今天小編分享的财經經驗：雷軍周鴻祎出圈：中年CEO，搶着當網紅，歡迎閲讀。
文 | 定焦，作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠
今年年初，360 公司創始人周鴻祎就呼籲，" 如果有可能，我認為企業家都要去當網紅 "。現在看來，他也是這麼做的，還打算再紅一把。
這幾天，各大平台的熱搜被兩個人霸占，一個是周鴻祎，另一個是雷軍。
4 月 25 日北京車展現場，車圈 " 新晉網紅 " 周鴻祎不僅爬上車頂成為全場唯一車模，還 " 打斷 " 蔚來創始人李斌的采訪活動。小米董事長兼 CEO 雷軍也出現在了車展現場，并表示 " 友商們出台了各種截胡我們訂單的政策，但我們的鎖單依然做到了 75723 台 "，用實力搶鏡。
汽車圈、科技圈、互聯網圈，好久沒這麼熱鬧了。在沉寂很久之後，最近很多 CEO 都主動出來當網紅。
他們有的是為了帶貨，比如雷軍親自給小米汽車用户開車門；有的是為了拉高公司市值，比如周鴻祎、獵豹移動董事長兼 CEO 傅盛頻頻發表 AI 相關的言論，将公司和 AI 概念股強綁定；有的則為了對外澄清一些信息，比如格力電器董事長董明珠多次發表與前 " 接班人 " 孟羽童離職有關的評論。
當然，CEO 當網紅不是新鮮事，從綜藝上高歌《親愛的那不是愛情》的張朝陽，到搶公章、摔杯子 " 一戰成名 " 的李國慶，再到靠直播帶貨再度走紅的羅永浩和俞敏洪等。
早在 2016 年，真格基金創始人徐小平就説，每位創業者都要做網紅。2021 年 12 月，特斯拉 CEO 埃隆 · 馬斯克也曾在社交平台表示 " 正在考慮辭職，全職做一名網紅 "。
商業世界從來不缺網紅 CEO，只是，有的 CEO 紅着紅着就消失了，而有的 CEO 不僅能帶領公司翻紅，還活成了 " 爽文男主 "。
CEO 們為什麼都想當網紅？紅與不紅取決于什麼因素？為什麼如今活躍在台前的，還是老一代網紅 CEO？
網紅 CEO，各顯神通
中國互聯網發展道路上，并不缺網紅 CEO。而如今活躍在台前的，似乎還是老一代企業家們，他們提供了各有特色的網紅樣本，歸納起來大概有四類。
網紅 CEO 們最常見的劇本是逆襲。最先打出這一劇本的，是一名已經快被遺忘的創業者——聚美優品創始人陳歐。2012 年那條廣告實在太過 " 勵志 "：" 哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。"2014 年，聚美優品上市，31 歲的陳歐成為紐交所史上最年輕的上市公司 CEO。
但因為公司經營不善，陳歐的逆襲劇本并沒有持續太久。
最近被網友們封為 " 逆襲爽文 " 男主的，要數雷軍。雖然他親自辟謠 " 卡裏沒有 40 億 "" 不是高考狀元 "，但依舊有人這樣評價，" 雷軍是我們這個時代，普通人靠勤奮就能達到的巅峰 "。
雷軍的網紅之路始于 2015 年，他在發布會上的那句 "Are you OK"，被網友自發做成鬼畜視頻，這位 CEO 自此破圈。而他過往的經歷為他立穩了逆襲、接地氣、勞模的人設。
雷軍的鬼畜視頻，在 B 站播放量突破 4500 萬
22 歲大學畢業後，雷軍被 WPS 的開發者求伯君帶入了金山，此後 16 年，他打了好幾場艱難的戰役——大戰微軟 office、帶領金山及子公司上市。創辦小米時，雷軍已經 40 歲，公司在香港上市後，又在 51 歲開始了造車計劃。
和雷軍不同，周鴻祎拿的是 " 怼人劇本 "。而且，周鴻祎還是自願當網紅的——别人叫他 " 紅衣教主 "，他就走到哪都穿着紅衣；别人稱他為周大炮，他就到哪都 " 怼人 "。
