今天小編分享的互聯網經驗：虎撲早就不想卷了，歡迎閲讀。
一筆 5 億元的并購交易，給虎撲碩果僅存的 1044 萬月活用户做了一次公允定價 [ 1 ] 。
上一次虎撲出現在輿論場還是四年前，終止 IPO 申請、疑似遭字節撤資、裁員近半的新聞連在一起，拼湊出一個日薄西山的背影。
下山的路走得久了，總會讓人差點遺忘曾經的輝煌。從中國最大的體育垂直門户，晉升為 " 直男天堂 "，在小紅書崛起後，坊間又流傳起 " 男有虎撲，女有小紅書 " 的論調，虎撲大有以性别為界，與其二分天下之勢。
但這也是虎撲最後的高光時刻。2021 年，豆瓣帖子的一句 " 豆瓣咋混到和虎撲差不多了 " 同時罵了兩家公司 [ 2 ] ，虎撲的窘境初見端倪。
後來的虎撲與小紅書，一個依然固守 " 男性自留地 " 的标籤，在号稱月活千萬時，慘遭第三方機構打假只有百萬量級 [ 3 ] ；另一個從直男到二次元一網打盡，月活峰值已來到 3.5 億量級。
同樣貫徹 " 男人喜歡和男人在一起 " 的中心思想，隔壁 Blued 好歹還在納斯達克逗留兩年；虎撲卻在兩次上市被拒後，最終以不及巅峰時 10% 的身價，賣給了同樣估值打兩折的迅雷。
" 直男和虎撲總有一個不行 " 的話題經久不衰，但其實虎撲和直男，誰都沒有錯。
" 我們搞得它一片荒蕪 "
2009 年，虎撲内部孵化了一個主打運動裝備的電商平台——卡路裏商城。作為虎撲商業化的起點，卡路裏僅堅持了兩年就下線收場，時任虎撲電商負責人、現任得物 CEO 楊冰事後感慨：
上天賜給我一個花園，我們搞得它一片荒蕪。
只一句話就精準概括了虎撲的一生，它用前半生透支了 " 男人喜歡和男人在一起 " 的含金量，卻也搭上後半輩子來為男性友誼還債。
從籃球興趣社區起步，2 年後牽手第一位金主阿迪達斯，7 年後超車新浪體育成為中國最大的體育垂直門户，又在一次次出圈中熬成 " 中國最大直男集散地 "，虎撲的故事中有過半段爽文。
2018 年，一篇《吳亦凡無修音視頻，你能堅持到幾秒》打響 JRs 與娛樂圈的混戰，頂流的三千萬粉絲把虎撲架上熱搜連烤數日，後者的微信指數環比暴漲 1291%，但與擁抱飯圈的微博不同，虎撲硬是扛住了泛娛樂内容的流量衝擊，将男女比例維持在驚人的 9:1 [ 4 ] 。
" 直男天堂 " 的路子越走越遠，步行街上盡是人均 985、年薪 30 萬的 JRs。但當虎撲把 JRs 當成靈魂刻在 logo 上，卻發現他們只想在虎撲聊聊體育，選選美女，做做綠化，一毛不拔，分币不掏。
JRs 對虎撲歷屆 logo 的評分
2017 年，虎撲首次謀求上市被拒，理由之一是 " 業績波動較大 "。招股書顯示，僅在 2013-2015 年間，虎撲的淨利潤就經歷了先下降 50%、後暴漲 300% 的過山車。
為了從直男身上賺到錢，虎撲可謂絞盡腦汁，從賽事運營、服裝品牌，到體育遊戲開發，還鼓勵内部創業，無所不為的結果，卻是各有各的不争氣。
要麼是賠本賺吆喝如體育賽事，虎撲做過線下的籃球公園，也打造過籃球賽事 IP" 路人王 "。但賽事營銷業務的毛利率最好時也沒超過 30%，2014 年還驚現 -29.49% 的負值。
要麼是隔行如隔山似遊戲電競，虎撲除了作為英雄聯盟、王者榮耀的媒體合作夥伴，還親自下場做起了 H5 遊戲《NBA 英雄》、《球王之路》，但财務上的捉襟見肘，最終讓這些項目石沉大海。
還有一些劍走偏鋒的冷門項目如投資彩票直播，更是低開低走，不了了之。
偌大的直男天堂全靠廣告業務苦苦支撐。2016 年招股書中，虎撲廣告收入占比六成，今年 1 月的媒體報道中，經歷業務拆分後的虎撲有九成收入依賴廣告 [ 5 ] 。
早年卡路裏商城身死時，有虎撲員工痛心疾首地算過一筆賬：" 每 100 個用户中有一個購買產品，也不該是這樣的成績 [ 6 ] 。"
2021 年，虎撲第二次上市失敗後，用一篇《虎撲男性消費洞察報告》熟練甩鍋商業化問題：都怪男性消費者不相信廣告。
