今天小編分享的财經經驗：中國“拯救”雅詩蘭黛？，歡迎閲讀。
文 | 陳子儒 赫晉一
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
數據支持 | 洞見數據研究院
雅詩蘭黛正在抱緊中國的大腿。
旗下品牌悦木之源的 " 靈芝薄皮速修精華 " 率先在中國上市，一改往日 " 海外嘗鮮，國内苦等 " 的作風。
被中國消費者诟病的 " 品牌老化 " 上，也開始聽勸，上半年一口氣推出兩款重點新品，趕上前 2 年全年的出新數量。
各項業務都更急切擁抱中國，高級手工香水品牌 Le Labo 首店（上海）開業當日便宣布，将繼續布局國内一線城市。
至于為何如此一改常态，看美膚三巨頭的最新财報就知道了：旅遊零售渠道的庫存陰影籠罩下，各家業績集體拉胯。
其中，雅詩蘭黛以 -10% 的收入增速，位列最慘第一名——大本營美國失守，本季度收入開始下滑；業務占比約 1/3 的旅遊零售業務，本财年收入下滑 34%。
但一片晦暗之中，中國市場格外亮眼。
可以看到，資生堂中國區收入增速領跑；歐萊雅北亞地區上半年收入持續增長；雅詩蘭黛更要 " 感謝中國 " ——以中國為主的亞太地區實現雙位數增長，使得本季度整體收入實現微增。
換言之，中國區的 " 出類拔萃 " 為美膚巨頭們挽了尊。且由此，雅詩蘭黛們不約而同地把未來增長預期，也寄托在了中國市場身上。
而要重倉中國，就需要先讀懂中國。
得 " 中國市場 " 者，得天下
" 再沒行動，我以為你退隐山林了。雅詩蘭黛，看看别人出新品的速度，再看看你的，SOS 閃修精華等得我快崩潰。" 一位國内雅詩蘭黛粉絲，在社交平台 " 恨鐵不成鋼 " 道。
而雅詩蘭黛改變上新節奏的背後，説白了是生意人的 " 無利不起早 "。
可以看到，上半年國内社零中，化妝品零售依然持續增長，增速跑赢大盤。這一定程度上帶動了幾家美妝巨頭最近幾個季度的業績恢復。
畢竟，海外幾大主要經濟體目前通脹水平依然處于高位，物價飙漲依然帶來消費壓力。
據 Euromonitor International 調查顯示，與 2021 年相比，價格因素影響消費者下單護膚品的比例增加了 2.5 個百分點。
這讓各美妝品牌深受影響。就雅詩蘭黛而言，财報披露顯示，主攻西方市場的 Too Faced 品牌，從上個季度至今，業績表現依然低于預期。
與此同時，歐萊雅和資生堂在這些地區的業績表現，也并不樂觀。
相比之下，中國疫後經濟恢復的過程，讓國内美妝市場呈現出良好消費韌性。
從 2015 年開始，消費更新讓高端護膚品市場份額逐年上升；且即便是疫情後，高淨值人士們對貴價產品的消費依然在持續推高。
強勁的消費力，讓幾大國際集團分外眼紅。
2020 年後，高端美妝品牌争相入駐中國市場，在最新的财報中也可以看到，各家巨頭或多或少都吃到了這塊的紅利：
可以看到，在整體波動的外部環境中，中國區的免税渠道和零售渠道（專櫃、電商）并存，得以平衡整體業績。
比如，拆解雅詩蘭黛的中國區收入構成會發現，在 2022 年免税渠道疲軟時，就是零售渠道拉動了中國區收入的增長。
而免税渠道因為不需要進行大額營銷費用投放，往往有更高的利潤率（15-20%）。
比如，資生堂的渠道拆分顯示，旅遊零售渠道利潤碾壓明顯。雅詩蘭黛最新業績會也提到：旅遊零售對雅詩蘭黛，是個利潤更高的渠道。
免税和零售都很香的情況下，放棄其中任何一個，都是雅詩蘭黛不可承受之痛。更何況，中國區後續的增長空間更誘人。
可以看到，國内美妝市場教育較晚（多數長輩并沒有使用美妝用品的習慣），但年輕人的化妝習慣已逐漸培養，消費客群在持續擴張。
同時，客單價也有提升空間。以化妝品人均消費額作為天花板—— 2022 年中國化妝品人均消費額 55.9 美元，美國 / 英國 / 日本 / 韓國的為 235-335 美元，國内化妝品市場有 5 倍左右的空間。
數據顯示，截至 2022 年，中國的美妝市場規模位列世界第二，市占率 14.75%，僅次于美國的 20.68%。而量價齊升下，國内有着追平，甚至超過美國的增長潛力。
當然，蛋糕香甜，搶的人自然也多。目前三巨頭在中國市場的收入占比已達到 30% 左右，想要更多難度更大。
以更迭迅速的細分品類——彩妝為例，前幾年不少火熱一時的海外美妝品牌都曾入駐中國，炒熱了國内美妝市場，但不久就陸續落寞閉店。
而究其原因主要在于三個方面：
運營并未跟上：以美國 top4 彩妝品牌 Huda Beauty 為例，初進入中國時，曾借勢李佳琦、黎貝卡等 KOL 打開市場，但此後并未有更多吸引消費者的動作。
產品力缺失導致後勁兒不足：随着美妝產品的知識普及，再配合随處可見的測評，不好用的產品，逐漸被中國消費者舍棄。
營銷缺失，導致與消費者互動感不足，難以引起購買欲望。