僅僅是今年，周鴻祎已經怼了不少人。怼創業者程前，随後開啓了自己的演講直播；怼同行李彥宏，稱 " 有些名人胡説八道，誰説開源不如閉源好 "；怼被投企業，指導哪吒汽車 CEO 張勇如何起車名、做營銷。
如果怼人有段位，董明珠可以説是女性企業家的頂流。人稱 " 董小姐 " 的她，網紅之路始于跟雷軍 2013 年的一場 "10 億賭約 "，當晚董明珠稱，"5 年内小米能超過格力，我賠你 10 億元 "。
董明珠也怼過同行，實名舉報奧克斯，還多次與美的、海爾等對手互怼；怼過渠道，國美、蘇寧控制了空調的銷售通路，董明珠與國美創始人黃光裕 " 斷交 "，與蘇寧創始人張近東 " 打嘴仗 "。
在崇尚謙虛低調、悶聲發财的國度，周鴻祎和董明珠的心直口快讓他們極具辨識度，個人 IP 知名度一度高于企業品牌。
而在這些網紅 CEO 裏，不少人都曾提及過一個名字，并表示受到過他的啓發，稱他才是中國網紅 CEO 教父，他就是張朝陽。
張朝陽 " 少年得志 " 的故事不再贅述，2000 年，他創辦的搜狐在美國納斯達克上市。公司上市後，他努力發展 " 跑步、瑜伽、登山 " 三大愛好，并多次組織登山活動，成為媒體頭版頭條。
他享受名人效應、擅長制造事件和話題，自己也從不避諱這一點。但過度暴露在聚光燈下、長期的疲勞工作，讓他患上了抑郁症，重新回歸時，行業改朝換代，" 門户網站三劍客 " 的時代過去，BAT 崛起。
近幾年，張朝陽找到了自己的愛好和商業最舒服的結合方式：直播教物理。而在 " 做事情全憑興趣 " 這一點上，網易創始人丁磊和張朝陽拿到的是一樣的劇本。
2003 年，丁磊就以 75 億元的身價成為中國首富。之後，他帶領網易發展了一系列跨界業務——養豬、海淘、嚴選、詞典、公開課、雲音樂……他曾説，" 掙錢只是一個順便的事 "。
這兩年，拿到自救翻盤劇本的網紅 CEO 也不少，俞敏洪、羅永浩、梁建章都是代表。他們抓住直播的機會，從零開始學習直播，靠當網紅扭轉公司困境。
俞敏洪、羅永浩的第一職業是新東方老師，兩人身上有理性主義之處，進場做直播帶貨都是 " 形勢所迫 "，卻都 " 無心插柳 " ——老羅憑借直播完成 " 真還傳 "，開啓 AR 領網域的創業；俞敏洪憑借東方甄選和董宇輝扛住了教培轉型的打擊，進軍文旅行業。
類似的是，梁建章也曾從攜程隐退，前往美國斯坦福大學攻讀經濟學博士學位，研究人口問題，此後多次在相關問題上發聲。但 2020 年，梁建章再次回歸攜程，開啓 27 場 BOSS 直播，COS 成不同的人物，為機酒消費帶貨。
在網紅這條路上，CEO 們從未停歇過。網紅 CEO 的人設雖然是人為打造出來的，但還是因為 CEO 們本身具備類似的氣質，有相關經歷，才能長時間堅持。
CEO 當網紅，是生意人的精明
不同類型企業的 CEO 做網紅，拿的劇本不一樣、目的也自然不一樣。不過，共性不外乎是從生意人的角度出發，省成本、促銷量、提股價。
在 "10 億賭約 " 的第二年，董明珠就将格力廣告上的成龍換成了自己。後來格力推出自研手機，開機畫面也是董明珠。董小姐成為網紅後，為格力省了一大筆營銷費用，有媒體統計過，每年可以省下數億元。
雷軍每次的出圈名梗則都在產品發布會前後，其個人 IP 與小米品牌綁定，" 雷粉 " 轉化為 " 米粉 "，流量轉化成銷量。在小米 SU7 上市 24 小時後，雷軍在微博上宣布，SU7 大定數量突破 88898 輛。
對于這類 ToC 企業來説，老板出來做網紅 CEO、做 IP，通過社交媒體進行人格化的内容輸出，目的不只是為了圈流量，而是收人心。網紅 CEO 的人設在 " 售前 " 和 " 售後 " 都有用處，一條是進攻線，一條是防守線。
