今天小編分享的互聯網經驗：中國全球化品牌50強啓示錄，歡迎閲讀。
文 | 張冰
出海已經成為中國企業的時代命題。
時間撥回至 2000 年，" 走出去 " 頂層戰略被正式提出，在更完善的政策支持體系下，中國企業不再局限于本土市場，而是将目光投向了更廣闊的國際舞台，加速走出國門。
二十多年過去，中國企業又站在一個新的歷史起點上，出海不僅是中國品牌擴張的重要戰略路徑，更是企業适應全球化時代的必然要求。
在這種大浪潮下，眾多優秀的中國品牌出海步履不停，勇往直前。而最近 Google 攜手凱度發布的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024》報告，并公布了 " 中國全球化品牌 50 強 "，為我們呈現了一個觀察中國企業全球化進程的視窗。
在這份榜單中，字節跳動持續第一，小米、SHEIN、聯想、華為則分别位列第二、三、四、五名。
即使面臨全球經濟增長放緩的挑戰，中國全球化品牌 50 強的品牌力仍然實現了 17% 的增長，創歷史新高，是歷年平均增速的兩倍多。
該報告揭示了中國品牌在全球市場的競争力和影響力，以及它們如何通過創新和本土化策略赢得國際消費者的青睐。我們試圖通過解讀榜單中的企業品牌力以及新趨勢，為企業出海提供一些參照樣本。
品牌力的秘密
與二十多年前中國企業剛揚帆起航時的產業單一相比，現今成功出海的企業與品牌更加多元化。在海外，中國品牌已經深入各個行業及領網域，赢得全球消費者青睐。
這從榜單中也不難看出。
今年上榜的 50 個品牌來自于内容娛樂、線上時尚、消費電子、移動遊戲、汽車、智能設備、電子產品附件、電子商務、網絡生活服務、家電、酒類、家居園藝共 12 個細分品類，除了前面提到的字節、SHEIN、華為、小米、聯想，還包括騰訊、比亞迪、TCL、海爾、大疆、安克、阿裏速賣通、美的、青島啤酒等品牌。
據悉該榜單聚焦消費者的品牌感知與需求，調查了來自 11 個國際市場的全球消費者對中國全球品牌的看法，通過分析品牌的有意義、差異化、活躍度三項關鍵指标最終得出。
其中，" 有意義 " 是指品牌在很大程度上與消費者建立了清晰一致的情感聯系，并滿足了消費者的功能需求。" 差異化 " 則指品牌多大程度上被消費者認為提供了獨特的東西，并引流了潮流；" 活躍度 " 指的是消費者在做出購買或者使用決定時，品牌在多大程度上能快速容易地出現在他們腦海中。
上榜的品牌在有意義的差異化方面都有可圈可點之處。以全球化步子早于并快于絕大部分國内品牌的 TCL 為例，在產品定位上，由于歐美用户更青睐高品質產品，因此 TCL 試圖在相同的價位上，提供技術更為先進的產品。而在 TCL 剛進入美國時，曾對北美用户需求進行過一次詳細調查，根據用户需求他們以一款高品質的 4K 電視打開市場。
另一家電品牌海爾在產品定位、滿足消費者需求上也有值得稱道的地方。在巴基斯坦，當地人家庭人數多，喜歡穿大袍子，海爾專門設計了大容量全自動洗衣機，一次能洗 32 件大袍子；在泰國等東南亞地區，針對氣候炎熱，當地人愛喝冰沙的偏好，海爾在冰箱上專門設計了可制作冰沙冷飲的變温區；今年，海爾緊跟歐洲能源緊缺、能源價格居高不下的市場變化，創新推出了比 A 級能耗節能 50% 的洗衣機。
在企業出海進程中，跨境電商也是當下備受關注的行業，比如在品牌力方面做得比較好的 SHEIN，洞察到消費者對時尚千變萬化的需求，在為用户帶來了上新快、豐富、多元的時尚服裝時，又能做到在價格上更便宜。2023 年 SHEIN 還成為全美十大增長最快的品牌之一，與 ChartGpt、OpenAI、可口可樂等齊名，是中國唯一入選的品牌，也是全球唯一入選的時尚品牌。
放眼海外市場，在有意義的差異化之上，活躍度在過去兩年品牌⼒建設中的重要性不斷提⾼。加之消費者注意⼒的碎⽚化，因此品牌持續發聲變得尤為重要，如何有效地 " 發聲 " 也是品牌建設的必修課。
與國外重大賽事合作幾乎是品牌出海 " 發聲 " 的重要通道之一。像 TCL 已經連續 30 年布局頂級體育及娛樂 IP，在足球領網域，連續第三次成為美洲杯官方合作夥伴，在籃球領網域，是 FIBA 國際籃聯的全球合作夥伴；在橄榄球領網域，是 NFL（美國職業橄榄球聯盟）官方合作夥伴。
