今天小編分享的互聯網經驗：茉莉奶白聯合創始人高芸晞：存量博弈，新茶飲的逆勢增長之道，歡迎閲讀。
11 月 28-29 日，為期兩日的 36 氪 WISE2024 商業之王大會于北京隆重召開，作為中國商業領網域的全明星盛典，WISE 大會今年已經是第十二屆，在不斷變化的時代裏見證着中國商業的韌性與潛力。
2024，是有些模糊且變化多于穩定的一年。相比過去十年，大家的腳步正放緩，發展更加理性。2024，也是尋求新的經濟動力的一年，新的產業變化對每個主體的适應性提出了更高的要求。今年 WISE 大會以 Hard But Right Thing（正确的事）為主題，在 2024，什麼是正确的事，成為我們更想交流的話題。
29 日下午主會場，茉莉奶白聯合創始人 &CFO 高芸晞發表了主題為《存量博弈，新茶飲的逆勢增長之道》的精彩演講。高芸晞表示，我們正處在消費觀念轉變的關鍵時刻，消費者越來越重視品質、健康，消費模式也從數量的增長轉向了質量的提升，這是一個積極的信号，意味着市場正朝着更成熟、更高質量的發展方向。
高芸晞説，更分化的市場正在形成，餐飲行業的細分賽道越來越多，品牌需要在各自的細分市場中找到自己的差異化定位和競争優勢，在茶飲領網域這個趨勢尤為明顯，預計今年在整個茶飲行業連鎖化率将超過 50%，品牌的規模化越來越明顯，而 2023 年現制茶飲規模接近 2500 億，年復合增長 25.2%。2028 年這個市場接近 5 千億規模，現制茶飲依然是體量大、高增長的千億級賽道。
在高芸晞看來，新茶飲依然有很大的吸引力和生命力，今年整個行業給她的感受是餐飲或者茶飲已經變得更理性、更廣泛也更分化，更理性的态度在行業中流行，品牌都在探索自己的發展路徑，比如開放加盟、輕量型門店、開拓下沉市場以及海外市場，消費者在購買決策上也更加成熟，不再單一追求價格，而是綜合考慮品質、性能、價格、售後服務以及滿足個性化、多樣化的需求。
因此，茉莉奶白以 " 創心 " 鑄品、" 情緒 " 聯客、" 小美 " 塑牌，取東方摩登之意，融文化微創新之巧，傳遞美好生活态度，用一杯好茶連接世界，展持續成長之姿，赢持久競争之力。
茉莉奶白聯合創始人 &CFO 高芸晞
以下為高芸晞演講速記實錄：
各位來賓大家好！午飯之後大家應該困了，那邊有我們的奶茶可以來一杯提提神。
我是茉莉奶白的聯合創始人高芸晞，茉莉奶白是一個新興的茶飲品牌，可能還有一些朋友不太知道。我們是 2021 年開出首店，至今發展了 3 年多的時間，已經在全國 29 個省份，159 個城市開設了接近 900 家門店，采用直營與加盟連鎖相結合的運營模式，專注于花香鮮奶茶賽道。大家可能會説在茶飲這麼卷的紅海市場裏面，為什麼還是這麼多的品牌創業者蜂擁而至。即便市場環境如此嚴峻，依舊還有新的加入者不斷的在裂縫中求生存、求增長。所以，我今天帶給大家分享的主題就是存量博弈下新茶飲的逆勢增長之道。
先跟大家分享一組數據，今年 1-10 月份社會消費品零售總額實現了 3.5% 同比增長，其中餐飲行業的表現尤為突出，同比增長 5.9%，比社會消費品零售總額的增長增速快了 2.4%，餐飲行業正在強勁的復蘇，我們正處在消費觀念轉變的關鍵時刻，消費者越來越重視品質、健康，消費模式也從數量的增長轉向了質量的提升，這是一個積極的信号，意味着市場正朝着更成熟、更高質量的發展方向。
我們看到其實新茶飲依然有很大的吸引力和生命力，今年在整個行業裏面給我的感受是餐飲或者茶飲已經變得更理性、更廣泛也更分化，更理性的态度在行業中流行，品牌都在探索自己的發展路徑，比如開放加盟、輕量型門店、開拓下沉市場以及海外市場，消費者在購買決策上也更加成熟，不再單一追求價格，而是綜合考慮品質、性能、價格、售後服務以滿足個性化、多樣化的需求。而更廣泛的服務正在改變我們的消費體驗，比如移動支付和線上外賣等等的普及，讓餐飲服務更加便捷，AI 和數據的應用也提升了企業在運營效率和客户體驗上面的深挖。餐飲行業和其他行業的融合，比如跟零售、娛樂、美妝等行業的跨界結合，也拓展了整個服務的邊界。
更分化的市場正在形成，餐飲行業的細分賽道越來越多，品牌需要在各自的細分市場中找到自己的差異化定位和競争優勢，在茶飲領網域這個趨勢尤為明顯，預計今年在整個茶飲行業連鎖化率将超過 50%，品牌的規模化越來越明顯，而 2023 年現制茶飲規模接近 2500 億，年復合增長 25.2%。2028 年這個市場接近 5 千億規模，現制茶飲依然是體量大、高增長的千億級賽道。
