三星：現任全球手機銷量冠軍

今天小編分享的科技經驗：三星：現任全球手機銷量冠軍，歡迎閲讀。

導讀

在信息網絡技術快速發展的背景下，手機行業的更迭猶如大浪淘沙。随着通信網絡開啓 1G、2G、3G 乃至邁向 6G 的更新旅程，一批批手機王者先後誕生，在時代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發新生。細數手機行業發展史上的諸位王者，各個身懷絕技卻發展各異。現推出手機行業系列案例，通過梳理幾大手機企業的發展歷程及競争優劣以揭示該行業的風雲變幻。本期關注——三星。

三星的手機業務始于 20 世紀 90 年代，早期憑借 Anycall 系列在韓國成為市占率超過 50% 的手機品牌。随着三星手機零部件產業鏈的崛起、技術的研發和營銷的投入，三星手機在 2008 年成功超過曾經的 " 手機王者 " 摩托羅拉，進入全球手機市占率前三；後來乘着 2G 到 3G+ 功能機再到智能機的東風，三星憑借 Galaxy 系列手機，在 2012 年超越 " 手機巨頭 " 諾基亞，登頂全球手機出貨量龍頭，并将優勢地位維持至今。然而，這樣的大型企業卻在中國手機市場敗退——是什麼原因推動了三星手機業務的崛起？又是什麼原因使得三星手機幾乎退出中國市場？

【中國金融案例中心文：弋隽雅編輯：謝彬彬】

Part 1 三星的創立和擴張

1.1 創業故事：寓意永恒的 " 三星 " 誕生

1938 年，李秉哲在韓國創立了三星集團的前身 " 三星商會 "，其業務是出口韓國的魚、蔬菜水果等。三星這個名字在韓語中的意思是 " 三顆星星 "，李秉哲的願景是希望他的公司能像天上的星星一樣強大與永恒。二戰時期，三星商會的貿易業務陷入停滞；戰後的 1951 年，面對當時韓國的發展狀況，李秉哲認為應自產商品來代替進口，于是成立了 " 三星物產（Moolsan）"。後續他創立了一系列工廠，開創了多個 " 第一 "，如 1953 年的 " 第一制糖 "、1954 年的 " 第一毛織 "。" 第一 " 帶來的成功和利潤，深刻印入了三星的發展基因中。

圖 1 三星集團三代掌門人：李秉哲（左，創始人）、李健熙（中）和李在镕（右）

（來源：公開資料）

1.2 業務擴張：涉足各個實體領網域

依靠早期的成功和積累的資本，三星随着韓國 1960 年代之後的發展而快速擴張。将公司業務從早期的輕工產品逐漸擴張到重工業、化工、石化、機械制造、金融、文化等各領網域。

創始人李秉哲從技術、勞動力成本、出口等各方面因素考慮，認為電子業将是下一個發展重點，于是在 1969 年成立了 " 三星電子 " 的前身 " 三星三洋電子公司 "，為日本三洋公司（Sanyo）生產廉價的黑白電視機。此後，該公司還生產和銷售洗衣機、冰箱、微波爐、空調等各類家電產品，成為三星體系内 1970 年代發展迅速的企業之一。

1980 年代，不滿于低端產品生產的李秉哲又瞄準了尖端技術產品的研發和生產，投入巨資引進美國先進技術，使韓國成為繼美國、日本之後第三個能獨立開發半導體的國家。于是在 80 年代，通過一系列公司的合并、重組、重命名，三星電子正式成立，以家電產品、半導體和電信為核心業務。然而，當時的三星在以美國為代表的歐美消費者心目中，還是一家生產廉價家電的亞洲廠商，定位較為低端。

1987 年，三星創始人李秉哲因病離世，其三子李健熙繼承了對三星集團的控制權，開始對三星進行大規模改革。1988 年，李健熙在三星建立 50 周年慶典上，宣布集團的 " 二次創業 "，将三星的發展方向定為 21 世紀 " 世界級超一流 " 企業。1993 年 6 月，三星在德國法蘭克福宣布了 " 新經營 " 規劃，開始大刀闊斧地進行改革。

