今天小編分享的财經經驗：養元飲品：擠不進的一二線，山寨混亂的三四線，歡迎閲讀。
文 | 萬點研究，作者 | 君楠，編輯 | 程墨
" 經常用腦，多喝六個核桃 " 陳魯豫的這句廣告詞，想必很多人都不陌生。六個核桃作為走親訪友的必備禮品，承載了不少國人 " 人情世故 " 的傳達。就是這樣一個王炸開局的佳品，現在卻面臨着產銷下跌的情況。
十年之前，養元飲品旗下的 " 六個核桃 " 已經成為植物蛋白飲料市場的霸主。在消費品行業新品存活率僅有 5% 的國内充分競争的市場，" 六個核桃 " 用短短的幾年成為銷量近百億的超級大單品。2015 年營業收入最高達到 91 億元，此時養元飲品成為了飲品行業的神話。但從 2015 年之後，養元飲品再也沒有恢復昔日榮光。
與此同時，随着我國城市化進展的不斷加快，居民可支配收入水平不斷上升，飲料行業正在發生着巨變。一方面是消費者更加關注健康，對真材實料和質量的要求越來越高，另一方面是近兩年我國飲料市場的廣告戰和價格戰不斷上演，飲料品牌競争激烈。
六個核桃上市一直瞄準送禮需求，經銷網絡以縣網域市場為中心，當時目标是 " 在對全國覆蓋範圍内的縣網域市場進行重點開發的基礎上，往上延伸至地級市和省會級核心城市市場，并進入北上廣深一線城市市場，往下滲透到廣大鄉鎮村市場 "。
事實上，向下往鄉鎮市場滲透的空間相對有限，最大的增長空間還是來自向高線城市的擴張。2016 年以來公司努力向一二線滲透，但是進展緩慢，從近幾年營收及產量不斷萎縮的情況來看，公司的經銷網絡下沉及更新并沒有收到預期的效果。
2023 年年底，六個核桃還發生了經銷商跑路卷走上千萬資金的事件。
軟飲料是一個競争非常激烈的賽道，主要靠規模優勢和成本優勢形成護城河。在筆者看來，養元飲品主要存在 " 管理層懈怠、營收下滑趨勢長時間延續、六個核桃擠不進一二線城市和山寨產品泛濫于三四線城市 " 的顯著問題。
01 營收不斷下降的背後
2015 年養元飲品創下 91 億的營收後，至今仍然處于收縮狀态。2022 年，養元飲品營業收入降至 59 億，相較 2015 年巅峰時期已下滑近 40%，雖然 2023 年前三季度養元飲品的營業收入有所增加，但僅增長了不到 10%，預計全年營業收入在 65 億左右，相較巅峰時期相差巨大。
從營收結構看，養元飲品的業務非常單一，主要來源于核桃乳這一核心大單品，長期營收占比超過 90%。其他比如功能性飲料僅占營業收入不到 5.5%，其他植物蛋白飲料幾乎可以忽略不計。
也就是説，養元飲品這十多年來以吃老本為主，從六個核桃爆火之後，再也沒有打造出另外一個成功的新單品。
從產量來看，2018 年養元飲品的核桃乳銷量達到 85.68 萬噸，随後一路下降，到 2022 年只剩下 58.28 萬噸。養元飲品產能利用率已降低至 40% 以下。而這種情況既有市場的原因，也有養元飲品自身不給力的原因。
2012 到 2016 年是我國飲料市場的一個高潮時期。這期間我國軟飲料產量從 1.28 億噸增長至 1.76 億噸的銷量，年均增長率超過 8%。但從 2017 年之後，随着人們對產品營養物質需求的提升以及牛奶消費的普及和酸奶等高端奶制品的下沉，直接導致植物蛋白飲料的市場空間出現壓縮。在此消彼長之下，養元飲品的銷量開始下滑。面對這種趨勢，養元飲品并沒有從產品線的開拓上下功夫，應對的辦法是通過漲價和理财維持現有利潤情況。