阿裏速賣通今年在 " 發聲 " 上也是不遺餘力，不僅成為歐洲杯贊助商，還籤約了貝克漢姆。值得一提的是，除了速賣通，VIVO、比亞迪也都出現在了歐洲杯賽場上。值得一提的是，這是歐洲杯歷史上首次攜手新能源汽車品牌，同時也是中國汽車品牌與歐洲杯的首次深度聯動。
随着全球化的加速和市場競争的加劇，如何提升品牌影響力成為企業的重大課題，而這些入選榜單的品牌，之所以能站上世界舞台，正是源于企業自身對品牌建設的重視，他們的成功也驗證了企業在全球化探索道路上，填補市場空白，建立品牌護城河，讓品牌被了解的重要要性。
從 " 制 " 到 " 智 " 的競争更新
自 2021 年出海以來，比亞迪足迹已經布遍了全球六大洲，共覆蓋 78 個國家和地區的 400 多個城市。即便是在被德系車占領了半壁江山的歐洲市場，比亞迪共在 19 個國家開設了超過 230 家門店，赢得了當地消費者的青睐。
比亞迪出海的順利離不開強大的技術能力，眾所周知，比亞迪在技術研發上的投入是不計成本的，累計投入已經超過千億，研發了易四方，雲辇，dmo 等颠覆性技術。
而對供應鏈的把控則讓比亞迪在海外市場更具競争優勢。在國内以供應鏈高自給率著稱的比亞迪，在海外則通過與其他制造商合作的方式，強化供應鏈能力。比如 2022 年，比亞迪與中亞地區頭部汽車制造商 UzAuto 在烏茲别克斯坦成立合資公司，以生產比亞迪多款暢銷新能源車型及相關零部件。海外供應鏈的搭建，有利于比亞迪降低成本，保證了供應鏈穩定。
而 TCL 在 25 年的全球化進程中，又做對了什麼呢？近日，TCL 創始人、董事長李東生在分享 TCL 全球化實踐中表示，TCL 堅定地向產業鏈上遊延伸，通過持續的產業協同創新，不斷在關鍵核心技術領網域取得突破。同時，TCL 還積極将技術能力賦能到上下遊產業鏈，助力整個產業生态的轉型更新。
" 我們的發展戰略之一是完善全球制造的供應鏈體系，從單純輸出產品轉向輸出工業能力。面對全球市場的貿易壁壘和市場保護措施，僅僅輸出產品并不足以保持競争力，因此輸出工業能力是 TCL 提升全球化能力的重要方面。"
中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力表示，在國内國際雙循環的新發展格局下，中國跨境電商平台以其前瞻性的戰略眼光和創新性的運營模式，帶動國内產業帶揚帆出海，積極 " 走出去 "，參與到更為廣闊的國際市場競争中，展現出強大的市場活力。
而 SHEIN 的崛起，正是得益于其對供應鏈的深度創新，實現了小批量、快速反應的 " 小單快反 " 生產模式。所謂 " 小單快反 "，是指 SHEIN 根據實際市場需求來預測銷售和控制生產，在實時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，針對所有產品都從非常小的訂單開始，每一個 SKU 一般以 100 到 200 件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生產。
SHEIN 神奇的柔性供應鏈，這種模式不僅颠覆了傳統的服裝生產方式，更為中國服裝產業帶來了創新和更優解。正如蘋果與華為等企業之于科技行業一樣，在時尚產業，SHEIN 憑借技術創新正在成為時尚產業規則的制定者。
品牌力的提升是中國企業出海的一個重要成果，無論產品定位、差異化、還是營銷手段等，都只是表象，從品牌 50 強不難看出，全球化比拼的内核還是創新科技與產業鏈、供應鏈改造更新。
在對外經濟貿易大學教授、教育部高校電商類專業教指委副主任陳進看來，出海初期，中國產品一直處于粗放式發展階段，" 質量也不是很好 "，經過二十多年的發展與探索，中國經濟已經進入高質量發展時期，中國產品的質量已經過硬，但受原來的影響，中國品牌在國際上的接受度還不是很高，但像 SHEIN 等這些成功出海的企業，正在打破國外對中國品牌的刻板印象。
這些品牌的全球化探索，更是中國企業從 " 制 " 到 " 智 " 更新的縮影，展現了在全球市場競争中如何通過技術及模式創新實現品牌價值的飛躍。我們看到中國制造不再是國外品牌的代工廠，而是科技與品牌的代名詞。
「不确定」下的全球化解法
中國企業的品牌力不斷在提升之餘，全球經濟和政治環境的不确定性也為品牌的全球化之路帶來了新的挑戰。
