今天小編分享的互聯網經驗：騰訊廣告常越離職，B2B企業還需要市場部嗎？，歡迎閲讀。
文 | 刀客 Doc
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刀客 doc 獨家獲悉，騰訊廣告市場副總經理及騰訊智慧零售市場副總裁常越（Eric）離職。
接近騰訊廣告的人士向刀客 doc 透露，騰訊廣告業務的市場部将拆分，未來不作為獨立建制，但相關的市場職能将依然保留，相關人員并入到廣告業務的銷售線、產品線和其他中台部門。
目前騰訊廣告業務市場部有 80 人左右。在目前的國内廣告平台中，騰訊廣告業務的市場部是成立最早、規模最大且建制最全的市場部。很長一段時間，騰訊廣告的市場一直是廣告平台學習的标杆之一。
此番調整意味着，騰訊廣告業務對市場職能的做了重新定位，市場的匯報級進一步降格和邊緣化。
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廣告平台的市場部興起于門户網站時代，一般稱作是商業市場或者營銷市場部門，英文有的譯作是 trade marketing。
在劉勝義管理騰訊網媒事業群的時期，廣告市場是由預算充沛的大品牌主導的，騰訊廣告市場部主要是面向品牌廣告主，推出了騰訊智慧的營銷概念。當時市場部的主要職能包括：
行業教育與市場培育：在互聯網廣告的早期，許多廣告主對數字廣告并不熟悉，市場部需要承擔教育市場的角色，幫助廣告主理解數字廣告的價值和投放方式。
廣告產品推廣：向廣告主和代理商推廣平台的廣告產品，如展示廣告、視頻廣告等。由于當時廣告形式相對簡單，市場部需要通過案例、數據等方式向廣告主證明廣告效果。
銷售業務支持：市場部為銷售團隊提供支持，制作銷售工具（如產品手冊、案例研究、廣告效果報告等），幫助銷售團隊更好地與廣告主、廣告代理商溝通。
2020-2021 年是國内互聯網廣告市場的一大分水嶺，這兩年廣告市場有幾個重要變化：
1、廣告主預算分配邏輯變化
這一年，以品牌曝光為主的展示類廣告（如貼片、橫幅廣告）近 5 年來首次出現 6.58% 的下降（來源《2021 中國互聯網廣告數據報告》）。傳統品牌曝光模式依賴長期心智占領，但在流量紅利見頂、經濟承壓的背景下，廣告主更傾向于 " 短期主義 "，追求可量化的即時轉化效果，品牌廣告時代一去不復返。
2、廣告平台格局發生變化
一個裏程碑事件就是，字節跳動的廣告營收超過阿裏、騰訊，成為國内第一大，全球第三大廣告平台（晚點 latepost 報道）。這意味着，商業流量入口從 " 搜索 + 電商 " 向 " 短視頻 + 算法推薦 " 轉移。
同樣在這一期間，騰訊廣告業務也完成了權力交接。2020 年，林璟骅晉升為騰訊高級副總裁，成為騰訊集團總辦第十六位成員。到了 2021 年，劉勝義不再負責廣告業務的具體管理之後，林璟骅成為騰訊集團廣告業務的一号位。
同年，騰訊廣告根據生意鏈路、營銷場景與目标的整合歸類，劃分為了三個部門——商品交易和零售相關的行業一部；負責線上服務類客户的行業二部，以及負責線上線下垂直行業的行業三部。
這一背景下，騰訊廣告業務的市場部也随之變動，在 21 年的高峰時期，騰訊廣告的市場部有百人以上。
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此番，騰訊廣告對市場部空前的調整力度，主要原因是廣告平台從成長期進入到了成熟期。
廣告平台的基礎設施（如廣告投放系統、算法推薦、數據平台等）已經完善，商業產品的認知度和市場滲透率逐步見頂，平台不再需要大規模的市場推廣來教育客户。
也就是説：廣告主的需求從 " 了解平台 " 轉向 " 如何更好地使用平台 "，這更多是運營和客户服務的範疇。這一點映射到廣告平台上，其重點也從 " 獲取客户 "，轉向 " 深度運營服務 "，即如何更好地服務現有客户、提升廣告效果、優化用户體驗等，進而提升客户的廣告費消耗。
這意味着，廣告平台的增長由運營驅動，而不是市場驅動。
在互聯網平台，市場部着眼點通常更遠一些，主要關注品牌曝光和行業影響力等方向的指标，而運營部門更關注實際的業務指标（如廣告收入、客户留存等）。
當然，初代的廣告平台主要是做 CPM 的流量批發，那個時候品牌和平台之間的信息是不對稱的，對甲方來説，買來的曝光究竟有多少用，帶來了多少銷售量？這之間缺乏可量化的歸因。營銷投放的 campaign 做得好不好，品牌市場部自己説了算。
這個時候，廣告平台的市場部和甲方品牌的市場部達成了一致：通過案例包裝和一些高大上的營銷概念，去彌補數據上的真空，完成價值自證。
現如今，廣告平台的增長更多依賴于運營效率的提升，如廣告主的留存、廣告效果的優化、用户體驗的提升等。且通過科學的歸因模型和營銷工具，廣告平台可将廣告曝光、點擊、加購、支付等環節數據貫通，實現 " 效果可視化 "。
這個方式本質上架空了品牌市場部的話語權，廣告平台市場部的價值也大大被弱化。
所以對廣告平台而言，未來還需要市場部嗎？
早在去年底，抖音生活服務的市場部很多員工，職能序列已經由市場，改成運營。從 Facebook、谷歌等全球廣告巨頭來看，它們的廣告業務也沒有采用大市場部的建制，而是保留了一定小規模的建制，将大部分市場職能分散到產品、運營、銷售等團隊中。
所以，重點不在于部門存廢，而在于職能的進化。随着廣告平台市場部的核心使命，從創造認知轉移到激活存量，未來市場與運營的邊界将更加模糊，市場職能的運營化趨勢只會越來越明顯。
