今天小編分享的互聯網經驗：抖音還能更“便宜”嗎？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文丨消費最前線，作者｜江心白
在過去一年，抖音電商 GMV 突破至 2.2 萬億。這既是一個友善的信号，象征着抖音從内容平台過渡到電商平台有了可行性，同時，也更加激發了平台的野心，前面有天貓、京東、拼多多，同行有快手，抖音需全力追趕。
2024 年，抖音決戰電商圈的殺手锏依然是 " 性價比 "。
根據公開消息，抖音在開年就把 " 價格力 " 定位為優先級最高任務，在抖音商城裏，諸如全網低價的标籤也随處可見，抖音電商也明确了 49 個低價格帶重點類目，以及 87 個絕對低價類目。
與此同時，抖音電商會在流量上向全網低價和同款低價商品傾斜。
顯而易見，抖音對于性價比策略的掌控勢在必得。然而，從去年開始，整個電商平台都在積極鋪設 " 低價 " 戰略，拼多多毋庸置疑，阿裏更新了 1688 平台，成了淘天集團一級業務；京東方面，去年啓動了 " 百大產業帶扶持計劃 "；快手上線 " 低價好物 " 頻道……
誰會更便宜？平台俨然比消費者還關心這個問題。
批量制造 " 白牌貨 "？
抖音過去一年在電商方面的成績積累，最該 " 感謝 " 的是那批名不見經傳，卻能分分鍾賣爆的白牌貨。一直以來，電商平台要專注性價比，一定少不了白牌產品的加持，拼多多以白牌起家，辛巴、小楊哥等頭部直播間的發迹也常見九塊九飄過。
早在決心發展電商的初期，抖音就專門成立了服務于中小商家的商家發展部，負責白牌商家的招商擴容。去年 5 月份，又做了一輪調整，有部門以白牌商家為主做針對性運營。電商平台如此看中白牌，主要有兩個原因：
這幾年間，消費者購物明顯比往年理智了不少，低價逐漸成為消費降級後，最先驕考慮的一大要素。艾瑞數據顯示，" 價格優惠度 " 從消費者選擇占比中，自 2020 年的第三躍升至 2023 年的第一名。
抖音一大批白牌商品憑借性價比殺出了一條血路。
以美妝領網域為例，抖音美妝月榜前十的裏季、嬌潤泉和 VC，銷售額不僅超過了薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌，還超越了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌。飛瓜數據統計，這三個品牌在去年 7 月，抖音總銷售額都在一億以上。
抖音電商比消費者更需要白牌產品。後者想要在平台深淵般的流量池裏出圈，只能投流，一般來説，白牌產品極度依賴原生平台，以 VC 為例，VC 品牌在抖音賣爆的另一面，其在京東的官方旗艦店僅有 1383 人關注，淘寶更是門可羅雀。
長此以往，品牌更加離不開原生平台，源源不斷提高投流成本。
抖音之前，拼多多就是吃白牌紅利的典型例子。數據顯示，拼多多在過去四個季度取得了平均超過 50% 的營收增速，相較之下阿裏與京東的增速分别不及 2% 與 6%。拼多多的收入來源主要分為三部分，其一是 " 傭金收入 "，其二是 " 在線營銷費用 "，其三是 " 自營商品銷售 "。
拼多多高速增長的那段時間裏，自營商品銷售逐漸淡出市場，在線營銷貢獻了近八成比例，傭金貢獻超過兩成比例。反觀抖音，不少白牌產品在平台上，從默默無聞到銷量破億，只用了幾個月的時間，投流成本可想而知。
電商平台與消費者都對白牌產品愛不釋手，如今，電商新一輪的 " 性價比 " 大戰再次卷土重來，抖音恐怕還要繼續靠它們。只不過，不是所有品牌都負擔得起巨大的投流成本的？一旦砸不出錢，只能等待滅亡。