從 2016 年到 2019 年，養元飲品每年都保持十個億以上的銷售費用支出，同時增加了廣告投放力度，并提升了下遊供應商的供應價格。這兩板斧下去的結果，卻是銷量的進一步萎縮。營業收入從 2016 年的 89 億下降至 2019 年的 74 億，下降近 20%。
2016 到 2019 年，本應該是養元飲品進行產品轉型，提升品牌影響力，拓展在高端飲品市場的品牌競争力時期。而養元飲品卻以相反的操作，導致營業收入不斷下滑的局面。
從養元飲品銷售費用的去向來看，仍然是以傳統電視廣告渠道為主。面對新興的互聯網營銷卻并不擅長，也沒有制造多少事件營銷、進行品牌的產業更新，更沒有去開辟第二增長曲線。從目前的營業收入來看，其功能性飲料和其他植物飲料只占公司營業收入的 4.62%，基本可以忽略不計。
值得一提的是，養元飲品從 2018 年上市之後，銷售費用超過了 50 億，而研發費用合計卻只有 2.2 億，分年度來看，2018 年到 2022 年，養元飲品的銷售費用分别是同期研發費用的 50 倍，20 倍，10 倍，31 倍和 29 倍。
2023 年前三季度，養元飲品的銷售費用達到 5.25 億，而其研發費用只有 2285 萬，相差 23 倍之多。
02 " 老去 " 的品牌和老去的管理層
養元飲品這一系列對企業經營不甚用心的表現，或許和養元飲品發展的歷史脈絡有關。養元飲品的前身是衡水電力實業總公司和衡水電力局勞務服務公司共同成立的河北元源保健飲品有限公司，成立于 1997 年。由于長期的經營不善，1999 年養元飲品處于破產邊緣，此時公司負債幾百萬。
1999 年，在市領導的撮合之下，衡水老白幹将養元飲品兼并。34 歲的姚奎章被派去接管養元飲品的爛攤子。時間到了 2005 年，老白幹的介入并沒有給營養元飲品的發展帶來實質性改觀，而衡水老白幹也想把這個包袱甩掉，無奈之下姚奎章和副總經理李紅兵以及銷售冠軍範朝林等人聯合員工買下這家企業。
2005 年，以姚奎章為主要成員的 58 名公司員工出資 309.49 萬元，從老白幹集團手中收購了養元飲品。直到現在養元飲品的管理層仍然是由當年的一起出來打天下的老班底組成。曾經的總經理姚奎章任董事長，副總經理李紅兵如今是監事會主席，銷售冠軍範朝林現在是總經理，董秘馬永利當初是養元的包裝車間班長，财務負責人用的也是當年的會計。
2005 年他們花 300 多萬買下公司，如今養元飲品的市值已高達 300 億，一萬倍的投資回報率放眼整個世界也是鳳毛麟角。最新的股權結構顯示，姚奎章直接持股占比 21.15%，此外他還通過一致行動人雅智順投資有限公司間接持股，是養元飲品的實控人。李紅兵和範召林的直接持股也分别達到 9.90% 和 9.89%，前十大股東中的其他人也基本都是當年的 " 老人 "。
抛開養元飲品的市值，公司光每年的分紅就達上億元。根據公開數據統計，養元飲品自從上市以來累計分紅高達 106.96 億，而這期間公司的利潤為 106.95 億。也就是説，公司的利潤幾乎全部被用來分紅。高分紅的背後，公司的長期債務和短期債務也較少，可以説，公司幾乎不差錢，賬面上還有上百億的現金和交易性金融資產。
姚章奎現年 59 歲，整個管理層的平均年齡基本上都是在 50 歲以上，對于 toB 企業來説，這種年齡結構一般不會造成對公司發展的阻礙，但對于消費企業來説，在不斷變化的市場當中，營銷對營業收入產生的影響是公司戰略方向的重中之重，這需要管理層不斷學習，與時俱進，順應時代的發展，不斷吸引年輕人的目光，這樣才能在激烈競争的市場中活下去。
