今天小編分享的财經經驗：凌晨三點，在老鋪黃金門口排個隊，歡迎閲讀。
文 | 最話 FunTalk，作者 | 魏霞，編輯 | 王芳潔
2 月 15 日，凌晨三點，劉倩前往杭州大廈的老鋪黃金，她以為夠早了，但到時已經有一些人在排隊，到了六點左右，現場排隊的人開始多了起來，也開始有了工作人員維持秩序，劉倩排到中午 11 點才開始進店挑選。
一切看起來，就像前幾年蘋果發售新 iPhone 的前夜。但是，誰都清楚，那玩意兒擱手裏，馬上就得折舊，金首飾就不一樣，這兩年金價見天漲價。尤其是老鋪，按照慣例，老鋪一年漲兩次，跟男人逛海瀾之家似的。
和劉倩一樣，很多在老鋪門口排隊的人，已經提前知道了即将漲價的消息。2 月 25 日，老鋪黃金進行一輪漲價，據報道，老鋪黃金全部產品價格上調了 5%-12% 不等。所以，趕在漲價前搶購，就相當于提前知道了走陽線的股票号碼。
從 1 月份開始，老鋪黃金就經歷一場搶購潮，所有門店基本需要排隊 3-4 小時才能進店選購，有消費者甚至從凌晨就開始排隊。
" 一批會放 30 個人進去，每個人限時 30 分鍾。" 劉倩是為了結婚準備金飾，但即便是從凌晨排隊，也沒有選到自己最想要的商品，" 我去之前做了搭配方案，最想要的大号八寶盤，備選是如意盤，都沒有買到，後來就是有啥買啥，買了葫蘆、戒指和手镯。"
好在價格，劉倩還是比較滿意，她當時前往的門店正在做 " 滿一萬減一千 " 的活動，再加上一些 " 不要盒子減 300 元 " 的優惠疊加，平均每克的價格算下來不到 1000 元。
搶購老鋪黃金的消費者中，有相當一部分都是跟劉倩一樣衝着優惠活動才去的，漲價勢必會影響這部分消費者的熱情。但其中也有一部分消費者對價格并不敏感，去年 3 月和 9 月份的兩輪漲價過後，老鋪黃金的熱度依然不減。
當然，由于購買力被提前釋放了一部分，真到了 2 月 25 号那天，老鋪黃金門店排隊的人就少了很多，部分門店甚至出現不用排隊的情況。有杭州消費者在小紅書上表示，杭州大廈老鋪黃金終于不用排隊了。一位在上海豫園老鋪黃金代排隊的 " 黃牛 " 也表示，25 日當天排隊的人很少。
不過，過不了多久，新一輪的排隊又會開始，因為老鋪的價格肯定還要漲，就像愛馬仕一樣。沒有人關心愛馬仕皮具的真實成本，但連年漲價和復雜化的配貨政策，會讓人有那種買到即賺到的感覺，老鋪其實也一樣。當劉倩覺得 1000 元 / 克的價格很便宜時，隔壁金飾店的價格不過 800 多元 / 克。
老鋪黃金能與其他黃金品牌差異化競争，主要在于其古法黃金工藝，這也是其能對消費者產生吸引力的一個主要原因。有消費者在小紅書上分享説，老鋪黃金的 " 小巧精致 "，推翻其以往對黃金 " 又老又土 " 的認知，購買的時候看重品牌和款式大于實際價值。
不過，有意思的是，這種古法黃金工藝似乎也并非什麼獨門絕技。老鋪黃金在其招股書中提到，當内部的產能不足時，會将部分產品生產外包給加工商。從 2021 年到 2023 年，老鋪黃金外包生產的產量從 36% 增加到 41%。
此外，當老鋪流行起來後，現在各個金店都打出了古法黃金的招牌，通常一件首飾多加幾百塊工藝費就行。但在我們走訪了幾家金店後發現，這種古法工藝黃金似乎沒有受到特别的歡迎。
説到底，那些凌晨三點在老鋪門口排隊的人，也不是對首飾愛不釋手，就像那些買愛馬仕的人，也不一定就覺得包好看。大家不過把它們當奢侈品來買，多出來的價格給付的是品牌帶來的身份溢價。
現在唯一的問題是，老鋪的溢價周期，得真的和愛馬仕一樣長。這些年，向國際奢侈品發起衝擊的中國首飾品牌，老鋪并非第一個，也不是最後一個，當那些血條不夠長的品牌消失後，金首飾的價值只會用回收金來衡量。
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很多人将老鋪的起飛歸結于黃金價格進入了上漲周期，消費者買漲不買跌，但實際情況卻不盡然。
的确，經歷了 2024 年大牛市之後，黃金價格不僅沒有見頂，而且大有繼續刷新市場預期之勢。
2024 年初，現貨黃金的價格 2040 美元 / 盎司左右，到了 2024 年底達到 2600 美元 / 盎司左右，在 2025 年開年的兩個月裏，現貨黃金的價格更是一路飙升，3 月 12 日盤中，一度高達 2920 美元，直衝 3000 美元大關。
