掌握大客户銷售方法的五個核心點

今天小編分享的教育經驗：掌握大客户銷售方法的五個核心點，歡迎閲讀。

文|徐繼軍（華夏基石管理咨詢集團副總裁、高級合夥人，華沣管理研究院院長）

來源 | 管理洞察

咨詢合作| 13699120588

注：根據直播内容《掌握大客户銷售方法》整理而成，文章為作者獨立觀點

今晚直播預告，鎖定20:30分

分享要點：

組織：銷售組織模式和組織設計案例

隊伍：人才供應鏈和銷售鐵軍打造

激活：銷售激勵機制和激勵政策案例

前言

在當今的商業環境中，大客户銷售的成功不僅僅依賴于產品的質量和銷售的激情，更依賴于一套科學的方法論。一套完善的大客户銷售方法框架通常由gengen構成：計劃、獲客、拿單、回款和續單。這五個點環環相扣，構成了銷售活動的完整循環。

然而，這些方法并非孤立存在，它們背後有一個底層邏輯。首先，我們需要明确銷售的方向和目标，這是行動的指南針。其次，要設計出一系列步驟和流程，确保每一步都能有效地推動銷售進程。在這個過程中，每個步驟的标準動作、執行程度、輸入、輸出、時間安排和責任人都是需要精心規劃和明确的關鍵要素。除了這些，銷售技巧的培養也至關重要。技巧的磨練是一個持續的過程，它要求銷售人員不斷地學習、實踐和改進。為了深入理解大客户銷售的整個方法論框架，相關文章《企業業績之矛：由大客户銷售鑄就》詳細闡述了這一主題。本文解釋了大客户銷售的基本框架。大客户銷售方法的系統建設對于推動銷售水平的提升和獲取優異的銷售成果具有重要意義。

計劃：如何制定明确且合理的目标

大客户銷售這個給流程開始之前，最重要的第一步是制定計劃。對于企業來説，要想在大客户銷售中取得成功，首先需要制定一個周密的計劃，就像軍事行動中的作戰計劃，甚至需要進行沙盤推演，以确保每一步都經過深思熟慮。

兩點原則

在大客户銷售的領網域，與普通銷售不同，大客户銷售的計劃需要更加精準和深入。探讨大客户銷售計劃的不同之處，并明确兩個關鍵原則。

首先，大客户銷售計劃的起點是确定合适的客户，核心是找到正确的大客户，因為資源有限，不是所有的客户都能帶來相同的產出。有些客户可能購買量小，關系一般，或者即使關系良好，購買力也不足，這些客户并不值得投入大量的時間和精力。因此，制定計劃的第一個步驟是要明确：應該跟蹤哪些客户，哪些客户是的正确目标。

其次，大客户銷售計劃中的市場分析需要更加精細。通常，企業在銷售時會對不同區網域的市場進行分析，例如湖南市場、陝西市場或四川市場，對于to C業務，客户很多的行業來講，是個合适的分類方式。然而，對于大客户銷售來説，這種分析精度太粗，這種計劃的制定也只是數字的統計，無法指導實際的作戰計劃。大客户分析維度需要更具體，要精确到每個大客户。例如，不是簡單地分析通訊行業，而是要明确是針對電信、移動還是聯通，是省一級還是市一級。這種精确度要求就像是一場精确的攻擊，目标是明确的山頭，要足夠清晰，不能大而化之。如果計劃不夠具體，就無法落到實處。因此，大客户銷售計劃的制定要求我們做到"一個蘿卜一個坑"，明确知道要攻擊的是哪個堡壘。

七個步驟：

在制定大客户銷售的銷售計劃之前，必須挑選出最重要的、合适的客户；在分析客户時，不能采用過于粗略的維度，如區網域、行業或類别，相反，計劃應該具體到每個客户。明确這兩個原則之後，一般來講，大客户計劃通常可以分為七個步驟：客户情報研究、客户潛力分析、客户關系評估、客户跟蹤策略、工作目标拆解、目标風險裕量、目标動态控制。以下是對七個步驟的詳細介紹：

