今天小編分享的财經經驗：半小時營收1億，一枚小谷子撬動1689億遊戲新沃土？，歡迎閲讀。
文 | 遊戲茶館
不到 1 分鍾，網頁顯示售罄；不到半小時，預估營收達 1 億。
并非痴人説夢。這是去年 10 月，《戀與深空》男主的徽章、貼紙、立牌等制品在天貓商店的銷售場景。上線當日，它不僅刷爆了玩家群，還因過于火爆登上了熱搜。這還不是孤例，米哈遊、鷹角也開拓出了肥沃疆土。在遊戲行業保守發育的當下，" 谷子經濟 " 卻正快馬加鞭，揚起的塵土散開，顯露出一大片可供開墾的新沃土。
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" 谷子 "，就是這些被搶購商品的統稱，音同 goods/グッズ，是 " 周邊 " 經年輕一代迭代後的新名詞，指代動漫遊戲作品的衍生小物品。相較價格昂貴的手辦，谷子更實惠，成為當下動漫遊戲愛好者的一種飯後甜點，也叫 " 吃谷 "。
從 " 逛谷 "、" 吃谷 " 再到 " 曬谷 "，購買者将愛傾注于谷子商品中，再由動漫影視 IP 版權方、零售商店構築出一張谷子經濟的商業藍圖。這張藍圖，不僅使得全國各地上演了一出出 " 二次元拯救商場 " 的神話。這份購買憑證，也成為了愛好者們的社交名片和精神家園基石，帶火了漫展、谷美等更多產業。
愛與經濟交融的這把收入算盤，賺得噼啪作響。據艾媒咨詢數據顯示，2024 年，中國谷子經濟市場規模達到 1689 億元，同比增長 40.62%。到 2029 年，這個數字将突破 3000 億元。
憑借當代年輕人的情感與愛好，便能通過一枚小谷子撬動接近 1700 億的新市場？真的是這樣嗎？成都剛開業半年的動漫城，已陸續有創業者開始閉店了。
商場谷子店正陷入，同質化困境
2021 年末，當泡泡瑪特的市值蒸發近七成，以盲盒為核心的 " 潮玩熱 " 宣告退潮。而在兩年後，盲盒風潮和二次元經濟結盟，" 谷子 " 不經意成為了老舊商場們的 " 救命稻草 " 之一。
這是商場向年輕一代探索的結果。2023 年，上海南京路百聯 ZX 造趣廠煥新為 " 二次元商場 " 開業，拉動了全國重點地标商場的改造。成都天府紅商場也在其中。
經過多輪調整，天府紅逐步摸索構建出多面貌的二次元生态。尤其在分别引入三坑文化和谷玩市場等板塊後，2023 年 6 月，以 " 次元 GO" 西南首店的火爆開業為節點，天府紅決定将谷子店作為核心賣點。這座商場也逐步被貼上 " 成都秋葉原 " 的标籤，成為市中心的新打卡地。
次元 GO 開店以遊戲 IP 吸引玩家評論
作為二次元們的聚會場所，天府紅它更像是一場 " 永不落幕的漫展 "，成為購物綜合體與社交場所的結合體。
周末如果你來到天府紅，當遠遠看見動漫角色作為看板的 " 痛門 "，随人群擠入一道窄門，便能迅速掉入一個濃縮的 " 二次元宇宙 "。從負一樓到五樓，繪畫牆、地下偶像演出、攝影區、BJD 娃店、各種加盟或連鎖的品牌零售商分布其中。還有 Coser 組成 CP 結伴同遊商場，引來同好集郵。
同樣，它也是一個令人眼花缭亂的 " 吃谷天堂 "。2023 年，找地方消遣時光的不點燈，第一次逛天府紅時很激動，内心感嘆：" 哇！好大！東西好多！這個也有！" 她找到了喜歡的《弦音－風舞高中弓道部－》的周邊。" 可以更方便地買谷了！"，欣喜之餘，不點燈第一次逛就花費近 300 元購入了立牌、色紙等制品。
這并非不點燈首次購入周邊。她由在網上購買《原神》角色魈的同人（非官方）票根入 " 谷坑 "。票根 8 元，郵費 12 元，她顧慮很久，思考這筆錢是否值得，最終以要 " 勇于嘗試 " 説服自己購入。直到收到票根後，她才感嘆值得：怎麼可以這麼好看？
