今天小編分享的财經經驗：百元漢堡賣不動，9.9元們就有新機會了？，歡迎閲讀。
80 元一個的漢堡為什麼賣不動了？
最近随着 " 漢堡界特斯拉 "Shake Shack 在國内市場接連閉店，有關高價漢堡賣不動的話題登上微博熱搜，一度引發熱議。
自五年前在上海開出首家門店後，Shake Shack 快速出圈，門店排隊者眾多，品牌方更是宣稱到 2031 年要在中國開店 79 家。現實給了 Shake Shack 一記重拳，尤其進入到 2024 年 Shake Shack 的線下門店多次關閉，前不久剛關停了位于廣州太古匯的門店。
價格貴、口味一般、消費降級，Shake Shack 難以持續打動年輕人的原因有多個方面。不過需要思考的是，高價漢堡賣不動，難道就意味着會給麥當勞、塔斯汀等新老巨頭帶來機會嗎？
就當下各大品牌的實際表現來看，并不盡然。
百元漢堡，" 割 " 不動了
提及以漢堡為代表的西式快餐品牌，大多數人的第一反應都是麥當勞、肯德基等。不過在過去幾年，漢堡界也曾掀起過一陣精致漢堡的熱潮，其中最具代表性的便是被消費者稱為 " 漢堡界特斯拉 " 的 Shake Shack。
公開資料顯示，Shake Shack 作為一家來自美國的漢堡品牌，在當地被稱為 " 紐約神級漢堡 "，自 2019 年年初在上海開出了内地首家門店。
兩片面包、一塊牛肉，再加上番茄和生菜，看起來制作簡單的漢堡在 Shake Shack 門店裏至少要花費 40 多元才能買到，而其中最貴的一款漢堡可以賣到 85 元，除此之外還包括 40 元的奶昔和 34 元一份的薯條，客單價超百元的 Shake Shack 是普通快餐店人均消費的三倍以上。盡管如此，上海門店開業之初前來的顧客大排長龍，曾創下排隊 7 小時、日營收超 30 萬的記錄。
圖源：小紅書
小紅書上消費者對于 Shake Shack 的喜愛随處可見，很多明星博主都在紛紛曬出打卡筆記，Shake Shack 順勢成為國内漢堡界的網紅品牌。門店所到之處熱度與日俱增，包括在北京、深圳、武漢等地首家門店排隊動辄一小時起步。
據窄門餐飲數據顯示，2022~2023 年 Shake Shack 的開店數分别為 15 家和 12 家，截止到今年 9 月初 Shake Shack 在國内的門店總數已經達到了 45 家。
西式快餐界競争者眾，為什麼 Shake Shack 能夠賣出如此高的價格？
從品牌誕生之初，Shake Shack 的定位就有别于肯德基和麥當勞等傳統巨頭，主打高端快餐。100% 純牛肉餅、手工現做而非采取預制模式、把門店開在核心商圈強調用餐體驗，再加上品牌推廣方面的不遺餘力，雖然是吃漢堡，但 Shake Shack 也營造出了高端、時尚的體驗感。
圖源：Shake Shack 官方微博
只不過在進入到 2024 年後，Shake Shack 頭上的網紅光環逐漸消退，精致漢堡也逐漸有些賣不動了。
從最初的開店計劃來看，Shake Shack 預計到 2031 年将會在内地開出 79 家門店，平均每年新增 6 家。實際情況是 2024 年到現在僅開業 3 家新店，與此同時還關閉了包括武漢天地、香港圓方和廣州太古匯等 3 家門店，淨新增為 0。
業績方面，據 Shake Shack 所披露的 2024 年二季度财報，營收 3.16 億美元，同比上漲 1.44%；淨利潤 1038.2 萬美元，同比上漲 43.74%。僅從數據來看仍然處在上升通道，只不過 Shake Shack 的業績增長更多來自于美國市場及開設特許經營店，國内市場表現下滑明顯。
事實上，精品漢堡品牌裏日子難過的又何止 Shake Shack 一個。
作為精致漢堡的代表品牌之一，被稱為 " 漢堡界愛馬仕 " 的哈比特漢堡，巅峰時期曾在上海擁有 7 家門店，如今已經全部關閉；老牌巨頭卡樂星官宣因外部環境影響關閉上海所有門店，并表示不會繼續在中國開新店。在這之外還包括曾爆火出圈的 FIVE GUYS 五條人、Charlie ‘ s 粉紅漢堡等，如今幾乎都沒有太多聲浪。
麥當勞們，機會來了？
某種程度上來説，Shake Shack 在國内爆火，實際也是趕上了消費更新的大趨勢，消費者願意為高品質和品牌支付溢價。随着理性消費和性價比開始成為主流，高價漢堡的生存空間日益狹窄，只不過這會給麥當勞、肯德基等大眾品牌們帶來新的機會嗎？
首先，我們來對比一下各自的實際市場表現。
财報顯示，2024 上半年麥當勞營收 126.59 億美元，同比增長 2%：淨利潤 39.51 億美元，同比下降 3%。尤其今年二季度營收和淨利潤均不及預期，同店銷售額更是出現了自 2020 年四季度以來首次同比下降。
圖源：麥當勞中國官方微博
麥當勞如此，肯德基也并沒有好到哪裏去。同樣結合财報來看，2024 上半年肯德基母公司百勝中國營收 56.4 億美元，同比增長 1.24%；淨利潤 4.99 億美元，同比增長 2.67%。其中肯德基品牌營收 42.44 億美元，在總營收中占比為 75.2%。