1、客户情報研究

情報研究是奠定大客户分析的基礎工作，其核心在于深入了解每個客户的購買行為和決策機制。關鍵在于識别客户購買行為中的"驅動因素"和"驅動量"。例如，分析陝西省電信的購買決策時，需要考慮具體的決策者，如董事長、總經理、采購副總以及供電部門的負責人等。每個人都有自己的特點和偏好，因此，了解這些決策者的背景、性格和決策風格對于制定有效的銷售策略至關重要。

此外，還需要分析這些決策者背後的驅動因素，驅動因素對應着驅動量，驅動量就包括：用户數、公司收入或其他相關指标。每個行業的驅動因素可能不同，但背後的邏輯是相同的：了解每筆交易的購買量對應的是哪些驅動因素，只有明确了這些驅動因素和對應的購買量，企業才能準确地評估大客户的購買潛力。

2、客户潛力分析

潛力分析是情報研究的結果，旨在評估客户未來的購買潛力，即客户能夠在未來一段時間内購買多少產品或服務。這種評估通常取決于客户生命周期的不同階段。

進行潛力分析的目的是為了确定客户是否值得投入時間和資源。在某些情況下，即使與客户關系良好，專業認可度高，如果客户沒有足夠的購買力，企業也需要重新考慮其資源分配。因此，潛力評估不僅是對客户購買能力的預測，也是對企業資源投資回報的預估。

3、客户關系評估

關系評估通常采用客户生命周期的框架來判斷企業與客户之間的關系。通過評估企業與客户之間的關系處于哪個階段，從而制定相應的策略。這種評估有助于确保企業在關系管理上的方向正确，例如處在上升期，需要加強客户的認可和信任，而處在退化期，就需要重新審視和調整關系策略。

不同的業務特征和客户類型要求企業與客户構建不同類型的關系。有些關系可能僅僅是簡單的交易，而有些關系可能需要企業提供綜合解決方案或深度合作。因此，關系評估不僅要考慮當前的關系狀态，還要考慮企業希望與客户建立的關系類型，以及這種關系如何與企業的業務目标和戰略相匹配。

4、客户跟蹤策略

跟蹤策略要求企業根據客户的需求和關系水平，通過"客户分析矩陣"将客户劃分為核心客户、成長客户、牽引客户或問題客户，并針對不同類型的客户制定個性化的策略。

5、工作目标拆解

對于大客户而言，傳統的計劃排定方法，如設定總銷售額目标和時間節點，可能并不适用。大客户的銷售計劃更像是一個作戰方案，需要更加靈活和動态的調整。具體的計劃制定方法如下表所示：

首先确定客户是誰，确定給每個客户銷售的產品是什麼，判斷每個客户的購買潛力，然後确定每個產品要實現的總目标，按照"客户生命周期"評估每個客户現階段的關系，根據"客户矩陣"對客户進行分類。基于以上的基本判斷，确定由哪個銷售團隊負責跟進客户，根據銷售漏鬥的模型來規劃具體的銷售活動。在銷售漏鬥的不同階段，企業的行動策略也會有所不同。可能需要向客户推薦產品，或者展示标杆樣品、示範項目。在某些情況下，建立和維護與關鍵關系人員的關系可能更為重要。關鍵節點的确定是至關重要的，這些節點包括明确責任人、具體任務、完成時間以及保底目标。一個詳細的行動方案才能真正指導大客户銷售的具體行動，确保銷售目标的實現。

6、目标風險裕量

根據"漏鬥原理"，銷售是一個概率事件，從潛在客户到最終成交，每一步都可能會有客户流失。在制定銷售計劃時，每個階段都需要預留一定的富餘量，以确保能夠完成總目标。每個企業的具體情況可能不同，關鍵是要充分考慮可能的風險和不确定性，并做出相應的調整，以确保銷售計劃的實施能夠達到預期的效果。

