今天小編分享的财經經驗：2024奢華酒店開業超50家，本土集團如何奢牌“造夢”？，歡迎閲讀。
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文 | 空間秘探，作者 | 鄭佳铌
近日，洲際酒店集團旗下奢華酒店品牌代表六善 ( Six Senses ) 宣布将于 2024 年底前在全球新開業四家酒店，分别為沙特六善、加勒比海格林納達六善、日本京都六善和倫敦六善，每家酒店都是其所在國家的首次亮相。回看今年，洲際酒店集團在奢華市場提速發展，其奢華酒店的版圖也愈加豐富。
随着全球各地區旅遊業穩步復蘇，各酒店集團全球化發展也進入快速增長階段，原本不緊不慢的奢牌酒店為何不約而同加快步伐？本土酒店集團又該如何迎頭趕上，本文淺作分析。
奢牌酒店加速再擴 " 新版圖 "
12 月 4 日，六善酒店宣布其将于 2024 年底前分别為沙特、加勒比海格林納達、日本京都以及倫敦四座不同國家首次亮相，其中，位于紅海南部沙丘六善酒店将于 2023 年底開業。據悉，六善酒店隸屬于洲際酒店集團，有着酒店控的 " 私藏桃源 " 之稱。六善創立于 1995 年，在 28 年的酒店歷史中經歷了兩次收購，并分别在六善的擴張歷程中留下濃墨重彩。發展至今，悉數六善酒店已在全球布局 31 家，中國僅占據 1 家，是奢華酒店中 " 以質量而非數量驅動 " 的代表。
回看今年以來各大酒店集團對于奢華市場的規模擴張之路，可謂步履不停。以洲際酒店集團為例，除六善一口氣宣布四家外，今年上半年，洲際接連官宣兩個項目，上海為其布局重鎮。今年下半年與明年，分别迎來國内第二家金普頓酒店上海前灘金普頓酒店、上海第二家海鷗麗晶酒店。據了解，上海海鷗麗晶酒店翻新自海鷗飯店，該酒店屹立黃浦江畔三十餘年，是上海灘風起雲湧的見證者，也是海派文化的傳承與代表。煥新後，将攜手金普頓成為魔都近兩年最值得期待的酒店。
無獨有偶，萬豪近期在奢華酒店市場也是動作不斷。萬豪國際集團宣布将在越南拓展奢華酒店市場，開設三家新的豪華度假村。據悉，此次籤約将在越南推出第三家 JW 萬豪酒店，并迎來麗思卡爾頓酒店和豪華精選酒店兩個新品牌在越南的首次亮相。此次三個項目的籤約一方面拓展了萬豪在越南的版圖，促使萬豪在越南擁有 50 多家酒店；另一方面則擴大了萬豪的奢華酒店版圖。
同樣，專注做豪華酒店市場的文華東方酒店集團一邊增加對原投資地區的熱情，一邊向海外新地擴張。今年年初，文華東方酒店集團宣布，将于西班牙馬略卡島上最受歡迎的位置之一管理一家全新的海灘度假酒店，并表示該項目預計于 2024 年下半年開業。據悉，這是文華東方在歐洲開辟的新一處重要休閒旅遊地。
除此之外，本土酒店品牌也開始穩步布局奢華之道。9 月 21 日，君瀾酒店集團宣布全新奢華酒店品牌 " 君瀾理 " 即将啓幕，首店将落户于北京百萬莊園。此外，另一家君瀾理——君瀾理 · 杭州千羽閣也将于今年開業。據了解，君瀾理 · 北京百萬莊園由君瀾集團攜手廣州開發區控股集團聯袂打造。酒店所處金融街畔唯一的花園洋房草坪院落，僅設 21 間高品質客房。
據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，縱觀各酒店集團，今年以來共宣布了 2024 年即将開業的奢華酒店新版圖國内 18 家，國外 33 家，預計 2024 年頭部酒店集團開業的奢華酒店超過 50 家。可以説，高端旅遊市場的恢復，催生了奢華酒店的迅速發展，奢華酒店市場吸引更多投資者的興趣，國際國内頭部酒店集團在這一版塊開啓加速出擊模式。
奢華酒店品牌有何迷人之處？
眾所周知，奢華酒店的投資回報周期更長，使得奢華酒店在整個酒店行業中所占比重并不大。不過，投資邏輯除了價格還包含穿越周期和品牌的時間價值，這或許就能解釋為何近年來奢牌酒店市場依然前景火爆。
