今天小編分享的财經經驗：比愛馬仕毛利率還高，“衣中茅台”瞄上年輕人，歡迎閲讀。
家住北京、經常旅遊的格子（化名）發現，幾乎每個城市的機場都有比音勒芬的門店。上千元一件的 T 恤，讓她很快記住了這個牌子。" 以至于我現在一看到這個牌子，就感覺自己馬上要上飛機了。" 格子説。
相比格子，不少 A 股的投資者對比音勒芬更為熟悉。10 月 30 日，比音勒芬公布的 2024 年三季報顯示，該公司前三季度實現營業收入 30 億元，同比增長 7.3%；扣非歸母淨利潤 7.35 億元，同比增長 1.3%。
在 A 股 61 家服裝類上市公司中，比音勒芬的毛利率已經連續三年（2021 年 -2023 年）位居榜首，也讓其有了 " 衣中茅台 " 的稱号。Wind 數據顯示，2024 年比音勒芬三季度銷售毛利率為 76.42%，再次位居服裝板塊之首。
排在它後面的是擁有 DAZZLE 等中高端女裝品牌的地素時尚、TEENIEWEENIE 母公司錦泓集團、瞄準中產女性的歌力思、" 男褲專家 " 九牧王等。至于憑借印小天魔性舞蹈出圈的海瀾之家，毛利率為 44.32%。
" 高爾夫 + 機場 "
比音勒芬的 logo 是一個拄着高爾夫球杆的球手站在一串英文字母中間。根據其 2016 年披露的招股書，公司產品定位于高爾夫運動與時尚休閒生活相結合的細分市場，目标群體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、着裝傾向于高爾夫風格的中產收入以上消費人群。
除了綁定高爾夫這一中產青睐的運動外，在機場開店也是近年來比音勒芬擴張市場的重要策略之一。
比音勒芬在 2023 年年報中指出，公司打造 " 優質線下渠道 + 數字化新零售 " 的全模式覆蓋的營銷網絡，其中優質線下渠道已覆蓋全國高端百貨商場、購物中心、機場高鐵交通樞紐以及高爾夫球場。在已公布的歷年财報中，比音勒芬未披露其機場門店的具體數量，中新經緯根據其官網截至 2020 年的數據統計，當時比音勒芬在全國有 900 餘家門店，在其布局的 31 個省市間僅有 4 地沒有開設機場店。
2016 年 12 月 23 日，比音勒芬正式在深交所上市，截至當年底，其終端門店的數量為 602 個。7 年過去，比音勒芬的門店數量已經翻倍，其中光直營店就有 607 家，加盟店數量 648 家。
時尚產業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄指出，機場開店實際上租金成本不低，但比音勒芬高價高倍率可以攤銷租金成本。能夠經常飛機出行的用户自然是有消費能力的商務人士，同時高爾夫這一運動方式能夠滿足商務社交需求。
" 日常的商場滿足消費者生活、休閒、時尚需求，選擇面比較寬泛，機場選擇面相對更加集中和聚焦，中國國内一般在機場開店的品牌偏高單價、中高端定位。" 程偉雄説。
而給格子留下深刻印象的千元 T 恤，正是比音勒芬着力打造的超級品類。比音勒芬在 2023 年年報中指出，報告期内，公司持續從自身品類優勢出發，聚焦核心品類—— T 恤，将比音勒芬打造成為 "T 恤第一聯想品牌 "。根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心數據統計，比音勒芬的 T 恤單品類產品連續六年 ( 2018-2023 ) 獲市場綜合占有率第一位。
近日，中新經緯走訪比音勒芬北京通州萬達店時，店員介紹稱，來店裏買衣服的 30 歲到 60 歲都有，只要喜歡這種風格的就會買，這種風格就是 " 不是特别正式，但也不是特别年輕 "。
▲比音勒芬門店 中新經緯 實習生 秦海齊攝
中新經緯注意到，該店 T 恤售價多在 800 元左右，也有上千元的。新款羽絨服、外套定價普遍在 3000 元以上，會員可打九五折，達到 10000 積分以上折扣會更大。該店有反季節折扣，多為五到七折。
2019 年，浙商證券曾發布報告分析比音勒芬的消費者畫像，這一群體月可支配收入 3 萬元左右，年齡在 35 歲 -55 歲之間，40 歲以上為主力人群，注重品牌，價格敏感性低，注重體驗與產品質量，品牌忠誠度高。
