今天小編分享的财經經驗：加盟霸王茶姬的發财路，不好走了，歡迎閲讀。
在南京市的中心區網域，南京新街口，霸王茶姬加盟商們你追我趕，在一公裏内開出了 10 家門店，已經達到茶飲店單品牌加密的極限。新進場的加盟商反復核算着回本周期，而一些已經回本的早期加盟商，已經開始思考抽身離場的時機。
2024 年，是霸王茶姬全力狂奔的一年，近一年時間，霸王茶姬開出近 3000 家門店，門店數量接近翻倍。在頭部茶飲品牌紛紛放緩增長步伐的時候，霸王茶姬像一簇火苗，點燃了快要飽和的茶飲行業。
問題隐藏在高增長故事的背面。從 2024 年第三季度開始，霸王茶姬的同店 GMV 增速陷入疲軟，僅為 1.5%，到了第四季度，這一指标甚至出現了 -18.4% 的負增長。
投入真金白銀、衝在最前線的加盟商，最早感受到寒意。利潤縮水、回本周期變長，幾乎是不可避免的。茶飲行業素有 " 三年輝煌期 " 的説法，沒有品牌能一直站在 C 位，過去兩年，霸王茶姬已經把自己活成了加盟商的最愛的樣子，2025 年，加盟霸王茶姬還是一門好生意嗎？
一、開一家霸王茶姬，競争堪比考公
在遞交加盟霸王茶姬申請的人中，張琛算是少數的幸運兒。
2023 年，沒有餐飲從業經驗的張琛看到了霸王茶姬的火熱，他研究了整整一個月，啃完能收集到的所有茶飲行業研報。張琛用 " 期末周 " 形容那段日子：白天一邊聯系加盟商，咨詢開店經驗，一邊在朋友的茶飲店裏打工，學習奶茶店的經營流程；晚上也不能休息，他要從各種角度預設面試官會問到的問題，整理出相應的标準答案。
張琛從其他加盟商朋友那裏了解到，霸王茶姬傾向優先錄取自帶點位的面試者。于是在準備面試之餘，張琛到處調研，奔走在縣城、鄉鎮裏尋找店鋪，" 人都累瘦了一圈 "。
也許是準備充分，張琛在一周後就收到了面試通過的消息，在總部的協助下，張琛在 5 個月内就完成了選址工作，并在 2023 年 9 月在浙江省杭州市附近開出了他的第一家店。在同一時期，社交媒體上能看到不少人申請失敗的經歷。
而現在，加盟的門檻又高出不少。想擠進霸王茶姬的窄門，有錢不是唯一的篩選标準，經驗、能力、資源、運氣，缺一不可。就算是資產三百萬的老板，也可能會因為 " 不夠了解茶飲行業 "，在一審階段經歷 5 次失敗。還有些人通過了審核和面試，卻卡在搖号階段，光是排隊等待搖号結果就耗了好幾個月，等輪到自己籤約選址，好的點位早沒了。
競争能激烈到什麼程度？答案是 " 百裏挑一 "。據多名加盟商對鏡相工作室的測算，目前霸王茶姬的加盟申請通過率低于 5%，在競争激烈的江浙滬地區，這一數字更是收縮至 1%。
在中國東部、南部的一二線城市，霸王茶姬的城市點位已經接近飽和，還想入場的人，只能走向鄉鎮、景區等還沒有落店的地區，争搶 " 當地首店 "。
已經通過兩輪面試的李然告訴鏡相工作室，他已經在搖号池裏排了四個多月，目标區網域只有 3 個開店名額，上一次搖号，他排到了 56 位，他覺得這月開店基本無望了，決定 " 再等下個月 "。
一直等待的另一個原因是，這兩年茶飲行業極致内卷，還有上升空間的加盟項目太少了。據紅餐大數據，從 2023 年 11 月到 2024 年 11 月，已經有近 20 萬家奶茶店閉店倒下。深圳、上海等一二線城市，每個城市減少的門店數都超過 2000 家。茶飲市場早已從鮮花着錦變成了烈火烹油，是加盟商們口中的 " 創業黑洞 "。
還在增長的霸王茶姬，是為數不多有希望賺錢的項目。2024 年，霸王茶姬門店淨增長 2929 家，門店經營利潤率為 20%，均在同行中排名前列。2025 年，霸王茶姬宣布将繼續開出 1000 至 1500 家店。
