今天小編分享的财經經驗：銷量下滑的埃安，能在泰國站穩腳跟嗎？，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：AI 芯智駕，作者：Alberta，原文标題：《埃安出泰，沒有退路》，題圖來自：AI 生成
11 月的最後一天，埃安 AION V 宣布在泰國正式上市，這款車型生產于埃安于今年 7 月中旬竣工的埃安泰國工廠，實現了 45% 的零部件本地化率。根據泰國國内的政策，新車達到 40% 的本地化要求，并獲得泰國原產地證書，可在泰國和東盟地區内外出口。很明顯，泰國上市的 AION V，要走的就是出口路徑。
從整個東南亞布局來看，泰國擔任着一種 " 橋頭堡 " 的角色，這裏有完整的汽車產業供應鏈，被稱為 " 亞洲底特律 "；有泰國政府為實現 2050 年碳中和而提供的專為電車的生產、消費端補貼政策；同時泰國與澳大利亞、新西蘭同為右舵市場，又兼具東南亞制造成本低與 " 十字路口 " 的地理優勢，便于基于東南亞出口向澳、新的輻射。可以説，" 得泰國者得東南亞 "，更兼輻射澳新。
而當我們再把視角往外放，是埃安所隸屬的廣汽集團在近期的波動。11 月初，廣汽發布的 2024 年 Q3 的财報，被稱為" 史上最差财報 "——營收同比下降 21.5%，歸母淨利潤 -13.96 億元，同環比轉虧，扣非後歸母淨利潤 -15.32 億元，虧損環比擴大。到 12 月 2 日，廣汽與華為官宣合作進展，A 股開盤漲停，公司總市值重返千億元，盤中漲幅甚至超 20%。
這些舉動與波動之後，是廣汽集團的嘗試自救。其旗下承擔主要汽車銷量的廣汽豐田與廣汽本田在國產新能源車的智能化更新和價格戰中大失血，埃安國内月銷連續 8 個月同比下滑，哪吒深陷困境。在這樣的情況下，它一方面在國内和華為合作，打算打造一個全新的高端智能新能源汽車品牌。在華為賦能的賽力斯與江淮汽車成功後，這一舉動很快抬升了廣汽的股價。
而在海外，廣汽要把出海這一亮點的優勢擴大化。哪吒汽車 2023 年全年出口了 1.7 萬台，曾獲當年銷冠，但哪吒陷入困境後，廣汽的出海重任就壓在埃安身上。2023 年，埃安在三個月内完成在泰國國内的上市，并迅速在出租車、政府、軍隊市場打開局面。今年 1 月，埃安泰國工廠始建，半年後，工廠竣工。又五月，實現 45% 的零部件本地化率，從泰國面向整個東盟。正如埃安東南亞業務負責人馬海洋所説：" 現地決策，戰鬥中集結 "。
" 特種兵式 " 的開拓節奏，廣汽 " 全村的希望 "，埃安出泰一事，沒有退路。但其在泰國國内面臨的挑戰，并不小。
一、債務下的消費收緊
泰國國内的汽車消費情況是：收入低，車價高，90% 的新車銷售依賴汽車貸款。
根據泰國國家統計局的數據，近 10 年，泰國人均月工資在 13200~15500 泰铢之間，約合人民币 2700~3287 元之間。
泰國人均工資（部門：泰铢） 圖源：世界銀行
但與之相對的，則是車價的高企。AION V 國内售價在 12.98~18.98 萬之間，而即使在泰國工廠實現 45% 的零部件本地化率，其官方指導價也在 99.99~102.99 萬泰铢（約合 21~28 萬人民币）。而在國内降價到 13.98 萬元起售的豐田凱美瑞，在泰國則起售 147.5 萬泰铢，約合人民币 31 萬元。
豐田凱美瑞各車型在泰售價（部門：泰铢） 圖源：豐田泰國官網
收入與車價之間的巨大鴻溝，形成了泰國國内繁榮的車貸市場。據泰國各車企中高層估算，泰國汽車市場，無論車型和車價高低，90% 的新車銷售都依賴汽車貸款。在豐田汽車泰國官網，所有車型價格旁邊都有 easy quote（見上圖），用于計算首付和每月還貸，最多甚至可分 8 年還。
豐田車貸計算器（部門：泰铢） 圖源：豐田泰國官網