而老二次元卡皮第一次逛天府紅前，早就聽聞 " 成都秋葉原 " 的名号，初次進去逛時如魚得水：" 那就是我的家！" 那段時間，她幾乎每個周末都和朋友們在天府紅。聚餐後，她們就像魚一樣在不同店拐進拐出。
主推乙遊的卡皮，近些年購買谷子的起點，是 2021 年在閒魚上收一把《光與夜之戀》上海 Comicup 的活動扇子。乙遊在她 " 吃谷 " 中占大頭，" 只要能買到的‘我推（喜歡的角色）’，我都盡量收集，" 卡皮笑着説，" 當時只要看見了我都要！" 她通常在網上購買預售官谷，因此很多時候在線下看得多、買得少。掐指一算，從 2021 年入坑乙遊以來，她發現自己在谷子上的花費已達 5 位數。
有時，對于只在線下開售的周邊如《光與夜之戀》與 GOODSLOVE 的聯名制品，她便會下班徑直奔向天府紅，因為害怕很快會被搶購一空。
有的零售品牌獨代 IP GOODSLOVE 是《光與夜之戀》的官方合作店鋪
但她們都感覺，近期随着《小排球》與《藍色監獄》爆火席卷商場，各個谷店售賣的谷子都大同小異。卡皮更表示有逛名創優品的感受。到後來，不點燈的傾向也從買谷轉向了交流與欣賞。
當然，從營收數據來看，天府紅确實趕上了 " 二次元經濟 " 的紅利。據紅星新聞報道，在 2024 年前五月，天府紅銷售額同比增超 150%，周末及節假日銷售額更增超兩倍。
但實際上，人氣旺盛的天府紅，卻令不少新進創業的自營谷子店老板望而卻步。" 太貴了！" 一名谷子店老板古喵説，" 天府紅開店的成本，至少百萬起步。"
谷子 IP 來源：熱門動畫、遊戲及潮玩
時值冬日假期，天府紅商場總像籠熱氣騰騰的蒸鍋，人群在不同層轉來轉去。他們有的是朋友，有的是夫妻和小孩。朋友之間安利喜歡的動畫，還有妻子向丈夫閒聊：" 最近職能部門降薪 5%。"
他們還時常冒出兩個形容詞，" 好貴 "、" 好熱 "。
逃離天府紅後，自營谷子店開啓倒閉潮
相較 " 熱氣騰騰 " 的天府紅，天府國際動漫城寬敞卻人群稀落的場景，則顯得有些冷清。剛開業半年，甚至已有老板因虧損 30 萬選擇閉店。
天府國際動漫城，是由四川旅投集團聯合政府共同打造的動漫街區，斥資 19.5 億元，占地 58.4 畝，位于成華區動物園的南面，南邊還有 SH8 綠樹演藝中心隔街相望。2023 年 9 月，動漫城正式開啓運營，相對更優惠的租金吸引不少店家相繼入駐。
整體來説，動漫城多為自營谷店，相較加盟店的選品更具個人特色。店内人不多，通常由一台正在播放時興動畫的電視憑空營造出氛圍。
不少吃谷人和自營谷店的老板，都會提及動漫城的交通略顯不便。盡管東紫路上停靠着多輛以動漫角色裝飾的 " 痛車 " 社區公交，但其僅在臨近區網域行駛。最近的地鐵站距動漫城近 1 公裏，步行路程 20 分鍾。正因此，随着假期來去，動漫城呈現明顯的 " 淡旺季 "。
與谷子店合作的畫師 JAY 菌，有時趁着天氣好，會在周末兩天都趕赴門口的小攤位—— 5 分鍾，你推手繪頭像現場作畫。當天氣不好，他便只去周六，" 周六學生和上班族都會在，周天人流量會低很多 "。
而碰上工作日和下雨天，時至下午，不知道是否會有跟雨天更配的温暖奶茶，但會有到店人數為 0 的透心涼。在動漫城開店不到 3 月的古喵，對此有些無奈。更何況，他的店口岸還算不錯。
古喵的店更像是傳統的動漫周邊店。為防止千篇一律，店面以 " 神秘嘉賓 " 作為視覺主元素，看上去較為 " 吸睛 "。店内主要售賣手辦，多來自古喵及同伴每月的日本代購、人肉背回，這樣能拿到更具稀有性的貨品。店面一旁，還懸挂有鐳射票等同人社團寄售物。
