今天小編分享的财經經驗：花上億買IP，名創優品真能拉開差距嗎？，歡迎閲讀。
11 月 29 日，名創優品公布了截至 2024 年 9 月 30 日止的三個月及九個月未經審計的财務業績報告，雷報據此獲悉：
2024 年 Q3，名創優品業績穩步邁進，第三季度收入 45.2 億元，同比增長 19.3%；歸母淨利潤 6.5 億元，同比增長 8.1%，經調整淨利潤 6.9 億元，同比增長 6.9%。前 9 個月，名創優品收入 122.8 億元，同比增長 22.8%，歸母淨利潤 18.2 億元，同比增長 8.1%，經調整淨利潤 19.2 億元，同比增長 13.7%。
名創優品旗下潮玩品牌 TOP TOY 在 Q3 實現了 2.7 億元的總營收，同比增長 50.4%。前 9 個月累計收入 7.0 億元，同比增長 42.5%。
名創優品表示，在未來一段時間内，集團仍将堅持每年不低于 50% 的調整後淨利潤作為分紅，同時将繼續動态地進行回購。
名創優品 Q3 業績摘要
下半年，名創優品接連官宣了好幾個大事件。
9 月 23 日晚間，名創優品在港交所發布公告稱，以 62.7 億元收購永輝超市 29.4% 的股權。拿下三成股權入主永輝超市的名創優品，将與永輝超市攜手向品質零售模式轉型。雷報在《名創 63 億 " 抄底 " 拿下永輝，IP 引領線下零售新時代即将到來？》一文中有詳細解讀。
10 月 14 日，名創優品與美團宣布達成深度戰略合作，雙方以即時零售業務為合作重點，名創優品年内将在美團上線超過 800 家閃電倉形态的 "24H 超級店 "，服務消費者 " 線上下單，最快 30 分鍾送達 " 的即時需求。
10 月 29 日，在名創優品 2024 全球品牌戰略更新成果發布會上，名創優品宣布要成為世界第一的 IP 設計零售集團，用開心哲學感染全世界。
11 月 28 日，永輝超市副總裁王守誠接受采訪時表示，明年永輝超市的自主調改店拟超過 100 家，同時近期也在與名創優品方面溝通，希望未來促進 IP 商業方面的合作。
乍一看，這些舉措似乎沒有一個強關聯點，但仔細挖掘，會發現名創優品這一系列大刀闊斧的投入，圍繞的依舊是品牌定位更新成 " 全球 IP 聯名集合店 " 後，名創優品開創的 " 超級 IP+ 超級門店 " 新路徑，瞄準了品質零售和興趣消費。
按葉國富在官宣并購永輝當日的電話會議上所説，名創優品是可選消費，而永輝是必選消費。但二者背後的邏輯是一致的，即聯合供應鏈廠家開發和設計差異化的獨特產品，這也和山姆及胖東來有異曲同工之處。因此，并購永輝，更像是葉國富把和名創優品類似的邏輯 " 復刻 " 到必選消費上。
那麼，名創優品的 IP 邏輯是否能 " 全球通用 "？IP 聯名真的有那麼 " 萬金油 " 嗎？還面臨什麼挑戰？讓我們回到名創優品的财報，客觀地研究和審視。
名創 Q3 海外收入 18 億，平均單店收入只有泡泡瑪特十分之一
回到财報，今年名創優品的業績增長很大程度上源自其全球版圖的持續擴張，第三季度也不例外。截至 2024 年 9 月 30 日，名創優品品牌全球門店數量突破 7000 大關，達 7186 家，9 個月淨新增門店 773 家。其中，國内門店數 4250 家，9 個月淨新增門店 324 家；海外門店數達 2936 家，9 個月淨新增門店 449 家。
TOP TOY 方面，截至 2024 年 9 月 30 日的門店總數已增至 234 家，9 個月淨增 86 家，創造了新的紀錄。
收入貢獻方面，名創優品中國内地 Q3 收入同比增長 8.7% 至 27.1 億元，主要得益于名創優品品牌收入增長 5.7%，及 TOP TOY 的收入增長 50.4%。
Q3 名創優品來自海外市場的收入增長 39.8% 至 18.1 億元，海外收入占比持續提升至 37%。
