今天小編分享的财經經驗：“重倉”羊奶粉，宜品不好賣了？，歡迎閲讀。
文 | 摩登消費，作者 | 付豔翠，編輯 | 馮羽
" 羊奶產業，大有可為。" 近幾年，随着羊奶的營養被越來越多消費者認可，各種乳企将羊奶視為企業的新增量，陝西省某奶山羊養殖企業創業者李偉（化名）也一直處于 " 亢奮 " 狀态中。
李偉判斷，随着羊奶品牌增多，未來羊奶的營養将被更多消費者認可，羊奶市場容量将大增。
受國内人口出生率不斷下滑影響，嬰幼配方奶粉市場的 " 厮殺 " 愈發激烈，比起牛乳，更低敏、易吸收的羊奶，成為焦慮的奶粉企業們書寫高端故事的新方式。
于是，号稱國產羊奶粉第一的宜品乳業也在 " 重倉 " 奶羊，建工廠、收購牧場、成立低敏營養研究院等。
據品牌官網信息，宜品乳業創立于 1956 年，具有六十餘年專業的乳品生產歷史，2018 年宜品乳業成為中國航天事業奶粉類企業合作夥伴，旗下品牌包括愛尼可、蓓康僖、歐能多、歐士達、棒棒羊、宜品特醫。
不過，雖然焦慮的奶粉企業将觸手延伸至羊奶粉市場，将其視為新的增長點，但羊奶營養價值的市場認可度仍在培育過程中。
在線上線下渠道，牛乳制品依舊穩站 C 位，擺在宜品乳業面前的，是更激烈的市場競争和更難講的新故事。
1、" 重倉 " 羊奶粉
" 在外國，如果寶寶有牛奶粉不耐受的過敏症狀，醫生會建議使用羊配方奶粉。" 河北 90 後寶媽劉穎做功課時發現，在國内，也有很多網紅告訴消費者，嬰幼兒羊配方奶粉更符合嬰兒腸道吸收的能力，對嬰幼兒的腸胃有保護作用。
自打在 2023 年迎來自己第一個寶寶後，劉穎就被寶寶的大便所困擾，" 他一天大便要八九次，還全是奶瓣，總是邊喝奶邊大便，肚子還總有咕咕咕的聲音。到寶寶出生二十多天，我才知道他可能是小敏寶，可以轉喝純羊奶粉。"
事實上，像劉穎這樣為新生兒過敏所困擾的家長不在少數。
《2023 母嬰人群過敏認知與防治白皮書》顯示，我國有四分之一的寶寶常年遭受過敏困擾，其中食物過敏為主要過敏源，牛奶過敏問題尤為突出。
據了解，牛奶蛋白過敏是一種常見的食物過敏，在嬰幼兒中較為常見。當過敏寶寶飲用牛奶時，他們的免疫系統會錯誤地将牛奶蛋白視為有害物質，從而引發皮膚反復起疹子、消化功能紊亂、體重增長緩慢等一系列不适症狀。
而研究表明，牛奶中的 A1 型 β- 酪蛋白在消化過程中，會產生 β- 酪啡肽 -7，這種物質可能會對腸胃系統造成刺激，從而引發寶寶的過敏反應。羊奶由于其與牛奶不同的蛋白質類型，不含 A1 蛋白，被認為對部分牛奶蛋白敏感的嬰幼兒更為安全。
除了低致敏性，羊奶在消化吸收方面也表現出色。其乳脂肪球相對較小，且含有較多的中短鏈脂肪酸，這些特點使得羊奶更容易被寶寶的腸道吸收利用。因此，商家們往往宣傳羊奶粉對于消化系統尚未發育完善的嬰幼兒更友好。
因為羊奶低致敏性和易消化吸收特性，嬰兒配方羊奶粉似乎正逐漸成為國内寶媽的新寵。
中國社科院發布的《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示，2008 年我國羊奶粉市場銷售額只有 3 億元。到 2021 年，這一數據突破 100 億元，2023 年中國羊奶粉市場規模為 167.1 億元。有業内專家估算，未來 8 年我國羊奶產業的潛在規模将達到千億級别。
