今天小編分享的互聯網經驗：短視頻的2023：視頻号強勢崛起，網紅們越來越急了，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜價值研究所
作為移動互聯網的最後一個流量高地，短視頻在 2023 迎來了自己的拐點。
根據 Mod 研究院的報告，截止 2023 年底國内短視頻用户規模約為 10.12 億人，占網民總數的比例已高達 94.8%。這當中，有接近三分之一的短視頻擁趸為 " 深度用户 "，人均單日使用時長接近 3 個小時。
然而，在狂奔數年之後，短視頻的增量用户也即将面臨枯竭問題，這是任何一條賽道都無法躲過的命運。往前追溯，短視頻用户規模增速在 2022 年底已跌至個位數，2023 年的統計雖仍未出爐，結果也不難預見。
增速下滑對行業的影響恐怕比想象中更加深遠且全面：平台、創作者和 MCN 機構之間的流量争奪戰将變得更加激烈，甚至因亂戰而生亂象；流量增長見頂迫使從業者正視商業化難題，付費等新模式能走多遠當前也是未知數……
短視頻行業這一年如日中天，但也 " 憂喜參半 "。在抖音、快手等頭部平台的帶領下，新一輪競争正在上演且日趨激烈。
格局再生變化：抖、快雙雄對峙，視頻号崛起
幾乎從誕生之日起，國内的短視頻行業就處于抖音、快手雙雄争霸的局面，多年來未曾改變。從活躍用户、市場份額、營收等各個維度分析，抖音、快手都牢牢占據國内短視頻行業的第一梯隊，彼此之間也沒有拉開太大差距。
截止 2023 年上半年，快手 DAU 為 6.73 億，日活也同比增長 8.7% 至 3.76 億，累計互關用户數超過 311 對，同比增長 50% 之餘也展現了平台超高的用户黏性和社區活躍度。仍未上市的抖音并沒有對外披露用户信息，但從各個獨立機構的研報來看其 MAU 仍力壓快手一頭。
抖、快雙雄近身肉搏，堪稱針尖對麥芒。
比如泛知識内容興起，快手這邊剛在 8 月 23 日宣布更新 " 新知創作人 " 計劃為優質達人提供流量傾斜和變現扶持，抖音就在 8 月 29 日推出知識公開課内容扶持計劃，面向全國高校招募優質創作者和課程内容。
再比如對 AI 大模型技術的應用上，快手推出 "AI 小快 " 提供短視頻互動、文案修改和圖片生成等功能，抖音這邊就拿出了 "AI 搜 "，同樣提供智能問答、智能檢索等服務。
抖、快互掐多年，誰也不讓誰，誰也不服誰。從最新的業績數據來看，過去這一年兩大巨頭也都取得了不錯的成績，纏鬥仍将繼續下去。
今年三季度，快手總營收達到 279 億元，同比大漲 20.8%；經調整淨利潤則高達 31.7 億元，遠超市場預期的 26.6 億元，且連續兩個季度實現全口徑盈利。主要靠短視頻業務驅動的廣告收入錄得 146.9 億，同比增長 26.7%，增速高于直播和電商等業務，核心地位進一步加強。
字節跳動目前還沒有公布 2023 年的财務業績，但有報道稱其上半年總營收達到驚人的 540 億美元，已經超過騰訊同期的收入。從營收結構來看，廣告仍是字節頭号現金牛，抖音則貢獻了絕大部分收入，吸金能力秒殺一眾同行。
但真正的敵人，往往會在視野之外崛起。短視頻的 " 後進生 "，無疑是依托微信的視頻号。背靠微信這一中文互聯網界最龐大的流量池，視頻号自然是不缺用户的。過去一年，視頻号勢頭甚猛。
新榜發布的視頻号年中發展報告顯示，截止去年 6 月底，視頻号評論數、轉發數同比分别增長 70.1% 和 68.1%，頭部創作者的月均發布内容數也增長了 55.6%，萬粉創作者數量更是翻了超過 3 倍。
（圖片來自新榜研究院）
