今天小編分享的财經經驗：小紅書潮男，撐不起lululemon的野心，歡迎閲讀。
男性的消費力是墊底的
将 Lululemon 視作最新時尚單品的小紅書潮男們，為自己貼上有錢有閒、熱愛運動的标籤。Lululemon 在大眾印象中的關鍵詞是女性、中產和瑜伽褲，在被小紅書潮男們發現前，它的男裝業務幾乎沒什麼存在感。Lululemon 始終未能打入更廣泛的男性群體，善變的小紅書潮男們，無法撐起它的男裝野心。
30 分鍾内，位于北京朝陽區頤堤港的 Lululemon 迎來了五六撥年輕男顧客，無一例外，都要試穿同一款羽絨夾克。
這是 Lululemon 亞太區首家男裝集合店，它占據着商場一樓的黃金位置，緊挨直梯和旋轉梯，logo 醒目，與香奈兒、始祖鳥等奢侈品牌比肩。
12 月的一個周末，氣温驟降，店裏的銷售額幾乎都是靠這款羽絨夾克撐起來的。不少顧客是在其他門店撲了個空，特意到這裏來 " 搶貨 "。店員關臣（化名）确定，他們 " 應該都是被小紅書種草的 "。
重視 " 門面 " 的小紅書潮男們，正在用 lululemon 填滿自己的衣櫃。他們能撐起這家公司的男裝野心嗎？
買了一年 Lululemon，花了 3 萬
打開小紅書，在 " 潮男穿搭 "" 氛圍感男性穿搭 " 的 Tag 下，能看到各種類型的穿搭風格：簡約老錢風、日式男大風、以演員黃景瑜為标杆的痞帥硬漢風、标注身高 185 的江浙滬潮男風，以及最新跻身其中的 Lululemon 男孩風。
以都市麗人為形象标籤的 Lululemon，正在拿捏小紅書潮男。
從事廣告行業的 90 後周文元（化名）已經在小紅書更新了 300 多天的 OOTD（當日穿搭），Lululemon 的單品從未缺席。
對他來説，Lululemon 是可以穿 356 天的 " 永久皮 "：夏天是運動短袖、短褲，春秋是 ABC 長褲和薄款夾克，冬天則是衞衣和羽絨夾克。Lululemon 男裝均價在 300~2000 元，一年下來，他花在買 Lululemon 上的錢已經超過 3 萬元。
小紅書上 Lululemon 男士穿搭，圖源：小紅書
金融行業的鄭偉（化名）習慣在每天上班前和下班後各拍一張 OOTD，發在小紅書上。他喜歡将不同 Lululemon 的單品進行搭配，組合出自己的潮男穿搭公式—— " 上班商務，下班運動 "。從金融男辦公室穿搭、室内高爾夫穿搭，到周末購物穿搭，再到室外露營穿搭，" 一個單品可以搭配出一周穿搭 "。
熟練掌握穿搭技巧的小紅書潮男們，越來越頻繁地出現在 Lululemon 的門店裏。
位于三裏屯太古裏 S11 棟的 Lululemon 門店，一樓一進門就是男裝區，女裝區在二三樓。這裏是潮男們的天下，面料版型如何、是否顯瘦、哪個顏色最好，他們都可以一一道來。一位身穿 Lululemon 夾克的男士，一推門進來就準确説出了自己想要的型号和顏色，并告訴店員，" 不用試，快速打包，我要去趕飛機出差 "。
Lululemon 的試衣間，是小紅書潮男們的重要出片區。去年雙 11，周文元在試衣間泡了 2 個多小時，試了不下 30 多件秋冬新品，光 OOTD 就拍了幾百張，最終花大幾千元為自己添置了 5 件新衣。
穿 Lululemon 的人，希望在社交媒體上塑造一種有錢有閒有品味，也有時間泡健身房的個人形象。這一點，男裝與女裝沒什麼區别。在小紅書穿 Lululemon 的博主中，既有身材曼妙的女性，也有健身痕迹明顯的男性。
Lululemon 的一款緊身衣和衞衣，被小紅書潮男們評價為 " 男性 Define"" 男性 scuba" ——跟 Lululemon 女裝爆款 Define、scuba 一樣，仿佛穿上就全自動擁有好身材。