Part 2 三星的移動手機業務

2.1 于 2G 時代加入手機行業競争

前期——依靠零部件產業鏈的優勢進入全球手機出貨量前五

1990 年代，跟随全球手機發展的潮流，三星也開展了自己的手機生產業務。早期的三星手機市占率較低，品質也不及同期的競争對手摩托羅拉、諾基亞、愛立信等公司。據報道，1994 年李健熙曾将當時最新款三星手機作為新年禮物送給員工，但得到的反饋并不理想。李健熙為了向員工強調生產品質的重要性，将該工廠的全部手機和傳真機集中并焚燒銷毀，以彼時市價換算相當于 500 億韓元（近 3 億人民币）。這一舉動在當時造成了轟動，也成為三星手機質量提升的轉折。

1970~1980 年代，三星對标日本三洋；1990 年代，三星對标日本索尼，并将自身生產的手機質量對标摩托羅拉。從三星早期的 SGH-500C 手機型号圖可看出，其設計理念、手機外形與摩托羅拉的樣式有一定的類似。為了打破 1990 年代初摩托羅拉在韓國的壟斷，三星推出了 "Anycall"，意為 " 即便在信号不佳的韓國山麓地帶也能良好通話 "，這款產品的 " 技術突破 + 產品宣傳 " 幫助三星在 1995 年超過摩托羅拉，成為韓國本土市場市占率超過 50% 的手機品牌。

圖 2 三星 1990 年代推出的翻蓋手機 SGH-500C（左）和 Anycall 品牌（右）

1998 年，三星繼續進行技術研發，推出自身首款可以收發短信的手機 SCH-800（該功能諾基亞在 1992 年發布的 1011 已實現）。2000 年，三星推出拍照手機 SCH-V200，後置 300 萬像素，一次可拍攝 20 張照片，成為當年知名的 " 拍照手機 " 之一。2002 年，三星推出了翻蓋手機 SGH-T100，該款手機成為了三星收款銷量超過 1000 萬部的手機，也幫助三星在當年超越手機業務逐步下滑的愛立信，成為全球第三。在随後的五年（2002~2006 年），三星憑借各種價位的手機，穩居第三位，僅次于諾基亞和摩托羅拉。

圖 3 三星 2002 年推出的手機 SGH-T100

在早期功能機時代的發展中，三星手機業務的發展速度較快，主要優勢在于垂直產業鏈的高度整合。受益于多元化的發展思路，三星在手機核心零部件方面發展較早。例如在 1983 年，三星就成功開發出 64K DRAM（動态随機存儲器）VLSI 芯片，并因此成為全球半導體產品領導者之一。1992 年 3 月，三星電子研發出 10.4 英寸 TFT-LCD 面板； 1993 年三星進軍液晶顯示屏（LCD）領網域，并順其自然地成為了全球領導者。2001 年，三星電子銷售額達 247 億美元，利潤達 22 億美元，在存儲器芯片和超薄顯示器市場都位于世界第一。三星在手機零部件市場獨特的地位為公司手機的生產深度和靈活性提供了基礎，使三星快速成長為功能機末期全球第一梯隊的手機廠商。

中期——依靠 Galaxy 系列成為安卓手機廠商中不可忽視的力量

通過幾年時間的發展和積累，三星在 2008 年順利超過曾經的手機王者摩托羅拉，成為全球第二大手機生產商。同一時期，蘋果推出了 iPhone 手機和 IOS 系統，推動全球手機行業正式進入到智能機時代。

