今天小編分享的财經經驗：12萬平方米展館之外，ChinaJoy的隐秘B面：買量黃昏、出海盛典，歡迎閲讀。
本文來源：時代财經 作者：謝斯臨
圖片來源：Pixabay
7 月 31 日晚，第二十屆 ChinaJoy 在連續 4 天的喧鬧中正式落下落幕。根據官方公布的數據，11 個展館、500 家企業，共吸引了 33.8 萬人前來參展。
過境台風和暴雨絲毫沒有阻擋觀眾的熱情，大大小小展台都被圍得水泄不通。一眾遊戲廠商借此宣傳即将上線的新品，美團、盒馬、Soul 等與遊戲并無太多關聯的互聯網企業也前來收割流量。
這樣的一場玩家盛宴，還不是 ChinaJoy 的全部。在上海新國際博覽中心 12 萬平方米的主會場之外，ChinaJoy 以另一種形式呈現在從業者眼前。
時代财經根據公開資料不完全統計，在 ChinaJoy 舉辦期間，各式行業交流會、高峰論壇以及酒會高達 51 場。推杯換盞、觥籌交錯之間，無數名片被交換、無數生意被撮合。某種程度上來説，這些 " 場外 " 活動才是遊戲人真正的主場。
一位銷售經理告訴時代财經，自己一天至少要參加三四場活動，從早跑到晚。" 正所謂展會不跑，職位不保。"
而在他的觀察裏，出海再一次成為業内焦點。據時代财經統計，51 場場外活動中，以 " 出海 " 或 " 全球化 " 為主題的活動就超過 27 場，占比超過一半。
自 2018 年開始，随着監管部門對版号實施總量調控，出海對于眾遊戲廠商而言已從選擇題變成了必答題。然而，随着越來越多廠商蜂擁而至，幾年前還被視為藍海的賽道也開始變得擁擠。
雪上加霜的是，遊戲出海市場開始收縮。《2023 年 1-6 月中國遊戲產業報告》數據顯示，今年 1-6 月國產自研遊戲海外市場實際銷售收入 82.06 億美元，同比下降 8.72%。在美國、日本、韓國等海外主要市場中，用户消費意願和能力同樣受到經濟下行影響；國際衝突、匯率波動以及日趨激烈的市場競争，使海外市場營銷成本明顯升高。
在這樣的大背景下，遊戲廠商關注的重點發生了變化。前網易遊戲海外運營總監、歐美安卓商店 Aptoide 商務總監 Ealing Ng 告訴時代财經，在下行的市場環境裏，遊戲廠商的營收壓力普遍增加，推廣、營銷上的預算開始有所縮減。
" 哪裏有新市場、怎麼才能賺到錢，成為了大家更關心的問題。"
出海買量市場收縮
在場外活動上，最活躍的總是買量廣告平台的銷售人員，遊戲廠商反而逐漸隐形。
7 月 29 日晚，時代财經随機參加了一場行業交流酒會，在進場不到 5 分鍾時間，就陸續收到了 7 張來自不同買量廣告平台銷售人員的名片。
遊戲出海本地化翻譯服務提供商 Logrus IT 的客户經理 Anna 向時代财經表示，自己本來想借此機會拓展客户，沒想到每個活動都擠滿了出海服務商的人。
" 如果我現在大喊一聲‘誰在賣流量’，全場 80% 的人可能都會站起來。"Anna 苦笑着説道。
類似的情況，同樣發生在 ChinaJoy BTOB（綜合商務洽談區）的展館裏。在這裏，匯量科技、Meetgames、廣大大、Unity、TapTap、SnapChat 等遊戲出海營銷服務商大秀肌肉，租展館、辦活動，想盡一切辦法拉客户。
可惜的是，這些盛況背後指向的，并不是一個欣欣向榮的出海買量市場。
過去數年，國内遊戲廠商出海最主要的商業模式即通過購買精準流量、投放廣告獲取用户，用户在遊戲中付費，只要計算好投入產出比即可盈利。為此，業内誕生了大量程式化廣告平台，為迅速增長的買量推廣需求服務。
但随着參與者的迅速增加，以及蘋果隐私保護政策變化後精準獲客難上加難，出海遊戲的買量推廣成本開始飛速上漲。在增長停滞、行業過冬的大背景下，各大遊戲廠商的營收預期與投入策略受到影響。
匯量科技發布的《2023H1 國内手遊出海白皮書——全球買量指南》（以下簡稱《白皮書》）數據顯示，相較于 2022 年下半年，2023 年上半年全球增量市場買量數接近 7 萬款，其中新增占比環比下降 4%。
聚焦到具體區網域，《白皮書》指出，以最大遊戲出海市場美國為例，2023 年上半年美國手遊買量產品量為 6.5 萬款，較去年下半年減少近 2 萬款，環比降低 22%。其中，買量新遊數量更是鋭減 1.5 萬款，新品占比由 59% 降低至 45%。
" 今年 ChinaJoy 只是看起來熱鬧，但市場并沒有因此變好。" 一位遊戲出海服務商的工作人員向時代财經感慨道。
遊戲出海進入 " 深水區 "
不過，買量市場的收縮不代表國產遊戲出海的進程變慢。
從某種程度上來説，買量是一種簡單粗暴的營銷推廣方式，當早期的紅利被消耗殆盡之後，市場對其的依賴也逐步降低。為了進一步發展，國產遊戲出海需要走向更專業、更垂直、本地化程度更高的 " 深水區 "。
而這也正是 2023 年 ChinaJoy 展現出來的行業趨勢。在下行的市場環境裏，遊戲廠商探索新興市場以及商業化變現的動力明顯增加。
比如，此前少有人關注的俄羅斯市場成為今年遊戲出海的重點。被視為俄羅斯版谷歌的互聯網寡頭 Yandex 在 BTOB 展館裏搭建了一個巨大的展台，前來接洽詢問的遊戲廠商絡繹不絕。其中一位工作人員向時代财經指出，即便是在如今特殊的國際形勢下，今年仍有遊戲廠商組團考察俄羅斯市場。
與此同時，會場上專門提供阿拉伯語翻譯、阿拉伯市場遊戲發行等服務的展商也明顯增多。除美國、日本、韓國等發達地區之外，中國遊戲廠商正努力将觸角伸向這些 " 隐秘的角落。"
伴随着中國遊戲廠商觸角不斷延伸，相關產業鏈的服務也迅速跟上。
以跨境支付為例，和國内以微信、支付寶為主流的支付方式不同，因為區網域差異性太大，新興市場的支付成為痛點。
跨境支付平台 PayerMax 資深支付專家 Jam Li 在場外活動上分享道，歐美慣用信用卡，但在東南亞地區數字錢包更為風行，市場沒有一站式解決方案。在他看來，支付渠道如果不能徹底打通，遊戲的變現能力将受到極大衝擊。如何快速、高效地解決支付本地化的問題，成為遊戲廠商共同面臨的難題。
基于此項需求，Adyen、AlertPay、PayTrades、Paymentwall、Pyvio、Alipay 等跨境支付平台在 BTOB 展館中扎堆出現，成為 ChinaJoy 的又一看點。
除此以外，遊戲廠商們亦開始挖掘應用商店渠道的本地化，以此逃過蘋果和谷歌昂貴的 " 平台税 "，接觸更大的市場，尋找更多變現的可能。
" 據估算，安卓端全球至少有高達 5 億用户還沒有被 GooglePlay 覆蓋。對于出海遊戲廠商而言，他們就是新的流量渠道，新的變現機會。"Ealing Ng 表示。