7、目标動态調節

在銷售計劃的執行過程中，目标的動态調節是一個至關重要的環節。這個概念涉及到如何避免"鞭打快牛"的現象，即在企業中常見的一種情況：對于表現良好的員工，管理層會不斷增加其工作目标和壓力。這種做法看似合理，但實際上并不合适。能力強的人可能會因為過重的壓力而感到不堪重負，而能力較弱的人即使加大壓力也難以提升表現。因此，在分配任務時，需要考慮到如何既能激勵表現良好的員工繼續進步，又能幫助表現不足的員工快速提升，同時保持相對的公平性。核心在于找到一個合适的動态調節機制，防止對優秀員工的過度壓榨，确保他們的長期可持續發展。

總結來説，銷售計劃的制定涉及七個步驟：情報研究、潛力分析、關系評估、跟蹤策略、目标拆解、風險預量和目标動态控制。這些步驟需要由總經理、銷售副總、銷售總監或銷售部門的負責人來制定和執行。

銷售計劃的制定是一個復雜而細致的過程，需要充分考慮各種因素，以确保銷售目标的順利實現。

獲客：如何将線索轉化為确定的商機

在大客户銷售中，将線索轉化為商機是行動的第一步，就是獲客，獲客不僅僅是獲得線索的數量，更重要的是轉化率和成功率。然而，不同類型的客户需要不同的銷售策略，因此了解客户類型是獲客成功的關鍵。

兩種場景

第一種屬于持續購買類型，比如生產原料等，他們的需求量和購買周期相對明确。這種情況下，了解客户的購買潛力就不是主要問題了，關鍵點是"入圈"，即進入客户的供應商名單，因為客户的需求往往很清晰，且供應商都清楚，所以競争可能已經非常激烈。

第二種屬于偶發性購買，比如企業咨詢服務或建設廠房等，需求随機且不規律。這種情況下，及時獲取客户需求信息至關重要，因為一旦錯過，可能就沒有機會再次介入。

以上兩種場景的獲客策略截然不同。在持續購買的場景中，競争已經形成，難點在于如何打破原有的利益格局，脱穎而出，進入客户的供應商圈子，一般有兩種途徑：一是通過關鍵人引薦，二是"造勢"，通過行業展會等活動去推廣，二者結合，定點公關，拿下項目。而在偶發性購買的場景中，核心問題是如何及時獲取客户的需求信息，以便及時介入，一般有兩種途徑：一是守株待兔，廣泛撒網，廣結善緣，樹立形象，謀取概率，通過互聯網渠道進行品牌、口碑營銷，從而吸引客户，用專業的水平争取長期的合作，二是建立聯盟，主動出擊，了解客户所處行業的產業鏈的上下遊，研究其生命周期，通過該類渠道商獲取信息，從早期進入合作。

根據行業的特點，可以進行偶發性更新，最終的努力方向就是将偶發購買變成長期合作。大客户銷售前期工作的成本相對較高，一但建立長期合作關系，做好客户成功管理，就可以大幅度降低企業的獲客成本。以上是一個總的指導思想。

獲客步驟

在大客户銷售中，獲客是一個系統的過程，涉及到多個步驟和方法。首先，要對客户場景進行分類，确定客户屬于哪一種類型，是持續購買型還是偶發性購買型，其次，要跟客户建立聯系，展示產品或服務，進行銷售對接，篩選線索，并鎖定商機。

在這個過程中，核心是要洞察業務特點，大客户銷售只是一種銷售形式，在不同的業務特征背景下，方法差異較大。建立聯系需要有一個完整的運營體系，從接觸到跟蹤，再到商品的确定，每一步都有明确的工作流程。模範展示是讓更多人看到企業的優勢，通過SPIN銷售法（S-情景、P-探究、I-暗示、N-解決）了解客户的需求和問題，提出解決方案，達成一致，通過BANT商機判斷法（B-預算、A-授權、N-需求、T-時間）從四個方面潘多是否是個好商機，如果這四個要素同時滿足，那麼這個線索就是一個好商機，開始實際操作。

總的來説，獲客過程核心是要明白大客户銷售可以分為兩大類：持續購買型和偶發性購買型。對于這兩類客户，我們需要采取不同的應對方法。在整個業務推進過程中，根據下表可以對獲客環節的每個步驟進行推演，管控到位。