以 iPhone 為代表的智能機，其最大的特點是 3G 對 2G 的替代，即手機從初期很少的電話、短信、拍照、小遊戲等功能，擴展出網絡浏覽和數量眾多的 app 功能，從此手機系統成為了手機廠商除了硬體之外的競争核心要點之一。面對這樣的行業變革，三星開始了自己的嘗試：2008 年，三星推出了首款基于 Windows Mobile 系統的智能手機 Omnia；2009 年又推出了基于塞班系統的 i890 Omnia HD 和基于安卓系統的手機 i7500；三星還想要復制蘋果 IOS 系統帶來的成功，于是自主研發系統 BADA，并在 2010 年的 MWC 大會上發布了基于這一系統的手機 Wave S8500。

圖 4 三星在 3G 時代推出的各種系統手機

經過幾年不懈地嘗試，2010 年三星發布了基于安卓系統的 Galaxy S 系列手機。該系列手機使用了當時較為領先的 AMOLED 螢幕，這款螢幕不僅比傳統螢幕的畫質更清晰，自體發光，而且可以有更大的尺寸規格。三星推出的這款智能手機螢幕達到了 4~5 寸，對比當時蘋果手機的 3.5 寸螢幕，其螢幕占比的最大提升幅度超過了 40%。市場對大屏手機的認可度很高，三星迅速依靠自身的顯示屏技術優勢，從以往中低端手機制造商的角色搖身一變，成為可與蘋果正面競争的高端手機商，也從此成為了安卓手機陣營的領跑者。

圖 5 三星 Galaxy S 系列的首款手機 i9000

（來源：百度百科）

随後的 2011~2013 年，三星手機不斷更新自己的硬體配置，推出了 Galaxy S2、S3、S4 和 Galaxy Note 系列手機。而這一階段也是手機廠商比拼硬體非常激烈的時期，2011 年多款手機使用雙核處理器，2012 年則進入了 " 四核競賽 "。在這樣的比拼中，三星的市占率不斷提升，并在 2012 年第一季度超越諾基亞成為全球手機市占率第一的企業，到了 2013 年三星手機在全球的銷量接近四分之一 ( 24.6% ) ，這幾乎是排名第二的諾基亞的兩倍。三星的崛起與智能手機對功能機的替代密切相關，2013 年全球智能手機的銷量首次超過功能機，也帶動了三星手機的發展。根據 IDC 的數據，2013 年，三星以略高于 31% 的市場份額，成為智能手機銷量最高的公司。蘋果以略高于 15% 的比例位居第二 ; 華為、LG 和聯想緊随其後，但它們的市場份額都不到 5%。

三星的產品戰略與其最接近的競争對手蘋果形成了鮮明對比。在 2013 年之前，蘋果每年只發布一款新 iPhone，2013 年，蘋果打破傳統，發布了兩款新型号手機：iPhone 5s 和 iPhone 5c；iPhone 5c 的價格相對更低一些（接近 600 美元），在中高級價位與三星形成競争。另一方面，蘋果放棄了對 3.5 寸螢幕的堅持，開始将螢幕更新成更大的尺寸，從而對三星高端型号手機的 " 大屏 " 特點形成了直接競争。雖然三星在随後的旗艦手機 Galaxy S5 中加入了最新的技術，包括 1600 萬像素的攝像頭、防水、增強的電池壽命、心率監測器、手指掃描器、全高清顯示屏等功能，但是其觀感相對廉價的塑料外殼以及與前幾代類似的外觀設計，讓消費者感受略低于預期。同時期，華為手機快速發展，以其低價高性能的特點不斷蠶食三星手機中檔到低檔的市場份額。

2.2 "Note 7 爆炸門 " 事件帶來打擊

經過了 Galaxy S4 的輝煌、Galaxy S5 的略低于預期之後，Galaxy S6 的市場表現略有回升。Galaxy S6 放棄了塑料材質，改用 " 玻璃 + 金屬 " 的外觀設計，且其處理器表現優秀；另外 S6 Edge 的曲面屏也吸引了不少消費者，S6 整體的市場認可度比 S5 有所提高。在前景大好的時刻，突然發生的 " 爆炸門 " 事件給予三星一個沉重的打擊。