宜品乳業董事長牟善波曾表示，我國新生兒數量雖然持續下降，但寶寶過敏發生率卻逐年上升。因此，宜品乳業憑借其純羊奶粉以及特醫奶粉等產品，在細分品類上實現了戰略布局和產品差異化。
這幾年，宜品乳業更是豪賭羊產業，從有機飼料、到羊牧場、再到工廠，一樣都沒有落下。
在 2016 年，宜品乳業就在韓國建廠，開啓走出去的國際化征程，之後又在俄羅斯建立有機種植基地，2019 年在西班牙收購羊乳清生產工廠，2021 年收購西班牙羊奶酪工廠，以及收購國家級崂山奶山羊種質保種場青島奧特種羊場，2023 年成立低敏營養研究院等。
宜品乳業宣稱，公司要打造 " 千億奶羊產業鏈 "，還将目标瞄向了國外。
" 國產奶粉未來真正揚眉吐氣的時候，不僅僅是在中國市場拿到更多的份額，還要在其他國家占領自己的市場，" 牟善波還曾喊出口号，" 宜品要讓不同膚色的人愛上中國好羊奶。"
不難發現，在羊奶粉市場聲量逐漸擴大之後，宜品乳業的野心不小。
2、銷量之謎
遺憾的是，宜品乳業的理想很美好，其想要實現千億願景，并非易事。
一方面，羊奶粉難掩一個尴尬的現狀——其在國内仍然是一個閱聽人狹窄的小眾市場，市場依舊待教育。
" 我身邊很少有寶媽給孩子喝羊奶粉的，太小眾了，還是喝大品牌的牛乳奶粉更常見。營養是否更高不好説，但羊奶一般一股膻味，我還是有點怕孩子喝了會厭奶。" 一位 90 後寶媽表示。
品牌們也深知所面臨的阻礙。這些年，各大羊奶品牌通過三甲醫院的孕期課堂或早教中心、月子中心等渠道，在課堂上做羊奶的植入，普及其小分子、低過敏性等產品特質。
甚至羊乳企業在向下遊鋪貨時，還會配備培訓師，為經銷商、零售商講解羊奶的價值，再經由他們向終端消費者傳導，以此完成市場教育。
其中，宜品乳業在最近還舉辦《中國好導購》大賽，提升導購的專業素養和服務水平，推動門店生意增長和行業服務水平提升。此外，籤約明星代言、梯媒投放，以及小紅書種草等方式也成為其營銷的常規手段。
不過，當消費者被小眾奶的風味或營養價值種草時，宜品乳業等中小乳企薄弱的渠道布局，卻很難滿足消費者進一步購買的需求。
" 我之前被小紅書種草了宜品的羊奶粉，當時就想給孩子喝着試試，為此還托外地的朋友給我捎了幾罐羊奶粉。但奶粉快喝完我去本地的母嬰店購買，卻被告知沒有聽過這個牌子。" 一位山西的寶媽表示。
而「摩登消費」在河北走訪線下母嬰店也發現，母嬰店内牛奶粉依舊占據着門店主流地位，不僅找不到宜品羊奶粉的身影，其他品牌的羊奶粉也只上架一兩款，還被擺在角落。
（圖 / 被擺在角落的羊奶粉）
「摩登消費」向母嬰店的銷售員咨詢羊奶粉的銷售情況，對方表示，羊奶粉相對于牛奶粉來説，市場認知度較低，消費者對其了解不足，其店裏就只有一款羊奶粉，" 其實營養價值都差不多，還是要買大牌靠譜些。"
如此，羊奶粉市場也給人一種割裂之感——在線上，品牌們宣傳得熱鬧，但在線下，渠道們卻在冷處理。
與此同時，在羊奶粉領網域，澳優旗下進口品牌佳貝艾特被公認為全球頭部。最新财報顯示，澳優乳業今年上半年實現收入 36.81 億元，同比增長 4.8%。其中羊奶粉收入 18.08 億元，同比增長 20.2%，羊奶粉海外業務收入更是同比增長 50.7%。
反觀宜品乳業，即便其宣稱自己是國產羊奶粉第一品牌，但其銷量一直成謎。宜品乳業也曾多次陷入虛假宣傳風波，包括 " 航天品質 " 以及誇張的銷售數據等。
