今天小編分享的财經經驗：55歲雷軍，喜提抖音3000萬粉絲，歡迎閲讀。
文 | 螺旋實驗室，作者丨牧歌，編輯丨堅果
何凡還記得自己第一次看雷軍直播，那是下午四點，他從工位溜進洗手間，準時戴上耳機、點開抖音，直奔這位頂流大佬的直播間。
今年 4 月 18 号，一個普普通通的工作日，在這場 " 不帶貨只聊天 " 的直播裏，雷軍穿着随意，但開播僅 1 分鍾，直播間的觀看人數就超過 10 萬，點贊數更是高達 480 萬。提一句 " 穿了凡客 T 恤 "，就讓凡客日銷售額翻了 20 倍。
" 新晉車圈大佬 "" 科技界男神 " 雷軍怎麼也不會想到，55 歲那年，自己會一躍成為 " 抖音流量王 "。10 月 24 日晚間，雷軍發布視頻感慨自己這麼短的時間，抖音粉絲就從 1000 萬變成了 3000 萬，并回顧了今年的工作，包括拍攝短視頻、舉辦發布會、直播、參加車展等。
何凡看過不少男頻爽文式短劇，從 " 窮小子一夜暴富 " 到 " 創業一鍵闖關成功 "，逆襲的劇本已經 " 被玩壞 "，但 " 人到中年突然接到直播潑天富貴 " 的劇情，确确實實頭一遭。
説實話，何凡也覺得雷軍的直播 " 火得有點順其自然，但又摸不着頭腦 "。科技圈 " 下海帶貨 " 不是頭一遭，羅永浩已經兢兢業業幹了好些年，" 技術流 " 的名号自振江湖。一向自視 " 高段位 " 的文化人們也紛紛下場，董宇輝更是打出 " 情懷 + 格調 " 雙招牌。雷軍屬于兩頭都不沾，場景簡簡單單原生态，卻意外走出爆款路線。
" 真不愧是車圈頂流，這數據不随便吊打什麼娛樂圈男神？" 作為忠實 " 老米粉 "，何凡 2015 年就 " 追更 " 起了小米 4i 手機發布會，雷軍一口中式 "Are you OK" 讓他 " 黑轉粉 "。作為 " 年度熱梗人物 "，人家 9 年前就已經刷屏 B 站，什麼 city 不 city、社牛不社牛，統統都得管雷軍叫聲前輩。
何凡覺得，雷軍把 " 自黑 " 這招延續到了小米 SU7 帶貨上，玩的還是原來那個套路。有網友高呼 " 雷總快去打螺絲加快交付 "，雷軍不慌不忙回應 " 我去打螺絲只會添亂 "，還辟謠自己 " 從來不是爽文男主 "。
看完雷軍直播，何凡轉戰微博，這才發現雷軍超話已聚集了 19 萬 " 雷粉 "，每日不間斷地更新着 " 雷總帥照 " 和 " 日常金句 "，置頂是一條 " 粉絲守則 "，要求大家 " 理性追雷總 "，禁止使用 " 爸爸 "" 老公 " 等稱呼。
從企業總裁變身 " 鬼畜素材 "，再到互聯網時興的爽文男主人設與直播圈頂流，有一群人用追星的方式 " 追總裁 "，愛慕欣賞悄悄轉為消費力，化為一圈又一圈不再沉默的螺旋，掀起社媒上巨大的聲量效應。
玩梗、自嘲，甚至是負面評價，統統來者不拒，當我們在談論雷軍時，我們在談論什麼？是 " 雷軍 2.0 養成攻略 "，還是 " 科技圈免費廣告指南 "？
爽文人設撬動破圈流量
聊小米，就必須聊雷軍。這就如同聊起東方甄選，你就無法回避俞敏洪；聊起格力，你就必須談到董明珠。無論是代言人張頌文還是蘇炳添，ROI 效果都不如雷軍來的直接。有網友評價，雷軍是憑實力為小米省下了幾億元廣告宣傳費。
自 8 月 6 日雷軍在櫥窗上線小米手環後，小米股價迎來一波連漲。由 8 月 5 日 15.36 港元的低位拉升至 8 月 12 日的 16.64 的高點，短短幾日漲幅達 8.3%，小米成為為數不多年内股價漲幅超過 5% 的科技公司，背後少不了 " 超強 IP" 董事長本人。
雷軍最大的标籤，是跨圈。從做手機到做汽車，從發布會亮相到日常抖音營業，雷軍對其人設的打造幾乎無孔不入。就如小米 " 米家生态鏈 " 早已悄悄滲透香薰機、按摩儀等輕家電領網域後，不少人才發現，原來小米早就不能和手機劃等号了。