豹變 IP 創始人張大豆告訴「定焦」，售前來看，CEO 立人設就是立自己做人做事的标準和态度，消費品牌就有了人格化的背書。例如雷軍為用户開車門，讓用户產生品牌好感，逐漸形成偏愛，最終增值了購買理由。
而從售後來看，用户買完東西可能有不滿意的地方，CEO 過往的人設積累可以形成品牌温度，緩和大家的負面情緒。例如雷軍説希望大家口下留情，你們提意見我們一定會改，" 這是姿态，也是為了給企業争取更多的善意。" 張大豆稱。
這樣的優勢也體現在俞敏洪的轉型過程中，作為網紅 CEO，他先是培養出東方甄選的主播們，在銷量上成功突破，随後又在董宇輝 " 小作文 " 事件中主動道歉、承認失責，扮演調和者、伯樂和大家長的角色，成功化解了一次危機。
盡管有很多人認為做 ToB 的企業應該低調，但周鴻祎的經驗證明了，老板如果具備做網紅 CEO 的能力，至少可以為公司帶來關注度，影響二級市場的股價。
按照業績和股價來看，360 公司的營收和淨利潤早已在移動互聯網時代掉隊。360 公司後續嘗試過手機、元宇宙等業務，但無一成規模，公司連續虧損、營收下滑。根據公司 2023 年年報，營收 90.55 億元，淨利潤虧損 4.92 億元，最賺錢的業務還是廣告。
360 公司 2023 年年報中的營收及利潤數據
2017 年 11 月，360 借殼上市，市值一度接近 5000 億元，如今跌至 577 億元，股價從最高的 66.29 元一路下跌至 6.19 元，2023 年上半年，受 AI 概念刺激，股價短暫回升至 20.85 元，如今維持在 10 元上下。
借着 AI，周鴻祎頻繁露臉，保持熱度。今年 1 月，他和傅盛一起探讨 AI 話題，這是他們 16 年後再一次同框；4 月，他又和馬化騰 " 世紀性握手 "，引爆話題。
除了 AI 圈，汽車圈的流量也被他拿捏。近期，他又以要賣掉自己的奔馳邁巴赫 600 為由，搭了一台戲，把蔚來、仰望、極氪、東風、小鵬等新能源汽車集中到 360 園區内，辦了一次小型 " 車展 "，将新造車行業的熱度送上了又一個高峰。
如今，用户每天看到的新品牌、新企業非常多，也會主動搜索自己想看的内容，可以想象，企業和品牌如果幾個月不造勢，CEO 也不發聲，很快就可能因為沒有聲量和話題，失去關注度。
一個趨勢是，2024 年，CEO 們不再低調，也無法再低調。資深品牌公關人徐浩認為，在中概股普遍低迷的當下，企業 CEO 們都在尋求新的增長點，他們享受聚光燈，也有能力制造話題，雷軍們給了他們靈感，大佬們開始相逢一笑泯恩仇，在争做網紅、帶火行業這件事上形成了新的默契。
一眾 CEO 争着當網紅，本質原因是，企業與用户的互動方式和渠道變了，主動權不再掌握在企業和企業家手裏。當流量和關注度被短視頻和直播深度影響，活生生的人，已經代替貨架成為了關注和消費的新入口。以前用户等着企業家出來宣傳自己，現在企業家需要主動站出來，還得努力搶到一個好位置，想盡辦法和用户對話，立一個對公司和個人形象有利的人設。
在消費者主權時代，企業保持跟用户之間的互動感和對話感很重要。張大豆認為，未來的傳播會更加扁平化，媒介掌握在用户手中，企業聰明的做法是，CEO 親自出來對話，并且要以平等的姿态，營造出對大眾的誠意、善意和日常陪伴感。
什麼樣的 CEO 能長紅？
對于一個網紅而言，最難也是最根本的命題是長紅，這一點放到網紅 CEO 身上同樣成立。放到當下的情況來看，并不是所有出來 " 賣藝 " 的 CEO 都被用户接受了。
