抖音推出送禮物紅包，大廠再次上演紅包大戰？

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Tech 星球（微信 ID：tech618）

文 | 陳橋輝

封面來源 | 圖蟲創意

Tech 星球獨家發現，繼微信内測送禮物功能之後，抖音也能實現贈送商品禮物，并支持本地生活團購和電商等兩大領網域的部分商品向好友贈送。

在今年春節時，抖音曾推出 " 團購随心送 " 的限時活動，但就目前的體驗看，該活動已經成為抖音全新的常駐功能，并得到了進一步完善，用户可以将團購商品以類似 " 紅包 " 的方式贈送給對方，好友在聊天界面接收到商品禮物後，可以開啓 " 紅包 " 使用。此外，在抖音商城内購買的商品，也能以包裹禮物的方式贈送對方。

12 月中旬，微信小店開啓 " 送禮物 " 功能的灰度測試。根據官方公告，目前除珠寶、教育培訓這兩大類目的商品外，其他類目的微信小店，只要原價不超過 1 萬元的商品，都将默認支持 " 送禮物 " 功能。由于送禮物的 " 包裝 " 會以類似藍色紅包封面的形式，發送到對方聊天界面，故被不少網友成為 " 藍包 "，并引起熱議。

在當今數字化商業浪潮中，社交元素與電商領網域正在緊密結合。微信、抖音等平台紛紛敏鋭捕捉到這一趨勢，迅速布局禮物贈送的新賽道，并創新性地采用了紅包這一廣受歡迎的形式來承載和推動這一業務。這不禁讓人回想起當年，微信與支付寶之間那場激烈交鋒的紅包大戰。

彼時，紅包大戰迅速席卷全網，成為了全民高度參與、熱情高漲的線上狂歡盛宴，深刻地改變了支付行業的格局，如同一場結構性的變革，強力重塑了廣大用户長期以來形成的消費與支付習慣，在商業歷史上留下了濃墨重彩的一筆。

如今，大廠再度瞄上禮物贈送功能，是否會復刻當年那場驚心動魄的紅包大戰？

不只微信，抖音也推出了送禮物 " 紅包 "

與微信的 " 藍包 " 類似，抖音也同樣支持贈送的商品，并與抖音社交進行了緊密綁定。

Tech 星球體驗發現，抖音贈送的商品範圍相比微信更大，支持電商和本地生活團購的部分商品。

以團購商品的贈送為例。當用户購買商品後，會在支付結果頁看到一個贈送好友的選項，點擊贈送好友後，會跳轉至禮物包裝的編輯界面。

圖注：抖音 " 贈送好友 " 的入口界面。

用户可選擇系統推薦的封面圖和祝福語，作為商品的包裝，祝福語支持用户手動編輯，字數不超過 14 個字。目前僅支持贈送有抖音賬号的用户，可通過抖音内、抖音外途徑分享贈送鏈接，禮物包裝編輯完成後，再選擇抖音用户進行贈送，平台會通過私信的形式通知該用户在聊天界面領取。

好友會在聊天界面收到一個類似于紅包的禮物，點開領取後，即可獲得團購套餐。需要注意的是，好友需在發起贈送後的 24 小時内領取，超過 24 小時未被領取則自動退回贈送人訂單中。

圖注：左邊為抖音商品紅包，右邊為微信的商品紅包。

除了團購商品，抖音的電商商品同樣有着類似團購商品的好友贈送功能。不過，不是以類似紅包的形式分享到好友的聊天界面，而是以快遞包裹的方式進行分享。對方可以看到商品的物流信息，但看不見具體的商品信息，還有一定的驚喜感。

圖注：贈送禮物在抖音聊天界面内的顯示形式。

此外，Tech 星球還發現，好友在收到商品贈禮後，還可以選擇在商品的同家店鋪中，選擇一個禮物回贈對方，加深社互動動。

圖注：禮品包裹的回贈界面。

而且，傳統的送禮方式往往局限于實物禮品，而抖音團購及電商商品贈送好友功能，打破這一局限，将吃喝玩樂等各類服務以及豐富的電商商品納入贈禮範疇，用户可以根據親友的喜好和需求，選擇送一頓美食、一場電影、一次按摩服務，或者一件心儀的商品等，為用户提供了更多創意和個性化的送禮選擇。

一位行業人士告訴 Tech 星球，抖音擁有龐大的用户基礎和強大的流量優勢，推出團購及商品贈送好友功能後，商家的商品和服務能夠得到更廣泛的展示和推廣，吸引更多潛在客户的關注，從而增加銷售機會。特别是對于一些本地生活服務商家，如餐飲、娛樂等，通過團購贈送的方式，可以吸引更多用户到店消費，提升店鋪的知名度和人氣。

