把中國車賣給俄羅斯人，比想象中復雜

今天小編分享的科技經驗：把中國車賣給俄羅斯人，比想象中復雜，歡迎閲讀。

在去俄羅斯莫斯科出差之前，我對即将開始的旅程抱有這樣的幻想：和中國街道上一樣，俄羅斯街頭開滿了中國品牌的汽車，其中還有相當多的新能源。

之所以有這樣的想法，是因為去年開始看了不少關于中國汽車出口到俄羅斯的報道，核心信息大差不差：如今新售車輛裏面，一大半都是國產汽車品牌。

但，下了飛機之後跟随接機司機到達停車場之後，看到了第一輛車，是一輛巨大的凱迪拉克凱雷德，停車場裏多數也是德日韓品牌，偶爾能看到一些國產品牌，比如奇瑞和理想，接機司機開的則是一輛豐田第八代凱美瑞。

▲ 莫斯科市中心商場裏的領克 01 展車，售價 335 萬盧布，約合人民币 23 萬元

把中國車賣到俄羅斯，看當下，也看未來

因為活動範圍都集中在莫斯科的市中心，基本上也可以認為俄羅斯富人的買車偏好，結果是，這裏的奔馳和寶馬兩個品牌多到讓我以為德國車在這裏不要錢，而且 S 級，大 G 和 AMG 含量尤其高，寶馬 X7 也很多見。

如果非要找國產高端品牌，理想的能見度還是最高的，L 系列相當常見，甚至 Mega 的能見度也不錯，然後還有岚圖夢想家和極氪 009 這樣的 MPV 車型，以及阿維塔的車型。

有意思的是，當不少國内消費者還在懷疑理想和極氪是否屬于高端汽車品牌時，俄羅斯的受訪者則給出了肯定的答案。

Yandex Go（俄羅斯最大的打車應用，也能點外賣和租車）的合作產品負責人 Dmitrii Kharlamov 告訴愛範兒和董車會：

理想汽車在俄羅斯市場是屬于可以與德國豪車車型相媲美的高級車型。另外，極氪 009 這款電車在俄羅斯市場上反映很好，收到很多好評。

他還特别提到，俄羅斯有一位知名的邁巴赫汽車博主也很喜歡極氪 009。

Yandex 是俄羅斯最大的互聯網科技公司，業務涵蓋了搜索，出行（打車，地圖和導航），廣告，電商和在線娛樂等等方面，這一次我們前往莫斯科，也正是參加 Yandex 舉辦的「中國汽車大會（Auto Day）」。

在前面的一些感性認知之外，「中國汽車大會」上呈現的數據和結論，能夠幫助我們更客觀地理解把中國車賣到俄羅斯這件事。

雖然都在説俄羅斯汽車市場巨大，這裏能源便宜，幅員遼闊，人口不少，購買力也不錯，但實際上，俄羅斯汽車市場仍在恢復期當中。

在 2018 年創下 163.4 萬的乘用車年銷量之後，俄羅斯汽車銷量便開始走低，在 2022 年更是因為地緣衝突的緣故，乘用車年銷量跌至 62.6 萬輛，相比于高峰期跌去 100 多萬輛。

不過 2024 年的情況看起來不錯，今年前 10 個月，俄羅斯的乘用車銷量已經達到了 132.6 萬輛，全年有望達到 160 萬的銷量，接近 2018 年的高峰期。

在這場劇變之中，随着歐洲和日韓汽車品牌的陸續退出，中國汽車品牌迅速占領了這片時尚，市場份額從 2020 年的 3% 激增到 2024 年的 57%，這個數據到 2024 年結束的時候，可能會上漲到 60%，和國產汽車品牌在中國汽車市場的份額差不多。

細分到大眾階層車型，來自俄羅斯本土的品牌 LADA 是毫無疑問的第一名，前 10 個月賣出了 36 萬多的汽車，而後就是一大串的中國品牌了：哈弗、奇瑞、吉利、長安、歐萌達 OMODA（奇瑞旗下主要供海外市場的品牌），奇瑞捷途、BELGEE（吉利控股的合資品牌）、JAECOO（奇瑞旗下主要供海外市場的品牌），MOSKVICH（莫斯科人汽車，產品是江淮汽車換殼換标版）......