這些申請加盟的人普遍認為，至少在實現萬店之前，霸王茶姬還會是一匹勢頭強勁的黑馬。
二、勇敢者的遊戲
幾年前，霸王茶姬還是一個不被加盟商放在眼裏的 " 小品牌 "。
2021 年上半年，霸王茶姬完成合計超 3 億元的融資，開始走向擴張，霸王茶姬内部反復強調開店目标——在 2022 年底，門店數量 " 無論如何都要上 1000 家 "。
幾位霸王茶姬的早期加盟商告訴鏡相工作室，為搶占市場，2022 年以前，霸王推出了各種優惠政策，給廣東、浙江等省份的前 100 家店免除加盟費、品牌使用費，還贈送一套設備和裝修補貼。對于門店選址的要求，也沒有現在嚴格，" 幾乎是求着我們開店 "。
即便如此，加盟商們也很謹慎，當時，加盟霸王茶姬更像是 " 勇敢者的遊戲 " —— 2021 年是新茶飲資本狂飙之年。喜茶完成 5 輪融資，斬獲 600 億估值；茶顏悦色還是 " 開到哪裏，排到哪裏 " 的現象級品牌，估值衝上 200 億；門店超過 1 萬家的蜜雪冰城，獲高瓴資本等機構注資 20 億後估值突破 200 億元。巨頭籠罩下，霸王茶姬還是一個單店月銷售額不到 20 萬元、門店數量不足 300 家的區網域性茶飲品牌，一直走不出雲貴川地區，還深陷 " 抄襲茶顏悦色 " 的輿論泥潭。
當時，霸王茶姬還沒有必須把店開在商場一層的要求，" 只要是商圈店基本都能開 "。一名位于重慶的加盟商的第一家店就開在商業街上，面積只有 60 平，總計投入 50 萬左右。投入少，雖然當時賺的不多，但每個月也能基本保持盈虧平衡。到了 2023 年，他的門店流量突然暴增，營業額飛速上漲，幾個月就賺到了過去兩年的累計成本。
與其他處于快速拓店階段的品牌不同的是，在加盟對象的選擇上，霸王茶姬從一開始就瞄準了有錢、有資源的大老板。這些人可能不懂茶飲，但手握黃金點位和本地的政商資源。長期從事茶飲行業的王濤告訴鏡相工作室，霸王茶姬的代理商會找到城市裏在核心商圈有鋪子的老板，説服他們将現在的門店翻牌成霸王茶姬。
擴張時期的霸王茶姬，加盟模式更像一種 " 資源置換 "，在早期團隊管理能力尚不完善時，借助财務型投資者的資源和能力在核心商圈快速拓店，向核心商圈要溢價。
背靠加盟商，霸王茶姬的門店數量如潮水般上漲。據招股書，2022 年，霸王茶姬的門店數量為 1087 家，新開門店 594 家，大于過去五年的開店總和。一年後，這個數字升至 3511 家。早期加盟商們也都享受到了品牌擴張的紅利，霸王茶姬創始人張俊傑在去年 5 月的活動上公開透露，2023 年，霸王茶姬加盟商的回本周期只有 5.5 個月。
浪潮來臨時，只有少部分人能站在潮頭之上，因為過于謹慎，王濤就錯過了加盟霸王茶姬的最佳時機。
2022 年初，王濤的朋友拿到了霸王茶姬的加盟名額，并邀請他入夥。但因為覺得霸王茶姬 " 品牌認知度低 "" 產品缺乏壁壘 "，王濤拒絕了朋友入夥的邀請。
誰也不會想到，僅用了一年時間，霸王茶姬就在茶飲市場迅速站穩腳跟。飛速擴張的霸王茶姬給了王濤 " 當頭一棒 "，他身邊不少那個時期遞交申請的加盟商，只花四五十萬就開起一家店，随着品牌勢頭越來越猛，店鋪不到半年就回本。在王濤多年茶飲行業從業經驗裏，霸王茶姬給了他最深刻的一次教訓。
三、再好的品牌，也怕加密
對于現在的霸王加盟商來説，黃金時代已經過去了。
