今天小編分享的互聯網經驗：騰訊下線企鵝FM，耳朵經濟“虛火”再降温，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜文娛價值官，作者丨張遠，編輯｜美圻
就在一天吸引 3000 萬用户的 Threads 成為增長最快的社交產品之際，卻有一款陪伴了用户 8 年時間的產品即将告别。7 月 5 日，騰訊旗下音頻平台企鵝 FM 發布下線公告，稱由于業務調整，即日起，企鵝 FM 将關閉用户注冊及充值功能，并在 2023 年 9 月 6 日 0 時正式停止運營。
令人唏噓的是，這條消息幾乎在網上沒有掀起一絲水花，仿佛一顆巨樹在森林裏的無聲倒下。這也反映出長音頻領網域的市場關注度之低，與當年耳朵經濟的紅火不可同日而語。不過，雖然喜馬拉雅掙扎上市，騰訊收縮戰線，情感陪伴的長音頻仍然有着很大的用户基數。他們雖然沒有百萬播客用户那樣活躍的表達欲，更多是 " 沉默的大多數 "，但對于騰訊、字節這樣的巨頭來説依然有着特定價值。
騰訊在長音頻領網域為何變 " 佛系 "
騰訊之所以放棄苦心經營了 8 年的企鵝 FM，不僅因為它始終未能跻身行業一二梯隊，邊緣化的宿命無力回天，也是因為在長音頻領網域的進一步戰略收縮，業務重點的進一步聚焦。
2020 年，" 耳朵經濟 " 如火如荼之時，騰訊音樂曾投入數億級别資源在長音頻業務上，對頭部公司喜馬拉雅發動了一場 " 全面戰争 "。2021 年 4 月，騰訊音樂收購懶人聽書，更是進一步拉長了騰訊在這一戰場的布局。目前，騰訊的長音頻平台多達三個：懶人聽書、微信聽書、企鵝 FM。三個平台之間的定位雖有區分，但仍然避免互相打架——懶人聽書主打有聲網文，微信聽書主打有聲出版品與知識類音頻，企鵝 FM 則與前兩者的定位交叉重疊，因此顯得地位尴尬。
雖然懶人聽書被收購之後獨立運營，但 QQ 音樂基本上把懶人的内容全部搬進了自己的 " 聽書 " 板塊，等于一樣内容在兩個平台同時分發，很大程度上是在互相競争用户。不過，懶人聽書暫時應該落得與企鵝 FM 同樣的下場，《2023 中國在線音頻市場發展研究報告》顯示，截止 2022 年 11 月懶人聽書的月活用户為 2953.7 萬，雖然遠落後于第一梯隊的喜馬拉雅，但證明了自身仍然有較強的用户粘性。
至于脱胎于微信讀書團隊的微信聽書，上一個版本更新已經是 4 個月以前，随着今年微信讀書商業化壓力的進一步加大，因為與微信讀書的聽書功能高度重疊，不排除會成為收縮戰線的下一個犧牲品。
2020 — 2021 年時，騰訊音樂曾經将長音頻視為持續發力的戰略級業務。然而，一方面，它發現很難撬開喜馬拉雅的内容生态堡壘，另一方面，它也看到頭部公司自身都深陷虧損泥潭，聲音經濟的未來并沒有看上去那麼美好。因此，騰訊的長音頻戰略開始漸漸走向佛系，不再大張旗鼓投入重金去 " 挖角 " 頭部主播，而是利用自身在網文 IP 上的優勢，持續加固在網文有聲書方面的護城河。
騰訊對于播客也只不過是一時的熱情，雖然去年 10 月上線了專門面向主播的創作工具聲播 App，但當發現無法撬動小宇宙的社區氛圍後就偃旗息鼓了，聲播 App 上線至今未有過一次更新。
對于騰訊來説，長音頻這個賽道可謂是 " 食之無味，棄之可惜 "，果斷砍掉沒有前途的企鵝 FM 也是勢所必然。目前，長音頻對于騰訊的意義既非戰略攸關，也并非是營收來源，更多是為了留住一部分用户。畢竟，在移動互聯網增長見頂的情況下，每一塊細分用户群體都不容放棄。2022 年報顯示，騰訊音樂在 2022 Q4 長音頻訂閲用户數已超過 1000 萬。值得注意的是，此訂閲用户和音樂的訂閲用户不是一個概念，并不意味着是付費用户。
不僅如此，懶人聽書也對于字節番茄暢聽的一種狙擊，是網文内容生态的重要一壞，畢竟聽眾也是網文閱聽人的一環，也影響着一個 IP 的熱度與市場價值。
" 耳朵經濟 " 可能只是一場 " 虛火 "