而這就必須要求管理層貼近年輕人，這種要求和目前管理層近 60 歲的平均年齡形成了鮮明的對比。直到現在，養元飲品還主打核桃補腦的廣告詞和營銷理念，不僅沒有給消費者帶來新鮮感，也很難和當下市場趨向所配合。随着城市化水平的不斷提高，廣大農村地區的銷售市場必定面臨着逐漸萎縮的境況。
現在的二三線城市已經成了 toC 企業激烈較量的局面。而随着大量城市高學歷人群知識水平的提升，核桃補腦這個概念就很難有説服力了，尤其是廣告投入的方向還是以電視為主。這種情況下，更難讓城市人群相信，畢竟現在對于大多數年輕人來説，營養成分表上的能量、蛋白質、脂肪、膽固醇等含量，可以直接确認一個飲品的價值是多少。
其次，養元飲品的營銷玩法也很需要改善。2021 年養元飲品推出了高級版的六個核桃 "2430"，是據一場研究實驗起的，2430 這個名字來源于中國疾控中心将 120 名 12 歲到 14 歲的初中生随機分為核桃幹預組和安慰劑對照組。最終結果顯示，連續服用 30 天後，核桃幹預組的影像回憶能力和記憶能力高于對照組，由此可以得出結論。核桃植物蛋白飲料有助于改善記憶。而這種方式明顯不能對當下年輕人產生吸引力，現在時代已經變了，年輕人的知識儲備水平已經在不斷的提高，尤其是養元飲品的消費群體，更多的是以青少年為主，而目前的家長基本上是以 80 後和 90 後為主，知識水平已經和十年前大不相同，相比之下，近兩年燕麥奶產品 oatly 的營銷策略就很激進。
首先，它将目标用户精準定位于乳糖不耐受群體，既能提供牛奶是營養，還能避免喝牛奶帶來的不适，這可比健腦剛需多了；其次，對外宣稱 "100% 素食 "，強調在生產過程中能夠 " 減少 80% 的温室氣體排放、79% 的土地占用和 60% 的能源消耗 "。這樣一來，瞬間就把自己的逼格拉到了時代大戰略的高度，賺足了好感。
養元飲品的姚奎章，椰樹集團的王光興，他們實際上都是一類人。在計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中，他們挽狂瀾于既倒，扶大廈之将傾，讓瀕臨破產的工廠起死回生并做大做強。
他們是英雄，但英雄現在老了，一代人有一代人的使命，需要有新人來引領風騷，特别是作為上市公司的養元飲品。
03 如何解決增長問題？
2022 年，核桃露的銷量下降到 58.3 萬噸，五年時間銷售量下滑 30 萬噸，下降幅度在 25% 以上。在銷量下滑的同時，養元飲品卻仍然沒有改變其營銷策略，較高的廣告費用并未產生較高的銷量轉化。
2018 年到 2022 年分别為 2.79 億元。3.77 億元，1.75 億元，4.14 億元，2.99 億元，分别占營業成本的 6.85%，10.72%，7.58%，11.78% 和 9.2%。而養元飲品的廣告費用更多的是投向傳統媒體渠道，在互聯網營銷不斷突飛猛進的當下，維持這麼高的推廣費還能為養元飲品帶來增長嗎？
同時，從現金流來看，2023 年養顏飲品經營產生的活動現金流為負的 1.52 億，淨利潤為 12.89 億，淨現比為負的 0.12。而對比來看，2018 年當時養元飲品的經營產生的活動現金流為 20.64 億元，淨利潤為 28.37 億元，淨現比為 0.73。這説明，養元飲品的淨現值已經為負，經營狀況不佳，現金流出現了負增長。如果長此以往，發展下去，養元飲品的債務償還能力将難以保證。
2023 年前三季度，養元飲品收到銷售商品的現金為 38.77 億元，但營業收入為 45.87 億元，説明養元飲品有一部分銷售的貨物沒有收到回款，應收賬款必定會出現上升，而前三季度公司的應收賬款，當中其他應收賬款同比上升 50 倍。
