今天小編分享的财經經驗：農夫山泉業績放緩，背鍋的是網友？，歡迎閲讀。
文 | 節點财經，作者 | 三生
繼 8 月 28 日因财報導致股價暴跌 10.43% 後，9 月 2 日開盤後，農夫山泉再度迎來大跌，收盤時股價為 26.85 港元 / 股，全天跌幅為 5.46%，市值跌至 3020 億港元。從 5 月初到 9 月 2 日，農夫山泉的股價跌幅已超 40%。
農夫山泉最近幾天的低迷表現，離不開差強人意的年中報業績。據公司财報顯示，2024 年上半年，農夫山泉整體營收 221.73 億元，同比增長 8.4%。母公司擁有人應占期内溢利 62.4 億元，同比增長 8.04%。
初看這份财報似乎還可以，但沒有對比就沒有傷害，回顧過去三年的中報營收和淨利潤的增長水平，2024 年上半年的這兩項指标已經來到最低水平。去年同期，農夫山泉營收和淨利潤的增速分别為 23.28% 和 25.33%，遠超今年的增長水平。
所以，投資者用腳投票也在情理之中。而對于業績增長放緩的原因，農夫山泉也是 " 大倒苦水 "，表示之所以出現這種情況，是因為公司在上半年遭到了 " 網暴 "。那麼，網絡輿情對這家飲用水巨頭的影響真有那麼大嗎？農夫山泉是不是在 " 甩鍋 " 網友？我們向下看。
01 三年來最差，業績困在哪？
農夫山泉業績虧損最厲害的業務板塊，是包裝飲用水產品。年中報顯示，營收占比以往高達 50% 的包裝飲用水產品，上半年營收大幅下挫 18% 至 85.31 億元。
對此，公司在年中報裏直言不諱，2024 年的 1 月份和 2 月份，農夫山泉包裝飲用水產品銷售情況良好，前兩個月的銷售收益較去年同期增長 19.0%。" 但自 2024 年 2 月底開始，網絡上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意诋毀，對我們的品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。"
确實，今年上半年，農夫山泉可以説遭遇了成立以來最為嚴重的網絡輿情危機，品牌形象受到很大衝擊。事情的起因在于，娃哈哈創始人宗慶後去世後，網民由對宗慶後的敬仰和懷念，轉向農夫山泉與娃哈哈兩大品牌之間的 " 江湖恩怨 "。随之而來的是曾經的 " 商戰 " 往事被翻出，農夫山泉遭遇口誅筆伐。
對此，曾有業内人士估算，此次輿情危機可能讓農夫山泉上半年營收損失超過 70 億元。而據《節點财經》觀察，輿情爆發之初，農夫山泉确實受到了明顯的衝擊，不僅普通消費者減少購買，一些寫字樓的會議用水和桶裝水也出現更換潮，這一影響目前仍然沒有完全消退。
飲用水的品牌黏性并不高，一旦消費者更換了品牌，即便輿情熱度消退，消費者也未必會主動換回農夫山泉。而對于上半年農夫山泉的輿情危機，在《節點财經》認為，網絡輿論本身就具有很強的非理性成分，農夫山泉在輿情爆發之初沒有及時采取措施是一大教訓。而從更長遠的角度考慮，此次事件之前，農夫山泉在過往 " 商戰 " 中，也曾經利用輿論宣傳擠壓競争對手的生存空間，被 " 反噬 " 似乎也存在一定的必然。
而且，農夫山泉這次遭遇的 " 反噬 " 不僅針對企業，甚至上升到了對農夫山泉董事長鍾睒睒個人形象的攻擊，這更讓 " 中國首富 " 很煩惱。
02 首富标籤成累贅，鍾睒睒煩惱啥？
不久前的 8 月 10 日，央視财經頻道《對話》欄目對話鍾睒睒，在時長一個小時的節目中，鍾睒睒首次回應了 " 被網絡水軍攻擊 "、" 首富只捐 24000 瓶 " 等網絡傳言，以及 " 推出被自己貼上不健康标籤的綠瓶純淨水 " 等熱議話題。