企鵝 FM 的停運通知，使業界再次關注長音頻市場的未來，雖然這個第三梯隊玩家的生死對于大盤影響甚微。今年讓人們進一步看衰長音頻賽道的，還有頭部玩家喜馬拉雅三次闖關 IPO 失利及裁員傳聞。
荔枝 FM 2020 年初成功在納斯達克挂牌上市時，耳朵經濟曾經炙手可熱。為何三年過去了這一賽道已經徹底熄火——要麼深陷燒錢獲客的漩渦，要麼長期虧損，要麼增長乏力？
當年耳朵經濟之所以備受追捧，主要源于其龐大的現有及潛在用户基數，荔枝 FM 和喜馬拉雅的月活用户都在 5000 萬以上，且仍有巨大的成長空間。無論是 TWS 藍牙耳機的普及還是智能音箱、車載音箱進入千家萬户，都大大擴展了音頻内容的消費場景，讓有情感陪伴屬性的耳朵經濟前景光明。然而，這一行業的核心問題在于——用户的付費意願遠不及音樂、長視頻。
雖然招股説明書透露，2021 年喜馬拉雅全場景平均月活躍用户達 2.68 億，但付費會員數僅有 1440 萬，全平台付費率僅有 5.3%。雖然喜馬拉雅着力強調移動端付費率高達 12.9%，但這進一步反襯出智能音箱、車載終端等 1.52 億第三方平台用户的付費率之低，用户黏性之差，基本上屬于無效擴張，這也是為何資本市場對其看似龐大的用户基數并不買賬。
為什麼用户對于長音頻的付費意願并不強烈？主要是作為打發時間的需求，用户并沒有非聽不可的内容，不僅對于特定内容并沒有強烈偏好，可選擇範圍極度分散，有大量的非版權免費内容可供選擇，也沒有對于新内容的高度需求，這與音樂、長視頻形成了鮮明的對比。
平台重金打造的内容，即便可以吸引一小部分群體，但對于提升整體用户付費意願十分有限。喜馬拉雅之所以成為頭部，不過是因為有着豐富的内容生态，可以滿足各群體的長尾需求。騰訊音樂的 " 掐尖挖角戰術 " 之所以失敗，也是因為無法復制這樣的内容生态。
更雪上加霜的是，長音頻平台的商業模式也無法和在線音樂平台相提并論。喜馬拉雅一半的收入來自于用户訂閲，25% 左右來自廣告，很難像 QQ 音樂、網易雲音樂一樣讓社交娛樂業務撐起養家重任。喜馬拉雅雖然将直播放在了首頁第一欄，然而為 " 聽書聽課聽播客 " 而來的用户，在通勤、家務、運動等場景收聽的用户，顯然不是需要深度互動的直播用户。由此，我們就可以更深切地理解騰訊為何對于長音頻領網域熱情不再。
百萬播客用户與 " 沉默的大多數 "
針對此次企鵝 FM 停運事件，有媒體用了《企鵝 FM 下線，中文播客如何破圈？》的标題，似乎理所應當地将企鵝 FM 視為一檔播客應用，其實企鵝 FM 自身的定位是 " 陪伴你的小説電台 "，主打的是名家相聲、玄幻穿越、影視原著。不過，也不能怪這位作者，因為近幾年來播客算得上是長音頻行業唯一的亮點，甚至被視為長音頻的未來。
然而，如今播客不僅不在喜馬拉雅、懶人聽書的首頁，更在内容頻道的 10 位之外，除非直接搜索播客節目，否則都很難發現。由此可見，業内人士都知道 " 沉默的大多數 " 才是行業基本盤，靠播客翻身不過只是奢望。
小宇宙在品牌營銷、用户付費、社群運作等商業化上的探索，似乎讓外界看到了音頻變現的新模式。然而，小宇宙的成功卻很難復制到其他平台，這裏所形成的高知青年的社區氛圍，用户與主播之間的深度連接是無法遷移的，一檔播客在喜馬拉雅、QQ 音樂上的播放量可能遠比在小宇宙上高，但互動率則相差甚遠。在這些平台，播客内容不過是用户打發時間的随機選擇，因此就沒有小宇宙那樣的商業想象空間。
經歷了三年時間發展，小宇宙的活躍用户仍然不過是百萬量級，這種高知識門檻，高信息密度，高圈層屬性，需要用户高專注度的内容，注定無法走向大眾化。這也是為何騰訊一直沒有收購小宇宙的原因。小宇宙之所以受到如此多的關注，不過是因為主播與用户群體都掌握着網絡話語權，這與當年擁有 4 億用户卻幾乎 " 無人知曉 " 的快手形成了鮮明的對比。
盡管長音頻未來還将是很多用户消費内容的渠道，有聲書、廣播劇與相聲、播客仍有着特定的閱聽人群體，但在以後的騰訊音樂财報中，我們可能再也不會看到長音頻的出現。
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