面對全球經濟的普遍疲軟和政治經濟格局的復雜化，中國企業如何更好地實現全球化，成為了一個亟待解答的問題。
李東生曾提出：" 全球化即本土化 "。而前面提到的無論 TCL 海外建廠、海外賽事營銷等，都是其本地化經營的一部分。而 TCL 還會大量聘請當地人才，深入了解不同市場的文化和需求，以消費者 " 喜聞樂見 " 的方式進行宣傳。例如，在美國市場，TCL 聯合美國職業橄榄球大聯盟 ( NFL ) 舉行抽獎活動。
正是 TCL 基于與企業本土化戰略緊密結合，走出了一條具體鮮明本土化特色的全球化發展之路。而上榜的其他品牌，也用各種各樣的本地化運營為出海 " 後浪 " 們趟出了這個答案。
比亞迪不只在全球布局供應鏈，将生產從整車出口邁向本土化生產，還将海外本地化布局深入到銷售體系等各個環節，銷售體系上，比亞迪選擇在海外多地與經銷商合作鋪開銷售網絡，比亞迪多次提及與當地經銷商合作的重要性，并持續與本地經銷夥伴合作、建立本地化銷售和服務體系。
此外，本地化與全球化并非對立，而是相輔相成的兩個方面，全球化企業和品牌需要樹立全球視野，深入本地市場，了解并尊重當地的文化習俗和消費者需求，以此為基礎創造價值。
以騰訊遊戲為例，會在全球建立全功能、本地化的區網域團隊，來承擔本地化運營和内容的工作，比如中東本地團隊會為齋月定制主題活動，在遊戲中加入新月、齋燈、椰棗等标志性元素，并根據當地特殊作息時間來調整活動節奏。
而 TikTok 在本土化運營上，具體策略包括使用足夠本土化的素材，包括視頻中的主播和場景都絕對本土化，以适應所在國的文化和習俗。為了方便不同國家和地區的用户使用，TikTok 提供多語言翻譯功能。同時，針對不同市場的特殊需求，TikTok 會進行适應性改進，優化產品功能和用户體驗。例如，在印度市場，TikTok 推出了夜間模式和噪音抑制功能，以适應當地的使用習慣。
對于全球各地的不同文化習俗，SHIEN 也努力做到了尊重和本地化，讓用户感受到 " 被重視 "。比如説 SHEIN 的網站和應用程式會根據用户的登錄位置和語言自動調整彈窗内容，甚至更換照片中的模特，也會針對不同地區的消費者提供風格契合的產品。
SHEIN 還會與本地設計師合作，推出聯名系列等。另外，SHEIN 還為全球設計師推出扶持原創設計項目，這不僅有助于 SHEIN 快速響應市場變化，為消費者提供既符合當地文化又具有國際視野的時尚產品，也有助于拉近與國外消費者的距離，加強信任關系。
與此同時，SHEIN 搭建了本地市場營銷體系，避免營銷和產品設計中可能出現的文化不敏感問題。而其強大的倉儲物流體系，确保了物流效率 , 縮短產品從中國到美國消費者手中的時間，滿足本地用户的履約需求，進一步提升了品牌的市場适應性和消費者體驗。
面對風雲突破的國際形勢，對外經濟貿易大學教授、教育部高校電商類專業教指委副主任陳進也為企業提出了一些破局建議，除了做好本地化經營，企業還要時刻保持創新，提升經濟效益，磨砺新質生產力，實現高質量發展，回到跨境電商上，還要持續優化更新產業帶、推進海外倉建設等。
可以説，深入全球本地化是中國全球化品牌道路上必然要身體力行的，也已漸成新趨勢。在靠近消費者的本地建立配套的倉儲、物流、供應鏈、營銷等體系，不僅可以提升當地用户體驗，也能為當地帶來更多價值，這也是中國全球化品牌不斷增強和彰顯強大影響力的表現，也是深入融合當地社區、成為被當地更為接受和認可的全球化品牌的努力必經之路。
再次以 SHEIN 為例，從 2021 年以來，SHEIN 已覆蓋全國數百個不同城市產業帶。利用技術創新的柔性供應鏈等技術賦能服務體系，助力了產業帶出海。如今，" 自有品牌 + 平台 " 兩條腿走路的 SHEIN，從時尚服裝逐步拓展至家居用品、配飾、3C 用品等全品類，以代運營、自主運營和半托管等多種合作形式，為第三方商家提供出海 " 菜單式 " 選擇，這意味着它将推動更多的產業、商家漂洋過海，持續塑造中國品牌力。另外，SHEIN 還已在美國、歐洲等不同國家布局倉儲，在不斷加大和完善國内柔性智能供應鏈建設的同時，在巴西也開始與當地供應商進行合作。
如陳進主任所言，企業只需要深耕本地化，做好科技創新，才能在環境變幻中，不懼風浪，鼓帆航行至更遠的地平線。