圖：線索跟進記錄表

拿單：如何做才能"炸開碉堡"

在大客户銷售中，拿單是第二個關鍵環節。當發現一個商機時，如何成功拿下客户，将商機轉化為訂單，是每個銷售人員都非常關心的問題。然而，拿單的核心在于知己知彼，這意味着不僅要了解自己的產品和服務，還要深入理解客户的需求、決策過程和采購标準等。大客户銷售拿單的關鍵點并非僅僅依靠個人的技巧和經驗單打獨鬥，而是需要一個復雜的團隊協作過程。

拿單流程

在大客户銷售中，拿單是将商機轉化為合同的關鍵環節，是對商機的驗證。整個拿單流程可以簡化為驗證商機、标前引導、标書提交和談判籤約四個步驟，每個步驟都涉及大量細致的工作。

首先，驗證商機是确保商機真實且值得投入資源的關鍵。在這個過程中，找到合适的向導，了解客户的決策體系至關重要，通常一個優秀的大客户銷售經理就可以解決。其次是标籤引導，這是一個復雜的過程，需要整個團隊的協作，其中涉及商務、技術、交付等多個部門。然後是标書提交，復雜的标書需要組織大量的人力物力，需要團隊成員之間的緊密配合。最後是談判籤約，合同的籤訂。

拿單步驟

拿單環節是一個需要多部門、多團隊協作的復雜過程。每個環節都需要團隊成員之間的有效溝通和協作，其中就涉及兩大協作。

内部協作是成功拿單的關鍵。整個拿單流程可以分為幾個關鍵步驟：尋找向導、了解客户決策體系、團隊跟進、與客户互動、解碼需求、分析競争格局、投标、合同籤訂以及可能的标後談判。

首先，需要尋找向導，作用在于了解客户決策體系，向導可以分為三類：好的向導可以幹預客户的購買決策，一般的向導可以給出建議，最基礎的向導就是提供情報，不同向導所需要付出的成本也不同。團隊跟進需要商務和技術等多個部門共同參與，确保全面覆蓋客户的需求。客户互動過程中有三個核心要點：一是解碼需求，明确客户需求，二是分析競争格局，了解參與方、競争對手優勢等，三是説服客户，得到客户的認可。

一般來講，以上是投标前工作，對于某些復雜的大客户銷售過程還涉及試用體驗環節，例如工程系統、設備銷售，需要通過試用體驗給客户展示產品優勢，表達誠意，争取認可。标前準備是個非常復雜的過程，包括建立聯盟、阻退對手和談判條款溝通等。整個過程避免錯誤是至關重要的，每個具體的要求都是一個門檻，即使投标和得標過程已完成，客户可能仍需要進一步讨論合同條款，屬于标後談判。

以上是拿單的全過程，只有通過團隊成員之間的有效協作，才能成功拿下訂單，實現銷售目标，所以對于銷售本身就需要有一個跟進的記錄，參考下表：

表：銷售記錄跟蹤表

上表僅作引導，具體适用情況可根據公司業務模式調整。

在大客户銷售中，細節是成功的關鍵。例如：當地方政府官員來企業拜訪時，記錄每個官員的詳細信息，包括他們的職務、接待情況以及讨論内容，是非常重要的。這種信息管理或知識管理，雖然看似瑣碎，但實際上對于後續的銷售活動有着不可估量的價值，在後續拜訪或拓展業務時，通過系統查詢之前的記錄，可以迅速了解拜訪客户的背景和之前讨論的内容，從而有效地延續之前的溝通和關系，避免從頭開始建立聯系。

這種對細節的關注和信息的管理，能夠幫助企業在大客户銷售中保持連貫性，提高效率，并建立更加深入的客户關系。因此，在大客户銷售中，不僅要關注宏觀的策略和框架，更要注重細節管理，因為很多情況下，細節決定成敗。

