今天小編分享的财經經驗：流量税猛于虎，歡迎閲讀。
文 | 新摘商業評論，作者 | 番茄醬
近日，随着拼多多 " 百億減免 " 落地，以及近在咫尺的 2024 年 " 雙 11"，商家端也展開了對各電商平台經營成本的 " 年度大讨論 "。
有商家算了一筆賬：" 流量推廣費，技術服務費，支付服務費，各種功能還有按月按年扣的軟體服務費……説多不多，但作為包子褶裏的肉，還是很大一筆的。真是不開店不知柴米貴，不算不知道，一算吓一跳。"
對商家來説，在流量紅利消失、商家經營成本持續上升的當下，此時 " 精打細算 " 尤為重要。也有商家表示，平台技術和維護都需要花錢，收費無可厚非，關鍵是流量要到位，重點是讓自己把東西賣出去。
那麼，詳細起底各大電商平台上的商家成本，究竟哪項費用才是商家頭上的 " 終極大山 "？在流量紅利消失的當下，又有何破局之道？
起底各平台商家綜合成本：比起 " 起步價 "，流量費更肉疼
" 一個寧波老法師，加兩個紅幫裁縫，一把揚州剪刀，我阿寶就變成了寶總。" 在電視劇《繁花》中，紅幫裁縫為寶總定制西服的場景給觀眾留下了很深的印象。而電商時代，" 紅幫裁縫 " 們也紛紛轉戰線上。
來自浙江寧波、做女裝工廠起家的韋先生就是其一，自 2013 年開始，韋先生先後輾轉淘寶、京東、拼多多、抖音等多個平台，不斷 " 開疆拓土 "，也頗有經營心得。
據韋先生介紹，三個平台中，京東是物流建設最好的，把貨鋪進去比較放心，但同時自營抽傭及履約費用也相對較高—— 20% 的抽傭，7% 的履約費用，并伴随及毛保制度等幾重成本。
" 毛保制度就是毛利保護嘛，京東和供應商協商确定的一個毛保點，保證電商平台能‘不賠本’，從每件商品的銷售中獲得一個最低利潤比例，根據品牌、品類差異不同會設定 10%-25% 之間的毛保，一般來説，自營業務的毛利保護點會比 POP 店鋪（即平台上的第三方賣家）要高。"
韋先生表示，京東 POP 商家雖然抽傭較低，但同樣需要投入資金進行營銷和物流，POP 商家營銷開支一般在 10% 上下，含第三方物流的綜合成本約為 25% 左右。綜合下來，商家營銷成本不大可能低于 15%。
" 天下沒有免費的午餐嘛，京東物流、品牌建設走的都是重工路線，這方面做的比其他家好，就決定了商家成本不可能太低。"
而淘寶全年投入的預算為幾塊，類目傭金、信用卡手續費、天貓積分等組成平台基礎綜合費用，占總收入比重約為 5%-7%。韋先生説，在淘寶經營，這些基礎服務費無非是 " 灑灑水啦 "，大頭是營銷投入支出，淘寶有各種各樣的花式付費營銷工具。
" 比如直通車，就是付費的手淘搜索廣告位，能讓你的商品展示在搜索頁面；引力魔術方塊，就是之前超級推薦和鑽展的整合，能讓商品展示在首頁，相當于在步行街裏廣告大屏投屏；還有萬相無界，這個就比較智能了，也非常定制化。"
據韋先生拆解，萬象台包括關鍵詞、全站推廣、精準人群等等，不僅能讓你進行關鍵詞推廣，還能在站内自動搜索目标客户進行追投：" 相當于追着客户發傳單，投放到人家家門口。"
琳琅滿目的投放方式，也讓韋先生忍不住心動，經常掏腰包投放，每年要花一大筆 " 廣告費 "，占總收入的比例介乎 10%~30% 之間。
"淘寶現在的優點是錢都花在刀刃上，很‘辣手’的，确實是一分錢一分流量，缺點是‘刀刃’越來越貴了，競争也越來越激烈。而且投放這個東西，一上桌就很難下來，要不停投入資金維持店鋪的曝光率和銷量，我有同行就屬于投上瘾了，流量推廣費在總成本裏最高能達到至 70%。" 韋先生感慨道。
而對電商老手韋先生來説，則比較克制，盡量把自己的流量推廣費控制在總成本的 50% 内以維持平衡。韋先生頗為得意地表示，自己之所以不會 "all in 推廣 "，是因為自己不斷探索其他平台的經營，" 多條腿走路 "。2016 年，拼多多嶄露頭角後，韋先生果斷在同行中首批入駐拼多多。