以早在 2022 年抖音銷售額就破億的 " 肌先知 " 為例，這個在美妝市場幾乎查無此人的品牌曾在抖音連續三個月銷售破億，燒掉了五億營銷費用。但随着大幅度推廣停止，品牌銷量也遭遇腰斬，此前，肌先知近 30 天内的總銷售額僅有 2.5 萬～5 萬元。
無獨有偶，在抖音創下過輝煌銷量的仙妃格、傾姿堂……暫停投流後，近 30 天内的銷售額也收窄到只有 250 萬 -500 萬元。毫無疑問，在這一場場 " 薅羊毛 " 的激戰中，消費者買得不亦樂乎，平台坐享其成。
唯獨品牌，似乎撐不住了。
抖音顯然是不在意的，畢竟倒下一批，還有下一批等着站起來。目前，抖音不少頭部主播早已開始自行孵化品牌，借助平台流量與自身人氣，在消費市場一騎絕塵，隔壁辛巴自營品牌也超過 20 個。
千軍萬馬之中，可憐消費者早看花了眼，在虛幻的陽謀遊戲中，只顧尋找哪一個更便宜。
追趕 " 貨架 " 大軍？
如果説抖音電商在新的一年裏有什麼新動向，還是非 " 貨架 " 莫屬。
2022 年 4 月，貨架場景 GMV 在抖音電商全局中占比約為 20%，11 月就攀升到 27%，2023 年 5 月已經穩定在 30%，其中 56% 的商家在貨架場景收獲的 GMV 占比超過五成。抖音電商全局的商品曝光 PV，内容場景占比是 56%，貨架場景已經增長到 44%。
毋庸置疑，抖音對貨架的重視又沉了幾分。
作為内容出身的平台，抖音想要完善自己的 " 貨架 " 電商體系，不是一天兩天了。根據公開資料，抖音電商在 2024 年的低價策略會一路擴展至商城，希望用性價比作為誘導，将消費者進一步留在商城裏，而非單純只在直播間裏。
然而，抖音想要的穩定商城模式，僅靠便宜的白牌產品未必支撐得起來。
首先要明确一點，在抖音之類短視頻平台，白牌的購物決策通常在直播間和短劇視頻中完成。嬌潤泉之所以賣爆，背後離不開和 429 位直播帶貨達人合作，品牌 92.76% 的銷售額都來自達人推廣。傾姿堂更是有銷售額 30% 來源于短視頻，70% 來源于直播。
數據顯示，真正通過搜索完成購物的消費行為，在抖音白牌領網域不足 1%。此外，白牌雖然能憑借優越的性價比在消費市場昙花一現，可歸根到底，還是生命力太短。在短視頻、直播間短暫刷臉勉強能獲得一絲熱度，一旦流入貨架，就很難再形成一定的流量效應。
更關鍵的是，大部分白牌產品繞不過去的質量大關，會在無形中摧毀抖音苦心孤詣經營起來的電商形象。以裏季為例，此前裏季被爆涉嫌虛假宣傳，旗下產品代工廠曾因違規生產多次被罰已被責令停止生產。
裏季的諸多問題，側面説明了白牌橫行的消費環境裏，平台很難完成真正的電商轉型。裏季覆滅後，抖音美妝區重新被一些頭部國貨品牌占據，其中，韓束遙遙領先，單月 GMV 破 5 億；珀萊雅月銷售額近 3 億；可復美接近 1.5 億，同比增長 455.79%；自然堂單月 GMV 也達到 1.4 億。
對于抖音而言，如何在性價比的基礎上，搭建完善的貨架生态，是目前平台急需解決的問題，2024 年，抖音上線旗艦商家專區，與天貓旗艦店類似。這是要徹底要将白牌產品 " 品牌化 "，對于旗艦商家，抖音電商還從運費險、商品供給、會員運營等方面提供了相應的優惠。
更關鍵的是，抖音也走上了傳統電商的基本路線：深耕供應鏈。
2 月份，《2023 抖音電商產業帶發展這一年》發布，報告顯示，過去一年，抖音電商已覆蓋全國 684 個特色產業帶，產業帶商家數量增長超 194%，截至年底，全國產業帶商品在平台銷量增長超 66%，貨架場景銷量增長 103%。
從目前來看，抖音 " 低價 " 策略的确在有條不紊地鋪設中。