回款：如何更好地把錢要回來

在大客户銷售中，回款是另一個關鍵環節，往往比籤合同更具挑戰性。現實中，籤訂合同只是開始，而真正把錢收回來才是最終目的。過去，銷售只需關注合同的籤訂，但現在，回款也成為銷售業績評估的一項重要指标。需要綜合考慮多方面的因素，不僅僅是溝通和關系維護。因此，在大客户銷售中，回款是一個需要特别關注和努力達成的目标。它涉及到合同執行、交付、服務等多個環節，要求銷售人員具備更全面的技能和更高的協調能力。只有有效地管理回款，企業才能确保業務的持續穩定發展。

回款常規環節

一般回款環節通常可以分為四個階段：首付款、到貨付款、完工驗收付款和質保尾款。每個行業都有自己的回款規則，标的較小的合同可能不涉及質保尾款。通常首付款是最容易收回的，而越到後面，收款難度越大。

首付款通常在合同籤訂後立即支付，客户往往願意痛痛快快地支付。然而，随着項目的進行，後續款項的收回變得越來越困難。一方面，由于項目的投入已經產生，對客户的壓力逐漸減小；另一方面，很難保證整個交付過程完全無誤，質量上的瑕疵或時間上的延誤都可能成為客户拖延付款的理由。

因此，回款策略上應盡可能争取更高的首付款比例，盡管這受到行業規則的限制，但是卻有很大的談判空間，客户經理的貢獻在這裏就顯得尤為重要。如果首付款較低，或者需要企業完全墊資，後續回款的壓力就會很大。

面對後續款項難以收回時，重點是依靠客户成功管理來建立新的合作契機。将每一筆款項的回收視為未來合作的鋪墊和開始。一旦有了新的合作，就可以更容易地收回尾款。

作戰地圖是一個關鍵工具，用于跟蹤和管理銷售流程中的各個階段。它整合了客户信息、合同條款、付款時間和回款進度等關鍵信息，幫助銷售團隊有效地監控和指導銷售活動，确保回款過程順利進行。

每個業務可能有不同的階段劃分，作戰地圖應根據實際情況進行調整，但核心是确保銷售流程的每個階段都有明确的标記和監控。完全依賴記憶來管理這些信息是不可靠的。客户經理需要從開始到結束全程跟蹤這張表，确保所有款項能夠按時收回。

首要步驟：做好"情、理、法"的管理

"情理法"管理是一個至關重要的環節。這涉及到與客户的感情維護、合同的認真履行以及每個環節證據鏈的保全。

首先，情是指與客户的感情維護。在銷售過程中，與客户建立良好的關系至關重要。籤單後，不能認為市場工作已經結束，而應繼續維護與客户的感情，确保合作的持續性和深入性。曾經公眾号文章"華為的鐵三角，為何不是鐵四角、鐵五角？"裏就闡明了業務、技術和交付之間應該如何協同，以及如何共同推進銷售過程，确保客户關系的持續維護。

其次，理指的是認真履行合同，為客户創造價值。合同籤訂後，銷售人員應确保按照約定提供產品或服務，滿足客户的需求，從而建立信任和長期合作關系。

最後，法是指做好每個環節的證據鏈保全。在銷售過程中，保留完整的證據對于後續的款項回收和可能的争議解決至關重要。這要求銷售人員在合同履行、交付和服務等各個環節中，都有意識地保留相關證據，以備不時之需。

"情理法"管理是一個綜合性的工作，需要銷售人員具備良好的客户關系管理能力、合同履行意識和證據保全意識。只有将這三方面結合起來，才能确保銷售流程的順利進行，特别是在款項回收這個關鍵環節。

關鍵環節：做好決策鏈管理

客户方面的決策鏈管理的一個重要環節就是在交付。這一階段，參與決策的人比銷售階段更多、更復雜。除了采購決策人、產品使用者、技術把關人員之外，财務、供應鏈、質量等相關部門也會介入。此外，還可能涉及到監理方或第三方，盡管他們的存在感可能較低。