首先，擴大内需時代到來倒逼奢華酒店市場再次被重視。中國經濟發展的宏觀環境下，高淨值消費群體穩步增長。據國家統計局數據顯示，2022 年全年全國居民人均消費支出 24538 元，同比增長 1.8%。其中，人均服務性消費支出占比 43.2%、達到 10590 元。高淨值人群的消費回流倒逼着消費者價值理念及生活方式正在發生變化，其中最為明顯的就是高奢消費的增長。同時，高淨值消費風向也催發了酒旅行業 " 休閒即是奢侈 " 觀念，帶動奢華酒店的迅速發展。比如，随着 " 新東方快車号 "、" 呼倫貝爾号 "、" 熊貓專列 " 等豪華旅遊專列走紅，四季、安缦等奢華酒店先後宣布開始提供豪華遊艇式的郵輪航線。不難看出，人群的更新加之豪華旅遊市場的持續發展，" 擴大内需 " 的态勢下，奢華酒店作為重要增長板塊之一，這也引得世界各地酒店巨頭加碼下注。
其次，奢華酒店稀缺性避免酒店產品同質化。" 物以稀為貴 "，由于奢華酒店本身具有強烈 3P ( personal、private、purpose ) 體驗訴求，每一家奢華酒店所提供的產品和服務生來就是與眾不同、稀缺性，這恰好滿足消費者心中的價值感。以安缦為例，安缦的稀缺性一方面在于對稀缺資源的占有，既有無可比拟的卓越地段和四通八達的交通的選址，也有避去喧嚣，遺世獨立，坐享世人難尋的極致美景，做到有限資源之下體現文華東方的不可復制性。另一方面在于情感上的共鳴，安缦對在地文化的倡導，使其通過對產品的品質、設計、文化内涵等方面的打磨，與消費者產生共鳴的情感鏈接和心智識别。安缦的稀缺響應了當代生活方式，成為奢華度假酒店中的翹楚。
最後，奢華品牌成長性相比其他市場更為凸顯。酒店的品牌效力一方面可以為投資人帶來更多的資產升值助力，另一方面也能為後續的資產出售獲得便利。站在品牌本身，奢華酒店往往占上風。首先，一個酒店品牌背後的酒店集團的成長空間是不可忽視的考量因素，例如能否全球化發展、高端人群對品牌的認可度等等。顯而易見，奢華酒店品牌的成長空間占據一定優勢。其次，每一個奢華酒店品牌背後都有悠久的發展歷程或勵志的創業故事，品牌故事作為酒店成長的根本保證，相對于一般酒店品牌，奢華品牌成長具有較高的确定性。
把酒旅業放在 " 擴大内需戰略穩步推進 " 的時代背景中去觀察，新的趨勢變量一目了然。在跨越經濟周期的時間維度上，奢華酒店的稀缺性及品牌成長性能夠為長期投資人帶來穩定、持續的經營收益，更會因品牌持續活力而帶來更高的資產溢價。這或許就是奢華酒店的迷人之處。
警惕 " 重資產後遺症 " 和 " 品牌變形 "
奢牌酒店的新一輪發展固然值得期待，但相比于以往的經驗教訓，也必須引起重視。
地產高杠杆困境 警惕重資產 " 後遺症 "
在國内，奢牌酒店背後往往活躍着房企的影子。房地產企業一直是開發和經營奢牌酒店的主力之一，尤其是央企、地方國企以及一些以商業、文旅為主業的民營房企，過去曾通過與雅高、喜達屋、希爾頓、凱悦等一批世界級酒店管理集團及旗下高奢品牌合作，完成了最原始的酒店概念與經營的經驗積累，孵化出自己的奢華品牌，如萬達的萬達瑞華，綠地的鉑瑞等，因此擁有大量投資并持有高級酒店。
近年來，面對市場進一步的緊縮，受到 " 高杠杆、高周轉、高負債 " 的影響，房企紛紛通過出售奢華酒店緩解 " 三高 " 困境。例如，華僑城上海寶格麗酒店項目 2021 年、2022 年及 2023 年上半年收入分别為 2.49 億元、1.40 億元和 1.19 億元，税後虧損分别為 1076.8 萬元、5225.1 萬元和 690 萬元。為盤活資產、加速資產周轉，主動化債，華僑城正式挂牌出售寶格麗酒店。
因此，當房地產進入下半場，與之捆綁緊密的奢牌酒店需要及時 " 解綁 "，回歸奢牌酒店投資、住宿、品牌初心，產生穩定現金流，避免重資產 " 後遺症 "，才是未來發展的王道。
時間沉澱價值 警惕 " 品牌變形 "
