今天小編分享的互聯網經驗：小紅書賣藥，靠給這些人種草，歡迎閲讀。
文｜胡香赟
編輯｜海若鏡
" 前段時間天氣熱時，皮炎特别癢，偶然解鎖了某款‘皮炎救星’…… " 這樣一條簡單的百字左右圖文分享，在小紅書上收獲超 3000 次點贊和收藏，許多 " 病友 " 在評論區留言講起自己的病情，用過什麼藥，甚至是如何使用醫保支付等專業問題。
放在傳統、嚴肅的藥品營銷市場裏，三甲醫院專家才是健康類產品的最好背書。僅僅依靠社交媒體上 " 同病相憐 " 式的用户分享帶動對產品的認知，似乎是一件很難的事情。
但據中康科技調研報告，随着近些年國民健康需求不斷上市，尤其在購買力更強的青年群裏中，由線上社交媒體種草好物帶動的精細化、多元化健康需求，如購買護肝片、葉黃素等 " 養生 " 大單品，已經在一定程度上成為年輕人追求的新時尚消費趨勢。
這一過程中，往日隐藏在 " 好物 " 和 " 消費者 " 背後的橋梁角色也逐漸走向前台。一個有意思的現象是，今年醫藥圈的傳統 OTC（非處方藥）、流通企業展銷會 " 西普會 " 上，小紅書、支付寶、愛奇藝、騰訊等社交電商、互聯網公司紛紛露面，帶着用 AI 技術 " 颠覆 " 傳統藥品營銷的期待，大廠和藥企會碰撞出什麼樣的火花？
就這些話題，我們在西普會上和小紅書商業快消行業群總經理米歐聊了聊。米歐提到，健康内容如今是小紅書上增速最快的品類之一，其中 OTC 和保健品的搜索量增長在 2023 年均達到 70% 以上。當越來越多的用户展露出在小紅書上 " 下單 " 的意向，小紅書希望成為 " 一座橋梁，為各方尋找到更好的營銷模式 "。
以下為 36 氪與米歐的對話。
健康類内容搜索高增長，
重點聚焦常見病、醫美場景
36 氪：目前，健康類内容在小紅書上的數量、流量表現情況如何？
米歐：過去幾年，小紅書大健康行業搜索趨勢持續上漲。目前，平台健康類目月活用户在 1.5 億 +，入駐大健康品牌超過 3000 家。越來越多的用户在平台上主動尋求健康問題的解決方案，包括用藥備藥經驗，也在這裏被種草新的健康理念和好物、促成消費。我們希望觸達更多大健康品牌，無論是保健品還是藥企。
36 氪：小紅書上用户對健康類内容的關注主要集中在哪些方面？
米歐：2023 年，OTC、保健品、醫療器械賽道 3 個賽道的搜索增速分别達到 75%、70%、35%。
更細致講，眼部用藥搜索增速最快，皮膚類用藥是今年搜索量最高的類目；此外，一些私密話題，如肛腸類用藥的關注度也非常高，而且這種更貼近真實生活的體驗，其實能更好消除誤解，為他人提供參考意見。
今年，站内會重點推感冒發燒、消炎止痛、皮膚管理、養發防脱、用眼健康等場景。
36 氪：針對這些不同細分場景，公司的商業化策略可能各有怎樣的策略和考慮？
米歐：小紅書本質上是做連接，用合适的營銷模式同時滿足用户和客户的需求。因此，我們的核心策略是抓住消費者兩大決策路徑，首先是搜索環節，根據用户的健康需求進行品牌滲透；在浏覽環節，結合用户偏好和品牌共創内容，完成垂直品類教育。
比如針對保健品客户，我們有 KFS（產品種草組合投放方式），商銷和 IP 等多種營銷手段，支持品牌進行品類教育、新品孵化、口碑沉澱、品牌煥新等多種需求。
針對 OTC 產品，除了 KFS，今年主推的還有 " 十個健康習慣 " 和 " 健康知識小課堂 " 等平台 IP。OTC 行業合作 IP 時，我們也實現了和美團等垂直電商的合作。
其實藥企和小紅書做 IP 合作，好處首先在于能夠迅速觸達目标用户；另外，我們的 IP 會邀請領網域專家進行科學種草，許多垂類博主也會在平台上交流分享經驗，相當于同時獲得專家背書和用户間的深度信任關系。
36 氪：健康類内容增長帶給小紅書的直接商業化收益如何？