" 拼多多的優勢就是綜合經營成本更低，拿抽傭來説，非百億補貼商家無抽傭政策，百億補貼商家也僅收取較低比例的抽傭，一般 1%~3%，不超過 5%，相比行業普遍 5% 左右來説，可以給新手降低很多運營成本。技術服務費也只有 0.6%，對幹我們這行的來説，都屬于不痛不癢的小支出。"
商家如何 " 降本 "：有人薅平台羊毛，有人試水 " 搞路子 "
韋先生表示，對商家來説，能 " 薅到平台羊毛 "，是降低運營成本的重要來源。
比如 8 月中旬，拼多多向參與站内資源位活動的商家推出了技術服務費可退權益。
随後拼多多又對 " 技術服務費退返權益 " 進行加碼，先用後付技術服務費的費率由 1% 降至 0.6%。
韋先生介紹，這種羊毛不薅白不薅，意味着自己的經營成本進一步降低：" 雖然以前也沒多少，但是也沒有嫌優惠多的道理，省一點是一點。" 據其表示，8 月底，拼多多向商家推出的 " 推廣服務費退返權益 " 也已生效，消費者在發貨前進行全額退款的訂單，平台會自動返還商家推廣軟體服務費對應金額的推廣紅包。
而正因為 " 有羊毛可薅 "，在韋先生的朋友中，很多近兩年剛入門電商的，會選擇拼多多試水、" 搞搞路子 "，有起色後再擴展到其他平台。
" 拼多多綜合成本低，對新手來説不用一下子投那麼多錢，而且自然流量相對多一些，你想啊，人家剛入門，還沒賺錢，就花一大筆錢去買流量，換誰也會肉疼一下的。而且那些花裏胡哨的投流玩法，剛入門也學不明白，光看着頭都大了。"
誠如所言，9 月 5 日，拼多多最新發布的商家通知則顯示，商家店鋪的基礎保證金将從 1000 元下調到 500 元，新入駐的個人店鋪、企業店鋪初始化保證金也将下調至 500 元，并對售後服務體系做出更新，支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功後将由平台對相關訂單進行賠付。
這無疑提升了商家話語權，加上拼多多的自然流量，讓新商家心裏更有譜。不過，拼多多上的自然流量同樣是有條件的，不能 " 空麻袋背米，既要，又要 "：" 想在拼多多做起來，要學會‘軋苗頭’，在同類商品中，你得有一樣最出挑的，要麼是最低價，要麼是相同價格裏品牌最拿得出手的，"
這對自有工廠起家的韋先生并沒有什麼難度——在韋先生的工廠，有一條線是專門給拼多多定制的。
" 想降低成本有很多種辦法，反正我的底線是，再省也不能省質量，質量過得去才能有復購，幾年下來也積累了一批品牌粉絲，也讓我朋友看到了，工廠店能通過薄利多銷賺錢，而且做的不是‘一錘子買賣’。"
那麼，在 " 流量税猛于虎 " 的電商下半場，商家有何應對之道？哪些方面是商家考察的重點，平台能做些什麼為商家賦能？在這場以争奪消費者注意為起點的 " 流量保衞戰 " 中，又最終如何作用于消費者？
流量比黃金珍貴的電商下半場：商家希望平台提供什麼？
如今，對多平台均有布局韋先生來説，" 流量 " 和基于流量帶來的轉化是永恒的重心——相比大差不差的基礎服務費以及和 " 多賣多交 " 的抽傭費用，對商家來説，能否把商品賣出去、在賣出去過程中交多少營銷費用才是最為關心的。因此，流量費用是商家心中考查重點。
談及流量，至今淘寶還是韋先生的白月光："14 年到 21 年的時候，在淘寶賺錢是真的很容易，自然流量到處都有，只要肯幹，就真是天道酬勤。那幾年我幾乎沒有休息時間，每天一睜眼就是接單，發貨，雇了十幾個人人手還是不夠，我把 60 多的老爸都叫上一起發貨。"
然而這幾年，流量變貴了：" 現在每天燒幾百塊挂直通車，這我也能理解，存量時代流量就那麼點，好貨卻越來越多了，這就是年輕人説的内卷吧。"
韋先生感慨道，其他平台同樣有這個問題。