較為特别的是，古喵堅持一個宗旨——不賣 " 盲盒 " 吧唧（徽章）。原因是 " 溢價 "，也來自他的堅持，在他的記憶中，" 徽章小鐵片一般 5 毛錢一個 "，價格與質量不成正比。
這個印象，來自古喵在讀書時常逛的動漫周邊店 " 黑客帝國 "。這家店，也為古喵種下了開動漫周邊店的心願。" 就是喜歡 "，還是學生時，他省吃儉用 1 個月購入《崩壞 3》的八重櫻手辦。在畢業後，他又通過做口腔醫師攢足 40 萬啓動資金。在多方考察後，他選擇了性價比更高的天府動漫城，當作自己的 " 栖息之所 "。
但事與願違，古喵感嘆：" 當前的人流量和租金不成正比。"
古喵忍不住倒苦水：" 谷子店在旺季的營業額有三、四萬，淡季僅有一兩萬。谷店的利潤率為四成，貨物成本占六成，但每月租金就有兩萬。古喵直呼 " 這讓大家有些承受不了 "，更多時候他通過直播帶貨來補充差額。
這片動漫街區東邊一家更早開業的店，是生意稍好的例子。2024 年 6 月，三名同樣喜歡動漫的夥伴，瞅準上海谷店熱度合夥創業。動作很迅速，他們聊了三天做了決定，籌備一個月便開業。
他們的店在二樓扶梯旁。與古喵的谷店強調個人特色相同，合夥人之一小龍開的這家店主打日本經典動畫 IP《家庭教師》和《全職獵人》。店面以 " 家的舒适感 " 為關鍵詞，布置有沙發、倚靠店面一角的漫畫長桌，還有陳列《家庭教師》《全職獵人》西遊周邊、價值 20 萬 + 的痛櫃。
" 有特色的谷店反而能活得更久。這讓人一想到這兩個動畫就會過來。" 小龍補充這樣的用意。
店内甚至有一面滿當的毛絨娃牆 " 博物館 " ——來自小龍朋友的個人愛好，由他依靠人脈從全國各地搜羅而來。除此之外，" 我們的毛絨可以塞滿一個屋子 "，小龍説。
與古喵的店相似，他們同樣采取代購方式，通過每日少量進貨、小成本運營。他們還和日本供貨商籤訂合作。這些辦法他們能拿到更具稀缺性的 " 硬貨 "。同時，他們也會網購熱門番劇的谷子作為品類補充，主要為豐富貨品和增加購買者的停留時間。
盡管流水不錯，但小龍坦言，動漫城谷店的營業流水僅為他們在春熙路新店的三分之一。為減輕淡季增加的庫存壓力，小龍會通過晚上直播和自制一番賞（通過抽籤獲得商品）來彌補減少的銷售量。
但幸運的只在少數，古喵發現，第一批入駐的谷店已走了好幾家。他回想起，去年 10 月經過動漫城時，漫展活動還很多，往來的人也不少。但現在官方主辦的活動變少，始終隔街相望的 SH8 綠樹演藝中心的舞台，近日所迎接演出多來自搖滾歌手。
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愛與經濟的交融：狂歡與暗湧
近些年，曾經小眾的動漫遊戲產業借助商業體進入大眾視野。但談及收益，在愛與商業利益匯聚的谷子經濟產業鏈中，除 IP 擁有方，很難有輕松躺赢的玩家。
熱門 IP《戀與深空》的熱門谷可以半小時營收 1 億，但做谷店不容易。
自營店，期待具備個性化的 " 硬貨 " 能與連鎖品牌店的同質化抗衡，但拿貨成本高，也無法像加盟店間還可互相消化產品；品牌聯營 / 加盟店，在經歷 IP 争奪戰後，終于陷入了 IP 同質化的困境，又面臨價格内卷的怪圈，同時，還需承擔每月一到三成的抽成費。
但敗者寇，成者王。人人都期待能借助風口飛起來，" 谷子經濟 " 藴含的商機廣泛輻射至拆卡直播間、線下便利店的聯名，甚至是主題餐廳、同人漫展等多場景，進行跨圈層傳播。
以漫展為例。2023 年 5 月初，上海 CP29 綜合同人展，首日檢票人數超 15 萬人，人數之多甚至因此上了電視；2023 年 8 月，成都 CD26 同人展一票難求，因參展社團及愛好者過多，官方臨時擴充兩個展館。而在 2024 年中秋 + 國慶期間，據雷報統計，" 全國九大重點城市共舉辦了上百場漫展。"