短時間内，視頻号還無法挑戰抖音、快手的霸主地位，但已展現出黑馬潛質。既然馬化騰在内部講話中将短視頻稱作 " 全場的希望 "，騰訊之後肯定還會投入更多資源扶持視頻号。2023 年騰訊戰略搜索，砍掉很多不必要的邊緣業務，2024 年将會更聚焦在視頻号等增長型核心業務，大力之下或許會有奇迹，短視頻或将很快呈現出 " 三足鼎立 " 的新格局。
除了抖音快手視頻号三巨頭外，越來越多的平台在将短視頻當成基礎組件布局，比如支付寶去年 4 月在首頁上線短視頻入口，11 月宣布全量開放生活号 UGC 創作入口，鼓勵用户發布更多短視頻内容；拼多多的短視頻業務 " 多多視頻 "DAU 峰值在去年年初突破 1.5 億大關，接近快手的三分之一；美團 APP 也在去年下半年上線了短視頻一級入口，并加大相關崗位的招聘力度。這些玩家做短視頻更多是服務核心業務，跟抖音、快手、視頻号不在一個競争維度。
随着追趕者步步緊逼，短視頻下一階段的競争遠比想象中慘烈。
網紅急了：流量紅利漸減，翻車成了常态？
正如文章開頭所説，短視頻用户增長已經放緩，這對各個短視頻平台來説都是一個警示信号——這意味着流量紅利的減退。
要知道，幾個頭部短視頻平台的用户重疊率本就極高，想留住用户本就不容易。一旦增量用户枯竭、拉新變得困難，存量競争就會變得無比殘酷。QuestMobile 的統計顯示，只使用 1 個短視頻應用的用户占比僅有 25%，超過半數用户同時使用 2 或 3 個應用。這當中，抖音、快手的重疊率最高，達到 65.4%。
在此背景下，不僅平台會緊張，短視頻創作者和 MCN 機構也為流量奔忙。為了留住粉絲及快速創收，行業出現了惡性競争的趨勢，一些創作者走上了歪門邪道，行業出現了虛假營銷、低俗甚至擦邊球等情況。
每一年都有短視頻頂流塌房，2023 年卻似乎來得更頻繁一些，從走紅到翻車的時間間隔也變得更短了。
抖音的 10 月限定頂流 " 于文亮 "，創下 7 天漲粉百萬、單月漲粉 300 萬等一系列瘋狂數據後，因為在雙 11 前夕連開 10 場連麥直播，并在另一個網紅 " 陶淵明 " 説出 " 直播就是來圈（錢）的 " 時回應 " 把我的心裏話説出來了 " 遭到粉絲瘋狂抨擊。那 10 場直播結束之後，于文亮數日内掉粉上百萬，一夜之内被打回了原形。
同樣在直播 PK 後轟然倒塌的，還有收割無數 50/60 後銀發粉絲的兩大頂流 " 秀才 " 和 " 一笑傾城 "。
去年 8 月，在抖音擁有 1900 萬 + 粉絲的 " 一笑傾城 " 和擁有 1200 萬 + 粉絲的 " 秀才 " 上演了一場 " 世紀對決 "，連麥 PK 吸引超 2000 萬網友圍觀。但在直播結束後不久，" 秀才 " 的賬号遭到抖音官方封禁。官方給出的封禁原因模棱兩可，但從粉絲的爆料來看和 " 秀才 " 誘導打賞等行為脱不開幹系。
" 秀才 " 被封也起到了敲山震虎的作用，" 一笑傾城 " 主動停更兩個月，直到 11 月 4 日才悄悄恢復更新。" 秀才 "、" 一笑傾城 "、" 于文亮 " 還只是冰山一角，在過去 1 年的短視頻頂流翻車名單中我們還能加上很多耳熟能詳的名字。
鐵打的平台，流水的網紅，薛定谔的算法。誰能一直火，下一個火的是誰，沒人知道。 但也不難看出，網紅們真的急了，急着增粉，急着導流，急着套現。短視頻網紅的粉絲數缺乏含金量早已是業内共識。算法推薦機制下，平台永遠掌握着流量的分發大權。雖説小紅靠捧、大紅靠命，但運氣因素畢竟過于虛無缥缈，抓住走紅視窗期、利用平台提供的流量想辦法變現，是大多數網紅的不二之選。