送禮物功能，為何戳中了平台和用户的心？

實際上，電商平台贈送好友禮物并不算新鮮事，早前，淘寶、京東、美團等平台都推出過向好友送禮的功能。

譬如，2021 年 8 月，淘寶 APP 上線了一個新功能：給愛的人也送一份，可将商品贈送給好友，2023 年又進行了改版更新，這個功能适合年輕人給不會網購的父母贈送商品，特别是吃的，不分男女老少都可以買。

為了進一步完善淘寶的贈送禮物功能，菜鳥 APP 還為淘寶用户贈送的商品推出包裹加密服務，可以向被贈送人加密包裹信息，并添加電子賀卡給對方。

圖注：菜鳥 APP 的贈送禮物包裹界面。

此外，在京東、美團等 APP 中，也分别上線了各自的送禮、送券功能。

不過，為何到微信上線送禮功能後，才引起各方關注，甚至被視為電商平台的下一個風口？

一方面，微信送禮采用了類似紅包的玩法，通過與微信紅包的相似性，讓用户更容易上手和接受。當一個用户送出禮物後，接收者收到禮物紅包後，會在好奇之下點開鏈接查看，若也心動想要回贈或選購新禮物，便會形成新的購買行為，如此循環往復，就像核裂變一樣，在社交網絡中迅速擴散，讓平台的用户群體不斷擴大，知名度與影響力也得以快速提升。

另一方面，與淘寶、京東、美團等平台相比，微信擁有龐大且獨特的社交生态系統，其用户之間的社交關系更加緊密和頻繁。微信小店的送禮功能，能夠更好地利用這一社交優勢，将社互動動與電商購物深度融合，使禮物贈送成為一種自然而然的社交行為，而不僅僅是一種購物功能。從而也能夠吸引更多的用户和商家，那麼微信小店在電商市場中的份額有望逐步擴大。

據《科創板日報》不久前報道，三只松鼠方面相關人士向記者表示，微信送禮功能不僅是一個具體的功能創新，更是一個積極的信号，預示着微信電商在後續或将迎來更大的變革。

上述三只松鼠相關人士向記者透露，三只松鼠在視頻号設有 3 個店鋪，共計 10 個矩陣賬号，公司也第一時間關注到了微信送禮功能。經過 12 月 19 日的内測，三只松鼠微信小店官方店鋪賬号的單日成交和拉新環比漲幅均達到了 500% 以上，矩陣賬号維度的漲幅均值也超過了 10% 以上。

受微信小店内測送禮功能影響，資本市場也看好這一功能的商業前景。12 月 25 日，港股市場方面，微盟集團和有贊的股價分别出現了大幅上漲，其中微盟集團上漲 31.05%，有贊上漲 11.59%。而在 A 股，三只松鼠、美登科技、天地在線、青木科技等個股也跟随上漲，展現出市場對微信小店未來發展前景的樂觀預期。

新 " 紅包 " 大戰或将再起波瀾

随着抖音、微信推出類似紅包玩法的 " 送禮物 " 功能，有可能改變現有的競争格局。

當年的紅包大戰仍舊令人記憶猶新。2014 年，微信、支付寶紛紛在春節期間，推出了紅包玩法，也被稱為 " 紅包大戰 "，期間平台幾乎動員了全體用户參與其中。随後，這一玩法保持了下來，每年春節期間，百度、京東、字節、快手等互聯網平台也投入大量資金，甚至花費重金贊助央視春晚紅包。

紅包受到各方如此重視，主要還是因為紅包是一種高效的社交媒介。用户不僅會給自己熟悉的親朋好友發紅包，還可以通過紅包的形式與不太熟悉的人產生互動，讓平台能夠拉入新的社交關系，積累用户量。

而且，通過大規模的紅包發放活動，平台能夠在短時間内獲得極高的曝光度。例如，支付寶在集五福活動期間，其品牌标識會頻繁出現在各種媒體和用户的手機螢幕上。

此番，微信、抖音推出的贈送商品禮物 " 紅包 "，同樣具備強大的社交裂變效應。

而這一基于社交電商的獨特玩法，可能會直接挑戰傳統電商平台的購物方式，使得電商行業的競争更加多元化和激烈。因為微信、抖音等憑借其社交優勢的贈送商品禮物功能，能夠吸引更多用户和商家，搶占市場份額。

" 而對于大型電商平台而言，也不得不重視這一新興的競争力量，可能會加速他們在社交電商領網域的布局和創新 "，一位前淘寶產品經理小琳向 Tech 星球分析。

譬如，淘寶、京東等傳統電商巨頭，很有可能會推出類似的贈送商品禮物 " 紅包 " 功能，以及加大在社互動動功能、個性化推薦等方面的投入，強化用户之間的社交聯系，提升用户購物體驗，從而保持自身的市場競争力。

整個電商行業将在這種競争與變革中不斷進化，形成新的格局，消費者也将從中受益，享受到更加優質、便捷、多樣化的購物服務。