但現在，比音勒芬瞄準的不止中年人。2022 年年報中，比音勒芬提出 " 國際化、高端化、年輕化、标準化 " 作為公司新階段的建設目标。在 2024 年半年報中，比音勒芬稱，秉承品牌形象全面年輕化、高端化發展，在 2024 年上半年與多位明星、名人達成形象合作，包括陳靖可、王安宇、任敏、蔣勤勤、吳千語、陸川、吳曉波等，演繹品牌精英穿搭新範式。
對此，盤古智庫高級研究員江瀚指出，比音勒芬實施年輕化策略，是一個積極的市場嘗試。這有助于打破傳統 " 大叔 " 形象，吸引更多年輕消費者的關注。其次，年輕化策略不僅體現在代言人選擇上，還應貫穿于產品設計、營銷策略等各個環節，形成全方位的品牌年輕化。
值得注意的是，盡管比音勒芬品牌形象綁定高爾夫，但買比音勒芬的人卻不一定真的都打高爾夫。根據其招股書，比音勒芬稱，" 享受高爾夫似的閒情逸致，并不一定要打高爾夫 "。
離全球奢侈品集團還有多遠？
比音勒芬的毛利率不僅在一眾服飾類 A 股上市公司中名列前茅，在國際頂級奢侈品集團面前也很 " 扛打 "。今年上半年，頂級奢侈品品牌愛馬仕的毛利率為 70.6%，LV 母公司路易威登集團毛利率為 68.8%。
而比音勒芬也早有了衝刺全球奢侈品集團的野心。翻閲其歷年财報，比音勒芬在介紹其設計研發團隊時都強調，他們具有多年奢侈品品牌、國際知名品牌高爾夫服飾系列設計經驗。
2023 年一季度，比音勒芬通過子公司間接收購國際奢侈品牌 "CERRUTI 1881" 和 "KENT＆CURWEN" 的全球商标所有權。
比音勒芬稱，收購的 CERRUTI 1881 和 KENT＆CURWEN 兩個國際品牌，在品牌影響力和知名度等方面與比音勒芬形成互補，進一步推進公司品牌多樣化、國際化、高端化布局，為公司打造全球奢侈品集團奠定了基礎。
在 2023 年的半年報中，比音勒芬首次明确提出，立志成為全球奢侈品集團。
在 2023 年 4 月發布的 2022 年年報中，比音勒芬首次在其所處行業情況中加上了奢侈品行業的情況分析稱，2022 年，全球奢侈品市場進一步復蘇，同比增長 17%，市場規模達到 25450 億元人民币。全球奢侈品市場近年來獲得了較快發展，特别是頭部奢侈品牌，平均市場規模比 2019 年提升 30% 以上。
上述年報中還提到，中國高端消費領網域專業研究和顧問機構要客研究院發布的《2022 中國奢侈品報告》數據顯示，2022 年，中國人奢侈品市場銷售額最終實現 9560 億元人民币，在全球奢侈品市場占比高達 38%，中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量，國内奢侈品消費市場增長強勢。
上述報告稱，目前，中國中產人群已超過 2.5 億人，預計未來随着中國中產收入數量的增加和消費觀念的轉變，中國奢侈品市場将會持續快速發展。随着中產人群規模擴大及消費更新帶來的需求增加，2025 年市場規模将達到 1.1 萬億元人民币，将成為全球最大的奢侈品消費市場。
眼下，在毛利率上已經不輸奢侈品的比音勒芬，距離成為一家奢侈品集團還有多遠？
江瀚指出，比音勒芬收購知名品牌的全球商标所有權，是其向成為全球奢侈品集團目标邁進的重要一步。雖然這兩個品牌在奢侈品領網域屬于中低檔，但它們各自擁有獨特的歷史底藴和品牌價值，為比音勒芬的國際化戰略提供了有力支持。然而，要實現這一目标，比音勒芬還面臨諸多挑戰，如如何有效整合收購品牌資源、提升品牌影響力、拓展國際市場等。此外，奢侈品市場競争激烈，品牌忠誠度難以建立和維護，也是比音勒芬需要克服的難題。
程偉雄注意到，近期安踏旗下斐樂加碼高爾夫球運動，利郎和日本迪桑特旗下高爾夫球品牌合作，随着眾多品牌和資本的加入，高爾夫運動穿着市場競争進一步加劇，而比音勒芬要想繼續保持品牌先發優勢，還需進一步夯實基本盤。
零售獨立評論人馬崗也指出，比音勒芬營收主要在中國，在全球化上缺乏實操。其次，奢侈品集團不是有商标權就夠了，需要從產品、營銷、渠道等多個視角進行布局。
本文來自微信公眾号 " 中新經緯 "（ID：jwview），作者：羅琨；實習生 秦海齊，36 氪經授權發布。