在 2019 年，有多家媒體曾報道，宜品乳業旗下的蓓康僖，在宣傳過程中聲稱產品擁有 " 航天品質 "，但後續卻遭到曝光，直指涉事產品均為大包粉加工。對此，宜品乳業并未做出任何回應。
在此前的宣傳報道中，宜品乳業 2019 年和 2020 年的年銷售收入，均有 " 已經突破 20 億元 " 的表述。但是在其 66 周年慶典上，宜品乳業又曾披露稱，公司 2021 年總營收 18.58 億元，同比增長 19.2%，淨利潤更是大漲 75.8% 至 2.69 億元。
但被媒體質疑其銷售數據之後，公司就不再透露公司近年來的銷售數據。「摩登消費」向宜品乳業咨詢羊奶粉銷量，截至發稿公司尚未回復。
羊奶粉市場待教育，線下渠道依舊薄弱，宜品乳業與行業頭部品牌依舊存在差距，這些都讓銷量成謎的宜品乳業前路漫漫。
3、大混戰
不過，與萎縮的嬰配粉市場相比，羊奶粉雖然規模不大，但增量空間還是吸引了更多品牌的注意。
由于畜養規模小、產奶周期短、工藝更復雜等原因，羊奶粉的生產成本要比牛奶粉高出不少。
因此，羊奶粉不僅被乳企們視作第二增長空間，還承接了品牌們向消費者講高端化故事的重任。
于是，大公司開始發揮 " 鈔能力 "，中小羊奶粉品牌也在不斷發力羊奶粉市場。
比如伊利收購羊奶粉優勢企業澳優 59.45% 的股權；飛鶴于 2021 年完成了對陝西嬰幼兒羊奶粉企業小羊妙可的全資收購；君樂寶選擇了銀橋乳業這一陝西老牌羊奶粉企業，通過收購，在陝西布局羊乳制品細分市場的供應鏈等。
一時間，宜品乳業不僅要與藍河、荷萊蕊、維愛佳等羊奶粉品牌混戰，還要面臨蒙牛、伊利、君樂寶、貝因美等大型乳企瘋狂搶食。
一邊是大公司持續性 " 攻城略地 "，一邊是各地方乳企也在不斷發力，如何從巨頭口中奪食成為宜品乳業的新命題。
" 為了增加競争優勢，目前各大羊奶粉企業也加入奶源戰争，加大奶源布局力度。" 關注食品賽道媒體人劉小倩向「摩登消費」表示，一場屬于羊奶賽道的奶源暗戰已經打響。
2022 年，澳優收購荷蘭羊奶酪公司 Amalthea Group，實現對荷蘭市場近 50% 羊奶奶源的掌控。澳優位于荷蘭的濃縮羊乳清生產設施也已落成，投資 1.4 億歐元的新嬰配基粉設施按計劃 2023 年年内完工。
成立于 2016 年的盛健羊乳已建成 16 個飼養規模達 5000 只的标準化奶山羊養殖牧場，在建 1 個綠色零碳養殖園區，目前公司自有奶山羊基礎種群位居中國第一。
2023 年，優然牧業新建了規劃存欄五萬頭、目前國内單體最大的奶山羊場。
" 但與可加工成酸奶、奶酪等各種產品形式的牛奶相比，羊奶的品類仍較單一，且產品同質化嚴重。" 劉小倩表示，宜品乳業想在巨頭相争的夾縫中求生存，發掘細分市場的機會，與行業巨頭錯位競争并不容易。
事實上，行業内羊奶粉產品同質化嚴重，各家配方幾乎無差别。
比如，此前為了降低成本賺取更多利潤，不少廠商會在原料裏面摻入牛奶來源的乳清蛋白原料。
為了提高競争優勢，宜品蓓康僖及蓓康僖啓鉑，打造了 " 不含一滴牛乳 " 的純羊奶粉。但澳優旗下佳貝艾特也宣傳其為荷蘭原罐進口羊奶粉，100% 純羊乳蛋白配方。
不僅如此，羊奶粉品牌争相角逐的營養物質成分，從最早的高鐵、高鈣，到 DHA、益生元、膳食纖維、葉黃素等也已經高度内卷。
一邊是出生率下滑的客觀現實，另一邊是大中小乳企競争激烈，加之卷無可卷的羊奶粉配方，宜品乳業如若不能拿出足夠具有差異化的產品亮點，恐怕再難用舊故事打動消費者。