那麼對于最終為生產鏈買單的消費來説，收益如何？
據艾媒咨詢發布的《2024-2025 年中國谷子經濟市場分析報告》，可以大致描繪出谷子消費者的畫像：女性占比更多（61.39%）；超半數分布于一線城市；觀看動漫的人有 88% 的人願意購買谷子。
艾媒咨詢師認為，谷子可以令注重情緒價值的二次元人群獲得滿足感。" 購買的瞬間和收貨時，最終能夠親眼看見美麗的柄圖就很幸福 "，不少吃谷人這麼描述滿足感。
相反，實用主義者的想法簡單，用古喵和小龍的話可以一筆帶過：不如留給自己買吃的。
那麼谷子為消費者所帶來的情緒價值都是正面的嗎？在谷子經濟迅猛生長的過程中，仍然出現很多讓愛好者頭疼的亂象，包括溢價 / 黃牛、提前确認收貨、盲盒以及自印谷等問題。
溢價 / 黃牛問題與官谷如影随形，還總會給玩家帶來一絲焦慮。在吃谷生涯中，卡皮記憶中最難搶的周邊是 2022 年《光與夜之戀》首次發售的一番賞。其它三名熱門角色的套裝價約 500 元，而當時的熱門角色查理蘇套裝已漲至近 1000 元。卡皮想過在發售前夜排收一整箱再賣。焦慮好幾天，最終在閒魚用真誠打動一名姐妹，以 500 元拿下心儀周邊，但并非套裝，僅包含一個娃娃。
而放在近 3 年後，在二手交易平台，" 這個小孩最貴時标價 3000+ 元，現在為 2000 元左右。" 卡皮補充，" 早期地推活動的免費小卡，也可能炒到 100-200 元 "。從《戀與深空》入坑的小魚回憶，她原本以原價 18 元購買的祁煜生日吧唧，時隔一年，最高層被炒至百元左右。
閒魚
在官谷之外，同人制品價格相對實惠，但又存在提前收貨問題。不點燈很喜歡購買同人制品，在她看來，好的工藝加好的美工和圖是絕殺。但因其通常在微店開售，消費者需要提前收貨。一旦碰見社團跑路、制品問題，消費者會發現很難得到售後保障。
官圖自印谷和無授權同人谷，會有盜版谷的風險
痛并快樂着，但仍舊無法阻擋 Ta 們繼續 " 吃谷 "。一入谷坑深似海，小魚現在看見漂亮的谷子，就忍不住心動。從乙遊、吃到國漫和耽美，卡皮買了 700 斤棉花娃娃，吃盡了精神食糧。看在眼裏的朋友對她開玩笑，" 你這説好聽點是投資，説不好聽點是‘撒錢’ "。
700 斤棉花娃娃
有研究者試圖如此解讀 " 吃谷 " 行為，認為這是資本市場通過将消費者的自我、個性、品味、身份等主體性要素與谷子概念綁定，讓谷迷陷入消費陷阱而不自覺。
精神樂園
消費陷阱。卡皮聽見這個詞後説：" 如果説谷子是消費陷阱，那有太多東西都是。"
" 我努力掙錢就是為了買讓我開心的東西。我不會因為考慮它的成本，就説我是冤大頭。我買時是開心的，在這一刻，它就是值得的。人生不就是由不同的瞬間組成？回憶起來，也會很開心。" 末了，卡皮也補充一句，" 當然，大家也需要在自己的能力範圍之内消費。"
最近，卡皮認為自己變得沒那麼 " 瘋狂 " 了，" 家裏東西越屯越多，似乎已無處下手 "。
她購買了兩個收納櫃，開始搭建自己的精神樂園。周末不出門時，卡皮便會收納整理自己收藏的谷子。一面是乙遊，一面是《灌籃高手》，很開心，成就感滿滿，她内心狂呼：" 這就是朕打下的江山！"
而在去年，她還因為在觀影活動中認識了同好的畫師朋友，最終，她們相約一起去成都 CD 為喜歡的《戀與深空》擺攤。準備了兩月，彼此都是為愛發電，她如流水線工人打包，沒想到最後那麼火爆，卡皮感嘆：" 和朋友在一起累但開心着。"