這一政策和消費習慣，助力泰國成為年銷百萬輛、年產二百萬輛的全球第九大汽車市場。但是今年，泰國的車貸審核卻變得極為嚴格，銀行信用審核人員必須親自前往審核者家中和工作部門查驗，車貸通過率從此前的 80%~90%，鋭減到了約 50%。
" 眼下泰國銀行壞賬率提升，很多人失業、破產，只能斷供，無論車貸、房貸，都是如此。"泰國當地人反饋。
這一變化是泰國疫情後經濟遭受重創的餘波延續。2020 年泰國 GDP 增長大跳水，增長率直降 6.1%。為了應對疫情，泰國央行推出一系列舉措，包括允許負債者延期還款、延期付息等舉措。
泰國 GDP 增長率 圖源：世界銀行
随後，2021~2023 年，泰國 GDP 增長率逐漸回升，分别為 1.5%，2.5%，與 1.9%。同時，美聯儲在 2022 年 3 月開啓加息，泰铢匯率承壓。
多重因素考量下，泰國央行于 2022 年 8 月上調基準利率，此後又連續多次加息，至 2023 年 9 月，一年時間基準利率從 0.5% 上調到了 2.5%。
泰國政府也逐步終止了疫情時期的各種刺激政策。
客觀上，這一政策停止加重了泰國社會的債務負擔。因為人們還沒能還上此前的債務，卻又另增了新的債務，且延期還款政策停止，就不得不集中還債，壓力陡增。
根據泰國頭部銀行 Krungsri（Bank of Ayudhya）的研究部門 Krungsri Research 所做的研究《Thai Household Debt and risks to the economy》：2023 年，在消費貸款和住房債務擴張的帶動下，泰國家庭債務占 GDP 的 91.3%，且自 Covid-19 爆發以來，消費貸款和房地產購買中的不良貸款或壞賬（NPL）持續大幅增加。泰國成為全球家庭債務占 GDP 比例最高的國家之一。
泰國家庭債務占 GDP 比重 圖源：Krungsri Research
而這之中，汽車貸款在不良貸款（NPL）中的占比逐漸擴大，從 2019 年第 4 季度的 1.86% 增加到 2023 年第 4 季度的 2.13%。考慮到現在已經提交檔案證明的車貸和特别貸款激增，車貸需求從疫情前的 7.4% 上漲到 2023 年的 14.3%，後續車貸在不良貸款中的比重大概率還會增大。
泰國車貸需求的激增 圖源：Krungsri Research
不良貸款中車貸違約占比的增長 圖源：Krungsri Research
于是，為了控制債務風險與銀行壞賬率，泰國央行在 2023 年 10 月出台了 " 責任貸款 " 政策，強調金融機構必須負責任地放貸，政策在 2024 年 1 月 1 日生效。而車貸作為消費貸裏占比漲幅最高的一種貸款，受到了更嚴格的限制，2024 車貸通過率驟然收緊，從此前的 80%~90% 下降到約 50%。同時，泰國工業聯合會也将泰國 2024 年國内汽車銷售目标從 75 萬輛，調整到了 55 萬輛，稱因為高額家庭債務和收緊的貸款，泰國國内汽車需求正遭受打擊。
在泰國最大海港的林查班港，停放着大量三菱、福特、五十鈴等品牌的汽車庫存，都是在 2021~2023 年車企銷量下滑過程中產生的積壓。
在泰國國内因債務消費收緊的情況下，埃安要逆勢而行、大幅擴大銷量，難度不小。何況，泰國國内，還有日本車企這一強勁的對手。
二、日企的主場優勢
日本進入泰國很早，最早的淵源甚至可以追溯到二戰後的幾年，大量各領網域的產品從日本湧入泰國。在 1970 年 6 月的日本《中央公論》裏有這樣一句評語：" 曼谷所有的東西，除了日本產品外，就只剩下泰國人和泰語了。"
在汽車領網域，1962 年，日產在曼谷建立了泰國第一家日本汽車裝配廠；豐田緊随其後，于 1964 年開始在泰國生產汽車。那時泰國的汽車年銷量僅有幾千輛，日本車的橫空出世，很快占領了市場。在 20 世紀 70 年代末，日系車就已經占據了泰國汽車銷量的 90%，并在此後長期保持這一市占率。