為了确保最終決策者能夠毫不猶豫地籤字付款，前期就需要清晰地了解這些角色以及其中涉及的利益關系，确保支持工作做到位。

在交付環節，決策者的角色比銷售環節更多、更復雜，内部協作需要完全按照合同履約進行。這不僅要求感性的溝通，還需要按照合同條款進行嚴謹的工作流程。通過這樣的内外部協作，企業才能夠确保銷售流程的順利進行，為後續的款項回收和長期合作奠定堅實的基礎。

關于回款的跟蹤，不僅要關注回款的結果，還包括對整個回款過程的監控。可以套用以下表格工具：

表：回款管理跟蹤表

一個簡單的跟蹤方法是通過勾選，對工作進度有個清晰的了解。這張表的好處在于，它提供了一個全面的視角，讓銷售團隊能夠迅速發現哪些方面做得好，哪些方面存在疏漏或不足，并采取措施及時補救。

總結來説，合同好籤錢難要，回款要靠一個復雜的交付過程來實現，其中涉及客户感情的維護，合同交付的保證，以及保持底線思維，使整個過程可跟蹤、可管理，避免明顯的疏漏。

續單：如何讓客户持續"買單"

在當今的銷售領網域，續單已經成為一個受到普遍關注的話題。這一概念起源于Salesforce即美國SaaS軟體服務公司，該公司提出應将客户成果作為一個重要的銷售管理模塊，并建設成公司的重要能力，由于該公司是通過訂閲模式實現服務的持續性，因此續單對于這些公司來説至關重要。SaaS公司通過客户成功管理體系，确保客户能夠持續續單，以避免潛在的損失。

然而，客户成功管理并不僅限于SaaS公司，它也被廣泛應用于大客户銷售中。其核心目标是通過推動客户成功，實現續單的完成。這種管理方法強調了一個重要的理念：合作是未來合作的起點。這意味着，維護和現有客户的關系，通過持續的客户成功管理，可以确保老客户的持續支持。

在大客户銷售中，赢得客户認可并不僅僅是獲得訂單的前提，更是建立信任的基礎。信任的建立需要時間和經歷的檢驗，它是一種昂貴的資源。因此，與大客户建立信任是非常寶貴的，企業應該意識到這一點，并加以珍視和維護。

客户成功：核心業務目标是續單

續單的概念包含兩個層面：一是促使現有客户購買更多產品或服務，二是吸引更多新客户進行購買。這兩個方面都是客户成功管理的基礎，因為客户的影響力和口碑對于企業的銷售至關重要。

當一個客户使用你的產品或服務後，如果确實達到了預期效果，解決了他們的問題，那麼他們就可能成為你的"活廣告"。這種正面反饋會促使他們向同行推薦你的產品或服務，這種口碑營銷是非常有效的。

因此，續單的成功，需要企業提供持續的價值，保持與客户的良好溝通，并不斷優化產品和服務。它體現了兩個方面：讓客户買更多，讓更多的客户買。只有這樣，才能确保客户的滿意度和忠誠度，從而實現續單的目标，并擴大現有的客户群體。

主觀意願：客户與供應商都有長期合作的需求

長期合作對客户和企業雙方都有潛在的需求。客户在購買過程中需要做大量的工作，包括确立需求、篩選供應商、建立穩定的供應鏈等等，如果供應商能夠解決問題，合作良好，客户就沒有必要再花費時間和精力去尋找新的供應商。

因此，客户也有長期合作的意願。對客户而言，長期合作可以降低成本，同時也有利于建立相互信任。如果客户不願意長期合作，可能是因為之前的工作沒有做好。企業需要意識到，客户成本管理實際上是有潛在需求的，客户也有長期合作的主觀意願。所以，我們要把握住這個機會，與客户建立長期合作關系，實現互利共赢。

客觀現實：世界永遠不變的是變化，機會漂移不可避免

一個重要的事實：變化是唯一不變的。世界在不斷變化，機會也在不斷漂移。今天的合作不一定保證明天的繼續合作，今天的滿意也不等于明天的滿意。客户面臨眾多競争對手的誘惑，沒有義務對單一供應商保持忠誠。供應商和客户都在不斷變化，包括人的變動、企業的變動、產品、商業模式的變動等。

