今天小編分享的汽車經驗：再見，車企傳播的傲慢時代，歡迎閲讀。
文｜錢姥爺
明天就是成都車展媒體日。
但是 " 今年成都車展，我不來參加了。" ——聽到不少媒體朋友這麼説的。一部分是因為湊不出多少邀請；另一部分是因為意願不高。不只是車展。前陣子友媒體就出過一篇推文，《實話難聽：為什麼汽車媒體都不願意參加車企活動了？》，相信不少朋友可能也有相同的感受，再加上最近某些事件，讓人對現在車企、公關、媒體的關系，產生疑惑。企業傳播變成一個唯流量論、唯 KPI 論、唯線索轉化論、唯站隊論的輿論場。
車企和媒體的關系為什麼會出現 " 異化 "，而後這種異化的關系又會如何發展？這就是本文希望解答的一個問題。
電動時代傳播的新變數：車主 KOC
在傳統汽車傳播鏈裏面，比較經典的關系是：車企 - 媒體 - 公眾。但是随着中國汽車市場的發展，媒體數量和中國汽車銷量實現了同步上漲，媒體形式從傳統紙媒變成了互聯網媒體、微信自媒體。
直到 2018 年，不管什麼媒體形态、汽車媒體本質上還是 " 鐵板一塊 "。只是很多微信自媒體從紙媒、垂媒平台上分化出來，人還是那群人。
經典的 " 車企 - 公關代理 - 媒體 - 公眾 " 傳播路徑沒有變化。
真正的變化從 2019 年開始——特斯拉和蔚小理開始在中國市場大規模交付新車，曾經自诩有 " 專業門檻 " 的傳統汽車媒體，開始被 KOC、跨界 KOL 接連打破。
從蔚來推出第一代 ES8 開始，新勢力車主 KOC 成為汽車媒體領網域的新玩家。一大波購買蔚小理的車主，開始輸出大量真實用車内容，很快成為車企市場傳播部門的 " 座上賓 "。
這些新勢力車主身份的 KOC 作為中國新能源車的 " 嘗鮮群體 "，擁有極強的輸出欲望，無論是在新勢力自己的社群，還是微博這樣的公網域社交媒體，都是新勢力早期最具戰鬥力的 " 宣傳隊 "。
最早一批車主 KOC 們是為信仰而來，他們把自己購買的品牌視作為 " 養成系 "，伴随它們成長。甚至部分新勢力車企開始都不需要任何營銷預算就能夠拉升起讨論熱度，這是傳統車企始料未及的。
新勢力車主 KOC 們很快就撕開了汽車媒體領網域的入口，開始找到變現的渠道。除開本品牌的活動，也逐步受邀參與到别家的品牌活動中，依靠新勢力早期的自然熱度和流量，變現前景也逐步樂觀。
應該説，他們遇上了好時代。從 2019 年開始，四年時間，中國新勢力發展一日千裏，品牌活動邀請、内容產出需求大幅度增加，他們則逐步成為新勢力的背書。所以，早期這些 KOC 只要有心獨立出來做，基本上靠着每天發微博、寫論壇，收益應該都不錯。
從新勢力車企的角度來説，維護好這些和自身息息相關的車主 KOC，也比去維護對自己抱有 " 不屑态度 " 的傳統媒體更容易。
一方面傳播目标一致，車主 KOC 們的傳播積極性和主動性高得多；另一方面車主 KOC 們是相對成本更低的傳播方式，不用事事講合作，甚至可以随傳随到。
數碼博主狂飙三年
新勢力車主 KOC 加入汽車傳播或許只是 " 意外 "，那麼數碼博主大規模進入汽車媒體賽道則是 " 有備而來 "。
從理想 ONE 開始，理想就把部分數碼博主加入到汽車媒體傳播鏈裏，但是真正起量還是從理想 L9 開始。再往後則是華為、小米，攜大批數碼博主進入汽車媒體領網域，汽車傳播的廣度開始積極擴張。
數碼博主進入汽車領網域的原因也很直白，成萬的數碼博主、成萬的科技博主、還有好幾千的 UP 主，光靠幾個手機大廠的投入怎麼賺錢變現？
據説某頭部新勢力車企開始找到數碼博主的時候，就直言汽車領網域值得一試，提前搶占新能源賽道。
一些原本在數碼圈并不知名的三流博主，通過主動貼靠、發表 " 汽油車大衰退 "、" 傳統車企大衰退 " 的暴論，迅速在汽車輿論場獲得大量關注，從而吸引來了新勢力車企的 " 招攬 "。
同時，數碼博主們本身覆蓋的用户群體就是目前汽車的主流消費群體，無論是信息觸達還是信息傳播廣度，都要比之前單純的汽車垂直媒體更好。比如在小米 SU7 的發布過程中，數碼博主全員出動疊加雷軍個人 IP 起到的破圈作用相當明顯，每天一熱搜的操作直接讓小米 SU7 跨過 " 認知鴻溝 "，這也是所有車企和公關代理夢寐以求的狀态。
