今天小編分享的财經經驗：價格戰之後，瑞幸更強了，歡迎閲讀。
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文｜窄播，作者 | 肖超
經過 2023 年的價格戰，大概已經沒有咖啡品牌能説出「感謝瑞幸幫忙開拓市場」這類冠冕堂皇的話了。
進入 2024 年，瑞幸 9.9 元縮水的消息屢被關注，伴随着瑞幸 2023Q4 營業利潤率下滑至 3.0% 的低點，對于瑞幸價格戰意義的質疑之聲也再度出現。雖然瑞幸在财報電話會上表示未來将會堅持目前的發展策略和定價策略，但只字不再明提 9.9 還是讓這話蒙上一層陰影。
另一邊，庫迪則在近日官宣将借門店數量突破 7 千家之際将全場 9.9 的時間延續至至少 5 月 1 日，似乎是在正面繼續出擊。但對于庫迪， 比起 9.9，大家甚至更關心在爆出強推茅台保健酒和關店數量增加等負面消息後，庫迪的現金流還能否支撐其長期持續經營。
毋庸置疑，自 2023 年上半年開啓的 8.8/9.9 元咖啡之争，是以瑞幸和庫迪為核心參戰方的市場份額攻防戰。
自 2022 年 Q1 瑞幸首次實現經營性盈利開始，以弱化第三空間屬性、提供更偏日常消費的低客單價、推出更加适口性的爆款產品為主要思路的「瑞幸共識」，帶動了繼 2018 年之後的又一輪咖啡融資熱潮，并由此誕生了一大批沿着瑞幸道路、意在加速開店搶占市場的區網域性連鎖咖啡品牌。
這其中，庫迪無疑是最懂瑞幸、也最會站在瑞幸的肩膀上揚長避短的那個。以三年萬店的豪言為目标，庫迪上來就以極低的價格開赴市場。但就如同我們一直強調的那樣，瑞幸自身的曲折經歷，使得咖啡幾乎是國内餐飲業中唯一一個在行業老大走出好遠、其他品牌還在猶豫是否跟随的細分品類。
在前期的行業共識達成的如此之晚的情況下，後期的行業共識又形成的如此迅速，直接導致後期所有初創類品牌的進入，都将面臨瑞幸這個已然十分強大的對手——這不僅體現在瑞幸的門店規模和運營效率，同樣難能可貴的是，直到今天，瑞幸也從未讓出過行業的爆品定義權，現象級的咖啡產品仍然只出自瑞幸之手且部分難以復制，而這，明顯區别于茶飲行業。
因此，當庫迪以低價進入市場，瑞幸可以毫無顧慮的積極應對、開打價格戰。并在強大的品牌效應和充足的資金實力作用下，瑞幸近乎将自己開辟出的這條平價咖啡道路完全截斷，其他一眾品牌被迫面臨「化我者生，破我者進，似我者死」的困難局面。
結果就是，價格戰打到今天，庫迪雖然開出了 7 千家門店但至今仍未證明自身的單店盈利能力和持續經營能力，能否坐穩行業第三還是未知數；難以拿出同等體量資金與決心進行價格戰的行業第四至第十，則被遠遠甩開難以望瑞幸項背，瑞幸的行業地位，在犧牲部分盈利的代價之下，實則是更加穩固了——價格戰或許已不再激烈，瑞幸在國内的下個對手除了自己，也幾乎很難有再出身于咖啡行業的可能。
而作為已經确立絕對頭部地位的瑞幸，在繼續擴大已有市場份額的同時，對于整個咖啡行業發展階段的指引和用户消費習慣的培育，也将背負更大的責任。開拓新市場新用户的經濟性、第二曲線落地的前瞻性，都将是本土市場咖啡品牌探索邊際的關鍵因素。
相對排名：瑞幸頭部地位越發穩固
時間回到 2022 年，在前一年爆品生椰拿鐵的持續帶動下，瑞幸在第一季度首次實現經營性盈利，瑞幸共識正式被市場所接受并發起模仿，湧現了諸如本來不該有、比星咖啡、輕醒咖啡、四葉咖這類的區網域性連鎖咖啡品牌，各類茶飲開始嘗試咖啡副牌、進入國内的 Tims 也在加速落地。
此時，2022 年 10 月才開出首店的庫迪咖啡還尚未走入市場中心，排在星巴克與瑞幸之後、備受關注的行業新星，還叫做幸運咖。