很早就開啓直播帶貨的當當網原 CEO 李國慶、俏江南原董事長張蘭及其子汪小菲，時常利用熱點話題博眼球，但產品豐富度和開播次數跟不上，熱度逐漸下滑，出現有人看沒人買的現象。
新抖數據顯示，過去 30 天，張蘭直播帶貨 17 場，預估銷售額達 250-500 萬，環比下降 81%。" 八卦之心人皆有之，但一直消費同一種八卦，看得多了，觀眾也煩了。價格和 SKU 也不太有優勢，難以下手。" 在張蘭直播間下單過的一名用户稱。
張蘭過去 30 天帶貨數據 圖源 / 新抖
" 把握不好度 " 是很多 CEO 當網紅的常見難關之一，比如言辭舉止不當，或是曾經的企業經營 " 事故 "" 黑點 " 再次被曝光，或是蹭同行的熱度蹭過頭，容易消耗掉過往好感。
一些網紅 CEO 引發争議，張大豆認為這不是壞事。IP 的本質是找同類，辨識度也是 IP 的重要特征，" 這個世界永遠有一半人喜歡你，而另一半人堅決反對你，沒有一個 IP 可以一直被誇，所有事情都有周期，在起起伏伏中穿越周期的 IP，才有生命力 "。
CEO 當網紅的另一大難關是，太過 " 高高在上 "，改不掉老板的架子。
智己汽車聯席 CEO 劉濤因為在發布會上錯誤标注了小米汽車的數據，向小米道歉。同時因為 " 為了創業造車，員工錯過小孩出生、連續四次陽還堅守工作一線 " 等演講内容，被網友吐槽 " 歌頌苦難 "。
而哪吒汽車 CEO 張勇在一次直播後發微博稱，" 工作原因腰背不好，為舒服點靠着椅子跷二郎腿，就這一點，被一幫舔狗各種對比 "" 讓我演戲，做不到啊 "，可能是意識到表達不妥，他随後将博文删除。有網友評價，" 大家平時工作生活已經夠苦了，上網時沒人想看‘爹味’領導。"
想要與年輕人同頻共振，需要 CEO 不斷調整姿态，主動适應當下的議題變化。以前年輕人流行的話題是逆襲，後來流行内卷和奮鬥，到現在話題風向已經變成了互相尊重、自洽和解。
能做到長紅的 CEO 們，如今越來越回歸到 " 人 " 本身。" 品牌終将人格化，人格終将品牌化。一個品牌要越來越像一個人，一個人要越來越像一個品牌，兩者是融合的。" 張大豆稱。
張朝陽就是一個例子。以前大家惋惜他的高開低走，現在大家看到了他的脆弱的一面，以及近 6 年對直播物理和英語課的堅持，正是這種 " 人 " 的特質，讓大家反過頭來開始喜歡他的灑脱、自然、坦誠，認為他有自己的追求。從這個角度看，張朝陽本人人設超越了企業。
不過，徐浩指出，網紅 CEO，首先是 CEO。每一個 CEO 必須先确保企業在競争中存活下來，網紅是手段，而不是主業。" 如果 CEO 只看到當網紅的流量，不顧企業的發展，相當于是用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。"
説到底，CEO 做網紅，還是要為公司業務服務。CEO 在台前當網紅，拉動了關注，但同時，後端的企業產品、服務要能接住流量。張大豆稱，IP 是企業的軟資產，增加溢價能力，產品服務和業績表現才是企業的硬資產，是 CEO 長紅的核心。
不過，雷軍們算是開了一個好頭。社交平台的發展改變了用户和品牌溝通的 " 天平 "，對中小創業者來説，接下來一定是 CEO 做個人品牌的時代，要将人格化力量應用于商業環節。
商業是一個 " 人影響人 " 的戰場，沒人比 CEO 們更懂這門學問。三十年過去，時代弄潮兒還是這批人。或許，當網紅不僅是 CEO 的選擇，也是市場的呼喚，希望未來還會有更多網紅 CEO 站到台前，以新的姿态，引領年輕一代參與商業世界的競争。
* 應受訪者要求，文中徐浩為化名。