最常見的情況是人事變動，比如同事升職、調走或辭職，新來的人可能不會立即對你產生信任，需要重新建立信任關系。即使人不變，企業不變，競争對手也可能在變，他們可能推出了新產品、新功能或降低了成本，這些都可能導致客户心動。

因此，供應商需要對這種變化保持足夠的敏感和及時的反應。一旦機會漂移，再想争取難度就很大，已經是既定事實的情況下，再去改變，往往都是事與願違。所以一旦發現這種情況，就要及時把它消滅在萌芽狀态，就需要與客户保持良好的、持續的鏈接和互動。通過成功客户管理，不斷開展有益的積極互動，才能克服因變化造成的自然漂移。

客户和市場都在不斷變化，競争格局也在不斷變化，這是我們必須清楚的事實。我們的目标是從交叉線變到平行線，即從一次性合作變為長期合作。長期合作需要經營和維護，就像交朋友一樣，有些人只是點頭之交，而有些人可以成為長期的朋友，。客户成功管理也是如此，需要不斷努力和投入，以保持與客户的長期合作關系。

售後服務模式更新：從被動式售後服務到客户成功

客户成果管理的本質是售後服務的更新。在傳統觀念中，售後服務常常被視為銷售的一個補充環節，用于解決銷售後的小問題，似乎不是一個那麼重要的模塊。然而，随着服務的模式更新，我們認識到售後實際上是一個銷售工作，是一個市場開拓工作。

銷售是面向新客户去攬活，而售後是面向老客户去續單。這意味着，售後服務也需要及時發現老客户的需求、新的動向和潛在預期，并反饋回來以做出應對，拿下訂單。這難道不是銷售嗎？而且，售後環節在續單方面明顯比新客户開拓有優勢，因為與老客户建立信任這一關已經過了。

強調續單和客户成功管理，是為了讓大家意識到銷售是一個很長的過程。籤合同之前是銷售，交付之後是更重要的銷售，稱之為客户成功管理，實際上售後發展到今天經歷了三個階段。

第一階段是被動響應式，這是最常見的。客户不會主動找你，除非他們的產品服務出了問題，需要解決。做得好，客户會感到滿意，獲得好的口碑，對前期銷售起到促進作用。做得不好，甚至可能讓客户感到不滿意，這類售後往往被歸為成本

第二階段是客户關系管理，不再是被動響應，而是主動進行客户關系的維護，雙方建立良好的關系。這比被動式售後已經有了很大的進步。

第三階段是客户成功管理，不僅響應客户的需要，建立良好的關系，更重要的是基于合作基礎，挖掘客户的需求，完成續單，謀求長期合作，盡可能挖掘客户價值。

因此，客户成功管理本質上是一個過程，它是售後體系的更新，是售後服務發展到更高階段的體現。

新舊思路對比：客户成功标準

在比較新舊思路時，可以發現客户成功管理與傳統的客户支持或售後服務有很大的不同。客户成功管理的核心在于它是一個收入驅動型的主動銷售行為，其目标是确保客户獲得成功，對產品和服務足夠滿意，并繼續購買。這不僅僅是一個成本中心，而是一個創效創利的部門。作為一個銷售工作的重要延續，就要求更積極、更主動，甚至可能比傳統銷售更為重要，因為它更容易實現銷售目标。

在咨詢工作中，我發現項目結束後，客户可能并未完全達到預期效果，因為產生效果需要較長的時間，去迭代優化、宣貫、讨論等等。因此，我也在探索如何通過售後和客户成功管理，周期性的評估和診斷客户系統，提供專業意見和建議。

企業要建立一個全新的概念，即客户成功管理。這種管理不僅關注短期成果，更注重長期關系的維護和價值的實現。通過這種方式，才能更好地滿足客户需求，實現長期合作，從而為企業帶來持續的收入和增長。

在實施客户成功管理時，重要的是要結合具體的策略和工具，不能僅停留在理念層面。可以借助下表記錄客户續單情況：