面對負面輿情，能夠感受到鍾睒睒的心情不佳。此前，網上曾流傳的一張截圖顯示，疑似農夫山泉創始人、董事長兼總經理鍾睒睒在朋友圈發文吐槽表示：" 競争對手手段陰而狠，農夫山泉不是命硬，早就被弄死了！"，他歷數此前 " 屠龍 "、" 砒霜門 " 等事件，并将今年 2 月 25 日至今的遭遇歸結為 " 競争黑手輪番上陣 "。
在 8 月 10 日之前，鍾睒睒這位有些神秘色彩的 " 中國首富 " 其實很少公開發聲。但是，形勢所迫，農夫山泉需要他出面盡快扭轉品牌形象。
在訪談中，鍾睒睒給自己的身份做了三個定位：農民、企業家、中國首富。其中，" 中國首富 " 這個标籤在他看來非常的負面。他表示，成為首富對自己的人生沒有改變，從财富本身來説，财富是消費者對企業家的褒獎，但首富在中國是有負面性的。
之所以 " 首富 " 成為負面，鍾睒睒認為，這是 " 中國從農業文明一步跨到了工業文明，但對财富的認知、财富是一種什麼樣的含義、有何責任以及價值等都沒有充分的诠釋。"
在《節點财經》看來，鍾睒睒對仇富心理的批評有一定的道理。但是，把負面輿情簡單歸結為網友仇富，似乎也有所偏頗。多年之前，宗慶後也曾做過 " 中國首富 "，去世時仍然身價百億，但網民對他的尊敬恰恰是一個明顯的對比。仇富情緒及人性中很多負面的東西将會長期存在，甚至會不斷放大，鍾睒睒寄希望于社會能夠對财富做充分的诠釋，也許很難從根本上解決自身的負面輿情問題。
鍾睒睒應該慶幸的是，網絡輿情總會過去，真正決定農夫山泉未來的還是產品和經營能力。
03 " 價格戰 " 爆發，茶飲料才是希望？
回顧農夫山泉的股價趨勢可以發現，其實在 2 月底負面輿情爆發時，其股價并沒有大幅下跌，甚至到 4 月底還有一波強力上攻。但是，随後農夫山泉開始跌跌不休，一路跌到現在。
所以，盡管農夫山泉将上半年的業績放緩歸結為 " 網暴 "，但投資者真正在乎的或許并非這種輿情事件，而是農夫山泉的經營策略和整個行業競争環境發生了改變。
其中，飲用水市場 " 價格戰 " 的爆發相比網絡輿情，對農夫山泉的影響或許更為深遠。4 月下旬，有農夫山泉公司人士在朋友圈低調宣布推出綠色包裝純淨水，進入 5 月份後，綠瓶純淨水已基本鋪到了全國各地的線下終端。随着 " 行業老二 " 怡寶母公司向港交所主機板正式提交上市申請，農夫山泉正式推出綠瓶純淨水，直接開啓了 " 價格戰 "。
之所以外界普遍以 " 價格戰 " 來稱呼農夫山泉綠瓶純淨水的推出，主要因為綠瓶水的價格相比紅瓶水更為便宜。比如農夫山泉在各大平台推出每包售價僅 9.9 元，規格為 550ml*12 瓶 / 包的綠瓶純淨水，折合售價僅 0.825 元 / 瓶，明顯低于競争對手。
但是，在《節點财經》看來，農夫山泉綠瓶純淨水相比經典的紅瓶并沒有多少提升，對其未來的成長性很難期待太高。而農夫山泉真正值得關注的部分，可能還是其茶飲料產品。
目前，茶飲料已經成為農夫山泉的第二增長曲線，營業額幾乎與包裝水持平。上半年，包括東方樹葉、茶 π 在内的茶飲料品類營收高達 84.3 億元，同比增長 59.5%。正是得益于茶飲料的爆發，農夫山泉年中報的業績才沒有顯得太難看。不過需要注意的是，國内無糖茶市場競争也日趨激烈。
比如康師傅在今年上半年推出無糖茶新品牌 " 茶的傳人 "，統一則推出無糖新品 " 春拂綠茶 "。可口可樂、娃哈哈、怡寶、雀巢等傳統飲料巨頭也紛紛入場，元氣森林、果子熟了、茶小開、有叢氣等新勢力品牌也蠢蠢欲動。
所以，未來茶飲料市場的增長空間還有多大，是否已觸及天花板，也是投資者對農夫山泉的擔心。對農夫山泉來説，未來加強品牌建設的同時，如何走好飲用水和飲料雙引擎的格局，維持住品牌基礎和競争優勢是更大的考驗。