數碼博主進入汽車傳播鏈之後，給車企和公關代理帶來的最明顯變化就是流量 KPI 再也不是問題。他們動辄百萬粉絲，不管是微博還是視頻流量都可以輕松達标，而且評論區互動數據也很好看。
對原本就有萬千粉絲的頭部數碼博主而言，稍微用力跨入汽車領網域，合作也是紛至沓來。Tim、何同學、李大錘，去年都是炙手可熱的直播嘉賓，而今他們的選題内容裏面汽車也占據不小的體量了。比如影視飓風商務負責人光是在朋友圈對一家車企的要賬數額都達到了 200 萬元，可想而知實際合作金額有多誇張。
更關鍵的是，相比頭部汽車媒體動辄一條合作大幾十萬的費用，頂流數碼博主在粉絲數據更好的前提下，價格差不太多，更多的腰部以下數碼博主合作費用更是低廉，大概是腰部汽車媒體的十分之一。
從車企和公關代理公司角度來看，幾萬家數碼博主加入汽車傳播的戰場，原本可能幾千家的汽車垂直媒體就顯得沒那麼重要了。曾經可能需要費盡心思地維護好每個區網域的汽車媒體才能完成的 KPI，現在可以分分鍾調用幾千家數碼媒體就能進行 " 飽和式傳播 "。
車企自產内容時代
2023 年以後、特别是 2024 年，汽車媒體傳播領網域又出現新的趨勢，我們可以稱之為 " 車企自產内容 "。
過去，車企要發布信息，需要通過媒體才能發散出去，因為只有媒體才能直接有效地對接消費者。即便是 " 兩微一抖 " 時代，車企的官方信息傳播也很難擴散。
但是随着新勢力車主 KOC、數碼博主的加入，車企的信息發布方式就得到渠道，車企發布自產内容之後，自然有其他博主幫忙擴散。甚至很多車主 KOC、數碼博主會盯着車企的自產内容，第一時間去解讀、發散，以争取到第一時間的流量爆款。
所以我們可以看到，華為、理想這類微博之王，往往會自己發布新車信息，然後由媒體去解讀、擴散。
從小米 SU7 開始，小米開始做 " 每日問答 "，把當天的輿情反饋通過問答形式發布，不僅回答用户關切的問題，也給汽車媒體提供了充足的報道資料。這種 " 自產内容 " 很快就在汽車行業流行起來，幾乎每個新車發布都有類似的問答文章。
也有深度内容，比如理想汽車員工寫的 " 小作文 "。理想汽車產品線負責 @老湯哥 Tango 是最近熱度很高的代表，他幾乎每天一篇微博長文來解釋很多理想 L 系的產品故事，比媒體挖掘的内容要更深入準确。而類似老湯哥這樣的賬号，理想在微博上至少活躍着十個，這也大大改變了傳播的邏輯。
車企自產内容的好處不僅僅在于信息可以從内部輸出，更重要的是解決了那些剛剛進入汽車圈的數碼媒體們的内容產出。
相當于車企自產内容成為了 " 母内容 "，數碼博主們自行篩選、截取、配合相關熱搜發布，有的放矢，而不會出現 "50 公裏肉腳開就體驗特别不好 "、" 車頭搞那麼長有什麼用，不如增加後排空間 "、" 我突然發現我不會開油車、啓動需要點火、停車需要拉手刹、一堆實體按鍵 " 之類的傻話。
随着車企控制内容產出，車企也開始有策略地選擇把 " 料 " 喂給哪些媒體。這就形成了一種比較畸形的車企和媒體的關系：某些商業報道媒體始終可以拿到一些獨家内容、第一手消息，而有些車主 KOC 也成為了車主獨家信息的發布渠道。
換句話説，車企用自己的 " 獨家内容 " 控制着媒體報道方向，這也是一種 " 自產内容 " 的形式。
渠道越多，媒體越弱
随着汽車領網域湧入越來越多的車主 KOC、數碼博主，以及車企的 " 自己人 "，再加上這幾年從傳統汽車媒體分化出來的十倍增量汽車自媒體，整個汽車傳播鏈呈現出 " 供給過剩 " 的情況——
一方面更為復雜，另一方面更為直接。在 2024 年，傳播鏈是一套復合傳播的邏輯，依然存在 " 車企 - 公關代理 - 媒體 - 公眾 " 的間接傳播，也存在 " 車企 - 車主 KOC/ 數碼博主 - 用户 "、" 車企 - 用户 " 的直接傳播。