僅從數據來看，無論是麥當勞還是肯德基，上半年的整體表現基本都在原地踏步。高價漢堡日漸式微，并沒有給傳統巨頭們帶來明顯的業績增長。在業内人士看來，雙方的閱聽人群體本身并不完全一致或許是主要原因。
為了扭轉困境，Shake Shack 于 9 月 24 日在上海荟聚的新店正式營業，同時還和 ATP 上海勞力士大師賽合作推出聯名款等。作為對比，麥當勞們自然也沒有閒着。
2024 年以來，麥當勞中國曾多次公開表示将會在 2028 年達成萬店目标。截止到今年上半年，麥當勞在國内的餐廳數量超過 5400 家，相較于 2017 年翻倍，2024 年的整體目标是新開 1000 家門店。肯德基在國内市場早早就已突破萬店大關，截止到上半年門店數已達 10931 家，接下來還會積極拓店。
圖源：肯德基中國官方微博
不可否認，對連鎖餐飲品牌而言，線下拓店是搶占市場的直接手段。只是在競争激烈的當下，僅靠開店還遠遠不夠。
麥當勞首席執行官 Chris Kempczinski 此前曾對中國市場的競争表達了自己的看法，" 目前中國消費者信心相對較低，包括快餐在内的整個消費品領網域，消費者都在主動尋求優惠，我們已經注意到了消費行為的明顯轉變 "。
站在消費者的角度來看，最直接的感受就是麥當勞們的優惠活動正變得越來越多。
麥當勞在今年 1 月、5 月和 7 月分别推出了 "10 元吃堡 " 的優惠活動，每次活動時長持續兩周，覆蓋不同的套餐組合。除此之外，被無數打工人稱為窮鬼套餐的 "1+1 随心配 "，活動也從未間斷。肯德基除了每周固定的 " 瘋狂星期四 "，今年推出了 9.9 元漢堡、29.9 元周末套餐等，使得平均客單價下降 7%。
優惠活動的增加，自然可以吸引那些因消費降級等各種因素轉到其他品牌的消費者，讓麥當勞們在西式快餐連鎖品牌林立的當下保持競争力。只是有活動的不止是麥當勞，挑戰還在于以塔斯汀和華萊士為代表的本土品牌圍追堵截。
高端路難走，9 塊 9 才是最優解？
據艾媒咨詢數據顯示，2023 年我國西式快餐市場規模為 3687.8 億，同比增長 36.3%，其中漢堡品類規模已超千億元，預計在 2024 年西餐整體市場規模将會達到 4277.8 億。
圖源：艾媒咨詢
市場前景不錯，為何高端漢堡率先掉隊了呢？
首先也是最關鍵的原因，在于價格昂貴。事實上漢堡之類的快餐閱聽人群體大多以年輕人為主，然而有調研結果顯示超過 80% 的消費者對西式快餐的價格在 15~50 元之間，能夠接受 70 元以上售價的不足 5%。
其次，以 Shake Shack 為代表的網紅品牌復購率較低，大多數消費者更多是為了體驗和打卡。如果在小紅書上以 Shake Shack 為關鍵詞進行搜索，有不少消費者吐槽太油了、口感一般等。
再加上偶有發生的食安問題和整體消費趨勢的轉變，以漢堡為代表的西式快餐，高端化之路只會越來越難走。
漢堡難以高端化，随着行業内的價格戰愈演愈烈，就連麥當勞們的市場都受到了衝擊。事實上，自新茶飲品牌們開啓 9 塊 9 大戰後，整個消費市場似乎都進入了 9.9 元時代，漢堡界自然也不例外。
早在 2022 年，同樣來自美國的連鎖快餐巨頭漢堡王就推出了 " 周三 9.9 國王日 " 的優惠活動，每周三消費者 9.9 元任選漢堡 + 小吃或飲品。今年 8 月，漢堡王力度持續加大，連續四周将多款招牌產品降到 9.9 元；5 月 15 日，德克士官宣 " 天天 9.9 元任選兩件 " 的活動；華萊士甚至在此前推出 4.8 元漢堡的限時優惠，覆蓋全國 2 萬多家門店 …
在這之中，不得不提到的就是來自本土的中式漢堡品牌塔斯汀。公開信息顯示，成立于 2012 年的塔斯汀最初以披薩為主，由于市場反饋不佳直到 2017 年才開始轉賣漢堡，2019 年宣稱自己是 " 中式漢堡的創造者 "。
人均十幾元、對标肯德基麥當勞的口感，憑借極致性價比和加盟模式，塔斯汀在全國範圍内瘋狂擴張。2022 和 2023 年分别新開了 2316 家和 3772 家門店，2023 年月均開店超過 300 家，截止到今年 8 月底塔斯汀的門店數已經接近 8000 家。
圖源：小紅書
層出不窮的優惠活動和主打性價比的品牌瘋狂擴張，但這并不意味着 9.9 元就能成為漢堡品牌的最優解，正如眼下如火如荼的新茶飲和咖啡賽道，已經開始讓品牌方遭到反噬。
畢竟長期的低價活動很容易在消費者心中形成價格錨點，如今喝咖啡不能超過 9.9 元成了大多數消費者的基準。對應到漢堡賽道，也是同一個道理。
前段時間有關二手設備回收的話題曾衝上微博熱搜，有回收商表示，" 今年以來倒閉的中國漢堡店越來越多，不管是加盟品牌還是山寨門店，都是想着蹭熱度、打價格戰 "。
價格太高無人問津、太低又會陷入惡性競争，在未來，或許只有真正懂消費者的品牌才能在這條賽道最先找到平衡。
本文來自微信公眾号 " 氫消費 "，作者：H.H，36 氪經授權發布。