1987 年廣場協定之後，日元走強，大量日本汽車制造商前往海外建廠擴張，而泰國也因亞洲金融危機後的經濟增長壓力而放寬外資股份限制，日泰一拍即合，深度合作。此後，東南亞迎來 80、90 年代的蓬勃發展，日系車在這一事态裏快速獲利，并以泰國為錨點面向東南亞、大洋洲擴張。
90 年代，美國和韓國車廠眼熱日本在泰、東南亞成就，想來泰國市場分一杯羹，但幾乎沒有分走日系車的任何市場份額，折戟而歸。
日系車在泰根基深厚，可見一斑。
與時間長、根基深相伴随的，是日系車在泰已形成了 " 產品 + 渠道 + 本地化生產 + 汽車金融 + 二手車價格托底 " 的體系化經營優勢。
日本幾乎是從零建立起了泰國的汽車工業，已有前述。同時，日本車企在海外非常重視體系作戰，不止車企與車企、車企與零部件企業的相互協調，還包括汽車業務與金融服務、股權投資、法律、文化培訓、公關傳媒、信息情報的緊密結合。
以汽車咨詢公司為例，泰國汽車咨詢公司大部分為日資背景，為日本車企服務，在泰收集信息、制定戰略，甚至可以影響泰國政府的政策制定。此外，泰國不少媒體也與日本車企保持了長達幾十年、延續幾代人的良好關系，泰國公關代理公司也普遍為日資背景。
泰國 90% 的人買車都貸款的現狀，可以説是這種體系化策略的合力。政府（此前）較為松弛地給到車貸政策，日本車企在此基礎上再放大車貸輻射範圍（如豐田在泰有自己的金融機構，對某些無法在正規銀行獲取貸款的購車者，豐田也能辦理車貸），媒體再将 " 車貸買車很正常 " 的理念植入消費者心裏。在 Krungsri Research 的關于車貸的研究裏，研究人員強調：車貸是一種超前消費，不會直接增加人們的收入。但泰國民眾普遍卻認為貸款買車沒有問題。
一位 20 多歲的泰國年輕人，會貸款買折合人民币 37 萬的豐田新車，首付 2 萬元左右，月付 6000 元，需要還 6 年。而他每月工資約為 1 萬元。這種 " 每月工資大半拿去還車貸 " 的情況，在泰國并不鮮見。
不良貸款中的車貸占比，遙遙領先 圖源：Krungsri Research
與貸款買車相伴随的，是泰國民眾的新車消費理念：用到舊車不能用時或賣二手後再購買，關注車在使用幾年後的穩定性、服務，以及二手市場的保值。
而這些，恰恰是日系車的優勢，尤其是保值這一點。
在泰日系車企，會有默契地維持共有價值體系，不以價格戰争奪市場份額，同時，修車便宜，各車企服務網點随處可見，二手市場上有穩固的二手車價格體系。所有的這些形成了日系車在泰龐大的根系，使其難以被撼動。
缺口出現在 2023 年，因債務危機破產、失業、收入降低的人們選擇放棄車輛，二手車市場供過于求，價格大跌。在曼谷市郊的一個 Auction 拍賣點裏，每個縫隙都塞滿了二手車，摩托車 100 元起拍，四輪汽車 700 元起拍，同時附加兩個條件：如果電池老化到無法啓動車，需要拍者自行更換電池；盡快把車挪走，盡快！
中國更便宜的新能源車因此大行其道，在泰市占率一躍從 5% 提升到 11%，日系車市占率則從 90% 下降到 78%。
這是很喜人的變化，但還不足以撼動日系車在泰的強勢地位。時間長、經營久的優勢在于，當地人的消費觀、消費文化都随着品牌而被塑造。
此前，比亞迪因降價而遭受泰國當局調查，因其 ATTO 3 的最高優惠曾一度高達 34 萬泰铢，合人民币 7 萬左右，結果引起消費者嚴重不滿，遂聯合起來向政府相關部門進行投訴。" 汽車不能大降價 " 這一理念，根植在泰國消費者心中，是曾經日系車建立的在泰汽車生态的餘波，而這一汽車生态，涵蓋產品、渠道、本地化生產、汽車金融、二手車價格托底等五個方面，勢必會掣肘中國車企。
