今天小編分享的科技經驗：AppStore年銷售額3.7萬億！“蘋果税”到底有多高？，歡迎閲讀。
2024 年 11 月 21 日，蘋果發布了一項關于 "App 生态系統在中國 " 的新研究報告。該報告由上海财經大學商學院副教授居恒撰寫，旨在讨論蘋果 App Store 自 2019 年以來在中國市場的成果與變化，以及中國市場對蘋果生态本身的影響。
當然了，因報告詳細記載了中國區 App Store 的營收狀況，我們也有機會從報告中搞清楚那個大家最關心的問題：App Store 的 " 蘋果税 " 到底收了多少錢？
我們知道，蘋果會對 App Store 中的大多數銷售類型收取傭金。這個被稱作 " 蘋果税 " 的傭金，也是蘋果在 App Store 的核心收入。2023 年，中國 App Store 生态的銷售額總值大約有 37630 億元（人民币），從規模來看，2023 年中國 App Store 的生态規模已經是 2019 年時的 2.28 倍。
圖片來源：Apple
但顯然我們不能直接用 3.763 萬億元這個數字按 30% 的費率計算蘋果的傭金，因為并不是所有 App Store 生态内的交易都要給蘋果抽成。根據蘋果的説法，蘋果不會對 App 之外數字商品購買、App 内實體商品購買、App 内廣告收費。
因此，根據蘋果的統計，在中國 App Store 共計 37630 億元中，需要收取傭金的部分只有不到 5%。為了佐證這一觀點，蘋果也曬出了這 37630 億元的大致組成：
• 數字商品與服務：3.85%
• 普通零售：66.57%
• 送餐和取餐：7.68%
• 食品雜貨：6.72%
• 旅行：6.40%
• 網約車：2.68%
• 數字支付：1.20%
• App 内廣告：4.89%
和 19 年的數據對比，我們可以看到普通零售的占比穩定在 66% 左右。與傭金直接相關的數字商品與服務部分雖然規模有接近 60% 的增幅，但份額卻有所下降，從 5.53% 降低到 3.85%。
App 内廣告的占比有所下降，但送餐取餐、食品雜貨和旅行的占比則明顯增加。換句話説，在蘋果看來，絕大多數的 App Store 生态内的資金流動，都不需要支付 " 蘋果税 "。
看到這裏，你是不是覺得所謂 " 蘋果税 " 也不是那麼重？如果你真這麼想，那就被蘋果帶偏主題了。
回看報告中的細節，在提到 "37630 億元 " 這個總賬時，蘋果的説法是 " 促成的營業額和銷售額估算值 "。舉個簡單的例子：大家平時用 iPhone 的 App 點外賣、打車的錢，也屬于這個總賬内。在這樣的統計方式下，作為分母的總賬大大增加。
另外，數字商品和服務的營業額和銷售額與 App Store 營業額也是兩個不同的概念。根據蘋果的説法：
• 在非蘋果設備（安卓手機、網頁端）上購買，在蘋果設備上使用的數字商品與服務，算入數字商品與服務金額内。
• 在 iPhone 上購買，在非蘋果設備上使用的數字内容，不算入數字商品與服務金額内。
因 " 蘋果税 " 的存在，包括小雷在内的大多數消費者，都會在蘋果生态之外開通會員，之後再回到蘋果生态内使用。Bilibili 等視頻平台的主播也會要求觀眾在網頁、Android 手機上打賞。報告中這種統計方式，同樣也有 " 借花獻佛 "，拉高分母的嫌疑。再者，蘋果提到 " ……中國大型遊戲開發者的平均有效傭金率低于 20%"，但如果廣告收入（不收取傭金）被用于稀釋整體傭金率，實際對開發者的抽成比例也可能高于 20%。
抛開報告中這些統計技巧不談，廣大消費者和開發者之所以将這 30% 的傭金（如符合蘋果小開發者标準，傭金比例為 15%）稱之為 " 蘋果税 "，其核心争議點從來都不在傭金比例上，而是因為蘋果傭金 " 不可避免 "。
和蘋果在報告中提到的一樣，30% 的傭金比例在業内只能算是平均值，部分品牌的抽成比例甚至能來到 50%。但不同于蘋果的做法，其他品牌并不排斥用户用蘋果 App Store 生态之外消費。