在高端車市場也是類似的情況，排在前列的品牌是奇瑞星途、長城坦克、理想、寶馬、岚圖、極氪、奔馳、紅旗；後面還有問界和阿維塔。

可以看到，不少品牌在這裏采用了多品牌戰略，尤其是奇瑞，不光主品牌名列第三，旗下的捷途和星途表現都很不錯，此外還有兩個專供海外的品牌歐萌達 OMODA 和 JAECOO。

Vyacheslav Glebov 在兩年前加入奇瑞，負責 OMODA & JAECOO 兩個品牌的數字營銷，他説：

随着俄羅斯市場上中國的汽車品牌增加，用户對中國汽車的了解也更多，看到中國汽車的質量優勢後，也會希望能開一台中國車。

但實際上，2 年前的情況并非如此，在中國汽車沒有大規模進入到俄羅斯市場時，這裏的人對中國汽車品牌的認知，還有汽車質量的信任度，都是偏低的。

随着中國汽車的湧入，俄羅斯汽車市場也開始出現一些變化，比如 SUV 車型占比越發誇張，從 2021 年的 51% 上升到了 2024 年的 67%。

純電和混動車型的銷量也初見起色，增長飛快。

截止到 2024 年 10 月，俄羅斯一共賣出了 31682 輛混動車型，15310 輛純電車型，其中理想和極氪是各自領網域的第一名，岚圖的表現也不錯。

不過不止一位受訪者告訴愛範兒和董車會，俄羅斯冬季寒冷，充電樁較少，純電普及有難度，還是能燒油能電動的混動車型更有潛力。

俄羅斯汽車保有量大概在 5000 萬輛區間，即便這兩年中國汽車占據了俄羅斯新售汽車市場的大半份額，但總量也不過 100 多萬輛，在 5000 多萬輛的大盤裏占比還是很少的，這就是為什麼我抱着巨大期待，最後發現路上主要跑的還是德日韓車的原因。

并且，論品牌認知度和信任度，初來乍到的中國品牌依舊遠遠不及德日韓品牌。上圖橫軸是自發認知度，縱軸是提示認知度，可以看到，BBA 等品牌無論自發認知還是提示認知度都很高，但是除了奇瑞、哈弗和吉利之外，大多數的中國汽車品牌認知度都很低。

不過可以預見的是，中國品牌的勢頭毫無疑問是向上的，德日韓汽車品牌的退出加速了這個過程。

Polina Langbort 是哈弗汽車在俄羅斯的 CMO，同時負責哈弗、坦克、歐拉和魏牌的市場營銷工作，她在 2019 年的時候加入哈弗，在此之前他在多家歐洲、日本和俄羅斯本土汽車品牌工作過。

在那個時候，他就看到了來自中國汽車品牌的機遇和挑戰，她説：

哈弗汽車對我來説是個新事物，我當時明白，如果我在那個時候嘗試加入，這更像是一種有着高遠志向的創業模式。這對公司和我個人而言，要麼會一敗塗地，要麼會極大地提升我的專業經驗、促進我的職業成長。

在 2019 年的時候，當時俄羅斯用户對中國產品存在很多偏見，對于一些全新的、聞所未聞的汽車品牌，大家在購買時會有所顧慮，畢竟市場上有日本、韓國以及歐洲的品牌等等。

最初購買我們汽車的是俄羅斯的中產階級。他們是那些對品牌沒有那麼強依賴、不太看重品牌傳承的人群。如果某樣新事物在性價比方面表現均衡，他們願意去嘗試。

當時我們推出的產品，融合了很多技術，價格卻比市場上的領先品牌，比如韓國、歐洲和日本品牌更優惠。如今，我們的策略、產品定位等方面都已經全然不同了。但在 2019 年的時候，我們的品牌知名度只有 30%，現在是 65%。我們依靠技術、產品以及價格這些優勢的結合，讓那些願意嘗試新事物的人，願意去檢驗它是否比那些已經知名、成熟的其他品牌更好。

哈弗也是較早一批在俄羅斯投產汽車的廠商，而且對于哈弗的母公司長城來説，俄羅斯市場大有可為，相比于奇瑞的多品牌開花策略，它們旗下的坦克、歐拉和魏牌汽車還有很大的發展潛力。

對于早已經就在俄羅斯市場建立銷售渠道，還有工廠的長城和奇瑞等國内車企來説，「機會是留給有準備的人」是再合适不過的形容，2022 年之後的市場缺口，依舊需要跑步入場争取，已經熱身和助跑的選手，自然會跑在前面。