以三年為例，如果中國車企未來三年在泰汽車市占率止步 20% 以下，将會是一種失敗，因泰國有經濟下行、較低價格車的訴求，又兼泰國對華友好，華人影響極深，如果這一市場都未能站穩腳跟，對中國出海無疑是重大挫折。
但是，如果中國車企能拿下泰國 30% 以上的市場份額，将是值得慶祝的成就。即使屆時日系車仍占泰國國内市場半壁江山，但放大到東南亞和大洋洲市場，将會為日系車帶來擴大到百萬輛級的銷量損失。況且，如果在一個日系車占優勢的第三方市場，日系車輸給了中國車，對日系車的全球影響力也會產生致命打擊。
在日本主場的泰國市場虎口奪食，對中國車企來説殊為不易。但落到埃安這家品牌本身，它面臨的還不只是和日系車的競争，還有與一同出海的本國車的競争。
三、中企争鋒
業内共識是：泰國确實是一片熱土，但即使出海，也是中企卷中企。
" 中國汽車出海存在重利益、輕共赢，重單打、輕抱團的不良現象，部分企業過于重視銷量、盈利等己方利益，習慣了單打獨鬥，不重視聯動協作，對互利共赢理念踐行不夠，價格戰從國内打到國外，影響中國品牌形象。" 一位業内人士這樣點評。
2022 年，比亞迪在泰國用 42 天實現了銷售破萬輛，讓泰國這片新的 " 流淌着奶與蜜 " 之地被發現并得到重視，中國車企競相入泰，希望能在此復制第二個電動車奇迹。
随後，比亞迪在泰國羅勇府，用 16 個月時間建成了一座年產能 15 萬輛車的工廠，并投產海豚、ATTO 3、宋 PLUS DM-i 等車型。到 2023 年，比亞迪車型在全泰國年注冊量 30650 輛，純電市占率超過 40%，為泰國電車品類第一。
長城汽車也不落人後，于 2020 年從美國汽車巨頭通用汽車收購了一家在泰傳統汽車工廠，宣布斥資 226 億泰铢（約 47.89 億人民币）将其改造為生產混合動力汽車和電動汽車的工廠。第一批混動車于 2021 年 6 月下線，電動汽車于 2024 年 1 月下線。其包括歐拉好貓、哈弗、坦克等車型，年產 8 萬輛車，長城将這一工廠定義為 " 東南亞右舵汽車的重要生產基地 "。
通常來説，一旦車企瞄準右舵，在打造車型時，就會把涉及右舵的東盟國家、澳大利亞、新西蘭的認證一起做好。這樣同為右舵市場，又能利用東南亞生產制造成本低的優勢，又能利用泰國便利水運，能讓投入產出效益最大化。況且，從泰國汽車銷量的結果也能看出，來泰國發展的車企重視海外多于本國。泰國工業聯合會發布的 2023 年泰國汽車銷量數據顯示：去年泰國國内賣出了 77 萬輛車，但對外出口了 111 萬輛。
而這樣立足本土、擴張海外的路線，無疑是和埃安相似的，給其帶來更大的同為中企的壓力。
況且，泰國國内還有早就全體系出海的上汽。
早在 2012 年，上汽就與泰國正大集團成立了合資公司；2017 年，上汽位于泰國春武裏的工廠竣工；2023 年，上汽動力電池工廠在泰成立；同年 11 月，第一款在泰生產的純電動車 MG4 下線。在 MG 泰國官網，能看到挂國内标的榮威 E15，以及上汽大通标的部分 MPV 及皮卡車型，它們以 MG 品牌統一在泰銷售，以最大化 MG 在泰的品牌沉澱優勢。
上汽的出泰方式是全體系出海，除整車外，還包括上汽旗下負責零部件業務的華網域、負責物流業務的安吉，都在泰完成布點。同時，上汽也以出租車投放的方式逐漸滲透泰國純電動力市場，并修建充電樁以便于充電。今年 6 月，上汽 MG 泰國銷售公司向市場交付了 100 輛 MG EP PLUS 純電動車（國内的榮威 Ei5），作為曼谷和其他省份的出租車使用。
在這競相出海的浪潮裏，單個企業的獲利、市占率增長，變得愈發具有挑戰。
此前，日系車占據泰國 90% 的市場份額，卻主要只有豐田、本田、五十鈴、日產、三菱、馬自達這六個品牌互相競争，現在，中國車企在泰市場份額突破 11%，但光有建廠計劃的中國車廠就有 7 家，即使份額增長快，彼此的份額增長也因參與者眾而變得艱難。
