今天小編分享的互聯網經驗:小紅書闖出了一條新路,歡迎閲讀。
作者 | 劉寶丹
編輯 | 黃昱
拉長的戰線、取消的貓晚、碎片化的捷報,傳統電商大促已經陷入創新的窘境,而作為新興電商平台的小紅書,迸發出了強勁的生命力。
近日,華爾街見聞從媒體交流會上獲悉,小紅書雙十一成績不錯,章小蕙單場直播單場突破 1.2 億,而且越來越多買手開始湧現。據小紅書方面透露,活動首周,成交破 500 萬元的買手數,達到去年同期的 6 倍,破百萬的買手數是去年同期的 3 倍。
同時,這些買手也帶動了商家交易。華爾街見聞獲悉,平台成交破千萬的商家數為去年同期的 3.3 倍,成交破 500 萬的商家數是去年同期的 4.5 倍。
這是小紅書提出 " 生活方式電商 " 後的首個線上購物節,相較于成交數據,小紅書更希望強化生活方式電商這一心智。
據内部人士透露," 過往認為大促是一個降價促銷活動,我們今年思考用户最想要什麼,讓大家回歸到電商剛剛被發明出來的時候,人們對線上購物的向往,那種趕時髦的活力與樂趣。"
基于這種考慮,小紅書做了很多創新,從名字、時間到主題形式都做了差異化表達,平台将雙十一命名為 "1 年 1 度購物狂歡 ",時間從 10 月 12 日持續至 11 月 11 日,期間,平台打造線上主題街區。
小紅書電商運營負責人銀時表示," 我們這一次做了很多策劃,設計了很多不同主題的線上街區,通過各種活動激勵商家、買手,把商品内容化,讓用户在社區裏可以不斷逛下去。"
大促是一個重要風向标,可以折射出小紅書電商發展的現狀。過去多年,小紅書一直在探索适合自己的電商模式,并成功從自營模式過渡到平台模式。
2022 年,小紅書把電商融入社區,打通了讓用户從看筆記看直播到下單購買的鏈路。2023 年,随着章小蕙和董潔的出圈,小紅書喊出買手電商。今年 7 月,小紅書 COO 柯南首次對外定義,小紅書電商是 " 生活方式電商 ",它代表了好產品,也代表一種向往的生活。
" 生活方式電商 " 不僅代表一種差異化的電商路徑,更代表着,小紅書以電商和廣告為核心的商業模式得以确立。據知情人士表示,小紅書今年首季收入 10 億美元,淨利潤 2 億美元,較去年同期 6 億美元及 4000 萬美元升 0.67 倍及 4 倍。對此,小紅書未予置評。
字節、快手等内容平台已經驗證過,電商是内容流量變現的最佳方式之一,電商也是未來最具确定性的賽道,尤其随着社會零售線上滲透率不斷提升,行業未來前景可期。
小紅書的優勢在于擁有龐大的用户基礎。作為近年來唯二日活破億的應用,小紅書吸引了一大批年輕用户。華爾街見聞獲悉,截至 2023 年年底,小紅書平台 50% 的用户為 95 後,一二線城市用户占比 50%。
思納博是一個成立 14 年的家具品牌,主理人賴尚波表示,用純粹做電商的思路去溝通,沒辦法形成和用户的雙向溝通,公司去年轉戰小紅書,通過買手和店播的方式迅速成長起來,今年雙 11 也實現了很好的爆發。
户外品牌 BEIN SPACE 是小紅書土生土長的原生品牌,據主理人 Lili 表示,2022 年 7 月品牌上線,8 月就開設了小紅書店鋪。" 選擇小紅書核心原因是人群,平台用户人群跟品牌的用户人群高度契合,能通過内容跟用户做直接溝通,做到高效觸達。"
不過,目前看來,小紅書吸引的主要是需要強種草的商家,比如,家居和護膚等,而知名度較高的成熟品牌商家,大多仍選擇在天貓、抖音和京東等平台深耕。
小紅書電商還處于初期的快速增長階段,但身處競争日益激烈的電商市場,平台面臨的挑戰也很多。
一個必須正視的問題是,随着小紅書電商規模增長,商品内容化和社區内容之間的界限如何把握,過度商品化是否會影響社區内容,這對平台治理可能會是個考驗。
相對于其他傳統貨架電商,小紅書在電商基建上還需要不斷完善,要想在短時間内構建起包括店鋪、支付、物流、客服等環節在内的電商基建,并形成相對優勢,小紅書還有很長的路要走。
作為和字節、滴滴同一批創業的公司,小紅書已經走過 11 個年頭,如今,随着電商模式形成閉環,小紅書也有望迎來屬于自己的時代。
掘金電商注定是一場曠日持久的鏖戰,小紅書才剛剛開始。