根據養元飲品半年報，其信用減值損失都達到了近 2000 萬，達到了 2022 年的 27 倍。表明養元飲品現在現金回流的能力越來越差了。但是在這種不斷下降的情況下，養元飲品今年前三季度營業收入卻增長了 9.6%，達到了 45.87 億元，淨利潤增長了 27.89% 增長至 12.89 億元。
從細節來看，目前養元飲品已經有超過 74 億元的資金被用于投資理财。而在 2021 年時，這個金額甚至達到了 105 億元，以至于引起了監管部門的問詢和投資者的高度關注。所以一方面是公司經營正面臨着經營業績不斷下滑，這時對于正常企業來説，更多的應該加強對品質的控制和拓展產品怎樣來打破這一局面。但是對于養元飲品來説卻，好像沒有發生一樣。
04 渠道管理混亂，山寨亂象待解
2023 年 12 月 2 日，一位網友在網上發布了一個六個核桃經銷商跑路的投訴，稱自己是超市商家，説公司和經銷商把我們的訂貨款收了，卻不發貨跑路了，估計損失在千萬以上。根據網友提供的收據，發票部門為成都市駿可商貿有限公司，日期為 10 月 27 日。事件發生後，六個核桃的相關負責人告訴外界，涉事經銷商馬某已經和公司解約，事後多次聯系馬某未果，現在公安機關已經介入調查。從這件事當中可以看出，養元飲品對渠道的管控力度已經出現下降。在 2020 年之前，這種事情對于熱賣的養元飲品來説是絕對不能出現的。
不僅如此，現在關于養元飲品涉及虛假宣傳的訴訟案已經有了六件。根據中國日報網報道，2017 年年底著名打假人王海買了六個核桃之後喝了之後，認為對大腦的記憶并沒有幫助，所以并非像廣告詞宣傳的那樣 " 聰明的選擇 " 并聲稱核桃仁并沒有保健作用，将生產商和代言人陳魯豫一并告上法庭，并要求其賠償經濟損失五百元。
此外，根據《中華人民共和國藥典》和《中藥大辭典》核桃仁的主要功能是補腎潤腸，并沒有補腦和益腦的功效，而國家藥品食品監管總局也發布過公告稱，我國從來沒有批準過任何補腦保健功能的食品，市場上所謂的保健功能的食品存在誤導消費者行為。
對此河北養元飲品曾經公開回應説，我們的產品有健腦功效，也沒有明确的标準和試驗結果可以證明核桃的健腦功能。但是實際上，養元飲品在招股説明書當中就有經常用腦，多喝六個核桃和健腦益智功效，深入廣大消費者的心智來進行市場定位，将客户群體細分為學生，腦力勞動者等用腦群體，進一步強化消費者的品牌認知形象。但是另一方面，養元飲品的銷售費用和研發費用卻并不能支撐養元飲品的這這種説法。
除去眾多品牌不斷進入這一因素外，植物蛋白飲料行業還存在競争混亂、同質化嚴重以及仿冒產品眾多等問題。
盡管一些企業稱植物蛋白飲料行業存在產品開發的技術障礙以及銷售網絡的建設障礙等，但在走訪三四線城市的一些小型超市以及個體户門店時注意到，和養元飲品旗下六個核桃類似的植物蛋白飲料不在少數，比如 " 六億核桃、六大核桃、六人核桃、六顆核桃、七個核桃、八個核桃 " 等等包裝基本和六個核桃一致，傻傻分不清楚。
業内人士認為，整個植物蛋白飲料行業需要内外兼修，解決目前存在的產品線老化、進入門檻較低、缺乏創新等一系列問題。
總結來看，養元飲品曾經的輝煌一方面是搭上了時代的東風，另一方面是自己成功抓住了 " 補腦 " 的風口。但當下飲料市場正在發生着劇烈的變化，一方面是競品越來越多，另一方面是傳統的營銷手段效果正在降低。所以，對于養元飲品來説，不管是從產品研發以及生產線方面提升公司的產品實力，還是引入新的管理層來，針對當下互聯網的特點提出更加高端的營銷方案，提升養元飲品的品牌影響力，這種變革變得越來越迫切。