" 現在很多老加盟商都不敢開店了，再好的點位也擋不住門店加密。" 霸王茶姬加盟商劉威説。去年，總部放寬了新店的開店标準，不再要求開在商場大門附近，街邊鋪位也不再要求最好的位置，相當于變相鼓勵老加盟商開店，但他和身邊的老加盟商都不願意繼續開店了。
2022 年，劉威第一次嘗到伯牙絕弦，他覺得這杯奶茶味道清香，和以前喝的奶茶不太一樣，出于這樣簡單的理由，劉威立刻提交申請，并在當年在浙江省北部城市的商圈開了一家霸王茶姬。
開店沒多久，劉威就嘗到了做生意的甜頭。2023 年，生意最好的時候，他的店一個月的業績能做到 100 多萬，一天賣出近 3 千杯奶茶。店裏人手不足，劉威只能親自上陣，引導進店的顧客點單、叫号，從上午 10 點開門一直忙到下午 4 點，幾乎沒有坐下休息的時間。
好生意一直持續到 2024 年夏天，去年，劉威門店附近的茶飲店越開越多。夏季本來是茶飲行業的旺季，但他的店鋪杯量腰斬，一個月流水只有 50 萬 ~60 萬。
談到現在茶飲行業競争的激烈程度，他舉了個例子。去年，劉威所在的城市，最繁華的商圈一共擠進來 30 家茶飲店。喜茶、星巴克、霸王茶姬開在商場一樓最顯眼的位置，古茗和茶百道在地下一層面對面開店，茉莉奶白、寶珠奶酪分别開在三樓和四樓的電梯口。同一個商圈，很多品牌甚至開出不止一家門店。
不止要面對其他品牌的競争，同品牌的分流也成了他無法克服的難題。在離劉威的店鋪不遠的商業街，不到一公裏的街道，街頭街尾又同時開出了兩家霸王茶姬。
為實現快速擴張，霸王茶姬沒有設定距離保護，總部評估這個點位可以開，那就能開店。看着自己門店附近的霸王茶姬，劉威心裏覺得不是滋味。但他也 " 可以理解 " 總部的做法，品牌要規模擴張，加密是必然的選擇。
好在開店時間足夠久，劉威陪伴霸王茶姬走過了最風光的紅利期，前期的投資早就收回了本。只是被問到 " 是否會再開新店 " 時，他表示絕不會再開，因為現在 " 霸王茶姬已經不再是好項目了 "。
不少搖号等待的意願加盟商，在排隊幾個月後放棄了加盟。他們的核心邏輯是，品牌生命力旺盛、空白點位多的時候，是加盟的最好時機，而等到品牌力下行、門店不賺錢或投資回報不成正比時，則不再适合進場加盟。
鄧繼是一名職業加盟商，在全國開了幾十家茶飲店。2023 年，鄧繼考察了深圳等地的幾家霸王茶姬，他發現，這幾家茶飲店的日均堂食單量全部穩定在 800 單左右，他認為這個品牌 " 生意不錯，很有搞頭 "。6 月，鄧繼遞交了加盟申請，卻在選址環節被卡了半年多。一直等到 2024 年 3 月，等到終于出現符合條件的鋪位時，他認為，此時加盟已經錯過了紅利期。
去年，霸王茶姬做了門店更新，要求新店開 3.0、4.0 的門店，一家店的投入至少要 150 萬，回本周期可能要一年半甚至兩年。投資變大，回本時間拉長了，更重要的是，鄧繼觀察到，去年下半年，深圳好幾家霸王茶姬的門店銷售額打了六到七折，現在加盟就是高位接盤，" 可能不會虧錢，但也賺不到什麼錢了 "。
對于還想開店的加盟商來説，只有北方市場還存在着更多未飽和的區網域。
在京津冀地區開了 4 家店的劉爽，正在為自己的第 5 家門店尋找合适的點位。2023 年，劉爽開了 2 家霸王茶姬，不到 7 個月就回本了。2024 年，他又分别在上半年和下半年開了兩家店，投入成本增加，這兩家霸王的回本周期最慢估計要兩年。但他認為，這是必然的市場規律。"2023 年我開店那會霸王只有一千多家店，2024 年已經快六千家了，回本周期不可能還和以前一樣。"
經營霸王茶姬，是一件在體力、精力上都格外辛苦的工作——霸王茶姬對衞生、服務質量有着極為嚴格要求，加盟商需要每個月參加考試，并接受來自教練專員、分公司以及總部的定期巡查。此外，門店還需要注重顧客服務體驗，如果受到了較多差評，其考核等級就會下降，輕則面臨罰款，重則無法和品牌續約。