" 比如京東的優勢就是口碑好、物流快嘛，但自然流量相對少一些，我們得出一個結論就是京東更适合那些大品牌商家，人家根本不缺流量，把貨鋪到京東用京東的 211 物流力，兩全其美，但是對我們這種不上不下的商家來説，就很尴尬，根本不知道怎麼做增長。"
誠如所言，對傳統電商平台來説，早在幾年前，" 英雄不問出處 " 的流量紅利時代就已經結束，流量推廣費的更是不斷擠壓商户的利潤空間。内卷時代，流量模式發生轉變，自然搜索占比下降，推薦流量當道，付費流量成本高昂，對商家來説挑戰巨大。
營銷費用不斷上漲，搜索關鍵詞 " 價高者得 "，流量資源向大品牌傾斜，中小商家生存空間逐漸被擠壓，流量費用成為商家不可承受之重。
在 " 流量比黃金珍貴 " 的當下，韋先生同樣摸索出了兩條腿走路的辦法——一方面，像一個漁人一樣 " 出海 " 多平台挖掘自然流量，另一方面，摸索出付費流量的最佳投放之道，争取投資回報率（ROI）最高化。
對商人來説，自然流量就像海綿裏的水，擠擠總會有的。韋先生介紹，自己關注了很多營銷博主、加了很多交流群，社交平台上，有很多商家分享自己 " 商品标題、關鍵詞設定、商品描述 " 等信息優化秘籍，還有 n 種鋪貨方法，以此 " 白嫖 " 更多自然流量。
" 比如，在拼多多上鋪貨就是一種，這種是最适合不願意花錢但願意花時間的商家，就是一直找款一直上鏈接，看是否能鋪出首頁流量标籤的鏈接。一個款首頁流量可能給你 100 個訪客，10 個款就是 1000，100 個款就是 1 萬。"
而在付費流量端，韋先生介紹道，想 ROI 最大化，要緊跟着平台政策走，及時掌握流量 " 優惠套餐 "：" 這幾年愁流量的不光是我們商家，還有平台，也害怕商家流失，因此他們也會想盡辦法幫助商家增長，上線各種‘流量優惠包’，還有營銷工具等等。"
誠如所以，近年來，AI、大數據時代，平台正通過智能算法和技術手段，将付費流量與自然流量進行有效整合和互補，從而實現全站 ROI 的最大化。
比如，今年 4 月，阿裏今年上線了 " 全站推廣 "，使付費流量能夠更有效地撬動自然流量。韋先生介紹，商家只需要在全站推廣内選中這個貨品，然後設定好你每天的預算和目标投產比，點擊确定就 over：" 這樣一來，運營的難度更低了，而且可以調動的流量更多了。"
再比如，今年 6 月，拼多多上線了 " 搶單神器 " 工具，商家可以利用 " 搶單神器 " 針對近期在平台上咨詢、收藏、浏覽過同行同款商品的消費者，進行精準的商品推送。
" 那一瞬間，我感覺自己是個網約車司機在搶單。" 不過，調侃歸調侃，韋先生使用 " 搶單神器 " 復制新品時，自己只需對新商品做出降低價格的調整，就能獲得一筆可觀的流量提升——作為工廠店，韋先生從來不怕比低價。
不過，力的作用是相互的，當商家們為了争奪流量而付出高昂代價時，作為流量的 " 具象化載體 "，消費者受到何種 " 作用力 "？
韋先生介紹，商家 " 割肉 " 搶流量對消費者來説，是有時歡喜有時憂的：" 因為買量本質上還是價高者得嘛，這種時候就不提高售價來覆蓋流量成本，保證一定的利潤空間，或者減少優惠券、折扣什麼的，也就是很多消費者口中的‘羊毛出在羊身上’。"
但是自然流量是另一回事，商家往往通過低價等手段打爆自然流量，吸引消費者注意，相當于直接把買量的錢讓利給消費者：" 這種時候，最終受益的就是消費者。"
談及未來的布局策略，韋先生表示，自己不會太激進，而是将一邊繼續付費買量、一邊不斷提升自然流量占比，并結合各平台的政策調整打法，最終實現一個平衡，并在這個過程中強化與消費者的正向鏈接：" 我們的最終目标還是更深地占據消費者心智，把消費者轉化為品牌的忠實用户，或者説‘自來水’，而不是為了買量而買量。説一千道一萬，把‘流量’變成‘留量’才是本事。"