2016 年下半年，三星 Galaxy Note 7 旗艦手機發生了多起嚴重的爆炸事件，一時間全球多個國家的航空公司禁止攜帶三星 Note 7 手機乘坐飛機。迫于外界的壓力，三星宣布召回全球範圍内的 Note 7 手機，但是唯獨中國市場的國行版 Note 7 手機例外。這一舉動引發了中國消費者的不滿。最後迫于各方壓力，2016 年 10 月 10 日，三星發布公告承認中國市場的國行版 Note 7 也存在問題，并于 10 月 11 日起，對國行 Note 7 進行召回和退款。幸運的是，Note 7 發布時間并不長，因此銷量尚未累積到可觀的程度，根據三星公告召回的 Note 7 數量約為 250 萬部。然而這一召回依然對三星的造成巨大打擊，使三星直接損失 50 億美元，折合人民币約 330 億元（以 2016 年 10 月 10 日匯率 6.6 計算）；後續，蘋果 7 發布之後，三星電子的股票價格快速下跌，當天蒸發市值約 15.7 萬億韓元，折合人民币近千億元。

" 爆炸門 " 事件給三星帶來更深遠的影響還包括客户對三星後續手機質量的擔憂。為了挽救 Note 7 帶來的信譽危機，三星對手機爆炸的原因進行了調查，調查結果認為問題最初是由電池制造錯誤引起的。該錯誤會給電池内的極板施加壓力，使正負極接觸從而產生過熱現象，導致電池爆炸；而作為回應，三星匆忙推出了 Galaxy Note 7 的替代品。三星曾希望通過主動、大規模的召回來維持消費者、媒體的好感和忠誠度，但随着過熱和燃燒的相關報道不斷浮出水面，結果并不令人滿意。僅在美國，就有 96 起 Note 7 電池過熱的報告，其中 23 起發生在首次召回後。電池過熱給消費者和三星都造成了重大損失，被認為是科技史上成本最高的產品安全故障之一。除了 47 份财產損失報告外，還有 13 份 " 消費者因使用三星 Note 7 手機而燒傷 " 的報告。在連續不斷地負面報道的影響之下，三星的品牌和聲譽受到嚴重損害，公眾對該公司的負面情緒上升了 186%。

" 爆炸門 " 給三星帶來的另外一個較大的影響，還包括中國市場占有率的下降。" 爆炸門 " 發生之後，三星召回了除中國地區外其他地區出售的 Note 7；對此的解釋是，三星認為國行版 Note7 使用的電池并非調查中有明确質量問題的一款，因此不用召回。而對于之前在中國發生的爆炸事故，三星檢測後認定 " 爆炸事故的原因是用户把手機放進了微波爐，而不是產品問題 "，因此拒絕負責。然而，根據之後中國國家質監總局公告提及的數據，" 中國大陸發生了 20 餘起三星 Note 7 的自燃爆炸事故，三星僅兩起認定不是由于質量問題引起。也就是説，三星承認其中的 90% 的事故是自身設計原因導致。" 區别對待和拒絕負責的态度，使媒體和消費者反感和憤怒，也使三星後續幾年在中國市場的銷量持續大幅下跌。

2.3 手機出貨量占據全球第一

自 2012 年三星超越諾基亞成為全球手機出貨量第一的廠商之後，其市占率第一的地位一直持續至今（截至 2021 年全年數據）。然而對比其自身的銷售量和市占率，可以發現三星在 2015 年及之後幾年内，其市占率呈現逐漸下降的趨勢。尤其是 2016 年第四季度，蘋果利用三星 " 爆炸門 " 帶來的失誤疊加蘋果新機型的推出，在單季度出貨 7704 萬台，市占率達到 17.9%，同比增長 17.7%，以微弱的優勢擠掉三星（當季市占率 17.8%），成為當季全球智能機出貨量第一的手機制造商。