但劉爽認為，這種嚴苛的要求正是霸王茶姬專業性的體現。盡管劉爽門店當前的經營情況較以往有所下滑，但他對未來的經營前景依然保持樂觀，如果有機會重新選擇，他仍然會 "all in 霸王茶姬 "。
四、沒有真正的赢家，只有暫時領先的幸存者
毫無疑問，霸王茶姬是 2024 年市場上聲量最高、成長最快的茶飲品牌。但保持這樣的增長神話并不容易，從招股書來看，霸王茶姬的同店 GMV 增速已經出現了明顯下滑。
加密是同店 GMV 增速下滑乃至轉負的原因之一。華東、華南地區是霸王茶姬門店最集中的地區，根據窄門餐眼的數據，在霸王茶姬的現有六千多家門店中，廣東省、浙江省和江蘇省三個地區的門店數量總和占到門店總數的 29%，共計 1869 家，省份集中度達到 10.04%。
而對比招股書數據，2024 年第四季度，霸王茶姬在華東和華南地區的 GMV 環比增速下滑尤其明顯，分别為 -27.3% 和 -14.7%，剛好對應其門店密度最高的省份。
同時，三年賣出 6 億多杯的大單品伯牙絕弦，也正在面臨來自行業的圍剿。2023 年 11 月，甜啦啦推出一款名為清風茉白的原葉鮮奶茶，定價 8 元，因口感與伯牙絕弦相似，而在社交平台上被評為 " 霸王平替 "；茶話弄、茉莉奶白、爺爺不泡茶等品牌也在近兩年以 " 國風 + 鮮奶茶 " 模式迅速搶占下沉市場，被不少加盟商看作下一個加盟風口。
除了同行的競争，跨界選手也來勢兇猛。瑞幸放下咖啡老本行，打着 " 上午咖啡下午茶 " 的口号殺入輕乳茶賽道，豪擲 1 億張優惠券，請消費者喝 9.9 元的輕輕茉莉。
一位關注茶飲行業的投資人告訴鏡相工作室，消費者對于茶飲品牌的認知，往往和品牌的核心單品品類綁定在一起。相應地，品牌勢能上升或下降，也和該品類的發展勢頭相綁定。
在現制茶飲領網域，霸王茶姬是第一個将主要成分是茶湯和牛乳的飲品命名為 " 茶拿鐵 "（Tea latte）的品牌，對中國消費者來説，茶拿鐵還有一個更為熟悉的名字，即原葉鮮奶茶。
這位投資人認為，現階段，霸王茶姬和原葉鮮奶茶尚具有強綁定關系，但鮮奶茶的護城河比想象中更淺，面臨着同價格帶和跨價格帶茶飲品牌的競争，未來，霸王茶姬若沒能拓展出第二增長曲線，其品牌勢能将會面臨下降的風險。
由于霸王茶姬超過半數的門店經營年限不足三年，霸王茶姬目前維持着極低的閉店率，據招股書，2023 年和 2024 年，霸王茶姬的閉店率僅為 0.5% 和 1.5%。
但在與加盟商的交流過程中，王濤發現，霸王茶姬加盟商普遍面臨的一大焦慮是，門店租金等固定成本無法降低，而業績又存在下滑風險。一旦門店的銷量開始下降，店鋪将難以保證持續盈利，加盟商将面臨潛在的虧損風險。
一旦經營信心發生動搖，可能會導致大量加盟商選擇撤出或轉讓，或将其霸王茶姬加盟店翻牌成其他投資更低，賽道類似的品牌。
面臨增長放緩，霸王茶姬也在積極尋找新的增量。去年 10 月，霸王茶姬開出 4.0 門店，推出烘焙線產品，進一步向星巴克靠攏。今年 3 月初，霸王茶姬推出副牌 " 第二杯茶 "，争奪東方樹葉、三得利等瓶裝純茶品牌的市場。
茶飲行業一直在變化，每年的流行趨勢難以預測，在現制茶飲這個過度擁擠的賽道，或許從來就沒有真正的赢家，只有暫時領先的幸存者。對普通創業者而言，加盟霸王茶姬已經不是一場 " 閉眼躺賺 " 的遊戲，這是一場還沒有看到頭的戰争。
（文中受訪者均為化名）