黃金價格的持續上漲，導致金飾消費量開始下降。世界黃金協會數據顯示，2024 年全球金飾消費量下降 11%，中國市場金飾需求總量減少 24%。世界黃金協會預測稱，2025 年，中國市場金飾消費持續疲軟态勢，但降幅有望收窄。
這一趨勢，在國内各大黃金品牌的财報中亦有反映。
截至 2024 年 9 底止 6 個月，周大福營業額為 394 億港元，同比減少 20.4%；2024 年上半年，周生生營業額為 113 億港元，同比減少 13%；2024 年上半年，老鳳祥營業收入為 399.59 億元，同比減少 0.95%。同比降幅最大的周大福在财報中提到，金價創新高，持續影響消費意欲。
但與黃金行業内其他品牌正在承受銷售壓力形成反差的是，老鋪黃金在 2024 年上半年的收入達到 35.2 億元，同比增加 148.3%，尤其是足金鑲嵌產品，創造了 21.47 億元的收入，同比增加 182.1%。
與行業内的其他品牌相比，老鋪黃金其實非常年輕，老鋪黃金創建于 2009 年，而且截止 2024 年 6 月底只開設 33 家門店，但其單店的平均收入很高。從 2021 年到 2024 年上半年，其單店平均收入一直在行業内排名第一。2023 年，老鋪黃金在北京 SKP 内，每平方米每月的銷售額能達到 1.77 萬元。
自去年 6 月份上市以來，老鋪黃金股價 " 一路高歌 "，其上市當日的發售價為 40.5 港元 / 股，到 2 月 27 日，其收盤價已經達到 542 港元。老鋪黃金之所以受到資本市場的追捧，其中很重要的一個原因是其将黃金飾品行業的盈利能力拉到另一個高度。
2 月 20 日，老鋪黃金發布《正面盈利預告》，其中提到預計 2024 年全年将錄得淨利潤約人民币 14 億元至 15 億元，較 2023 年 4.16 億元的淨利潤增加 236% 至 260%。
老鋪黃金的收入主要由銷售產品產生，只有極小部分是從售後服務而來，目前老鋪黃金主要有足金黃金產品和足金鑲嵌產品兩種。在 2022 年以前，足金黃金產品帶來的收入比足金鑲嵌產品要高，但是 2023 年之後，足金鑲嵌產品成為老鋪黃金的 " 主力 "，2024 年上半年這部分產品帶來的收入占比高達 61%。
因為黃金鑲嵌產品的毛利率較高，其也拉高了老鋪黃金整體的毛利率。2024 年上半年，老鋪黃金的毛利率達到 41.3%，而在同一階段，周大福的毛利率為 31.4%，周生生的毛利率為 28.3%。
騰訊理财通顯示，2 月 27 日，包括周大福、老鳳祥、周六福在内的七家主流黃金品牌的價格都在 885 元 -888 元 / 克，而老鋪黃金在 25 日漲價前的價格就達到 1200 元 / 克以上，這也是老鋪黃金毛利率如此之高的原因所在。
不過，老鋪黃金的高溢價并沒有吓跑消費者，因為其定位是 " 奢侈品 "，相比于其他奢侈品牌，" 富時當首飾，窮時當盤纏 " 的黃金飾品更具有 " 性價比 "。
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老鋪黃金被稱為 " 黃金中的愛馬仕 "，主要面向的是高淨值人群。招股説明書顯示，2023 年老鋪黃金會員為 9.3 萬，會員客單價是 3.4 萬元，到了 2024 年上半年，其忠誠會員達到 27.5 萬。
在選址方面，老鋪黃金的所有門店都入駐在 " 萬象城系 " 和 "SKP 系 "。有消費者分享稱，老鋪黃金門店也有可以媲美其他奢侈品品牌的服務，比如會提供依雲礦泉水和歌帝梵巧克力，消費到一定金額還會被請到 " 小黑屋 "（會員室）。
當然不僅是服務，老鋪黃金的價格也很 " 奢侈品 "。老鋪黃金的招股説明書顯示，其 1-5 萬元產品貢獻的收入最高，但是到了 2023 年，其定價在 25 萬元以上的足金鑲嵌產品貢獻的收入占比達到 15%，而這個數據在 2021 年僅有 2.2%。
老鋪黃金能在消費者心中沉澱出 " 奢侈品 " 的心智，當然也與其加大營銷方面的投入有關。老鋪黃金 2024 年上半年的财報顯示，其銷售和分銷開支達到 5.32 億元，較 2023 年同期增加 113%。财報中提到，這部分開支增加的原因之一，便是在購物中心、新媒體投放更多廣告導致的廣告及推廣開支增加。
另一方面，老鋪黃金能成為奢侈品平替的一個重要原因是，其在二手市場的流通性也較高。而且在估價時，普通的黃金品牌都是按照克重估價，而老鋪黃金的回收價格基本都在 7-8 折左右。