據窄門餐眼的數據，2022 年全年，開業門店數量前三的咖啡品牌為瑞幸咖啡（新開 2939 家）、幸運咖（新開 1521 家）和麥咖啡（新開 763 家）。虎嗅其時援引據瑞幸内部人士的表述稱，瑞幸内部并不把星巴克視為眼下最關鍵的對手，聊到幸運咖的次數比星巴克多；幸運咖也在一段時間内采取與瑞幸貼身肉搏的戰術，在一些下沉市場緊挨瑞幸開店。
2022 年 10 月也首次遞交招股書的蜜雪冰城正風頭正盛。彼時行業内部盛傳的蜜雪冰城對于幸運咖的規劃是，2024 年開到 1 萬家店、再造一個 IPO。
但後面的故事并不如那般預想。2023 年 2 月，庫迪首推 9.9；4 月，瑞幸應戰 9.9，庫迪 8.8；6 月，瑞幸宣布 9.9 常态化。如我們在《逼近萬店，瑞幸漸顯「黑洞效應」》中提到的行業觀察：開在街對面的庫迪和瑞幸打架，現在至少兩家都還活着，而附近的幸運咖，則因為杯單價的優勢被 8.8 和 9.9 衝擊的也所剩不多，直接閉店關張了。
價格戰在衝擊所有品牌。包括星巴克、幸運咖、Tims、挪瓦、Seesaw、代數學家和等等更多叫不上名字的小型連鎖甚至是獨立咖啡店在内，都推出過類似 9.9 的應戰措施。但沒有人有庫迪狂奔的決心和瑞幸堅守的底氣，短時間、小範圍的嘗試之後，9.9 通常會被品牌放棄而另尋出路。
數據來源：窄門餐眼
瑞幸和庫迪實在是太快了。瑞幸 2022 年全年開店數 2939 家，到 2023 年 Q4 單季度開店數 2975 家；2023 年最高的單季度開店數則出現在 Q3，庫迪多出 3675 家。再看幸運咖，全年新開門店數 1284 家，甚至慢于 2022 年的自己。
行業差距正在被拉大。在 1.6 萬家的瑞幸、7 千多家的星巴克和庫迪之後，不足 3 千家的幸運咖再往下，絕大多數曾經被資本支持的連鎖咖啡甚至難以維持幾百家的規模。關店潮、被卷死，2023 年對于 90% 的咖啡品牌都應該是痛苦的一年。此消彼長的同行襯托下，其實因為半自動咖啡機和咖啡調性等因素早就不被寄予擴張厚望的 Manner，慢慢悠悠開出的 1 千家門店反而讓它風評上升了。
整體來説，超過星巴克、全年營收近 250 億的瑞幸無疑彈藥充足，放眼整個國内現制飲品市場也只僅次于蜜雪冰城；而據蜜雪冰城招股書披露的 2023 年前三季度營收數據，咖啡行業排名第三的庫迪營收為數量級的縮小到近 40 億元，幸運咖則不足後者的二分之一。瑞幸的市場地位，無疑是更穩固了。
且頭部品牌的擴張步伐尚未明顯放緩。在 2023 年初庫迪提出 2023 年 2500 家、2024 年 6000 家、2025 年 1 萬家的三年萬店計劃後，庫迪僅用兩個季度就完成了 2023 年的全年計劃，并在 Q3 将目标提高至 2025 年 2 萬家店。瑞幸這邊，門店目标也從年初的 1 萬家提高至 1.5 萬家，并在 Q4 完成計劃後繼續維持了史高的開店速度，貫徹了「2023 年公司優先考慮擴大市場份額」的思路。
2023Q4 電話會上，瑞幸繼續表示，未來的首要戰略重點仍是繼續專注于擴大市場份額。雖然補貼程度降低，但有傳言稱，瑞幸在 2024 年的開店目标是突破 3 萬家。
同時，雖然庫迪明确表示将會維持 9.9 補貼、并堅決否認了對于其經營能力的質疑，但我們更傾向于相信，若非出于對全盤戰局的信心，瑞幸沒有理由也非必要率先降低火力。
Q4 數據的低迷來自于各種客觀因素，而據極海數據顯示的近 90 天瑞幸新開 3031 家、關店 164 家和庫迪新開 445 家、關店 685 家之間的巨大差距，應當也多少説明一些原因。
絕對規模：咖啡消費人群還在高效擴大