LululemonABC 系列，圖源：雪豹财經社拍攝
自從健身後，鄭偉把其他品牌的短袖、長袖都淘汰了，只穿 Lululemon 的 MVT 系列。他很難形容這件衣服對肌肉的勾勒感，" 肩、胸、背的肌肉線條都會看起來更明顯，一些肥肉卻能夠被衣服下擺遮住 "。
一位男士秀出身穿 MVT 的照片後表示，" 不知道為什麼，感覺我的胸溝更深了 "。
也有人認為，Lululemon 偏商務風的穿搭，能給人一種 " 職場精英感 "。不少小紅書潮男會在分享 OOTD 後加上點評：會見客户時穿着 Lululemon 的 ABC 休閒褲，沒人能發現這不是大幾千的西裝褲。還有人説，把 Lululemon 夾克袖口處的拉鏈打開，可以在不經意間露出腕表。
打造 " 小紅書窦骁 "
人們對 Lululemon 最火熱時刻的記憶，停留在了 2020 年。那時，它的關鍵詞還是瑜伽褲和女性。
健身房和寫字樓裏，穿着莫蘭迪色系瑜伽褲的年輕女性随處可見。在社交平台上，Lululemon 瑜伽褲和 Define 塑身衣，被視為身材、消費水平和生活方式的三重标志。只能跟背包、頭飾共享同一個區網域的男裝業務，甚至不如門店裏的香氛令人印象深刻。
但 Lululemon 仍然試圖拯救自己無人在意的男裝業務。
2014 年，Lululemon 啓動男裝業務，次年即推出了主推產品 ABC 系列長褲。2018 年，Lululemon 男裝業務增速首次超過女裝。2019 年，Lululemon 宣告了男裝業務收入翻番的五年計劃。
在 2020 年之前，Lululemon 男裝業務營收占比始終沒有超過 20%，2020 年這個數字也只在 20% 左右徘徊。
但一些變化，正在火熱的中國市場悄然發生。
财報數據顯示，2021 年，Lululemon 中國市場的收入同比增長 80.3% 至 4.4 億美元。同時，中國市場男裝業務的增速達到 61%，遠高于女性業務的 37%。Lululemon 高管多次表示，中國市場是其最重要的海外市場之一。
小紅書這樣的社交平台，是 Lululemon 攻下中國男裝市場的重要陣地。
lululemon 明星模特，圖源：lululemon 官方賬号
打開 Lululemon 的社交媒體帳号，會發現越來越多健壯、結實，富有陽剛氣息的男性模特出現，其中不乏體育界知名人士和演藝明星，比如演員韓東君、窦骁，奧運冠軍汪順以及中國首位 F1 賽車手周冠宇。
他們身穿 Lululemon 近兩年推出的男士網球、高爾夫、徒步和鞋履系列產品。2024 年 4 月，lululemon 還推出了周冠宇限量聯名款產品，包括 Cotton Jersey 棉質針織 T 恤、Sojourn 外套、Nylon 漁夫帽和 Everywhere 腰包。
這些明星同款，吸引着小紅書潮男們。
方曉鳴（化名）注意到 Lululemon 男裝，就是從窦骁同款開始。他告訴雪豹财經社，這些衣服看起來都是不挑人的基礎款，讓人覺得自己穿上，也能有同樣的效果。
近半年來，Lululemon 在上海推出國内首個男裝快閃空間，為周冠宇辦主場首秀特展，又在頤堤港開設亞太地區首家獨立男裝門店。
頤堤港門店開業當天，從瑜伽到團課，北京多位各個領網域的健身達人來到現場，一些博主後來還加入 Lululemon 社群中，成為新的產品推廣者。健身博主和穿搭博主們開始頻繁探店、試衣。一位穿搭博主曾發布一條視頻，稱自己一次買了 300 件 Lululemon 男裝。
