連五糧液都不想做白酒了

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原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao )

作者 | 柯基的柯

"315" 前夕，五糧液直接下場參與 " 打假 "。

3 月 13 日，五糧液在官方平台發布一則聲明稱，近期，接到多名消費者關于低價從 " 拼多多 " 平台購買的五糧液產品真偽咨詢。經公司核實，該平台多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，上述行為嚴重損害了消費者權益和公司聲譽。

同時，五糧液還公布了電商購買渠道，除了官方渠道外，經銷商渠道包括京東平台、天貓平台、抖音平台、快手平台、蘇寧平台、微信平台、唯品會平台，唯獨沒有拼多多。

令公眾感到詫異的是，此事最終的聚焦點并非是五糧液的產品真偽問題，而是五糧液的價格體系問題。有分析人士指出，酒企想要控制價格、維護行業秩序，可以管控代理商，卻無法管控代理商的代理商，甚至竄貨商。所以，此次五糧液炮轟拼多多，實則劍指所有放任無廠家二級授權甚至一級授權的酒商開店銷售五糧液的平台。

畢竟，五糧液的渠道價格倒挂一直是尾大不掉的難題，與其死磕產品力來擴大銷量，直接去卷經銷商更為簡單粗暴有效，至于未來的第二增長曲線，更是直接押寶在跨界投資上。

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經銷商體系出 BUG 了

白酒行業還是要嚴重依賴線下經銷商體系，尤其是五糧液，内部形成了固化的大商與小商經銷商并存的體系。

大商模式即總代模式，白酒產品由一級大商銷售給下遊的二三級經銷商乃至終端，由于各級經銷商各自賺取價差；小商模式是五糧液削弱經銷商體量，通過外力實現渠道和終端的管控、限制定價權。

對于五糧液而言，大商模式解決了銷量問題，只要維系好少數的核心大經銷商即可；小商模式解決了終端售價的問題，自己所扶植的中小經銷商和終端網點相當于在市場上設定了一個最低售價的保險栓。

這套大小商并存的模式，在白酒行業野蠻生長的年代，可以保證五糧液的量價齊飛，只要銷量能上去，哪怕留給各級經銷商的利潤有限，也可以在規模效應之下，來抹平低利潤率帶來的經營風險。

一旦進入到存量市場，那麼這套大小商并存的模式就會讓依附于一級大經銷商下的二三級經銷商乃至終端網點承擔了大多數的經營風險。

中國酒業協會數據顯示，2023 年 1-5 月，全國白酒產量 186.00 萬千升，同比下降 13.60%。《2023 中國白酒市場中期研究報告》顯示，與去年相比，2023 年初到 5 月，經銷商、零售商庫存壓力 " 有所增加 " 的占比為 48.00%。

如果要繼續維系這套銷售體系，就必須讓出足夠的利潤空間給各級經銷商，但五糧液在年初的提價行為，進一步壓縮了二三級經銷商乃至終端網點的利潤空間。

随着近年來國窖 1573 以及茅台 1935 雙雙殺入千元價格帶後，使得五糧液的經營壓力陡增，如果五糧液不能跟着茅台的腳步漲價，那麼其對茅台平替作用就會被減弱，權衡利弊之下，五糧液不得不進行產品提價。

1 月 30 日，五糧液最終宣布提價。實際上，五糧液提價早有預兆，此前五糧液董事長曾從欽在 2023 年 12 · 18 共商共建共享大會上表示，會擇機适度調整五糧液出廠價格，會重視量價關系統籌，會重視以產品為導向的市場運營，會重視差異化產品開發和文化酒開發，會重視老酒價值挖掘，會重視營銷過程考核激勵。

中泰證券 2024 年 2 月的研報分析稱，在渠道端，去庫存仍是白酒行業的重點。酒企争奪資金，酒商追求高周轉，預計去庫存仍将是渠道關注的重點方向。

" 經銷商和煙酒店對未來的價盤和動銷預期不明确，希望盡量減少庫存對資金的占用，從而傾向于低庫存狀态下的快速周轉，貨物直接或間接地流向電商平台。" 該研報指出。

這樣一來，為保證自身的利益，二三級經銷商乃至終端網點會想盡辦法謀求周轉、回籠資金。在一定程度上，電商平台就成為了最為直接的變現渠道，經銷商在賣掉庫存的同時，還能利用平台的 " 羊毛 "（補貼）來維持利潤空間。

產品乏力

年輕一代的成長擾亂了白酒的增長曲線。随着 90 後進入到 "30 歲俱樂部 "，00 後開始進入到法定結婚年齡，這些喜歡奶茶、咖啡以及可樂的人群，正在教育着整個白酒市場。

時間是完全不站在白酒這一邊，伴随生育堆積效應逐漸消失、生育率低迷，以及育齡婦女規模下滑，2023 年全國人口為 140967 萬人，相比 2022 年少了 208 萬人，已連續兩年出現負增長；出生人口 902 萬人，相比 2022 年少了 54 萬人，出現了連續七年下降。

也就是説，即便是年輕人鍾情白酒的理想狀态出現，在低生育率、人口負增長的背景之下，白酒的基本盤勢必要發生動搖。至少，白酒在短期内很難再出現增量市場的局面了。

況且，年輕人并不喜歡白酒。裏斯戰略定位咨詢在 2022 年 12 月公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有 11.2% 的年輕人喜歡酒精度在 30 度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占 13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。