米歐：我們的内容細分了 30 個大品類和 216 個子品類，比如健康、美食、男性向内容等，健康類内容增速可以排進總盤子的前 20%。平台的商業化表現和内容正相關，目前和我們達成品牌合作的大健康企業有數百家。
AI 推薦機制：
平均分發流量，不培養 " 超級種草官 "
36 氪：在推薦這些健康產品、内容時，小紅書會怎麼尋找合适的種草人群？
米歐：我們在确定種草目标時，使用的是 AI 人群反漏鬥模型。很多平台的漏鬥模型原理在于，從一群泛人群中撈出品牌的核心人群、實現轉化，這個人群池是越做越小的。但小紅書的人群反漏鬥模型是通過核心人群逐步滲透至其他相關人群中滲透，通過人群去影響人群，效率會越做越高。
我們運行完一遍反漏鬥的邏輯，回頭再看，能發現很多更有 " 人感 " 的内容，比如減脂人群喜歡自己做飯，不叫外賣；情侶人群有自己温馨的小家和小日子。
比如我們曾經做過一款茶飲產品的營銷方案，通過反漏鬥模型的邏輯，我們從人群和功效兩個維度拆解，得到的核心人群為職場群體，并分析其訴求和内容偏好，推導出新的賣點；
随後，我們運用人群向量相似度等指标找到了次核心人群，如健身人群和營養補充人群；再結合人群滲透率和搜索指數變化趨勢，找到了更泛的高效低滲透人群，比如 " 雙 11" 活動人群。
執行時，針對這三類人群采取分層擴散，準備了多篇種子筆記内容，針對高潛筆記集中投流和功效詞搜索攔截，對爆文筆記進行優化。從最終效果上看，那款單品在當年雙 11 期間，全網單品銷量同比增長 280%。
36 氪：其實就是核心用户不斷向相關人群泛化，目前，不止小紅書一家在推這種方法，你們的優勢是什麼？
米歐：方法理念、大數據本身确實區别不大，問題在于你到底有什麼樣的數據把模型做得更精準，也就是對核心人群的定位不同。比如，如果洞察起點是下單的消費者，這個時間點其實相對較晚了；而我們洞察的起點是潛在用户，這是最貼近真實需求的。而且，我們的流量是平均分發機制，相當于給到每個人可見的機會。
36 氪：所以小紅書上不會出現薇娅、李佳琦那樣的超級種草官？
米歐：要看如何定義 " 超級 " 這件事，在小紅書上，擁有幾十萬、幾百萬粉絲的已經是非常有話語權的 KOL 了。
平均分發過程中，信息流的浏覽過程是自然選擇的，比如在 6-8 個内容裏選擇一個，但這個内容一定是你真正喜歡的，這些人是真實的。所以流量可能沒有那麼大，但連接性其實變得更強了。
克制推流，" 不鼓勵也不杜絕 "AIGC
36 氪：我們作為用户，會感受到被推薦的一些未打廣告标籤的内容是商家宣傳。尤其是健康類内容，編故事起号、賣貨的方式偶爾常見，比如放一張很誇張的皮膚病照片。過程中一部分用户自發分享内容可能會被淹沒掉。小紅書作為平台方，是否設定了某些機制平衡這種問題？
米歐：我們的流量推廣其實相對克制，官方層面的商家合作和 UGC 推流比例為 1:9，這些合作都是打标進行廣審的内容。
你指的現象可能發生在非商業化的 UGC 裏，一種是消費者自發分享，另一種你覺得看起來是商家行為。分兩個角度，首先，其實現在有很多消費者的分享是非常的專業的，有時肉眼區分确實比較難分辨是消費者真實分享，還是商家故意為之。我們是鼓勵消費者的真實反饋的。
第二種，或許會有一些漏網之魚。我們的算法會抓取商家做的違規營銷，也會對一些不真誠的分享進行限流。針對健康類内容，平台還會給出警示标等提示動作，建議用户通過正規醫院渠道咨詢。
36 氪：小紅書會鼓勵 AI 創作嗎？
米歐：我們對的 AI 應用集中在算法模型上，比如在對消費者的理解，我們大概有 100 多種動作解讀，比如評論詞語解讀等。但用在内容側上的比較少。不排除會有一些下遊廠商或合作夥伴使用 AIGC，我們的态度是不鼓勵也不杜絕，取決于大家各自對内容有效性的評估。但從我們調研的數據來看，大家對真實信息明顯具有偏向性。