名創優品在海外的 2936 個線下門店，九個月内貢獻了 45.4 億元收入。經計算，名創優品的海外單月平均單店收入約為 17.2 萬元。
具體到單個海外門店，5 月 20 日，名創優品首家全球旗艦店亮相紐約時代廣場，月營收近千萬元；歐洲最大的名創優品旗艦店于 6 月 22 日亮相法國巴黎香榭麗舍大街，首日業績達 57.68 萬元；8 月 31 日，在印尼雅加達 Central Park 開業的名創優品全球最大門店，首日業績突破 118 萬元，創造了名創優品的紀錄。
名創優品的海外收入真的很可觀嗎？我們與泡泡瑪特對比。
泡泡瑪特 Q3 的收入表現更為亮眼，2024 年 Q3 收入同比增長 120%-125%，其中，中國内地增長 55%-60%，港澳台及海外大增 440%-445%。結合泡泡瑪特半年報數據，東南亞地區已成為泡泡瑪特海外第一大市場，收入占比超過四成。
截至 6 月 30 日，泡泡瑪特港澳台及海外合計零售店 83 家，貢獻了 8.94 億元的收入，經計算，泡泡瑪特線下零售店的海外單月平均單店收入約為 179.4 萬元，是名創優品的十倍。
具體到單個海外門店，今年 2 月 9 日，泡泡瑪特在曼谷尚泰拉抛購物中心開出第三家門店，并舉辦 CRYBABY 藝術家 Molly 籤售會，首店日銷量突破 500 萬。而最新開設的第六家線下門店，首日營業額超過 1000 萬人民币，同樣是名創優品海外單店紀錄的十倍。
泡泡瑪特 Q3 業績摘要
盡管泡泡瑪特和名創優品都被認可是 " 興趣消費 + 全球化 " 的代表公司，用户畫像的重疊度也較高，但顯然泡泡瑪特和名創優品的 IP 和產品邏輯截然不同。
名創優品依靠 " 合作頂級 IP"，開展包括盲盒在内的多品類。這一做法和樂高有些殊途同歸，都是利用國際化的 IP 賦能、依靠設計生產能力開發商品，進而實現產品銷售。
而泡泡瑪特靠着 " 自有 IP"，做的一直是盲盒為主的單品類生意。今年，泡泡瑪特雖然在半年财報中首次将產品細分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大部分，有點 " 去盲盒化 " 的意思，但結合實際的收入情況，盲盒手辦依舊是大頭，其他產品也都圍繞着自有 IP 進行打造。
從零售店的營收情況來看，泡泡瑪特圍繞自有 IP 持續做精品、做 " 減法 "，繼續進軍高端潮玩市場，其效果遠好過急于開店、什麼品類都想做、太多 IP 都想拿的名創優品。
這點在毛利和營收層面也有體現，根據二者在上半年及第三季度業績估算，全年泡泡瑪特或将有 100 億收入和 65% 的毛利率，而名創預計能有 150 億收入以及 45% 的毛利率。可見，Q3 業績公布後，重回千億港元市值的泡泡瑪特，其護城河以及潛在價值依舊是名創優品有些望塵莫及的。
名創 9 個月授權費用增加 38%，但潛在對手也在加碼
一直以來，供應鏈優勢是中國企業出海的重要前提，但僅僅有供應鏈的優勢是不夠的。名創優品也意識到了這一點，于是 2020 年後，名創優品提出了 " 興趣消費 " 的概念。結合供應鏈優勢，再基于 IP" 興趣消費 " 的錨點，名創優品進一步提出 " 中國供應鏈 + 全球 IP+ 全球設計 + 全球渠道 " 策略，試圖借此轉型為 IP 產品品牌。
今年，名創優品又提出了 " 成為全球第一的 IP 設計零售集團 " 的願景與 " 堅持產品創新（IP 設計）、堅持性價比和堅持全球化 " 的戰略。據官方介紹，名創優品每年會上新超 1 萬 IP 產品，累計已經和超過 150 個全球 IP 達成多元化合作，累計銷售超過 8 億件 IP 產品。
名創優品為了這些 " 全球 IP" 耗資巨大。結合半年報數據，2024 年上半年，名創優品的授權費支出已經達到了驚人的 1.82 億元。最新的 Q3 财報數據進一步顯示，前九個月，集團的授權費成本同比增長了 38%。