如此情勢之下，五糧液的解法并非是在產品層面進行革新來擴展維護客群，而是去卷渠道和經銷商，通過變相 " 壓榨 " 的方式去穩住局面。

對于五糧液這樣的傳統酒企而言，在產品端拿不出能夠符合時代潮流的單品壓陣的情況下，一味強調對渠道的管控，就只能倒逼經銷商為求生存去走 " 偏門 "。

至少在為争奪年輕人這件事上，包括五糧液在内的絕大多數白酒企業，都難在產品力上有所提高，僅僅是在營銷層面做一些讨巧般的嘗試。

去年 9 月，茅台與瑞幸咖啡聯手推出了 " 醬香拿鐵 "，獨特的 " 白酒 + 咖啡 " 方式讓 " 醬香拿鐵 " 刷爆朋友圈、多數門店熱賣火爆一杯難求，單品首日銷量突破 542 萬杯，刷新瑞幸單品記錄。同月，茅台又攜手德芙推出茅小凌酒心巧克力，開賣首日多平台售罄，一時間 " 一巧難求 "。

彼時不少聲音認為，這是茅台放下身段主動創新，以 " 年輕人的第一杯 " 作為流量密碼，希望通過這一方式打開年輕群體對于白酒的消費壁壘。

但這依舊無法改變茅台在產品力上的匮乏，年輕人之所以對 " 醬香拿鐵 " 趨之若鹜，是因為手裏的飲品在本質上是一杯符合他們消費習慣的奶咖，倘若在 " 醬香拿鐵 " 裏，以茅台為代表的白酒作為產品主導因素，恐沒有機會成為下午茶的經典單品。

更何況，停留在上世紀 90 年代大行其道的傳統媒體投放思路依舊大行其道，僅龍年春晚開播前 10 分鍾古井貢酒、茅台、勁酒、水井坊、郎酒、洋河夢之藍以及五糧液 7 個白酒品牌便悉數亮相，分會場、魔術、主持人口播中也有多次白酒廣告植入。除央視春晚外，地方春晚中酒類品牌的身影也頻頻出現，青花汾酒、紅花郎成為了 2024 北京衞視春晚、川渝春晚的獨家冠名商，古井貢酒也獨家冠名了江蘇衞視、安徽衞視春晚。

醉心投資

或許是白酒的上下遊產業鏈可拓展性越來越小，五糧液把除渠道控制外的更多精力，放到了跨界投資上。

今年 2 月，四川普什產業發展基金合夥企業（有限合夥）（以下簡稱 " 四川普什 "）成立，出資額 100.1 億元人民币。該企業由四川省宜賓五糧液集團有限公司、宜賓五糧液基金管理有限公司共同出資，執行事務合夥人為宜賓五糧液基金管理有限公司（簡稱 " 五糧液基金 "）。

天眼查信息顯示，五糧液集團新成立的四川普什經營範圍為股權投資、投資管理、資產管理等。四川省宜賓五糧液集團有限公司為控股股東，出資比例達 99.9%。值得注意的是，執行事務合夥人五糧液基金的股東中，還有地方國資的身影，宜賓發展控股集團有限公司持股 24%。

五糧液基金于 2017 年 8 月成立，标志着五糧液集團正式開啓在股權投資領網域的布局；2018 年，五糧液決策層更是提出了 " 集團公司向國有資本投資運營平台轉型 " 的發展戰略。

進入到 2023 年之後，五糧液加速股權投資步伐，接連出手先後成立了三只私募股權基金，規模均在 3 億元左右，于 2023 年 6 月 29 日、9 月 22 日和 9 月 25 日三個月内迅速成立宜賓濃香秀股權投資合夥企業（有限合夥）等三家合夥企業。

截至目前，五糧液基金已投資多個項目，包括宜賓市商業銀行、華西證券、四川銀行、中酒荟萃、三兩小酒等。投資輪次覆蓋種子輪到 B 輪。其中，五糧液集團為第一大股東的宜賓市商業銀行已赴港上市。

投資方向上，此次五糧液設立的百億基金尚未披露投資方向、運營模式，但從五糧液以往所熱衷的跨界投資領網域和普什集團官網資料看，新能源、新科技、新材料、智能制造等前沿領網域或将成為投資重點。

畢竟，此前白酒企業強調的 " 等年輕人長大 " 的做法缺乏底層邏輯的支持，随着越來越多鍾愛高度白酒的 " 老炮兒 " 出現 " 喝不動 "，亦或直接物理談出所有消費市場，越來越少的新生兒成為潛在消費群體，五糧液的确是需要為自己尋求 " 第二增長曲線 "。

不過，白酒公司跨界投資的雄心壯志也面臨大量質疑聲音。

即便是貴州茅台這種不為主業發愁的白酒上市公司，對于自身認繳百億元參與產業基金的行為，也招來了不少反對聲音，認為貴州茅台過多布局白酒之外的業務，不聚焦主業。

有投資者稱，" 參與設立追逐市場熱點的新能源、高端設備、大消費等領網域的產業基金，美其名提升收益率，為股東創造價值，本質是騎馬找馬、多元化投資 "。