此後她還留下逛谷店便會留意工藝的 " 後遺症 "。深知成本價的她，有時也會在朋友抽盲盒上頭時，用 " 惡魔的低語 " 説出成本價。
卡皮偶爾會帶着《光與夜之戀》角色夏鳴星的痛包出門聚餐。有時在街上和同好相視一笑，有時會引來朋友開玩笑：" 出門别帶你那棉花坨坨了。" 她會把娃娃擺出來拍打卡照，有時心想，哪怕遊戲關服，我也還有這些谷子。它們仿佛成為凝固每個快樂瞬間的憑證。
對于不點燈，快樂是每個 " 小确幸 " 的瞬間：當她收到湊齊的一整套《驅魔人》吧唧周邊後，并放相框展示時；當她用積分兑換到很難買的魈的音樂會杯墊周邊時；當她在線下漫展排隊擔心買不到喜歡的制品，但最終還是買到時……她還通過在 CD 漫展購買制品後和一位社團主催成為朋友，後來在漫展上交貨，解決了購買同人制品無保障的問題。
不點燈會提前兩月準備帶去漫展的無料
不點燈目前仍在醫院規培，離家 200 公裏。每天很忙，挂在日常包上的魈團子帶來 " 陪伴感 "，會讓她放松開心一些。
在尚未入谷坑前，不點燈喜愛很多遊戲與動畫、漫畫。對于喜歡的魈，她總忍不住向身邊的朋友提及。而在入谷坑後，遊戲裏的他似乎從二次元跨到了三次元，陪她一起擠公交、上下班和出去吃飯。" 我和默默付出的他是相似的，也是我理想的狀态 "，不點燈説，" 有他陪着，好像我的努力會被他看見。"
某天，抱着似乎不展示便有些虧心理，喜歡收納的她開始布置痛桌。軟磁板上牆，再将制品用磁鐵粘貼。她沒事也琢磨新布局，場景布置也越來越有心得。後面她還準備改變房間布局，正在和媽媽一起查看合适尺寸的新書桌。
小魚也是如此，她購買了櫃子，将喜歡的角色整套圖擺在一起，" 仿佛看見自己的漂亮玩具 "。當然她也扎了痛包，但因為不好意思不太敢背出去。
構建精神樂園的不止是 " 吃谷人 "，自營店老板古喵似乎也找到了精神栖息所，盡管 "3 月收益看情況也不太行 "，但他心想，" 店裏那些能賣掉的就是别人的，賣不出去的就是我的了。這裏就是我的家。"
結語
" 口紅效應 " 被指代為一種經濟現象。當經濟不景氣時，價格相對低廉但非生活必需品的口紅，銷量反而會上升。
" 谷子經濟 " 是否也是當下年輕人的一支口紅呢？随着谷子經濟發展進入瓶頸期，想借助當代年輕人的情感與愛好，通過一枚小谷子撬動接近 1700 億的遊戲新市場？或許這把 " 以愛之名 " 的算盤，伴随着第一批閉店潮和尚未厘清的市場問題，聲音很可能會是一團亂麻。
" 谷子熱 " 的高潮是否已經潮退無法得知。但在谷子經濟的帶動下，2024 年上半年，泡泡瑪特在東南亞市場同比增長 478.3%，股價增長近一倍。而在遊戲領網域，遊戲投資從業者 Rosa 則對 IP 給予肯定，" 只要遊戲的 IP 一直成立，它對應販賣的周邊肯定有市場，最終還是得看谷子承載的 IP 内容做得好不好。"
在暗湧之下，從消費者行為來看，社交、購買成為當代年輕人擺脱迷茫感的途徑，其中創作、分享與陪伴感成為玩家滿足感的來源。
潮起潮退，二次元經濟仍在前行。2024 年 12 月，第二座百聯 ZX 造趣廠在上海開業。2025 年 1 月，春熙路的購次元 K88 商城開業。小龍和合夥人新開的谷店便在這裏，他感慨，" 現在生活比小時候好，父母更開明，大家更願意展現這一面。"
畫頭像的人，正在準備畫原創漫畫。小龍因為 AI 發展放棄了畫漫畫，現在在教小朋友打乒乓球。古喵説，實在不行，錢還可以再賺。不點燈説，自己的第一個手辦是媽媽買的。卡皮的第一件 COS 服也是媽媽買的，" 你好不容易有個愛好，支持你。"
從小浣熊水浒卡片到傳統動漫店，再到現在的谷子店，或許大家表達的方式沒什麼不同。
動漫城的街邊，遠處有母親帶着孩子在找一家谷子店，而他們正向前方走去。