在車企和公關代理公司看來，錢只有那麼多，選擇的渠道更多了，傳播供給遠遠大于傳播需求，這就變成了 " 賣方市場 "。換句話説，之前頭部媒體還有餘地挑選車企合作，而現在則變成車企随意點菜，再加上星圖、聚光、互選這類平台，媒體處在弱勢。
對于車企來説，媒體數量變多，傳播 KPI 也并非一成不變。
車企沒錢、媒體又多、又要產品認知 " 一炮而紅 "，這時候公關代理公司就很重要了。
對于公關代理而言，他們基本已經掌握了媒體邀約名單、合作申報、投放策略主導等關鍵環節，而他們的 KPI 就更簡單：發稿量和關注流量。
在 2020-2022 年的特殊情況下，由于大部分活動都是在線上舉行，沒有所謂的機酒費用，發稿成本極低，在邀約上幾乎沒有太多限制。只要能夠核銷，不管微信、字節系、微博發布，通通都可以來。
一個自主品牌的線上發布會，可以邀請 1000 多家媒體，發稿成本幾十萬元。後來該品牌一度每周都搞一場線上。相當于 " 白嫖 " 媒體資源，根本不需要投放合作。
到 2023 年左右，這種近乎 " 白嫖 " 的線上活動被越來越多汽車垂媒拒絕，但是對公關代理公司來説并無大礙。因為已經有更多車主 KOC 和數碼博主願意參加，所以整個線上傳播還是可以持續。同時，為了擴大傳播聲量，車企和公關公司也會選擇部分核心媒體線下參加、捧個人場，而更多擴散類的媒體就直接邀請線上看直播，發個稿就行。
只是進入 2024 年，公關公司的 KPI 又變了，視頻号、抖音短視頻的分發成了新的要求，畢竟流量趨勢在變化。
這種慣性下，有些媒體就接到過一些非常苛刻的出稿要求，比如一場活動需要出兩個内容，一個圖文、一個視頻，視頻可以簡單拍攝，但是分發渠道必須要有。還有一些邀請出產視頻内容的活動，要求每次兩條視頻，比如智駕或者智能座艙單獨出。
媒體當然可以選擇不參加，但那也意味着可能失去首發新車的機會，錯失一波流量。對于絕大部分媒體來説，還是新車流量更重要，再加上員工收入考慮，所以往往就妥協了。
這也讓車企和公關代理公司習以為常，KPI 輕松達成。如果有媒體推脱不參加，也沒有所謂，因為後面還有大把媒體等着。
媒體勢弱的另外一個顯著表現是，曾經視負面輿情為頭号大敵的車企，對單個媒體的負面輿情絲毫不會在意、甚至是規模較大的負面輿情也很難影響到車企。
原因在于，車企擁有成千上萬家傳播媒體選擇，一家媒體的負評，對于企業全平台的 " 飽和式營銷 " 來説沒有太大意義。對于車企來説，你寫我負面，下次就不再邀請，選一家友好媒體替代就是，在傳播聲量上沒有任何問題。
就算遇到較大負面輿情，會迅速啓動 " 衝榜計劃 "，用新的熱搜詞條把負面衝下去，只要把負面信息局限在一個不大的範圍，對于車企來説就沒有什麼好擔心的。
傲慢之下，必有反噬
擁有萬千之數的汽車媒體，讓車企和公關代理公司逐漸成為 " 傲慢 " 的角色。
他們甚至都不需要思考投放策略和新車上市的打法，認為在幾個重要節點買熱搜詞條就足夠，漂亮的 KPI 和數以千萬計的熱度、看不到絲毫負面的内容，可以讓市場部和公關部安心給老板們匯報。
然而，" 流量 " 打法要維持下去，需要足夠的錢。一旦沒有充足的費用，流量打法就無法持續。2024 年下半年顯然是一個 " 銀根緊縮 " 的時代，之前那些無意義的流量沒有轉換為銷售線索，市場公關部的費用也不得不被削審核、評估、削減。
掌控萬千媒體的好日子，突然就沒有了。
最近汽車媒體們、數碼博主、車主 KOC 們回過味來。
一是現在參加活動，對絕大多數自媒體來説是 " 虧本生意 "。比如一場活動要求出稿出視頻，大大增加工作量，涉及媒體需要支付的稿酬、視頻制作費用、交通補貼。有媒體測算過，一條視頻内容的成本大概在 2000-5000 元，對于個人創作者而言，成本壓力不小。
有數碼博主就曾表示，車企邀請媒體參加活動看似 " 福利 "，實際上是換了一種方式的 " 白嫖 "。