" 全新全套，回收價格是現價的七五折。" 一位在沈陽做黃金回收生意的老板表示，" 具體來説，就是無劃痕無磕碰無使用痕迹，而且證票齊全的情況下，按照老鋪黃金旗艦店同款标價的七五折回收。"
這位老板還提到，普通的黃金首飾回收回來後，會熔成大金磚，然後賣給上遊。但是回收回來的老鋪黃金飾品的處理方式，則是直接加價出售。
閒魚上一位做二手奢侈品的生意的賣家，之前主要賣勞力士手表、香奈兒包、寶格麗首飾等，最近幾個月上架了多款老鋪黃金的飾品。通過對比，老鋪黃金在二手交易市場的挂牌價比購買時的成交價還要高 5000-20000 元不等。
比如古法手工金玫瑰花窗吊墜含項鏈，訂單顯示的購買時間是 2024 年 5 月，實付金額為 38492 元，閒魚标價為 43999 元；再比如一款花絲蝴蝶金钗金簪首飾，訂單顯示的購買時間為 2022 年 12 月，購買價格為 31189 元，閒魚标價為 53800 元。
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當老鋪黃金門庭若市時，另一家曾宣稱要進軍國際奢侈品市場的中國品牌，已然銷聲匿迹，那個名叫 I Do 的公司，其創始人李厚霖現在正在以負債人的流行身份，搞直播。
真是憶往昔，峥嵘歲月稠。從創立 I Do 品牌的第一天開始，李厚霖就決定走 " 高端 " 路線。I Do 的第一家門店開在北京王府井東方廣場（那時還沒有 SKP），占地足足有 1500 多平方米，但是開張整整三個月生意慘淡，甚至到了交不起房租的程度，于是李厚霖決定砸店重來，這也一度成為當時的一個 " 美談 "。
重新裝修後的門店，被李厚霖劃抽成三個區網域：一個區網域銷售珠寶，一個區網域展示鑽石文化，還有一個區網域用來提供服務，後來又按照這個标準陸續開設其他門店。李厚霖親手打造的 " 鑽石宮殿 " 受到富人們的追捧，再借着當時國内婚慶珠寶的市場空白，I Do 這個品牌迅速在珠寶界打開局面。
當然，I Do 的成功也與其非常舍得在營銷上花錢有關。
I Do 與很多明星夫妻都進行過綁定，很多電視劇中也有 I Do 的影子，到了最近幾年，I Do 不僅贊助了《披荊斬棘的哥哥》等多檔綜藝，還出現在李佳琦的直播間裏。據説，李佳琦在直播間裏賣出 3 顆 10 克拉的鑽戒，單價最高 1176 萬，其餘的 101 枚一克拉鑽戒也是瞬間被搶光，但這卻沒有扭轉 I Do 最終的命運。
據報道，I Do 是最早時從 2021 年 10 月就開始拖欠工資的，到了 2023 年 1 月被申請破產重整。但即便經營處境如此艱辛，I Do 沒有放棄過營銷投入，I Do 母公司恒信玺利 2021 年财報顯示，銷售費用還高達 6.55 億元，而彼時的營收只有 22.61 億元。
I Do 走到 " 破產 " 這一步，其實原因是多方面，雖然其鑽石鑲嵌類飾品的毛利率高達 46.22%，但其利潤卻連年下滑，到了 2022 年上半年，I Do 母公司的淨利潤只有 704 萬。另一方面，I Do 直營門店其實很少，在 2021 年的時候只有 99 家，其餘的都是聯營和加盟店，顯然，這與其最初的定位背道而馳。
很多年來，I Do 一直陷入 " 高不成低不就 " 的尴尬境地。在消費者心中，I Do 既比不上更大牌的卡地亞、蒂芙尼等，又因為比周大福、老鳳祥等婚戀市場競争者定價高而缺乏 " 性價比 "。再加上近幾年人工培育鑽石的崛起，也讓 I Do 備受衝擊，而且更年輕一代的消費群體也不再需要用 " 鑽石 " 來證明愛情。
另外，不同于黃金或其他奢侈品，鑽石貶值得非常快。小紅書上一位做鑽石回收的博主鑑定了一枚一克拉的鑽戒，最終的鑑定價格為 15000 元，短短九個月的時間，這枚鑽戒就跌去 10 萬多元。
老鋪黃金雖然與 I Do 頗有一些相似之處，比如營銷費用很高等，但黃金畢竟是 " 硬通貨 "，對于很多本來就有購買首飾需求的消費者來説，溢價還在可接受的範圍内。
很多消費者排隊搶購老鋪黃金，都是因為聽到 25 日漲價消息，但有消費者在小紅上表示，" 老鋪黃金三八節的活動上線後，其實就相當于沒有調。" 這也意味着，因為漲價而暫時降温的老鋪黃金，可能會因三八節活動上線而再次回温。
老鋪黃金現在正在走的這條路，I Do 已經走過了，但願它不會沿着那條路一直走下去。