用做手機的精力做汽車，又用做汽車的心思做抖音，經過這半年的高強度營業，雷軍展示了自己工作與生活的各種切面，會給粉絲開車門、偶爾 " 兼職 " 穿搭博主、接得住網友的梗，并時刻開啓 "5G 衝浪 "，在剛剛過去的 9 月，他幾乎 " 住在 " 微博熱搜上。
不同的是，此前跨圈做手機，多有被迫之意。在 2024 年度 " 勇氣 " 演講上，雷軍表示，小米選擇造車的原因之一是 2021 年遭遇到美國制裁，這促使小米尋找新的增長點，以避免對手機業務的過度依賴，像極了小説裏遭遇挫折排擠的 " 落難男主 "。
從小米手機被美國制裁的契機講起，到廣招人才、親自試駕，銷量破紀錄，雷軍将年度演講講出了 " 熱血漫畫風 "。他擅長以互聯網形式講自己 " 逆風翻盤 " 的爽文故事，而這種叙事，恰恰是當代互聯網上最容易傳播的故事模板。
雖然，雷軍在各個場合反復解釋過，自己不是爽文男主，但他似乎又聚齊了一個爆款爽劇的全部要素——細節豐富的反轉、主角的高光時刻和從頭就注定的大團圓結局。
從縣城走出來的大一新生，因為《硅谷之火》這本書，更新打怪之旅正式開啓，兩年修完大學四年所有學分；大二寫的作業被老師編入新版教材，第一次投稿便中權威期刊，的确滿足大多數人心理爽點。
更别提後來小米 1 一經發布，就憑借頂尖配置卻只賣不到兩千元的良心操作，轟動全行業，在當年賣出 790 多萬台；兩年後發布的紅米手機，更是翻倍賣出 4460 萬台。
僅僅用了八年時間，就在北京買下占地 34 萬平方米，足有 8 棟樓的地塊，小米正式落户北京。同年，更是成為最年輕的世界 500 強。
雷軍從 0 到 1 創業的經歷，被網友二創成了當下火熱的短劇中的霸總形象——名校畢業，身高一米八，老婆是初戀，大學第一桶金賺了 100 萬元，8 年幹出最年輕的世界 500 強公司，并擁有了大批 " 米粉 "，被網友稱作 " 叔圈天菜 "。
造神運動中神，不僅是自身經歷品質的投影，更是廣大群眾内心需求的外化。看雷軍、追雷軍的人，将自己的理想、願望和價值觀投射到雷軍身上，找到共鳴和滿足感，從而增強自我認同。
説到底，雷總和他身上的故事不僅是每個人做夢的素材，更是説明普通人通過努力學習，勤奮工作，就可以觸摸到逆天改命的人生劇本。戴上皇冠的小米與雷軍，也正承受着流量之重。
" 帶貨 " 成為工作日常
早在 9 年前，雷軍就深谙 " 黑紅也是紅 "" 衝浪就要快 " 的互聯網法則。當年，雷軍以一句 "Are you OK" 紅透網絡，不少 B 站博主将其剪輯成鬼畜神曲。" 堵不如疏 "，雷軍索性砸了 200 萬買下 "Are you OK" 版權，讓大家放開玩，" 在線收割一波好感度 "。
不久前，還有一首網友調侃成為《雷軍進行曲》的 BGM 火了，抖音上有超過 300 萬人使用了這首歌曲作為視頻背景音樂，二創、合拍，再度掀起傳播浪潮。
從了解年輕人的喜好、懂年輕人的情緒，到聽取年輕人的建議，雷軍深谙小米營銷手冊《參與感》中所説的，構建參與感，就是讓用户參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用户共同成長的品牌。
小米用户買的不是手機，而是成為米粉的情緒價值。雷軍的營銷技巧很多，比如網上流傳的 " 煮面條 " 的段子，就是數字化表達、營造收獲感。如果用八個字來總結的話，那應該是：真的有料、群眾路線。
網友愛在雷軍評論區留言是因為，這位大佬的回復率極高，他時常會 " 翻牌 "，即便回復一個狗頭表情包也足以讓粉絲們興奮大半天。同時，他也善于理解、共情年輕人，他會説 " 現在的年輕人想躺躺不平，想卷卷不動，他們挺不容易的 "，類似的語言很能引起網友共鳴。