" 直男消費力不如狗 " 的惡魔低語猶在耳邊，但事實恐怕比這更讓虎撲心碎：不是 JRs 不花錢，他們只是不在虎撲花錢。
直男經濟不背鍋
2023 年雙 11，男人和狗在天貓榜單上打得有來有回。
被譽為 " 男性新三寶 " 的公路自行車、電競產品、衝鋒衣銷售額增幅遠超 " 寵物新三寶 " 全價烘焙糧、奶粉、凍幹零食，直接将 " 男人消費力首次超過寵物狗 " 的話題送上熱搜。
戰況一路持續到第二年，以 " 男人消費力再次被狗反超 " 登上熱搜告終。
當虎撲在掙錢一事上舉步維艱時，消費市場對直男經濟卻有了全新理解。2024 年《黑神話：悟空》還未發售，和瑞幸的聯名產品就差點衝垮瑞幸後台，讓高管直呼 " 男性購買力巅峰團隊認知 "。
艾瑞咨詢也在去年發布了一組數據：月話費 200 元以上，且手機設備價格 3000 元以上的 " 高消費人群 " 中，男性數量是女性的兩倍 [ 7 ] 。
主流視角下的 " 男性消費品類 "，比如汽車、數碼、遊戲等，因其驚人的銷售額而被各大平台視為頂級甲方、夢想客户。
曾經以女性社區聞名的小紅書，就在虎撲上市夢碎的那年用 20 億流量歡迎男性内容作者入場，帶動體育賽事内容猛漲 11.4 倍 [ 8 ] ；2023 年，小紅書拉上德勤怒做 50 頁 PPT，只為對車企講一句心裏話：打廣告，就上小紅書。
坐擁男性富礦的虎撲也算吃過飽飯。2018 年，第九屆 " 女神大賽 " 喜提首位冠名商——領克汽車；後來的虎撲二十周年慶典上，虎撲 CEO 殷學斌問觀眾打開虎撲最先看到什麼，得到的回答是淘寶和京東。
方法很原始、熱度很火爆的交易區，也啓發了虎撲自建商城。結果卻是為别人做嫁衣，虎撲用户的大部分交易都被導向淘寶，時至今日，還能看到不少運動潮牌淘寶店把 " 虎撲賣家 " 當成标籤。
當各大平台将男性用户列為攻略對象，虎撲的頭号煩惱反倒不是掙錢，而是留住曾經情比金堅的 JRs。
2017 年，虎撲自稱月活達到 5500 萬，是小紅書同期的三倍有餘。
三年後，虎撲月活縮水得不足十分之一，同在一份 APP 活躍度榜單上，高攀不上破億的小紅書，競争不過 700 多萬的豆瓣，對标對象慘遭消費降級，變成一款叫 " 大姨媽月經期助手 " 的 APP [ 9 ] 。
次年，極光大數據發布的一份用户調研中，18-25 歲男性愛遊戲愛直播，26-35 歲男性愛汽車，36-45 歲男性沉迷作業幫和學而思，46 歲及以上則熱衷于各類新聞 APP ——總之，都沒有虎撲的身影 [ 10 ] 。
虎撲遭遇的其實是垂直内容社區與電商平台的共同宿命：平台經濟的雙邊規模效應，讓供給（商家、創作者）和需求（用户、消費者）源源不斷地向頭部平台集中。
" 小而美 " 的全副身家，不過是 " 大而全 " 的一個子集。
以無限貨架為競争的電商市場尤其如此，從做母嬰的蜜芽到賣酒水的酒仙網，遍地都是死傷慘重的教科書級案例。
幸存者如唯品會證明，巨頭的縫隙之下依然有生存空間，而是虎撲主動與這個機會擦身而過。
不是虎撲不值錢
2019 年，獲得字節投資的虎撲決意二戰 IPO，并迎來估值曲線的最後一個小高峰—— 42 億人民币；同年，由虎撲内部孵化并投資的潮流電商平台 " 得物 " 估值突破 10 億美元（約合 69 億人民币），場面相當倒反天罡。
得物從虎撲的一個球鞋信息交流板塊發展而來，起初只是提供鑑定服務（當時還叫 " 毒 "），成立兩年後才上線電商功能，但很快，乘着潮牌二級市場交易火爆的東風，迅速找到屬于潮流電商的一席之地。
被一群愛潮牌的直男托舉出道後，得物一步步破圈，不僅男女用户的比例接近 1:1，非潮流球鞋類目的占比也過半 [ 11 ] 。2023 年達成 779 億 GMV、2024 年接近破億的月活，使其在巨頭包夾的電商紅海也能排上名次。
不同于虎撲的舉步維艱，得物的商業化之所以順風順水，得益于兩個天賦異禀的優勢：
