今天小編分享的财經經驗：珀萊雅告别方玉友時代，歡迎閲讀。
出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 陳姚戈
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
文章摘要
珀萊雅 CEO 方玉友卸任，新任為侯亞孟。
• 方玉友卸任，侯亞孟接任 CEO
• 侯亞孟多年電商經驗，低調不張揚
• 珀萊雅面臨市場挑戰，研發投入不足
温州商人方玉友正式卸任珀萊雅 CEO。繼任者侯亞孟是珀萊雅董事長侯軍呈之子。
9 月 13 日，珀萊雅發布公告稱，珀萊雅公司聯合創始人方玉友因個人原因不再續任公司董事、總經理；原珀萊雅公司副總經理侯亞孟接替方玉友，被聘任為公司總經理。
8 月 28 日，珀萊雅就曾發布公告，表示第三屆董事會任期屆滿将舉辦臨時股東大會換屆選舉，并公布了第四屆董事會的非獨立董事和獨立董事候選人名單。其中，三位非獨立董事為侯軍呈、侯亞孟、金衍華；兩位獨立董事為馬冬明和葛偉軍。這也是珀萊雅上市以來，方玉友首次缺席董事會會議。
多位業内人士向虎嗅表示，珀萊雅更換 CEO 的消息至少在 2022 年就已傳出。根據東方财富數據，方玉友 2022 年 9 月 19 日 -2023 年 2 月 10 日連續減持珀萊雅股票 26 次，累計套現約 13.33 億元。同期，方玉友擔任法定代表人和唯一股東的杭州方俠客投資有限公司注冊資本由 1000 萬增加至 6000 萬，又對外投資了一家投資機構。
2022 年開始，方玉友團隊的高管又接連離職。2022 年領導團隊推出泡泡面膜、早 C 晚 A 產品的首席研發官蔣麗離職。2024 年，珀萊雅首席營銷官葉偉、首席科學官魏曉岚也相繼離職。市場不斷有聲音猜測方玉友可能會逐漸退出珀萊雅的管理層。
美妝行業資深評論人白雲虎向虎嗅表示，侯軍呈在 2015 年之後将精力更多放在美妝小鎮相關活動上，而方玉友則負責珀萊雅具體經營。" 侯總（侯軍呈）性格像老大哥，方總（方玉友）比較 professional。小侯總（侯亞孟）相對低調，較少出席公開場合，外界不太了解他的性格。"
侯亞孟 35 歲，中專學歷，曾留學加拿大，自 2014 年起就職于珀萊雅電商部，現兼任海南檬亞企業咨詢有限公司執行董事兼總經理、杭州彩棠化妝品有限公司執行董事兼總經理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN.BHD. 董事。
方玉友在珀萊雅業績頂峰期離開，也引發了二級市場一定反應。9 月 12 日收盤時珀萊雅股價 88.45 元 / 股，9 月 18 日開盤時 85 元 / 股，發稿前升至 86.67 元 / 股。
方玉友與珀萊雅
珀萊雅官網上仍有方玉友的一段話：以用户思維做企業，不斷洞察用户需求、切實解決痛點，将‘打造對用户有用的產品’理念融入到從研發到生產的全流程中，堅持做難而正确的事。
僅憑這句話，人們可能會認為珀萊雅是一個國貨新消費品牌，難以将其與代理商起步的温州家族企業關聯在一起。
在創立珀萊雅之前，方玉友與侯軍呈已經積累了豐富的化妝品經銷經驗。上世紀 90 年代中期，他們幾乎傾其所有，成立燎原日化公司，代理包括丁家宜、艾麗碧絲、小護士、羽西和露華濃等當時知名的化妝品牌。
進入 21 世紀初，誕生于改開後的國產化妝品品牌紛紛被外資巨頭收購。小護士和羽西被歐萊雅收購，丁家宜被科蒂集團并購，北京大寶則被美國強生收購。面對代理品牌接連被并購的局面，燎原日化意識到必須轉型，決定創建自有品牌。2003 年，珀萊雅品牌誕生，标志着珀萊雅從代理商轉型為品牌商。
在初創階段，珀萊雅面臨全國日化市場價格體系紊亂以及渠道快速擴張的挑戰。據 CBO 在 2013 年的報道，方玉友提出了全國統一的價格體系，确保零售產品标注統一價格，并在官網上公開價格。
2003 年，珀萊雅面向全國招募代理商，一時間，侯軍呈和方玉友的同鄉和親友紛紛加入，成為珀萊雅全國分銷系統的核心力量。珀萊雅的早期成功，很大程度上歸功于其強大的渠道策略。它選擇了 " 農村包圍城市 " 的路徑，聚焦三四線城市 CS 渠道，成功避開了與外資品牌的正面競争，并獲得了縣城中年女性消費者的青睐。