茶飲行業從最早期的粉末時代過渡到不斷迭代、健康屬性凸顯的新茶飲時代，消費場景已經越來越多樣化，尤其是下午茶的時間段成為了大家享受茶飲的黃金時間段，随着行業從野蠻發展到精細化運營的新階段，行業的進入門檻在提高，消費的模式也從體驗式消費發展到日常消費的轉變。在這個存量博弈的時代，品牌想要脱穎而出關鍵在于深刻理解消費者的核心需求，這要求我們不管是從選址，建店、供應鏈管理到日常運營的每一個細節都要做到精準優化。
同時，我們也要大力投入產品研發，打造心智產品，開發更多的開發場景來提高消費頻次，走出同質化競争。超過 90% 的消費者是樂于嘗試新品，尤其是果茶和輕乳茶，消費者的構成也值得大家關注，在茶飲的消費者中，女性和 Z 世代群體成為消費主力，除了價格他們更看重品質、健康、個性化。在這樣的背景下品牌通過選擇優質的原料，比如鮮奶、真果、原葉茶，用茶 + 等等的多元化組合，比如茶 + 牛奶、茶 + 果等，滿足消費者的多元需求。品牌需要沉下心來做好每個環節，這樣才能赢得更持久的競争力。
茉莉奶白在深圳卷都啓航，一路經歷了從直營到加盟，到全國拓展，擁抱全球的事業。今年更是我們奮力奔跑的一年，成為了花香鮮奶白的代表。一方面是我們 " 同而不同 " 的差異化戰略，" 同 " 是我們和眾多茶飲品牌一樣，堅持自然、原味。不同的是我們以東方茉莉花切入市場，市場之前并沒有這麼一個細分品類，我們是首家以茉莉為細分品類的新茶飲品牌，這個稀缺性決定了我們将來要走一條獨特的道路，我們結合茉莉花茶廣泛的閱聽人基礎和适配度，将傳統的東方文化與現代審美巧妙融合，成為了最懂茉莉的品牌。除了茉莉以外我們也延展到了所有的花香型奶茶，比如説栀子、桂花、蘭花，成為 " 最懂香 " 的茶飲品牌，持續在追香的道路上做產品研發。
我們認為茉莉奶白有三個關鍵詞：1）創心，創造的創，用心的心，這是產品上的。2）情緒；3）小美。
我們先來説怎麼樣做到 " 創心 "，遵循不止有 " 新 " 更用 " 心 " 的產品戰略，作為鮮奶茶的勞模，我們基本上每月都會上新一系列的產品，今年前十個月已經上新了 20 多個系列，其中包括不少節日限定，不斷給消費者帶來創造驚喜的感覺，我們專注花香茶底研發，融入了水果、巧克力等等不同的元素，構成我們非常豐富的產品矩陣，每一款產品的成功都是對我們研發實力和消費者洞察最好的證明。
第二個關鍵詞是 " 小美 "，我們在品牌表達上追尋的是獨創的東方摩登美學，不被定義的東方色彩，不被定義的茉莉奶白，不管海報設計、產品包裝、門店裝修等等，展現出高級感、時尚感、年輕感，同時通過聯名營銷策略，與不同領網域的品牌做結合，将茶飲與家居、時尚、美妝等等領網域做結合，将傳統的中國文化元素進行微創新，吸引消費者關注并且引發話題來打造我們的品牌力，這也構成了我們產品壁壘的一部分。我們説的 " 小美 " 不是中國文化的宏大表達，更多的是在過去文化的沉澱裏面挖掘出我們年輕人看待過去文化的一種想法、觀點，再做一些微創新，将東方和摩登有機結合，讓傳統文化煥發持續生長的生命力；這是展現我們 " 小美 "、" 精雅 " 生活的追求。
情緒，我們怎麼打造？情緒是個中性詞，我們通過香氣與消費者產生鏈接，香氣會帶給消費者獨特悦己的感受，甚至是療愈的功用，通過一杯好的茶，好喝的花香中國茶，讓消費者在短時間茶歇的時間中，感受到非常細致的美好，并且延展到我們各種的香氛周邊，以最小部門的審美為他們創造出一杯茶的歡喜時光，從而強化我們品牌的辨識度、獨特性，也就是我們所説的 " 一花一茶一香一色，聞香喝茶體驗 "。
在門店擴張方面，我們采取的是審慎和精耕細作的策略，目前我們聚焦在新一線和一線城市，三年多的時間裏我們進入到全國 29 個省份，159 個城市，近 900 家門店，同時我們也關注下沉市場的潛力，穩扎穩打進行擴張。今年也是我們出海的第一年，這個歷程真的是充滿了挑戰與收獲，我們 4 月份美國紐約法拉盛的第一家門店開業，到如今在美國舊金山、澳洲悉尼、泰國曼谷、加拿大多倫多開設門店，我們海外的門店，表現非常的亮眼。比如説紐約門店從 4 月份開業到現在每個月業績都在爬坡，現在單月的銷售已經到 57 萬美金，接近 420 萬人民币的單店銷售，哪怕它只是非常小的一個門店。
每一家門店都是全新的創業歷程，需要我們全力以赴，欣慰的是我們海外門店表現出色，通過精準定位和團隊不斷努力，在國際市場上也取得了初步的成功，這為我們接下來的全球擴張也注入了信心，茉莉奶白不僅代表高質量的生活方式，也代表全新的審美趨勢，承載東方文化的精髓，傳遞一種獨特的東方 " 精雅 " 的生活态度，同時帶着年輕的持續生長的生命力。未來我們希望以一杯好茶為媒，讓世界各地的年人接觸和喜愛到東方花香，這也是茉莉奶白持續思考的命題。
今天我的分享到這裏，謝謝大家！