本地化和品牌建設，都離不開 Yandex

在這個「中國汽車大會」上，演講嘉賓分享了一個有趣的數據：42% 的受調研者（共計 2500 名俄羅斯人，其中 87% 擁有一輛汽車）考慮在下一年把下一輛車換成中國品牌。

這個數據看起來樂觀，但和中國汽車近 60% 的市占率還有不小距離。其中原因很可能是，大量的中國汽車成為了營運車輛，成為了 Yandex Go 網約車或者出租車，而非私人車輛，這和我的感性觀感是一致的，莫斯科路上的吉利和奇瑞品牌汽車，大多是網約車和出租車。

另外，雖然中國的制造業相當發達，但俄羅斯人對本國、日本、韓國和德國的制造業接受度更高；79% 的受調研者説不出超過 3 個的中國汽車品牌。

還有一個數據更有代表性：在這 2500 受調研者裏，年紀越大，對中國汽車的可靠性就越沒有信心，反而是 18-24 歲分組對中國汽車的可靠性最有信心。

這就是中國汽車巨大的市占率和大眾不夠高認知度之間的矛盾，品牌建設和質量信心建設，任重道遠。

Yandex 之所以成為這次「中國汽車大會（Auto Day）」的主辦方，是因為中國汽車想要進入俄羅斯，不免就會和它發生聯系。

哈弗是俄羅斯市場裏銷量最高的中國汽車品牌，也是知名度最高的汽車品牌，同時還是廣告做得最多的中國汽車品牌。

Yandex 将哈弗作為典型案例進行了分享：哈弗品牌在 Yandex 的搜索界面投放橫幅廣告之後，品牌搜索量、官網點擊率還有直接和銷量挂鈎的車貸申請量都出現了顯著增長。

Yandex Ads 大中華區業務負責人馬婧不久前撰文指出：

俄羅斯汽車市場為中國汽車制造商提供了一個充滿活力和前景的舞台。然而，要充分抓住這個機會，必須在品牌建設上進行大量投資。通過專注于本地化、市場營銷、網絡擴展、差異化和消費者參與，中國品牌可以提高其辨識度、改善消費者對品牌的認知度，最終主導市場。現在是中國汽車制造商不僅進入市場，而且成為俄羅斯汽車行業領導者的最佳時機。

也就是説，銷量先行的情況下，品牌建設是各大車企急需解決的問題。年輕人和中產人群是這場品牌認知争奪戰裏最容易争取的人群，而想要扭轉中老年俄羅斯人民的品牌認知，需要付出更多的努力。

已經有 27% 的受調研者認為中國汽車品牌已經成功取代了那些離開俄羅斯市場的汽車品牌，有 50% 的人認為，中國汽車品牌遲早會取代，而還有 23% 的人始終堅信，中國汽車品牌沒法取代那些走掉的品牌。

除了要持續通過廣告等營銷方式建立品牌認知之外，中國汽車的俄羅斯本土化也是重要課題。

因為此前理想在俄羅斯沒有官方出售渠道，通過平行進口賣到俄羅斯的理想汽車因為數量不少，已經衍生出了改裝和俄語刷機的產業鏈，其實從側面證實了，中國汽車想在俄羅斯賣好，本地化工作也需要做好。

如前面所言，Yandex 是俄羅斯搜索，出行（打車，地圖和導航），廣告，電商和在線娛樂的主要提供商，所以預裝 Yandex 的服務，比如地圖、導航和音樂服務，還有打通智能家居與智能汽車也是不少中國汽車品牌需要做的事情。

▲ Yandex 出品的智能硬體

Alice 是 Yandex 旗下的智能語音助手，相比于國内五花八門的語音助手，因為 Yandex 市占率的原因，Alice 在俄羅斯可以説是國民級的產品，在手機和其他的智能硬體上，俄羅斯人民已經習慣了這個語音助手，而在更适合語音互動的汽車上，越來越多的俄羅斯人自然希望在俄銷售的中國汽車能夠接入 Alice 智能語音助手。

在接入了 Alice 之後，俄羅斯消費者就可以通過車家互聯，實現用家裏的智能硬體語音遠程操控汽車的功能。比如俄羅斯冬天異常寒冷，在出門前，用户就可以通過智能音箱遠程用 Alice 操控汽車打開空調或者座椅加熱。Yandex 表示，Alice 是是世界首個使用大型語言模型的語音助手，背後是 Yandex 自研的 YandexGPT 大模型，這個大模型是 Yandex 在 2023 年 5 月推出的。