首先是離交易足夠近。互聯網公司遵守着同一條規則：平台離交易環節越近，用户價值的貨币化效率就越高。同樣披着垂類社區的外衣，字節旗下的懂車帝就主動将觸手伸向汽車交易環節。
另一個例子是各路大廠争相復刻的小紅書，" 種草 " 二字将整個社區腌制入味，每個 momo 自發要鏈接的動作都在為小紅書的 BP 添磚加瓦。
小紅書還講究起承轉合，帶貨必備一段精心編織的文案做鋪墊，得物卻仿佛沒有平衡社區内容與商業變現的煩惱，直接活成大号淘寶買家秀，一張 OOTD 全身照從頭到腳打滿商品标籤，還支持一件跳轉購買。
得物的底氣源于對交易自帶附加值，即 " 先鑑定，後發貨 " 的服務。買鞋是件小事，但要買到有防偽扣的鞋就是一件大事，加上售價普遍低于市場價格，得物的生意只此一家。一樣是靠鑑定服務發家、同為垂直電商幸存者的二奢也是如此。
虎撲也曾摸着得物過河，轉而又去孵化了一個性轉版的得物——心心鑑定，為女性用户提供大牌美妝鑑定服務。但美妝的二級流通市場要遠遠小于奢侈品與球鞋，同一個故事市場也不需要聽兩次。
去年，心心鑑定結束了它 6 年的壽命，并在公告中将用户引向得物平台。
虎撲創始人程航非常鼓勵内部創業，與其説虎撲是一家公司，不如説是一個小型創業基地。早年虎撲還在公司單獨為這些項目劃分辦公場地，允許内部招聘，待項目有起色後再搬離 [ 12 ] 。
得物的創始人是當年負責卡路裏商城的楊冰，兩個項目一成一敗，寫就了虎撲與得物的命運分野。
在電商功能上線一年後，得物達成每月近 2 億的 GMV，擁有獨立融資的能力，并在 2019 年徹底脱離虎撲獨立運營，翅膀硬了的得物以虎撲追不上的速度遠走高飛，只給它留下 15% 股份的贍養費。
也恰恰是得物的成功向 JRs 證明了一件事：不是虎撲不值錢，只是虎撲不想卷。
尾聲
中國互聯網歷史不過 31 年，現年 21 歲的虎撲也算半個活化石。
它與豆瓣互啄，被小紅書超車，境況算不上好，也説不上太糟——虎撲 CEO 殷學斌曾對媒體透露，虎撲自 2021 年以後 " 一直是盈利的，而且活得很好 " [ 5 ] 。
期間，虎撲揮淚與兩個同樣受男性用户歡迎的老前輩告别，一個是貓撲，一個是天涯。論社區氛圍，前者是草根文化發源地，後者号稱凝聚全球華人，同樣熱鬧；論經營狀況，一個積極自救，一個申請破產，各自慘烈。
在上進和上吊之間，虎撲選擇了第三種活法：上床躺平。正如豆瓣之于文青，虎撲之于直男，只要市面上暫無替代品，守好自己的一畝三分地，總有辦法活下來。
阿北找到 " 重產品、輕運營 " 的明路，殷學斌将未來的業務重心定為回歸直男社區，曾經擠破頭衝 IPO 的程杭也在二戰失敗後卸任，稱虎撲是 " 兄弟們的事業 " 了 [ 13 ] 。
無論是親兄弟虎撲，還是表兄弟得物，兄弟們的股份都足夠為他養老。
只要不想赢，你就不會輸。
參考資料：
[ 1 ] 2024 年春季中國移動互聯網實力價值榜（此後秋季、年度榜單虎撲均不在榜），QuestMobile
[ 2 ] 虎撲能趕上億級平台最後的晚餐嗎？壹番财經
[ 3 ] 虎撲，B 站和小紅書的 " 肋骨 "？字母榜
[ 4 ] 虎撲創始人對話 36 氪：未來會發力視頻内容，做泛男性化的内容社區平台，36 氪
[ 5 ] 巅峰 77 億的虎撲如今只值 5 億？這是誤解，暗湧 Waves
[ 6 ] 體育門户裏殺出的程咬金：虎撲憑什麼？商業周刊中文版
[ 7 ] 2024 年興趣社交媒體男性用户營售價值報告，艾瑞咨詢
[ 8 ] 為什麼小紅書上的男人越來越多了？遠川研究所
[ 9 ] 2020 年 3 月移動 App TOP1000 榜單，易觀千帆
[ 10 ] 不同年齡層男性 App 使用偏好度排行，極光大數據
[ 11 ] 得物 App：年輕潮流賽道的增長密碼，現代廣告雜志社
[ 12 ] 程杭卸任 CEO，仍靠廣告 " 回血 " 的虎撲何去何從？連線 Insight
[ 13 ] 虎撲 18 年，消失與永恒，懶熊體育
編輯：黎铮
責任編輯：羅雪妍