2008 年，珀萊雅提出 " 二次創業 " 的三年規劃，并邀請營銷專家葉茂中重新塑造品牌形象。在葉茂中的幫助下，珀萊雅打出了 " 深層補水 " 概念，并在中央電視台進行廣告投入。早在推出 " 早 C 晚 A" 產品前，珀萊雅就在葉茂中幫助下主打分時段補水的 " 早晚水 " 產品。巨大的市場投入和精準的營銷策略讓珀萊雅進入了快速發展期。2009 至 2011 年間，珀萊雅連續實現 100% 的銷售增長。
方玉友在 2011 年又提出 " 新三年規劃 "，試圖通過打造品牌知名度、構建核心競争力、完善渠道網絡規劃方面，再造一個全新的珀萊雅集團。在這個階段，珀萊雅繼續投入品牌營銷，進入一二線城市商場，并果斷清理了大量業績不合格的經銷商。
同年，珀萊雅在廣告投放上加大投入，不但搶下當年熱播劇《宮鎖心玉》的播放冠名權，還讓大 S 代言的 " 靓白肌密系列 " 廣告占領各大衞視螢幕，成功建立了珀萊雅在消費者心中的品牌形象。
2017 年，珀萊雅成功在上海證券交易所上市。上市後，方玉友帶領團隊展開了第二次轉型，将公司的重心從線下渠道逐步轉向線上，并重組電商團隊。
這個階段，侯軍呈主要負責美妝小鎮，方玉友承擔了更多珀萊雅日常運營的任務。
在 2016 年前後，直播帶貨逐漸崛起，美妝行業的線下渠道紅利開始減退。珀萊雅敏鋭地察覺到這一變化，2017 年就開始布局線上渠道，又在 2018 年找來知名頭部主播帶貨。在接受福布斯中國的采訪時，方玉友回顧：" 珀萊雅花了十多年的時間在三四線城市培養起品牌，擁有兩萬多個網點、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超 100% 的年增長率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅必須轉移策略。"
2019 年，珀萊雅推出 " 黑海鹽泡泡面膜 "，面膜敷臉後會自發產生泡泡，号稱臉越髒泡泡越多，產品天然适合視頻傳播。借助抖音主播的強力推廣，該產品迅速登頂 7 月 " 抖音美容護膚榜 "。然而，爆款產品往往無法保持長久的市場競争力。方玉友在一次美妝行業大會上坦言，盡管泡泡面膜最初大獲成功，但很快被大量模仿，到了雙十一期間，銷量已經顯著下滑。他反思道：" 泡泡面膜失去了熱度，因為泡泡破了，那怎麼辦呢？我們就再做一個新的產品。"
随後，珀萊雅轉向功能性護膚品，推出了以煙酰胺為核心的美白產品，試圖追随 OLAY 等品牌的成功步伐，但效果并不如預期。從這兩次嘗試中，方玉友意識到，珀萊雅不能僅僅跟風或依賴爆款，而是必須創造出獨特且具備技術含量的產品。
此後珀萊雅不再将補水作為核心概念，集中資源押注抗衰老產品，2020 年推出紅寶石精華。紅寶石精華結合六勝肽和維 A 醇兩大經典抗老成分，一舉成名。同一年，" 大單品戰略 " 被寫入财報戰略規劃。
二代接班後的隐憂
珀萊雅去年坐上了國貨美妝的龍頭交椅，但侯亞孟接過的 " 江山 " 并不穩固。
" 重營銷，輕研發 " 仍是珀萊雅軟肋。今年上半年，珀萊雅銷售費用 23.4 億元，同比增長 48.08%，占營收 46.78%；研發費用為 0.95 億元，同比增長 3.38%，占營收 1.89%。相比之下，上海家化、上美股份和華熙生物 2024 年上半年的研發投入占比分别為 2.07%、2.23% 和 7.15%。在國内對手虎視眈眈的情況下，珀萊雅的產品價格已經接近歐萊雅等國際品牌。
珀萊雅旗下的 " 彩棠 "、" 悦芙媞 " 等子品牌仍未能為主品牌分憂。2024 年上半年，主品牌 " 珀萊雅 " 營收 39.81 億元，同比增長 37.67%，占公司總營收的 79.71%。
營銷和研發曾是方玉友時代的兩大核心支柱，但在他離職前，公司的相關高管已陸續離開。前首席營銷官葉偉現已成為上海家化的外品牌營銷顧問，前首席研發官蔣麗則加入了百雀羚的研發團隊。首席科學官魏曉岚今年 7 月剛确認離職，去向仍未公布。
此外，方玉友搭建的團隊非常扁平，方與其關系密切。在去年年底的行業大會上，他提到：" 我管理了 23 個部門，而通常 CEO 只負責 7-12 個部門，公司内的所有事務我都親力親為。" 這一組織架構對于新任 CEO 侯亞孟來説，也許不是最好的選擇。
" 這次接班沒有發生狗血事件，至少在行業來看仍然是一個值得點贊的過程，為其他企業的二代接班帶來了一個非常好的行業範例。" 美妝行業資深評論人白雲虎向虎嗅表示。