這背後，是海外品牌囿于本土化不足，對市場反應的滞後。事實上，護膚品類目前也出現了類似情況。
以最近幾年的市場需求變化為例，艾瑞咨詢報告顯示，當下化妝品消費，消費者更注重功能性，甚至功效成分會影響決策。
扎根本土的國貨品牌，靠着市場敏鋭度，在新成分注冊獲批、新產品推出節奏等方面搶占優勢，俘獲人心。珀萊雅、薇諾娜都是由此崛起的翹楚。
如此一來，盡管中國還是一個在逐漸變大的蛋糕，但其中的各個價格帶布滿了國内外品牌，競争日趨激烈。
而這倒逼着想要在中國掘金的海外企業們，跳出已有的舒适圈，無限貼近中國市場。
中國消費者拿捏下，大牌内卷更新
過去很長一段時間，國貨都要靠 " 致敬 " 國際大牌出圈，各種山寨、抄襲事件屢見不鮮。
但如今，形勢大反轉。
歐萊雅今年 5 月推出了 " 真 C 瓶 "" 雙 A 瓶 "，與國產品牌珀萊雅 " 早 C 晚 A" 的思路不謀而合；雅詩蘭黛為敏感肌量身定制 SOS 閃修精華，也與薇諾娜走進 " 同一條河流 "。
之所以會有如此反差，在于消費者對國際品牌，并不十分滿意，關于其產品對西方人友好，卻不太符合東方人的膚質和審美的吐槽，一直沒斷過。
尤其是近幾年，國貨品牌越來越争氣，有消費者甚至坦言：" 部分國貨產品比大牌好用。"
競争危機面前，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂三巨頭都開始服軟，今年的新品無不主動貼近中國消費者的需求，強調抗老、敏感修護等功效。
以過去常被诟病功效性 " 滞後 " 的雅詩蘭黛為例，新品 SOS 閃修精華在其内部被視為打響敏感肌第一槍。同時針對不斷壯大的眼部抗衰市場，推出了白金色提因眼霜。
" 用户説 " 平台數據顯示，2022 年抗老和敏感肌關注聲量漲幅超過 50%。也就是説，其幾乎是錨着國内最火熱的兩大類細分功效需求在打。
踩中需求後可以看到，SOS 閃修精華上新半個月（截至 8 月 18 日），進入了修復精華天貓新品榜前三。
類似地，歐萊雅的 " 真 C 瓶 "" 雙 A 瓶 " 在天貓液态精華排行榜也後起直追，超過珀萊雅雙抗精華。
但面對國產品牌的不斷奇襲，光靠一兩件新品并不能高枕無憂，在長期競争中準确洞悉市場風向，才能站穩腳跟。
上文説過，國際品牌們因為文化價值不同、決策鏈條更長等原因，在對中國市場的迅速響應上，處于下風。
基于此，三巨頭開始建設在華研發中心，試圖從根本上 " 拿捏 " 中國消費者。其中，雅詩蘭黛的研發中心已于去年底投入使用。
一方面，從關鍵成分上迎合中國消費者對中草藥的偏愛。比如，雅詩蘭黛目前的研發集中在人參、靈芝等中國特色藥材，且已有 10 餘個活性物應用于上市產品中；歐萊雅的卡詩品牌也推出 " 元氣姜 " 洗發水。
另一方面，各個客群都不放過——不僅盯着 " 貴婦 " 們的錢包，也關照到了日漸覺醒的 " 精致男孩 " 們。
除了在產品研發上費心讨好中國消費者，在渠道上，國際品牌們也更 " 接地氣 " 了。
過去，國際品牌為了維持 " 高貴 " 的品牌調性，往往對電商直播間敬而遠之。但從去年開始，國際大牌争相開啓了自播。
畢竟再不下場就晚了——以抖音為例，今年上半年護膚、彩妝 / 香水等美妝細分品類都處于高速增長狀态，同比去年增幅約為 50%。
各巨頭最新财報也提到，線上業務增長反彈明顯：資生堂 618 大促抖音渠道實現了近 3 倍的增長；雅詩蘭黛品牌的店鋪直播銷售額，位列天貓和抖音高端美妝品類第一。
嘗到甜頭的國際品牌們，自然更加堅定加碼中國市場的決心。可以看到，各大國際品牌在營銷上也暗暗較勁，手段頻出。
6 月份，歐萊雅旗下品牌赫蓮娜和特斯拉聯名，其盯上的，就是特斯拉在華的百萬車主。
雅詩蘭黛也不甘示弱，7 月份官宣與曼聯達成 " 史無前例的合作 "，并特意強調目的是要吸引 " 俱樂部在中國超過 2.5 億的球迷 "。最新财報還披露，未來将加大在中國的營銷投入。
不止雅詩蘭黛，寶潔、聯合利華等大牌也都在财報電話會中立下了類似的 flag。
可以預見，為了重新俘獲中國消費者的芳心，雅詩蘭黛等一眾國際品牌，在研發、渠道和營銷等維度還會有更激烈的 " 内卷 "。當然，對消費者來説，這無疑是喜聞樂見的事情。
在全球疫情後新時代，美妝品牌們四下尋找新的增長引擎，而中國以高增速、大潛力被 " 選中 "。
但中國消費者，已經不似之前那般 " 好糊弄 "：對美妝產品和品牌的要求逐漸嚴苛。這倒逼企業們跳出自己的舒适區，從研發、渠道和營銷各個維度發力，以滿足其需求。
整體看起來，雅詩蘭黛是目前最迫切的那個。其亞太研發高級副總裁 Jane Anders 已經将中國拔高到：
" 我們在中國，為中國；在中國，為亞洲，為世界，服務好中國消費者是重中之重。"