關于瑞幸收縮 9.9 補貼的原因，以及 9.9 對于利潤端的影響（1.6 萬家 × 日銷 300 杯 × 90 天 × 每杯 1 元讓利 = 每季度 4.5 億元淨利潤損失），我們已經在《瑞幸為何收縮 9.9 元補貼》有過詳細分析，在此不再贅述。
但衡量價格戰的效果，在關心财務數字之餘，既然以擴大市場份額為目的，那麼在分析了存量市場中的相對市場地位确立之後，也要關注瑞幸對增量新咖啡人群的轉化效果、即在助力咖啡市場絕對規模增長過程中的經濟性。
實際上，在整體消費環境低迷、冬天是飲品淡季、熱飲本身的毛利就比冷飲要低、外加持續補貼的共同影響下，即便瑞幸在 2023 年 Q4 營業利潤率 3.0%，全年利潤率整體算下來也仍有 12.1%，這也是瑞幸評價其「公司整體利潤水平健康可控、符合公司預期及戰略發展方向」的原因所在。
瑞幸也并非未在利潤率上證明過自己。2022 年 Q3，瑞幸營業利潤率首次實現 15% 的雙位數，并超過星巴克同期的 14.2%；2023 年 Q2 瑞幸 18.9% 繼續新高繼續超過星巴克（17.3%）。縱使星巴克作為國際巨頭有更多的額外支出，但能夠做到不相上下的數字足以説明瑞幸已經獲得規模效應和高效的運營能力。
回到用户增長的角度，瑞幸 2023 年新增交易客户數超過 9500 萬、累計交易客户數達到 2.3 億，已然是個不錯的成績。
前者意味着瑞幸全年 4 個季度在門店同比增長約 40%、50%、70%、100% 的情況下，月均平均交易客户數同比增長 85%、108%、133% 和 154%；後者意味着瑞幸已經獲得了相當大的用户基數，作為參考，同樣是截至 2023 年末的數據，喜茶會員總數在 1 億量級、麥當勞中國線上注冊會員數為 2.6 億。
如果進一步計算平均到單店的月均交易用户數增長，瑞幸 4 個季度的這一指标同比增長率為 30%、38%、38% 和 29%。雖然第四季度的增速的确環比下滑，但考慮到 Q2 初推 9.9、Q3 又有醬香拿鐵強勢拉動，相對來説 29% 仍然算得上是快速增長。增量空間會随着門店數量的增加必然縮小但尚未顯頹勢，也是瑞幸在 2024 年繼續計劃大力度加密門店的基礎。
消費人群基數的擴大也必然意味着與茶飲、飲料市場的重合與競争。考慮到客單價和潛在市場規模，考慮到瑞幸已然是國内現制飲品行業門店數量第二的存在，相當一部分從業者的市場調研顯示，在河南、山東等新線市場，消費者、商場招商等人對于瑞幸和諸多茶飲品牌的認知都同屬于「好喝的現制飲品」一類。
就現狀而言，瑞幸抵擋住了以蜜雪冰城 / 幸運咖為首的，包括古茗、茶百道、滬上阿姨等在内的茶飲行業集體性對于咖啡副牌的嘗試與擴張。但伴随着新增門店仍然側重于二線以上城市的加密而非下沉城市開拓的隐憂，瑞幸自身發掘第二曲線，将目光部分投向海外市場也是預期合理的選擇。
自 2023 年 4 月首次登陸新加坡後，瑞幸已經在當地開出 30 家門店，并可能會繼續向東南亞擴張。雖然相比之下，庫迪的出海節奏要更激進一些，目前已經至少在韓國、日本、加拿大、泰國、越南、印尼、澳大利亞等十個國家開出低個位數的當地門店。
在消費者端，外界對于瑞幸的另一層普遍擔憂來自于，降價容易漲價難，在未來補貼結束之後，消費者是否還願意為此前正常價格的咖啡買單。這的确是任何品牌在選擇打折之前應該要謹慎思考的問題，但瑞幸的特殊性也在于，它确實已然經歷過先補貼、再漲價的發展歷程。
在瑞幸 2020 年财務造假爆雷前，其 2019 年 Q4 的杯單價還是 9.7 元。這一數據在此後逐年增長，2022 年恢復為約 14.8 元。以 2023 年全年門店端收入 / 總杯數粗略計算，最新的杯單價約為 12.7 元，有所下降，但仍處于健康範疇。