埃安要走出來，壓力不小。
那麼，在這樣有挑戰的環境裏，埃安入泰的優勢在哪裏？
是泰國的華人政商資源。
埃安赴泰的關鍵聯絡人是泰國錦匯集團董事長黃勇捷，他于 2023 年 2 月前後聯系廣汽集團，促成廣汽集團高層和泰國政府高層的互訪。當年 6 月，埃安東南亞業務團隊赴泰，開啓埃安出泰業務，定下 90 天實現埃安在泰國上市目标。9 月 9 日，埃安在曼谷舉辦發布會，推出首款車型 AION Y PLUS。今年 1 月，泰國羅勇府工廠開工，7 月竣工，現在，AION V 以本地化率 45% 的成績面向泰國銷售。在黃勇捷的促成聯絡後，埃安的快速行動在一年多的時間裏衝鋒向前。
同時，黃勇捷推動埃安成為泰國電動出租車的主要品牌。
泰國石油公司（PPT）三年前成立了出租車運營公司 EV ME，計劃在泰推廣電動出租車，但車型未定。在黃勇捷的聯絡下，EV ME 于 2023 年下半年選定 AION S 車型，由泰國石油貸款從埃安購買車輛，交給 EV ME 運營。今年會交付并在泰國上線 3000 台 AION S。要知道，曼谷和泰國各大城市平均每年是有 6000 輛出租車在法定期限結束時被吊銷營業執照，3000 輛 AION S 上線，可占出租車一半的市場。對比上汽今年 6 月 100 輛出租車的交付，埃安的優勢顯著。
此外，華商資源也在建設充電樁方面發力。基于 EV ME 的合作，泰國石油 PTT 已經加大投資，在其加油站裏布置充電樁。黃勇捷的泰國錦匯集團也在與廣汽新能源合作，計劃在泰建設 180 個充電站。同時埃安也打算今年在泰建成 25 座充電樁。而充電樁的進度，與市場的電動化步伐息息相關。
尾聲
總的來説，今年車企出海是一個業内共有命題，而東南亞出海則以泰國為先。甚至因為泰國本身的國情優勢：需求更低價的車、對華友好、華人有影響力，泰國政府利好電動車的優勢等，泰國成為某種意義上的 " 兵家必争之地 "。業内也有人斷言：如果泰國失利，其它國家，恐怕更難。
而對埃安來説，其在國内連續 8 月銷量同比下滑的窘境，更促成一種出泰 " 許勝不許敗 " 的決心。我曾采訪過一位埃安車主，他告訴我：埃安是很适合用來跑網約車的品牌，因網約車牌照對安全有要求，車控價在 12 萬以上，而他們自己購買會選擇在 15 萬以下的車。在這個價格區間内，埃安因其後座位置寬闊，被戲稱為 " 網約車裏的大平層 "，很多跑網約車的願意買埃安的車。但随着網約車供過于求，其購車需求也在降低。這或許可以部分回答埃安今年銷量下降的原因。
但國外市場才剛剛開始，而 AION S 同樣也被選作了泰國的主流出租車。埃安必須向外，在國内銷量不濟的情況下；也必須去争奪泰國的市場，因為它已在走一條它較有優勢的路。這條路必須向前，沒有退路。
參考資料
Thai Household Debt and risks to the economy
世界銀行關于泰國經濟數據
豐田泰國官網
Thai household debt at record high amid sluggish economy， survey shows
'Made in Thailand' Chinese EVs could fill the auto market
Japan Built Thailand ’ s Car Industry. Now China Is Gunning for It.
Thailand's supercharged EV sales poised for a new surge
EVme paves the way for eco-friendly public transportation with 100 AION ES EVs
本文來自微信公眾号：AI 芯智駕，作者：Alberta