雷軍被年輕人喜歡，和小米的打法也有關。小米喜歡找到一個高定價的產品，然後切進去做出一款性價比產品出來。用普通價格帶來高端體驗，恰好契合 Z 世代們遵循的 " 毛坯生活、精裝朋友圈 "、" 唯愛性價比 " 法則。
除參與感外，雷軍的 5G 衝浪人設也增強了用户陪伴感。發短視頻成了雷軍工作的一部分，他常會發布每日 " 工作日程 "，被網友評為 " 旅行青蛙日常發送明信片 "，也身體力行展示着小米的運作機制與流程、小米產品的實測感受，把自己活成了 KOL 博主。
在出發去巴黎圍觀奧運會前，雷軍學着那些博主錄制了一期 " 出差好物分享 "，其中包括 26 寸的小米行李箱，用來拍攝 vlog 的大疆攝影工具，能裝下 10 件 T 恤的收納包，飯遭殃辣椒醬以及李寧的防曬衣等。
在雷軍 " 帶貨 " 的產品中，大部分都是自家及生态鏈的產品，小部分為友商的產品。拆解這些 " 帶貨視頻 "，大致分為三類：手機類相關產品、生活類產品及汽車類產品。前者為小米的主陣地，生活類產品大多為小米生态鏈產品，而車則是小米的未來和新增長。
而雷軍要做的，更多是為新品預熱，并用 " 雷式幽默 " 為產品增色。難怪華為常務董事餘承東都無奈：" 我們跟雷總在手機行業一起并肩戰鬥了十幾年，我們彼此了解對方，知道他們會帶來強大的流量能力，而且他是董事長、CEO、創始人親自下場，流量能力是非常強的，傳統車廠在這方面是根本幹不過的，不在一個數量級的，可能差兩三個數量級。"
車企卷進直播間
當潑天的富貴和強大的流量變現能力砸向雷軍和小米 SU7，流量焦慮開始蔓延到車圈各個鏈條。眼饞小米流量的周鴻祎爬上車頂 " 客串 " 車模的照片瘋狂刷屏，" 卷老板，費老總 " 成車企新營銷手段，企業家脱下高冷外衣，汽車與網紅業合謀共流。
在傳統汽車時代，車企高管和消費者是 " 最熟悉的陌生人 "，" 高高在上 " 的汽車廠商放不下奢侈品的姿态，通過在電視、網絡等投放廣告增加知名度，習慣了從上至下的講故事模式，把車賣給經銷商，由後者完成和消費者的交易。
随着研發周期縮短，上市周期更快，產品競争同質化嚴重，提高車企聲量、被更多消費者看到的訴求、對渠道和流量的渴望更為迫切。
近期已有超 20 位車企高管開通新媒體賬号并親自出鏡，比如蔚來汽車董事長、CEO 李斌親測大電池續航、小鵬汽車董事長、CEO 何小鵬赴美體驗特斯拉 FSD、長城汽車董事長魏建軍還開創了 " 魏建軍的周末 " 直播欄目……奇瑞尹同躍更是喊出" 向餘承東學習，向雷軍學習，親自講解、介紹產品，逼着我這六十多歲的老漢出來了。"
事實證明，銷量不等于流量，滄海橫流能顯英雄本色，卻也易成 " 無限復制的模因 " 與 " 無人問津的社交貨币 "。
從居高臨下的灌輸式傳播，到打造創始人 IP、輸出參與感與互動感，" 雷氏營銷 " 一定程度上撼動了新時代的營銷體系，質疑雷軍、理解雷軍之後，并非都能成為雷軍。
一方面，車企老板集體上陣，看似可以節省 " 幾個億 " 的傳播費用，但能否成為網紅要看個人 " 體質 "，從當前直播效果來看，像雷軍一樣出圈的寥寥無幾，伴随互聯網行業興起的企業家們更擅長制造話題形成裂變式傳播。
另一方面，創始人直面用户，要找到產品和營銷之間的平衡點，其語言表達和風格與品牌強相關，若言論不當，創始人和用户均會遭到流量反噬。
比如智己 L6 技術發布會上，關鍵參數标注錯誤讓智己 CEO 劉濤和智己汽車三次對小米汽車道歉，把職場 PUA 當淚點自我感動的表述也引起網友不滿。
汽車圈未必需要第二個雷軍，與其在别人擅長的領網域折磨自己，不如田忌賽馬，在自己擅長的領網域 KO 對手。消費者真正買賬的，未必是一波波的營銷和人設，最熱門的汽車問題永遠是性能、性能、性能。
想成為 "X 軍 " 的車企高管們，不妨丢掉對流量的幻想和執念，用心打造穿越周期的 " 品牌營銷大事件 "，而非跟一茬又一茬的主播搶流量。