表 1 2010 年至 2021 年全球出貨量排名前五的手機廠商市占率

（數據來源：媒體引用的 Gartner、IDC 等統計機構數據）

由于在 " 爆炸門 " 中反應不佳，三星手機失去了全球最大的中國市場—— 2021 年中國手機出貨量為 3.51 億部，而三星 2021 年在中國手機市場的占有率僅為 0.6%，與其在中國市場市占率歷史峰值 20%（2013 年數據，來自 Counterpoint Research）相差甚遠。從全球市場來看，蘋果逐漸在趕超三星。在 2022 年第四季度，蘋果手機出貨量達 25%，比去年同期上漲了 2%，創下史上最高市場份額，超過了三星 20% 的份額；然而在全年數據上，三星的市占率為 22%，還是高于蘋果（19%）穩居市場第一。這段期間内，華為、oppo、vivo、小米等中國手機廠商的市占率也獲得了快速的提升，在亞太區和全球範圍内與三星手機形成了激烈的市場競争關系。

圖 6 亞太、北美、歐洲和拉丁美洲 2019 年 Q4 季度排名前五的手機廠商

Part 3 三星手機業務興衰原因分析

3.1 競争優勢

多元發展，全產業鏈配置

基于多元化發展的思路，三星在芯片、内存、處理器、螢幕、攝像頭、傳感器等手機核心零部件領網域都有布局，其市占率和技術都處于行業領先水平，并且三星是蘋果等多家知名手機廠商的零件供應商。在全產業鏈的優勢下，三星的手機生產體系有機會将最新的技術應用到自身的機型中，創造自身獨特的競争優勢；另一方面，全產業鏈的布局也讓三星在生產組裝的過程中不存在 " 卡脖子 " 環節（類似芯片對華為手機的影響），因此其生產流程相對順暢，應對市場變化的理論速度更快，零部件的理論成本相對更低。

勇于嘗試，重視技術和人才

三星雖是家族企業，但在除了繼承權方面均采用了現代管理體系，任人 " 唯才 " 而非任人 " 唯親 "，宣稱公司核心價值觀之首是 " 人才第一 "，這在 20 世紀 50 年代的韓國較為罕見。後續三星成立了三星綜合研修院，推出培養全球化人才的 " 地區專家制度 " 以及培養領導型人才的 " 士官學院制度 "；并在 90 年代由李健熙創立了 " 訪問遊學項目 "，每年選派 100 名有潛力的中層管理者訪問世界各國，了解各國的文化并帶着新的視角返回韓國。人才的招聘和培養，為三星後續的產品研發、技術創新和營銷思路設定起到了加成作用。

此外，三星業務分布廣泛且更換了幾代掌門人——經歷了多輪周期波動和幾任不同的領導者之後，三星具備了勇于突破和創新的特點。這一特點幫助三星利用全球手機 2G 轉為 3G 的歷史性機遇，在 2008~2010 年間全力嘗試 Windows Mobile 系統、塞班系統、安卓系統和自制作業系統，最終為推出 Galaxy S 系列奠定了基礎。而三星也憑借硬體技術優勢和安卓系統的掌握，在 2008 年超越了摩托羅拉，又在 2012 年超越了諾基亞，最終登頂全球手機出貨量第一的位置。

重視營銷，投入經費構建渠道

在确立了集團 " 品質經營 " 和 " 成為全球一流企業 " 的目标之後，三星從早期的 " 側重生產 " 轉向投入高額經費進行 " 品牌宣傳 "。據報道，" 僅 2012 年，三星電子的營銷費用比蘋果、戴爾、微軟、惠普加在一起的金額還多。" 這些廣告宣傳經費，用在了各個渠道，例如自 1998 年開始，三星就成為奧運會的頂級贊助商——所謂奧運頂級贊助商，即為每屆奧運會僅有的 10~12 家全球一流企業，且每個行業僅選擇一家企業。而 1998 年之前手機行業的奧運頂級贊助商一直是摩托羅拉。