二是汽車媒體如此高成本支出，往往需要車企商務合作進行覆蓋。但是從目前的環境來看，無法產生線索轉換的市場投放都在縮減，公關部門手上的費用少得可憐，對媒體的合作投放那就更是稀罕。即便投放，動辄一年的回款期，甚至再遇到威馬、高合、恒大這樣的車企，基本上媒體沒有利潤。
對傳播收益的 " 頓悟 "，使得大量頭部、頸部媒體對活動產生排斥，不少媒體會拒絕大量無謂的線上活動、篩選性參加線下活動、對沒有合作的車企保持距離、對無視自己的品牌基本上也就是無所謂。
既然常規汽車媒體和數碼博主們都很難掙錢，對于兼職 " 車主 KOC" 變現就更難了。
在汽車媒體圈浸淫幾年後，車主 KOC 也能夠看到流量和合作的價值，但是單一品牌、單一車型的烙印對車主 KOC 的變現有着很大的影響，并不是每個 KOC 都能夠每次都換車。更何況車主 KOC 這個角色也開始越來越多的被 " 媒體車主 " 所取代，以一人之力對打媒體，也是相當困難的。
不止于此，車企也發現了車主 KOC 的價值，但是車主 KOC 一定就是要 " 真車主 " 嗎？部分車企在社交平台上刻意打造一些 " 車主視頻 "、" 車主體驗 "、" 美女車主 " 的内容，但背後更多是運營公司的操盤。畢竟從車企的角度來説，KOC 只需要在有需要的時候可控出現，這比什麼都重要。
所以在 2024 年，社交媒體上已經很少看見早期那種純粹為愛發電的車主 KOC，更多還是以 " 門客 " 形式出現的 KOC。只是這些 KOC 過于有傾向性的言論現在也很難建立起品牌友好度，更多時候已經淪為了 " 品牌專屬傳聲筒 "。
可以説，伴随着車企和公關在傳播上的費用縮減，車企和公關也很難繼續傲慢起來。同樣，很多本身就具備一定流量、營收穩定的汽車媒體、數碼博主和車主 KOC 們也開始調頭轉向，不再充當車企的傳聲筒，回到了 " 流量為王 " 的傳統路子。
最典型的就是我們可以看到現在越來越多的媒體對于内容制作上越來越不依賴車企的支持，大量的車型對比、大量的自購車測試、甚至不惜花費重金做碰撞測試、極限工況、非理性測試等等，本質上都是媒體重新 " 撩撥 " 流量的手段。顯然，媒體單純追求流量、不受車企控制的舉動，也讓車企有些無可奈何，接受熵增。
總結
簡單總結，從 2024 年下半年開始，媒體快速發展的時代已經過去，車企和公關随心所欲的時代也不會再回來。流量盡管是所有汽車傳播從業者的目标，但是車企和媒體對傳播的需求已經出現了偏差，前者想要 " 盡在掌握 "，後者則是希望 " 有更多話語權 "。
車企和媒體關系的發展最後也會回到内容這個本質上。
越來越緊縮的消費習慣、越來越有限的傳播費用，使得 " 大撒币 " 撬動營銷的方式不再可能，這從根上需要打破以流量 KPI 為核心的傳播形式，而要變為 " 認知作戰 " 為目标的傳播方式。
既然要打認知戰，單純鋪天蓋地的形式主義投放和自説自話的投放已經沒有效果，就好像電梯廣告從 " 好就是貴、貴就是好 " 之後，再也沒有汽車廣告，沒人對廣告翻譯機會感興趣。這時候車企還是會去選擇以内容為出口的媒體才能完成傳播，最終也只能 " 捏着鼻子 " 重新請回那些 " 不可控媒體 "。
當然，還有一種可能是，媒體和車企出現明顯的 " 站隊 "，某些媒體專門貼靠某些車企，而另一些則站在對立面，雙方對戰。現在已經出現這樣的情況。從長遠來看，媒體站隊的收益有着明顯的瓶頸，容易被推出來當靶子。想通這點，或許也沒有哪家心甘情願選擇站隊，吃百家飯才是長期主義。
總之，過去四五年汽車傳播領網域出現的種種異化，大概從 2024 年下半年以後就會出現 " 關系再平衡 "。媒體将從完全依賴于車企的狀态，逐漸回歸内容創作，擺脱商業過份的掌控。而車企在費用縮減的情況下，也會重新思考之前那種粗放流量的傳播方式，會釋放更多 " 善意 " 給創作類媒體。
只要你在媒體行業呆的足夠久就能夠知道，在這個娛樂至死的社會，傳播領網域并沒有什麼新鮮故事，無非就是，守住内容價值底線的媒體，往往會比那些陷入流量漩渦的人，生存得更久一些。
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