那麼，名創優品這上億元花在了哪裏？今年，名創優品已經接連與 " 花園寶寶 "、" 芭比 "、"Chiikawa"、" 贊萌露比 "、" 皮克斯 "、" 小黃人 "、" 史努比 "、" 小馬寶莉 "、" 三麗鷗 " 等眾多國内外知名 IP 進行了聯名合作，與 Chiikawa 聯名的上海靜安大悦城快閃店更是以單店 10 小時 268 萬元銷售額、開業三天業績 800 萬元、客單價過千元創造了歷史紀錄。
名創在近期官宣的與重磅 IP " 哈利 · 波特 " 的聯名產品，于 10 月 31 日在全球全渠道上線。官方信息稱，名創優品 10 月已在中國香港、美國、印尼等市場陸續發布了哈利波特 IP 聯名產品，深受消費者追捧，再次創造銷售紀錄，但目前還沒有公布明确的銷售額數據。
10 月，上海南京路的 MINISO LAND 全球壹号店試營業，據公開消息，該店擁有的 SKU 數量高達 8000-10000，首月 IP 產品銷售占比超 70%，門店總銷售達 1203 萬元，創名創優品全球門店單月業績新高，令其一躍成為南京路新地标，也促使南京路步行街的 " 二次元戰争 " 再度更新。
名創優品增收增利的前提，是授權費用的投入大幅度增加。然而，名創優品的隐憂依舊存在。
除了自有 IP 聲量不足之外，依賴 IP 合作的名創優品也要面臨更多同業者的競争。近年來，以 KKV、The Green Party、九木雜物社為代表的其他綜合潮流零售店正在崛起，并且同樣在 IP 聯名產品上下足了功夫，部分零售店今年的 IP 聯名活動接近十起，見下表（僅統計零售店品牌獨立合作的 IP 聯名，不含頻率更高的 IP 產品首發 / 上新等相關活動）：
另一方面，國内的 IP 快閃業務也越發成熟，有專業的 IP 代理公司深耕其中，并在此基礎上不斷延伸新的業态，名創優品主打賣貨的高頻率 IP 快閃形式，在這些更專業的 IP 運營公司和商業體面前顯得有些 " 快餐 "。而今年截至目前，名創跑出來的最具代表性的現象級案例，依舊是上半年與 Chiikawa 的聯名活動，且對比來看，這樣的數據并非不可超越。
以靜安大悦城為例，今年其首次推出商場自創漫展 IP 活動 "JOY UNIVERSE 閃耀！次元盛典 "，連續推出 14 場頂流 IP 快閃全國首站活動。14 場快閃銷售金額共計約 8000 萬元，其中共計 8 場快閃銷售金額達到 500 萬元以上，藝術與潮流一遇見 EVA 全國首展和「光與夜之戀 * 線條小狗」線條大作戰主題快閃活動銷售金額超過 1000 萬。
「光與夜之戀 * 線條小狗」快閃 粉絲打卡圖
此外，對于名創優品化身 " 聯名狂魔 "，IP 粉絲并不都是看好的聲音。由于名創優品的加盟店占據了絕大部分比重，不同加盟商的運營差異導致部分門店經常出現庫存管理失調、貨品陳列混亂、品控不到位、售後服務缺失等等問題，也成了許多消費者會在社媒上诟病的話題。
就拿最近名創優品與哈利波特 IP 的聯名舉例，盡管活動前期預熱聲勢浩大，但許多消費者在互聯網上反饋，除了線上店鋪卡點搶購搶不到，線下門店的聯名產品也供貨不足、很難買到，微博、小紅書等平台上，關于名創優品此次 IP 聯名活動的 " 避雷帖 " 在持續發酵。
結合種種迹象，我們不得不承認，名創優品還沒有在市場競争中占據足夠的心智和地位。并且存在因為 IP 聯名過于頻繁引起消費者審美疲勞，以及 " 飢餓營銷 " 持續引發争議的現象，已經讓 IP 粉絲群體產生了許多不滿的聲音。高頻率的 IP 打法固然有效，但與消費者產生的嫌隙也要及時彌補，否則只會對品牌心智、IP 口碑和粉絲熱情造成持續性的消耗。
名創優品如此大手筆地加注 IP 合作，長此以往，最終能否達到葉國富預期中的結果，一切還未可知。雷報也将持續關注名創優品的動向。
本文來自微信公眾号 " 雷報 "，作者：青崖，編輯：努爾哈哈赤，36 氪經授權發布。