奢華型酒店的品牌建立，往往需要較長的時間積澱和經驗積累，才能形成持久的品牌效應。縱觀過往的國内市場，一些國際奢華品牌為 " 占領市場 "，下沉到二三線城市和配套不成熟的商圈内。近十年來，除 2015 年前後，奢華五星酒店增速趨勢低于平均增速，其餘年份均高于平均增速。
而 " 北上廣深 " 區網域奢華酒店同質化扎堆尤甚，某些奢華酒店更像是流水線作業，能夠真正稱得上 " 奢華 " 的酒店鳳毛麟角。近年來，一些奢華品牌口碑崩塌，逐漸被市場淘汰，對于新興奢華品牌而言，除了避免同質化，打造屬于自己的品牌标籤。一些國際奢牌，在特許經營等模式下，也要避免出現 " 品牌變形 "，出現一批偽奢牌。
本土集團如何奢牌 " 造夢 "？
近年來，搶灘奢華酒店市場的參與者愈發增多，但主角仍是國際酒店集團。本土酒店集團如何抓住這波增長機遇，迎頭趕上，實現奢牌 " 造夢 "，以下經驗，或可借鑑。
解鎖 " 跨界定制 " 姿勢
伴随消費者對體驗的追求進階發展，奢華酒店與奢侈品體驗之間的界限正逐漸模糊，許多奢華品牌都以創新方式将產品與服務相結合。如今，奢侈品牌扎堆做酒店已然形成了 " 一超多強 " 的局面，同樣道理，這也催生酒店以跨界合作奢侈品牌的方式，玩起 " 定制 "。
以瑞吉酒店為例，抱着 " 如何能讓品牌長青？" 的心态，近幾年的瑞吉酒店瘋狂以 " 定制 " 的身姿跨界與其他領網域合作。分别推出 DIOR、賓利、 Tiffany、BV 等與奢華品牌聯名的定制化套房。瑞吉對這種 " 定制化 " 運用得心應手，使其與酒店業、時尚界實現局面雙赢的同時，也成為了 " 高定 " 酒店的先軀。高質品牌之間天然的模糊界限，以及相互勾連，可以讓奢華酒店品牌吸引越來越多追求精神共鳴的年輕消費者。
堅持 " 本心服務 " 無形資產
不論本土還是國際，奢華品牌的核心是義無反顧滿足期望的服務，畢竟豪華的硬體可随時復制，唯有服務水平是温暖且獨有特色。麗思卡爾頓為何能成為奢華酒店的标杆性品牌？取決于其真正的 " 賓至如歸 " 服務體驗。如麗思卡爾頓酒店有一個獨門内部規定：每位員工，從總經理到最新的服務員，有權花費高達 2,000 美元以确保客人滿意。
或許正是麗思卡爾頓一系列這樣的服務理念，才最終為其赢得了 " 酒店業服務的屋脊 " 的美譽。基于消費者的需求來驅動，義無反顧地滿足客人本質的期望是奢華酒店的核心，也是本土酒店集團布局奢華酒店市場時的基本考量。
建立本土奢牌酒店聯盟
環視整個奢華市場，越來越多的獨立精品單體酒店将加入國際大家庭。不可否認，無論是以凱悦、洲際為代表的國際酒店集團的入局，還是以立鼎世、璞富騰酒店及度假村為代表的獨立酒店聯盟的拉鋸，都為國際酒店集團在奢華市場中帶來今天的地位。
這對于中國獨立酒店市場也有一定的借鑑意義，伴随着中國高淨值人群的增加推動，康藤、松贊、柏聯等本土小奢酒店品牌或将扎堆出現。共享成熟的會員體系和運營體系，保留自身精致的酒店特性的方式，或許建立本土奢牌酒店聯盟，更有助于本土酒店集團在奢華酒店市場站穩腳跟。
打造文旅融合生态 " 樣本 "
" 小眾癖 " 是奢華酒店的主流選擇之一，因此，對于奢華酒店而言，優異的地理位置通常是稀缺資源，奢華酒店已然在市場上種下了 " 改變屬地形象 " 的種子。
比如，哥斯達黎加一直因生态旅遊而聞名，但直至四季酒店的進駐才為其貼上了奢華旅遊的标籤。當地酒店愈發獨特和專業化的體驗，使得哥斯達黎加逐步成了高端康養旅遊首選目的地之一，并促其目的地的旅遊收入在過去 15 年增長了 143.2％，為世界上增長最快的地區之一。本土酒店集團布局奢華品牌，如何把酒店融入到旅遊目的地，讓酒店成為旅遊產業的标杆和樣本，融入到文旅大產業生态，是值得全盤布局的一個方向。
綜上，奢牌酒店的快速增長固然值得欣喜，但是奢華酒店的品牌之路建設可能剛剛開啓，2024 年，期待越來越多的新開業奢牌酒店，給整個世界住宿生态帶來持續的驚喜！