得益于 Android 開放的特性，開發者可以繞過手機品牌的付費渠道，用第三方支付渠道進行低傭金收款。但在蘋果生态中，開發者無法為 " 繞過内購 " 提供任何便利。以 Android 上最常見的 " 跳轉網頁 - 拉起支付寶 " 模式為例，在蘋果生态中：開發者不能加入任何跳轉支付的指引和鏈接，甚至不能告訴用户 " 網頁支付更便宜 "，只允許用户自己打開浏覽器，找到充值入口并完成支付。
以微信為例，大家應該還記得 iPhone 16 發布之前微信與 App Store 的博弈：微信對蘋果收取 " 打賞傭金 " 不滿，蘋果則對微信打賞 " 繞過内購 " 的行為和小程式生态下狠手。雙方對峙之嚴肅，一度為新手機的發售帶來不利因素。
那麼如果開發者在軟體裏加入暗示，悄悄引導用户通過網頁端付費呢？不好意思，App Store 的應用審核機制會在第一時間拒絕應用上架。這種" 對涉黃套殼 App 唯唯諾諾，對暗度陳倉開發者重拳出擊 "、收錢不做事的情況，也是大家對 " 蘋果税 " 不滿的集中點。
然而，對蘋果 " 吸血 " 的不滿，并未就此結束。
很顯然，蘋果這種 App Store 審核機制組建護城河，維護 " 消費税 " 地位的做法，不可能僅僅激怒中國用户。海外市場同樣有大量消費者對蘋果表示不滿。據第三方調研機構 Sensor Tower 統計，2023 年 " 蘋果税 " 全球收入高達 223.4 億美元，約合人民币 1600 億元。
Epic 旗下的遊戲《堡壘之夜》曾通過繞過 App Store 内部付款渠道的方式逃避蘋果税，結果與蘋果打了許久官司，遊戲還慘遭下架四年，直到今年 7 月 Epic 才宣布《堡壘之夜》将在歐洲地區重新上架 iOS 平台。
圖片來源：AltStore
對此，視美國大型互聯網企業為 " 印鈔機 " 的歐盟站了出來。在歐盟的壓力下，蘋果做出了一些讓步，在歐洲地區逐步開放第三方應用側載；Riley Testut 也在 Epic 的資助下推出了 iOS 平台首個第三方應用商店 AltStore PAL。
那國内有可能重走歐盟的路線，敦促蘋果開放第三方應用市場，提供繞開蘋果内購的方式嗎？考慮到韓國都能讓蘋果在手機中開放第三方支付，只要有關部門認定 App Store 壟斷，蘋果的側載想必能在極短的時間内上線。
但問題在于，蘋果對側載也有專屬的收費方式。在報告中，蘋果提到：
• 通過 App Store 和 / 或其他 app 市場發布的 iOS app，每年在達到 100 萬次安裝後，開發者要為每首次安裝支付 0.50 歐元的核心技術費；
• 在開放第三方内購的市場，蘋果的服務傭金率（不包括其 app 内購買系統）在美國為 27%，在韓國為 26%，在歐洲為 17%。
換句話説，只要你在蘋果生态裏做買賣，" 蘋果税 " 早晚都能找到你。
無論是蘋果口中的傭金，還是我們平常説的 " 蘋果税 "，歸根結底，這些都是蘋果利用其封閉生态獲得的 " 入場費 "。不可否認，蘋果為了打造這一封閉生态，确實花了不少金錢和精力。但如果蘋果利用自己 App Store 的生态地位，不給第三方支付一個公平的競争機會，比如禁止跳轉網頁支付，那這種行為除了得罪消費者外沒有任何作用。
圖片來源：Epic
傭金也好、" 蘋果税 " 也好，這些開發者無法避免的成本必定會以各種形式傳遞給消費者：開發者為了維持盈利，不得不提高產品或服務的價格，消費者則需要承擔更高的費用。成本轉嫁不僅削弱了消費者的購買力，同時也抑制市場的創新活力。當然，有些海外品牌不會直接将 " 蘋果税 " 體現在内購價格上，但這并不意味着 " 蘋果税 " 不存在，只不過是開發者 " 代繳 " 了而已。而 " 代繳 " 導致的成本上升、利潤下降也将影響着企業未來的定價策略。
其實，現在也有不少開發者在用自己的方式向 " 蘋果税 " 表示抗議：他們會在内購頁面詳細介紹蘋果 30% 的抽成，列出這筆購買中 " 蘋果税 " 有多少。畢竟這筆錢因蘋果而來，最後也确實交到了蘋果手上，但這樣的 " 抗議 " 始終還是少數。
解鈴還須系鈴人，想從根本解決 " 蘋果税 " 的問題，主動權始終掌握在蘋果手裏。