消費行業有一句名言：男性的消費力是墊底的。但這一印象，正在被争當 " 小紅書窦骁 " 的潮男們改變。
他們穿着 Lululemon 曬身材、秀品味，也讓 Lululemon 男裝的存在感越來越強。
撐不起男裝野心
小紅書潮男們，始終站在男性消費力的前沿。
他們的日常是這樣的：背 Lemaire 牛角包，腳踩 KEEN 溯溪鞋或 Adidas 德訓鞋，戴拉夫勞倫的帽子，穿北面的羽絨服、始祖鳥的衝鋒衣和 montbell 的短袖，出現在通勤、露營、玩飛盤和騎行隊伍中，手裏或許還拿着一杯星巴克。
Lululemon 男裝在社交媒體上的走紅，讓他們身上的潮流單品又多了一個。
Lululemon 鞋履系列，圖源：雪豹财經社拍攝
Lululemon 的野心不止于此。除了拿捏小紅書潮男們，它還希望能将這陣風刮向更廣泛的男性群體中，打造更強大的男裝标籤。
但相比起時尚、潮流的标籤，大多數男性消費者更在意的是產品性能。從事服飾行業產品開發的闵慧（化名）告訴雪豹财經社，Lululemon 男裝屬于全品類業務，鞋履、網球、高爾夫、徒步等系列產品的性能都不算高。" 在吸汗、透氣、耐磨等多個指标的專業度上沒什麼競争力，一些小眾、細分的專業品牌完全能夠降維打擊。"
此外，Lululemon 吸引小紅書潮男的時尚感，反而會勸退上述男性群體。
一個工作日的下午，雪豹财經社遇到一位男士在女友陪同下前往 Lululemon 門店，他穿着 Adidas 外套和 PUMA 運動褲，正在試穿新款羽絨夾克。整個過程中，店員不停介紹服裝優點：衣服的口袋很多、可以裝下各種東西；短款版型适合開車時裝着；類似中國結的設計，有中國風的感覺。
但這些話術都沒能奏效。穿着衣服對着鏡子左右轉了幾圈後，他説，我就想要個防雨耐髒的，這還是太時尚了，不太适合我。
事實上，Lululemon 一直沒有形成核心的男性客群。
一位運動服飾行業從業者告訴雪豹财經社，很多運動品牌的產品布局都是從傳統運動大類出發，比如籃球、足球、跑步，再慢慢向外延展，Lululemon 女裝也是遵循了這一路徑，從瑜伽這一細分賽道崛起。但它的男裝業務卻定位相對模糊，" 熱愛健身的人可以穿 Lululemon，但也有很多其他品牌可以選擇 "，在大眾認知裏，lululemon 男裝并非首選。
2023 年 12 月，Lululemon 的 CEO 卡爾文 · 麥克唐納（Calvin McDonald）承認，Lululemon 在男性中的品牌認知度仍然很低，美國約為 13%，澳大利亞為 12%，北美以外的其他地區為個位數。
追逐潮流但不夠長情的小紅書潮男們，顯然難以撐起起 Lululemon 更長久的男裝野心。曾在小紅書掀起過流量浪潮的始祖鳥、北面和加拿大鵝，在短暫的新鮮感消失後，熱潮逐漸平息。
2019 年，Lululemon 男裝業務占總營收的比重為 23.5%。到 2024 年第四季度，其占比僅提升至 25.2%。作為被管理層寄予厚望的第二增長曲線，五年來，男裝業務劃出的這條成長線顯然還不夠漂亮。
鄭偉曾把拉夫勞倫視作商務男裝的首選，但很快又對它失去了興趣。聽説始祖鳥在日本的價格是全球第二實惠後，周文元曾專門 " 人肉 " 背回過一件軟殼衝鋒衣，後者已經被逐漸遺忘在衣櫃裏。在成為 Lululemon 男孩之前，他還當過美式男高，追逐過 LV 和巴黎世家。
他也不知道自己還能為 Lululemon 買單多久。畢竟，忠誠從來不是小紅書潮男們的美德。
本文來自微信公眾号 " 雪豹财經社 "（ID：xuebaocaijingshe），作者：高越，36 氪經授權發布。
