今天小編分享的互聯網經驗：抖音“封不住”東方甄選，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊，頭圖來自：視覺中國
" 東方甄選跟抖音的關系非常好，是互相成就的關系、依賴的關系，并不是我們求着他，也不是他求着我們。"7 月 9 日，俞敏洪在直播中這樣評價東方甄選跟抖音的關系。
沒想到，歲月靜好打破得如此之快。7 月 26 日，東方甄選自營產品抖音号發布了一則停播通知，稱因規則要求，26 日到 29 日，東方甄選自營產品店鋪及直播間暫停營業 3 天。
此前，東方甄選 " 出逃 " 抖音、被抖音限流一直是直播圈熱議的話題，此次直播間被停播的消息一出，立刻衝上微博熱搜。截至 7 月 28 日中午，相關話題閲讀量破億。
雖然東方甄選表示直播間 " 被封 " 原因 " 暫未透露 "，但應對突發狀況的思路卻很清晰：到東方甄選 APP 開播，自營產品全場 85 折促銷。用户湧入東方甄選 APP" 買買買 " 的熱情瞬間被點燃。
7 月 27 日晚 8 時許，東方甄選 APP" 會員店 " 和 " 自營產品 " 直播間在線人數分别約 9000 人、2000 人，同期東方甄選抖音主賬号在線人數約為 1 萬人。7 月 27 日全天，東方甄選 APP 銷售額突破 3000 萬元，創歷史新高。而據蟬媽媽測算，當日東方甄選抖音直播間 GMV 約為 750 萬 ~1000 萬元。
此前，東方甄選财報披露，公司 GMV 的大頭來自抖音，因此外界擔心，東方甄選降低對抖音的依賴、自立門户後，或許會因流量不濟導致 GMV 下滑。而此次危機意外增加了東方甄選 APP 的人氣，也讓外界看到了自營 APP 潛在的吸金能力。受此影響，7 月 28 日港股收盤，東方甄選報 38.9 港元 / 股，上漲 28.81%。
事實證明，在花無百日紅的直播圈，缺乏安全感或許就是最大的安全保障。為了降低過于依賴抖音的脆弱性，東方甄選在自建 APP、擁抱微信視頻号外，還通過布局文旅行業，降低電商業務占比，試圖給自己的商業版圖多加一道保險。
一直以來，東方甄選直播間以詩和遠方著稱，但真實的商業世界不是歲月靜好，沉浮商海數十年的俞敏洪更懂得不能把雞蛋放在一個籃子裏的道理。于是能看到，給自己準備多條後路的東方甄選正變成 " 東方多選 "，只是新的商業版圖能復制電商直播的輝煌嗎？
一、瞄準中老年人的錢包
" 再創業！"
這一次，東方甄選看上了中老年人的錢包。
近日，新東方在官方微信宣布公司新的業務：文旅。雖然此前新東方做過不少青少年遊學、營地等項目，不過是屬于教學板塊的周邊配套，目标人群主要是青少年。而這次，新東方準備做點不一樣的，瞄準的是中老年文化旅遊市場。
與此前做直播電商的聲勢相比，東方甄選試水文旅行業顯得更為謹慎。華東一新東方工作人員吳凱對 " 豹變 " 表示，公司還沒有把這件事傳給一線員工，應該還在籌備中，本質還是把新東方的流量做多元化經營的轉換。
随着項目落地，新東方商業版圖将橫跨教育、生活、文旅三大領網域。就文旅而言，不同于傳統旅行社拼性價比的打法，新東方更注重整體體驗，表示将提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的文旅服務。
這種打法有一定的現實基礎。一是目前人們的出行需求被重新激活，壓抑三年的文旅市場迎來超跌反彈。
今年 " 五一 " 假期，國内旅遊出遊合計 2.74 億人次，同比增長 70.83%，按可比口徑恢復至 2019 年同期的 119.09%；實現國内旅遊收入 1480.56 億元，同比增長 128.90%，按可比口徑恢復至 2019 年同期的 100.66%。
其次，中老年旅遊市場規模預計可達萬億元級别，有很大的潛力。與年輕人相比，不少中老年人有錢有閒，更願意避開人潮洶湧，追求出行體驗，因此受淡旺季和節假日的影響較小。
在這樣的背景下，東方甄選入局文旅行業也在情理之中。除了成立北京新東方文旅有限公司外，東方甄選兄弟賬号 " 東方甄選看世界 " 已經開始帶貨文旅產品。
6 月底，東方甄選看世界賬号将首個推薦旅遊目的地選在了西安。或許是賬号還處于起号、測試階段，6 月 27 日 ~7 月 1 日期間，幾場直播持續時間較短，并未產生 GMV。