而當短視頻流量紅利減退，網紅們只能加快變現步伐，繼而滋生各種亂象。説到底，這是短視頻流量争奪進入到白熱化階段的必然結果。要根治這些亂象，一是要靠平台和監管的嚴格管控，二則需要建立更健康、更持續、更長久的商業生态。
加速商業化，短視頻平台手裏還有哪些王牌？
短視頻監管政策每隔一段時間就要收緊一點，去年底已迎來新一輪嚴控。12 月 12 日，國家網信辦宣布開展為期一個月的 " 清朗 · 整治短視頻信息内容導向不良問題 " 專項行動，集中整治虛假信息傳播、展示不當行為和傳播錯誤觀念三類問題。
不同的是，這一輪政策嚴控中，抖音、快手、視頻号等頭部平台甚至比監管機構更緊張、更上心。或許平台也明白，短視頻亂象已經到了必須根治的時候，只有這樣才能保證日後的長遠發展。
除了投入大量人力清退違規賬号外，平台的監管規則也不斷細化，短視頻達人的創作環境變得更加規範。以抖音為例，11 月宣布嚴打 " 大小号 " 不當引流行為，禁止有組織、批量發布同質化、低質量内容。除此之外，各大平台還紛紛推行實名制，快手百萬粉以上賬号、抖音 50 萬粉以上賬号都需要展示實名認證信息。
至于短視頻平台的商業化，也不是什麼新鮮議題。幾個頭部平台的創收途徑已經很清晰，電商和本地生活是現階段最優答案，短劇則是一個冉冉升起的新風口。
短劇的熱度飙升始于去年下半年，一切都來得相當突然。如今各大平台都在抓緊時間規範管理制度、清退不良賬号，還沒有進入精細化運作的階段。相比之下，電商和本地生活的支柱地位早已經過時間驗證，如今愈發牢靠。
抖音、快手不約而同地将商業化增量寄托于電商。快手 CEO 程一笑就在去年的快手電商引力大會上表示電商是快手商業化的 " 命脈 "，并承諾投入 600 億流量扶持商家。
不過對于部分不具備直播帶貨條件、只懂創作不擅長帶貨的達人，或者帶貨轉化率太低的垂類創作者來説，平台重金砸向電商業務并不能解決他們的變現難題。更何況，依然有不少用户偏愛不涉及帶貨的内容，也有不少用户不習慣甚至反感直播間購物。
有鑑于此，回歸到短視頻這個創作場景内，平台還需要為創作者提供一些更直接、更低門檻的變現方式——抖音試水的付費模式就給創作者提供了新的變現可能。抖音付費模式并沒有經過大規模宣傳就悄悄上線，明顯是想先試探用户口風，其付費短視頻的定價區間為 1-10 元 / 個，平台收取總額 30% 的技術服務費，乍一看還算良心，但用户的态度相當復雜，現在還很難斷定是否能大規模推廣下去。
由于中國用户習慣免費互聯網，内容付費在中國其實還沒有徹底跑通的案例。B 站此前也測試過自制内容付費模式，但效果不理想，後來不了了之。就連曾經想要靠付費會員來解決内容難題的愛優騰，如今也不得不加強廣告等商業手段。因為國内用户對内容付費仍相當謹慎，對付費模式的接受程度遠不及海外用户那麼高。作為短視頻行業的老大，抖音敢頂着風險做第一個吃螃蟹的人，不得不説是付出了巨大勇氣，給創作者也帶來了新的變現可能。
相比之下，打造影視綜營銷大本營，推動片方加大投放預算，進行得更加順利。以院線電影為例，從春節檔的《滿江紅》到暑期檔的《消失的她》和《孤注一擲》，再到跨年檔創新預售票房紀錄的《一閃一閃亮星星》，都把抖音、快手等短視頻平台視作營銷主陣地，投放了大量物料、消耗了大量的預算。
從探索内容付費，到打造營銷陣地，平台和創作者達成了一個共識：除了帶貨之外，想變現還得靠優質内容。
短視頻是内容浪潮中最亮眼的那朵 " 浪花 "，算法、流量運用得當固然很重要，但最核心的競争力依然是内容，2024 年，期待更多真正優質的内容創作者，更多真正優質的内容在短視頻平台湧現，也期待短視頻平台可以在内容生态上形成正循環，實現更高質量的增長。