3.2 在中國市場手機業務衰敗的原因

有分析認為，三星 "Note 7 爆炸門 " 公關處理不當導致的輿論危機，是三星失去中國市場的重要原因。然而三星在中國市場的敗退從 2013 年就開始了，并且其衰落的進程并未因後續的努力而得到延緩。其背後發生了什麼？

圖 7 三星在中國手機市場市占率變化（截至 2019 年）

" 特殊事件 " 頻發

2013 年 10 月，央視曝光三星 " 字庫門 "，即三星手機因内置 eMMC 芯片被電流擊穿，因此部分手機表現出頻繁當機、開機畫面卡頓、不斷重啓等問題；但是三星并未對此問題進行正面回應。直到 2013 年 10 月，央視《經濟半小時》連續針對三星部分型号手機因設計缺陷造成當機、中國消費者遭受不公正售後待遇等話題進行了報道，三星才算真正承認 " 字庫門 "。

2014 年，華為砍掉 80%~90% 中低端機型，進軍高端市場；同年 9 月，大屏的 iPhone6 發布，三星大屏的獨特性被打破。蘋果、華為一起發力，占領部分三星手機在中國的高端市場。

2015 年，小米在互聯網端發力，vivo、OPPO 等品牌在線下發力，以低價高性能的特點重塑中國手機用户對手機價格的認知，擠占三星手機在中國的部分中低端市場。

2016 年，Note 7 發生 " 爆炸門 " 事件，加速了三星手機在中國的衰落。

2017 年，韓國不顧中國反對執意将美國薩德反導系統部署在韓國（2016 年發生）的餘波持續發酵，後續一段時間内，中國民眾對韓國的反對意識高漲。

2018 年，三星天津工廠關閉。

2019 年，三星在中國的最後一家惠州工廠關閉。

從上述時間線可以發現，三星的質量問題并非從 " 爆炸門 " 才開始，而是由來已久，而三星對中國客户受損之後避而不談的态度使其逐漸失去了消費者信任。而後蘋果推出大屏產品，疊加國產手機的崛起，逐漸占領了中國手機市場的份額。在爆炸門之後，因 " 薩德入韓 " 事件的持續影響，三星手機失去了挽回中國市場的良好時機，從而逐漸邊緣化。

產品、運營等内在原因

除了上述特殊事件的發生，三星在中國市場的業務還有其他衰落的内在原因。

首先，" 產業鏈一體化 " 導致三星中國公司的手機零部件采購議價能力低。由于三星的多元化發展，三星的手機零部件廠商發展更早且市場地位較高。由于零部件工廠自負盈虧，因此三星手機中國工廠的采購價無法有效降低，即利潤在三星手機生產體系内分布不均勻。另一方面，由于全產業鏈經營，三星手機基本也無法從外界選取更有競争力的供應商，因此其議價能力進一步降低。

其次，對技術和人才的重視導致三星的人力成本和研發成本居高不下。由于三星重視研發且全球攤銷研發成本，因此高額的研發成本是一大負擔。另一方面，三星是一家跨國企業，外籍高管薪酬福利驚人，再加上運營方面由于重視名譽提升而較為鋪張（如在各城市核心 CBD 租賃辦公地點等），其人力和運營成本居高不下。

第三，三星體系重視利潤考核而非市占率考核，這一特點導致其中國區公司不斷砍掉盈利偏低的機型。如表 2 所示，2018 年三星在中國市場基本僅保留旗艦機型，以往銷量大但是利潤偏低的中低檔機型消失。中低檔機型的消失，導致三星手機高端機型平攤的成本（研發、人力、運營成本等）提高，導致各檔位旗艦機的降價空間很有限，難以與對标的中國國產機抗衡，于是機型進一步減少，陷入死循環。

表 2 三星 2015-2018 年在售機型的變化