随後，該賬号逐漸起勢，蟬媽媽數據顯示，該直播間 GMV 從 7 月初的 100 萬 ~250 萬元提升至 500 萬 ~750 萬元。不過從 7 月 12 日至今，該賬号一直未開播。
一位長期從事直播業務的資深人士表示，東方甄選剛開始做文旅，前期試播幾場後，停播可能跟内部復盤、整合資源有關。
相比起競品，東方甄選的旅遊線路 " 含文化量 " 更足，溢價自然更高。
例如，杭州 - 紹興路線被包裝為 " 東坡精神溯源之旅 "，包括西湖、良渚、大運河、富春等景點；温州 - 福鼎路線被稱為 " 霞客精神追憶之旅 "，包括雁蕩山、永嘉書院、漁寮沙灘、福鼎茶村等。4 天 3 晚的行程報價 3999 元，6 天 5 晚的行程報價 5999 元。而在去哪兒網，類似行程的旅行團報價在 2000~3000 元左右。
吳凱認為，新東方現在的產品小到幼兒園，上到老人，都有覆蓋，雖然價格比市面上貴，但質量相對可控，用户粘性較強。
而 80 後、90 後的青春裏都有着新東方的回憶，如今他們已經成長為消費主力，這或許也是東方甄選敢于高價賣文旅產品的底氣之一。
二、文旅是門好生意嗎？
文旅市場早已是一片紅海，東方甄選試圖在其中開辟出一道狹窄的藍海。
雖然説中老年文旅市場潛力大，但面對較高的價格，用户容易出現兩極分化。
即将退休的浙江教師劉麗每逢節假日都喜歡外出旅行，寒暑假期間，幾乎一大半時間都 " 漂在 " 外地。她表示，年齡大的人，長時間坐車、坐飛機也不容易，既然出來了，就要好好消費，吃好、住好、玩好。
" 不過有的就很節儉，這次出來碰到幾個自駕遊的老人，開普通轎車，走窮遊路線，找公共衞生間洗澡，在車上睡覺。這跟個人的經濟狀況、地網域、思想觀念有關。" 劉麗説。
多位旅遊業從業人士向 " 豹變 " 證實，不同年齡段、不同收入的用户需求不一樣，有的看中性價比，有的看中旅遊體驗，但傳統旅行社沒有能力對用户做太細的分層。
四川康輝地接經理張強對 " 豹變 " 表示，傳統旅行社服務側重餐飲、住宿、行程等，一個團就一個導遊，負責解決全團大小事，注重性價比。東方甄選的線路更看重文化附加值，配置也比較高，跟團的導遊也屬于高配，有講解、服務方面的分工，這些都是成本。
從浙江新東方文旅公布的名單看，文旅講師包括浙江多地新東方學校負責人、語文老師、歷史老師等。
" 傳統觀念認為，老年人對價格比較敏感，所以產品價格一般比較低，缺點就是旅遊質量不高。" 張強説，" 東方甄選的做法在業内叫做‘旅遊 + ’，在單純的線路中增加一些文化類的項目。"
一般來説，傳統旅行社受品牌号召力、服務能力所限，更關注遊客數量是否能夠成團。張強認為，只要能夠成團，不管什麼產品、多少價位都可以做。但實際情況是，傳統旅行社產品沒分這麼細，散客對價格比較敏感，價格太高難以成團，所以更傾向于推一些大眾化的線路。
從品牌影響力看，東方甄選抖音号有 3050 萬粉絲，東方甄選看世界有 289 萬粉絲，遠高于絕大多數線下旅行門店。上述多位從事旅行社行業的人士亦表示，東方甄選品牌号召力強，通過直播賣貨更容易成團，但對他們來説，這樣的業務模式不好模仿，畢竟用户基數沒那麼大，成團率不高。
相比起直播電商，文旅行業無疑更依賴線下履約能力，而這恰恰是東方甄選所欠缺的。在 BOSS 直聘上，杭州、西安、蘭州等地新東方正招聘文旅相關崗位，包括旅遊線路開發、文旅項目計調、導遊等。
多地新東方密集招聘文旅崗位
接近抖音文旅的人士孫穎對 " 豹變 " 透露，東方甄選之前的文旅產品主要靠外部供應商供給，選品的局限性比較大，現在做文旅自營，形成業務閉環，對產業鏈上下遊和利潤的掌控力會更強。
而從新人入職到形成衣務體系，東方甄選亟需打通業務鏈路。
三、" 甄選 " 為何變 " 多選 "？
曾經 " 命懸一線 " 的新東方，不準備把命運的鑰匙交到抖音手裏。
直播帶貨稍有起色，東方甄選便開始着手布局抖音外生态，一邊抱緊微信視頻号大腿，一邊新建東方甄選 APP，并實現同步直播。
雖然外界将這一系列動作解讀為東方甄選的去抖音化，并熱議抖音因此對東方甄選限流，但東方甄選并不避諱該話題。俞敏洪此前就對外解釋稱，想看看 APP 直播的效果，以後還會雙平台直播。