然而，整個電商市場有共同的低價邏輯：阿裏方面，去年 9 月，淘寶推出 " 淘寶星產地 "IP，旨在接下來的一年時間裏，從 20 條產業帶中嚴選性價比好貨，淘工廠還聯合近 3 萬家產業帶源頭工廠推出首屆 " 廠貨節 "。京東方面，京喜則推出了工廠直供頻道，并合作了超過 100 個的產業帶。京東采銷直播的觀看人數超過了 3.8 億，帶動了超過 60 個品牌銷售破 10 億元。
究竟哪邊才更便宜，這個問題牽動的是消費者的錢包，而與平台而言，拉扯的卻是緊張的神經末梢。
這是一場 " 持久戰 "？
電商市場竭盡全力來比拼性價比，與當前的消費大環境脱不開關系。
數據顯示，截至 2023 年 6 月，中國網絡購物用户規模達 8.8 億人，較 2022 年 12 月增長 3880 萬人，已經占到網民總數的 82%。過去的 2020 年、2021 年、2022 年，三年一共增加了約 1.3 億名網購用户，僅僅相當于 2019 年一年的增長。
而比用户增長更緩慢的是消費熱情，從去年雙十一開始，消費降級不再只是一個蒼白的恫吓信号，轉而成了不争的事實。并且降級情況沒有随着時間的推移發生好轉，2024 年春節人均旅遊消費較 2019 年同期減少 9.5%，這一降幅超過了去年國慶長假期間 2.5% 的人均旅遊消費降幅。
更直白一點，貝恩咨詢曾發布了一份調查問卷，超過 77% 的消費者計劃在減少消費支出或維持和去年一樣的水平，近一半都會選擇價格更低的商品或電商平台。這也側面説明了 " 低價之争 " 将是一場看不見盡頭的持久戰。
2024 年，各大平台要在不遺餘力的迎接這場挑戰。
有相關報道稱，抖音 2023 年總成交額在 2.2 萬億元左右，在此基礎上，抖音電商定下了今年全年超 3 萬億元的總成交額目标。盡管抖音官方予以否認，但可以确定的是，抖音電商發布 2023 年度盤點，其中披露了近一年平台 GMV 增幅超過 80%。
需要注意的是，商務部數據顯示，去年全年網上零售額 15.42 萬億元，增長只有 11%，抖音在新的一年裏想要穩立電商市場，至少增速要超過幾乎快停滞的電商大盤。
從流量上看，抖音絲毫不輸淘寶、京東、拼多多。只是内容出身，讓其電商基因始終比天然電商平台要薄弱許多。今年。抖音深入 " 性價比 " 腹地，所做的調整數不勝數，除了發展產業帶，抖音還復制各種電商慣用的招數：秒殺、團購……
1 月，抖音電商推出了 " 爆款競價 " 功能，平台會把爆品找出來，讓這類爆品商家參與競價，誰價格低，給誰流量。可這并不算什麼新鮮的招數，畢竟 " 低價 " 早已是全行業的目标，傳統電商平台在體系完善的基礎上，動作先抖音一步。
例如，淘寶早就開始根據商品在全網價格的競争力賦星。價格力數值越高，平台就會給到更多流量扶植，去年雙 11 發布會上公布的一個數據是，剛剛過去的 9 月，淘寶五星價格力商品，平均流量增長 62.5% 以上。
淘寶在過去一年看到了實實在在的危機，甚至不惜通過改變自己來吸引商家與消費者。于商家而言，平台的傭金從 5% 降到了 4%，運費險的價格也降到了幾毛錢，還有另一項重要的變革是考核機制的調整，從關注銷售額轉向了拉新和付款買家數據。
于消費者而言，" 僅退款 " 幾乎标志着電商市場正式邁入一個新裏程。
京東這邊，2024 年年初，京東宣布了一項重大決策：從 2024 年 1 月 1 日起，京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬将大幅上漲近 100%。為了進一步出圈，京東還和 2024 年春節聯歡晚會、湖南衞視芒果 TV 跨年晚會等大型晚會合作，句句不離 " 低價 " 關鍵詞。
持久戰，要比的不只有平台積極性，更重要的還有底藴與實力。抖音戰鬥力正旺，也不能忽略四周蒸騰的殺氣。