7 月 20 日晚間，董宇輝在東方甄選 APP 開啓直播首秀，最高在線人數達到 5.6 萬。蟬媽媽數據顯示，當晚東方甄選抖音直播間人氣峰值僅為 1.5 萬左右。雖然東方甄選 APP 下載量跟抖音粉絲量還不在一個量級上，但在關鍵節點的衝刺能力上，已經具備跟抖音 " 掰手腕 " 的實力。
很快，東方甄選 APP 就扮演了 " 救火隊員 " 的角色。7 月 26 日，因為違反抖音規則，" 東方甄選自營產品 " 賬号小黃車被 " 拖走 "，被禁播三天。至于違反哪條規則，東方甄選 PR 回復 " 豹變 " 稱：" 暫未透露 "。
在這樣的情況下，東方甄選緊急轉場自營 APP 開播，連續三天 85 折促銷。據财經博主 " 大國與大民 " 統計，當晚共有五個品銷量過萬。蟬媽媽的數據則顯示，當晚東方甄選抖音直播間銷量達萬件的只有兩個品。
這從側面印證了東方甄選在抖音流量的下滑。新抖統計的抖音帶貨榜顯示，5~6 月，東方甄選連續兩個月無緣榜首，而此前曾連續數月蟬聯 " 月銷冠 "。
蟬媽媽數據顯示，近半年來，東方甄選直播間銷售額呈緩慢下降趨勢
不難理解的是，借别人的地盤做生意勢必會受到更多限制。
在央視 5 月的一期《開講啦》節目中，董宇輝透露，自己剛開始直播時很不适應，對賣貨比較抗拒，故意在鏡頭前説 " 廢話 "，不賣貨。因為長時間講跟商品無關的信息而被平台扣分，扣分就要寫檢讨、扣工資。有一次賣蘋果，卻講了 15 分鍾莎士比亞，被平台定義為 " 不合格 " 直播間。
在自有 APP 上則相對自由，對想 " 聽課 " 的忠實粉絲來説是利好。于是，東方甄選加緊往抖音站外導流，目前，東方甄選賬号矩陣都在簡介處添加了 " 應用下載 " 鏈接，引導用户下載安裝。
而對于此次直播間 " 被封 "，有直播從業人士認為，或與直播間違規露出二維碼有關。
當天的一段直播視頻顯示，主播在展示自營產品配料表時，露出了外包裝的二維碼，涉嫌為站外鏈接導流。而直播間違規向站外導流是抖音的大忌，很多主播都會提前遮掩二維碼，避免違規。或許是直播間產品太多來不及處理，或許是主播臨場 " 加戲 " 展示配料表，最終導致二維碼露出，導致被抖音 " 亮黃牌 "。
在自營 APP 之外，東方甄選還抱緊微信大腿，以避免 " 抖音獨大 " 從而制約自身發展。
7 月 27 日晚間，" 東方甄選會員店 "" 東方甄選自營產品 " 在微信小程式和自有 APP 同步直播，其中，" 東方甄選會員店 " 在線人數約 9000 人，逼近東方甄選抖音主賬号 1 萬的在線人數。
東方甄選 APP 直播（左）在線人數接近抖音号直播間（右）人數
小程式 + 直播電商也是今年騰訊的核心 KPI，被認為或将成為騰訊增收的重要機會點。因此，相比起與抖音 " 尴尬 " 的關系，東方甄選跟微信的關系則松弛不少。
俞敏洪多方布局 " 東方多選 "，背後凸顯的是對依附流量平台做直播帶貨深深的危機感。他坦言，基于外部平台建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，東方甄選還有很長的路要走。
多平台布局、多業務發展，降低對單一平台、業務、主播的依賴就成了東方甄選突破天花板的不二之選。一方面，這可以給資本市場更大的想象空間；另一方面，也為未來留足了後路。
東方甄選最新披露的 2023 中期報告顯示，截至 2022 年 11 月 30 日止六個月，公司 GMV48 億元，利潤為 5.85 億元；自營產品及直播電商營收為 17.66 億元，其中自營產品營收超 10 億元，占比近 57%。
而今年 "618" 期間，李佳琦直播間預售首日，美妝 GMV 就達 49.77 億元。也就是説，東方甄選半年的利潤，可能都比不過李佳琦在 "618" 單日預售產生的利潤。
作為 " 雙減 " 後轉型成功的教培機構，新東方依靠直播帶貨絕地求生，并連續三個财季盈利。如财報所言，東方甄選營收的大頭來自抖音平台，雖然去抖音化對長遠發展有利，但想要突破增長天花板，還需要新的業務板塊交出符合預期的成績單。
（應受訪者要求，文中吳凱、劉麗、張強、孫穎為化名）
本文來自微信公眾号：豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊
