你附近的大店小店，為啥都在靠直播拉生意

今天小編分享的科技經驗：你附近的大店小店，為啥都在靠直播拉生意，歡迎閲讀。

" 有誰還沒去 XX 直播間薅不到 19 元一杯的星巴克？"

" 買就送豪華遊艇出海、海上直升機、深海潛水、摩托艇體驗…… "

" 搶了幾桶食用油，外賣小哥敲門送到的時候，手機螢幕裏的主播都還在説話，感覺很神奇。"

本地生活賽道正變得擁擠。不止是 2022 年就已入局，今年還在不斷加碼的抖音，其他多個互聯網企業也紛紛加入其中——

微信視頻号上線了本地生活組件，商家可在視頻号直播間銷售兑換券，用于到店核銷、自提或同城上門配送等消費場景；

快手全面拉開戰線，相繼入駐上海、成都、杭州、哈爾濱、青島等重點城市；

阿裏将旗下高德地圖與口碑合并，重新整合本地生活到店業務，随時準備憋出大招；

拼多多推出社群團購平台 " 快團團 "；

小紅書也開始布局團購業務……

正如文章開頭那幾句吆喝或顧客的證言，眼下已經進入 " 萬物皆可直播 " 的時代，零售企業已經達成 " 直播、短視頻是必備數字基礎設施 " 的共識，互聯網進軍本地生活賽道的過程中，直播成為核心戰場之一。

除了抖快視頻号等攜視頻直播流量入局，作為本地生活賽道的頭部企業，美團也開啓直播之旅。有媒體報道，從 7 月 12 日開始，美團已經在 50% 用户的 APP 首頁界面添加直播入口。

關于本地生活直播的較量一觸即發。

本地生活，不一樣的直播

" 在門店堂食場景，海底撈有多種方式可以服務顧客，比如給小孩送上一份小玩具，給生日的顧客準備小驚喜等。但在外送場景上，觸達顧客的方式比較單一，借助視頻化直播，海底撈可以把這些具有情緒價值的個性化服務也宣傳出去，加強與顧客交流。" 今年 618，海底撈參與了美團的本地直播活動，其社區營運事業部總經理張赢這樣對媒體表示。

相比于全國性展示推廣、集中向全國各地發貨的電商直播，多數本地生活直播的商家面向的是附近的消費者，最大特征就是本地——商家在附近，多數顧客也在附近。直播帶來的服務購買雖在線上，但服務也由線下門店承接，通過外賣或者到店完成最終消費。

因此，本地生活直播不是流量越大越好，而是越精準越好——最好是附近的目标消費者，在有需求的時候，正好進入到本地商家的直播間，恰好又能購買到想要的商品或服務。如果北京的商家在網上直播，結果進到直播間的都是上海、廣州、深圳、武漢的消費者，直播帶來的轉化率則不一定高。

這就意味着，衡量一場本地生活直播的效果，關鍵不是觀看人數，而是有多少精準的本地流量，即附近有需求的消費者當中，有多少人看了直播、下單購買團購券，最終又有多少人實際核銷并完成最終交易。

那麼，如何提高本地生活直播的效果？

不妨回到事情本質進行思考。本地生活直播是由線下實體門店通過直播的形式，來向門店周圍的消費者展示其商品和服務，消費者在直播間線上購買套餐或消費券後，再以到店或外賣的方式完成核銷，結束服務閉環。

也就是説，完整鏈路包含線上直播展示、線上下單與線下消費三個環節，核心要素是本地商家、附近用户、直播展示、到店核銷 / 外賣購買。要想提高本地生活直播的效果，就需要從這 4 個核心要素入手。

其中，本地商家是本地生活直播最終服務的承接載體，以及銷量的歸處。

不同于傳統門店的 " 人找貨 " 模式，本地生活直播憑借着 " 貨找人 " 的模式，塑造了一個新的 " 人貨場 "，特别适合拉新，但對商家而言，直播内容做得越出色，往往直播效果越上佳。

作為美團上第一個嘗試商家自播的面部護理連鎖品牌，樊文花專門搭建了近 10 人的自播團隊，不僅針對不同皮膚狀況、季節詳細講解護膚事項，還現場展示門店的服務細節和環節，使消費者能夠線上感受服務的整個流程。

" 第一，做直播對我們來説是純增量。第二，低價折扣可以吸引新客、喚醒老客，讓私網域流量得到高效變現。" 樊文花品牌方透露，618 直播間成交的訂單中，超過 80% 來自新客，拉新效率比傳統門店派送面膜更高。而且直播間 " 所見即所得 " 的場景更容易建立信任，售價近千元的商品也有成交，有利于留住高淨值用户。

如果説商家自播時候，直播展示水平由其自身決定的話，那麼本地商家、附近用户的精準度，以及到店核銷 / 外賣購買的轉化率，則與本地生活直播平台密切相關。

其中，本地商家的供給數量和質量，決定了當用户產生需求後，能否從平台找到 " 對口 " 的商家買到相匹配的 " 團購券 "；而附近用户推送得精準與否，直接影響到商家是否能夠找到目标客群；前兩項因素，再加上平台是否打造了完整的交易體系，包括配送履約基礎設施建設，最終決定了用户到店核銷 / 外賣購買的轉化率。

基于以上，可以下結論：本地生活直播是一條完全不同于電商直播的賽道。

本地商家又該如何搞好直播？

尋找增量、引流至線下，成為實體門店商家嘗試直播、短視頻的首要目的。" 實體經營最大的痛點就是引流到店。" 山東大型零售企業銀座集團數字化經營中心副總監顧洪枝表示。

那些從疫情中挺過來的企業，也越發意識到短視頻和直播等數字化布局的重要性，不少品牌将市場、品牌以及短視頻直播中心打通，甚至讓直播團隊接管市場和品牌工作。

例如，山東的零售企業銀座集團，從去年開始，上到總部、下到門店甚至專櫃都搞起了直播，其中門店每周至少直播兩場，而且橫跨美團和抖音。再比如知名健身品牌超級猩猩，在 2020 年開始做運動直播，彼時只是希望幫助疫情期間在家的朋友們一起運動起來，如今繼續投入到直播之中，則将直播變為常規化的獲客和銷售渠道。

不過本地生活直播的果實并非觸手可得。像樊文花、超級猩猩這樣的全國連鎖品牌，畢竟是少數。整個中國的線下零售業絕大部分都是小店，不僅規模小，而且分布散、店内布局雜亂無章，内容能力較弱，不可避免地需要直播平台的助力和幫扶。其實，大品牌又何嘗不需要？本地生活本就是個強地網域性且分散的行業，潛在的客户有限，既得靠線下的產品服務留住老客户，也需要通過線上拉新、擴大客源。

目前，以大型短視頻平台為代表的流量平台和以美團為代表的本地生活平台，是本地生活直播賽道兩類主要的玩家。兩者的玩法和優劣勢完全不同，對商家的幫扶作用也不盡相同。

大型短視頻平台，以抖音為例，坐擁七億日活和大量的内容創作者，這意味着豐富多元的内容玩法。同時，線下美食内容又是抖音最鮮活也最卷的垂類賽道，創作者本就幹勁十足，而抖音官方又在通過種種方式，鼓勵内容創作者生產出各種好玩好看的探店視頻。

在觸達用户方面，這樣的平台屬性和生态，無疑有助于那些全國連鎖型品牌打響聲量。比如 6 月 16 日下午，就有 8 萬人進入演員黃聖依的抖音直播間，去圍觀其講解五天四夜豪華線下雙人遊等套餐。618 當天，另外一位明星馬可的肯德基直播專場，打破了肯德基在抖音達人直播的專場銷售紀錄。

但對大部分中小商家而言，情況可能就不一樣，畢竟他們缺乏直播運營和内容制作能力，還需另請 KOL，成本可能是一道難以逾越的坎兒。

這類平台雖然流量大，但精準性并不高，這就導致商家不得不投入大量的廣告費用，進行推流。《2022 上半年抖音商家生存報告》顯示，熱賣 TOP200 直播間中，七成觀眾來自付費投流。而且平台流量的保質期 " 變短了 "，投放周期從 6 個月加速到了 2 個月。一位來自福建的火鍋店老板表示，随着該平台流量被稀釋得越來越快，有時候趕上菜品上新可能每月都得推一次。且 " 難就難在，随便發幾條推廣一點作用沒有，每次需要投幾十條，加起來就貴了 "。

不僅如此，在收入端，流量型平台雖然因為豐富的本地生活内容，能吸引大量用户對商家門店種草，但由于尚未建立足夠完整的交易體系，又使得消費者從種草到下單直至核銷的轉化率偏低。最近，這類平台也意識到自身在這方面的不足，開始上線評價體系，強化交易屬性。

" 一個被線下門店品牌意識到的關鍵問題是場觀與核銷率之間的微妙關系。2022 年，大家會非常追求場觀，認為大流量可以給品牌賬号吸粉、拉動售賣。但最終發現，吸粉是有可能的，但是否能拉動售賣則需要慎重思考。" 一位咖啡連鎖品牌創始人在接受采訪時表示。

該人士繼續指出，在某短視頻平台上，某國際知名快餐連鎖品牌的幾款券和單品都是現象級的表現，但對中腰部品牌和小店而言，他們可能不敢确保説一個十萬級别的場觀一定可以帶來多少的轉化。的确如此，另外一家連鎖品牌透露，其在 2022 年 Q4 到 2023 年 Q1 曾嘗試了多個流量平台的直播模式，雖然有幾次直播觀看人數超過 30 萬，但真正購買團購券的人僅四位數，最終去門店有效核銷的更是不足百人。

相比于大型流量平台，美團作為強交易心智的平台，同樣也是優劣勢明顯。

其中，作為一個類工具平台，美團在内容上先天不足。當然，美團已經開始了補齊短板的行動，例如在平台直播過程中，美團未向參與直播的商家收取坑位費和抽成。不僅僅是流量補貼商家、讓利吸客，在内容方面，美團已經開始鼓勵部分商家自播、拍攝短視頻以及提供内容運營的指導，并在增長平台整體内容能力。

但另外一方面，也是更重要的，美團具備競争對手所沒有的獨特優勢，而這恰恰是本地生活直播的殺手锏——高轉化率。

首先，相比于頭部短視頻平台大水漫灌式的直播流量，美團定向推送門店周邊 3 到 5 公裏人群，使得流量更精準——用户有了購買需求，打開美團，就能找到最近的商家，這從一開始就注定其平台上直播的最終轉化率不會低。

其次，美團平台聚集了超過 1300 萬家合作商家，相當于大流量平台的至少 10 倍。如此豐富的商家，意味着用户可以幾乎随時随地從附近購買到想要的商品與服務，而不至于出現想消費，但找不到合适的商家的情況。

第三，美團在履約交易上的持續深耕，比如擁有遍布全國各地的騎手，也确保了消費者可以享受确定性的标準化優質服務——無論是點外賣還是到店用餐、30 分鍾送達或次日達，均可保證商品服務更快地送達消費者。

第四，美團還擁有完整評價體系和榜單，能幫助商家承接新客後的復購、用户維系等問題。這兩項因素相加，就使得美團占據了獨家的消費決策和交易心智。商家無需考慮與網紅、專業做号者進行流量競争等因素，更能專注于提高產品、服務質量以及内容運營水準，避免分散時間與精力。用户也不用擔心售後等問題，從而放心大膽地下單、核銷。

基于以上優勢，美團雖然流量規模和内容豐富度遠不及短視頻平台，卻擁有獨一無二的轉化率和核銷率。

以銀座為例，其同時在抖音和美團平台直播，從流量上看，抖音平台的觀看人數明顯占優，美團直播間的觀看人數并不多，但在轉化率方面，美團直播間卻產生了幾千筆訂單，轉化率是其他平台的 3-5 倍，即時送達相當于 100% 核銷率。

今年，超級猩猩開始将直播作為常規化的獲客和銷售渠道，并參與了美團 618 的直播活動。超級猩猩用户增長負責人鄭東敏介紹，" 用户非常熱情，數據也超出了我們的預期。" 據介紹，最終兩場直播的銷售額超 200 萬元。

" 核銷率和轉化率比其他平台高出 30% 左右。" 在鄭東敏看來，美團直播的優勢是核銷率高、本地生活的基礎服務能力更強，從用户兑換、核銷、客資統計、退款等流程都會更成熟和順暢，對像超級猩猩這種連鎖門店管理起來會更輕松一點。她還進一步介紹，美團的門店屬性強，有完整的交易體系，美團直播的數據、評價最終都能沉澱到門店，提升門店流量的同時也幫助新用户做決策，形成營銷正循環。

不止是銀座、超級猩猩，據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率達到 30%-40%，這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了 90%。

此外，與傳統直播間的漏鬥式轉化、核銷邏輯不同，平台打通了直播間和貨架的購買，用户在核銷商品券時，會順便加購其他商品，從而給商家帶來高于商品券本身的交易額，促進商家生意的大幅增長。美團就曾公布首場直播帶動貨架 " 交叉銷售 " 的數據——平均 1 張商品券核銷，帶動產生了商品券價值 1.5 倍的訂單交易額。例如肯德基的 9.9 元香辣雞翅券，用户在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達 84.39%，相當于用户在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產品及服務。

由此可見，在本地生活直播這門生意當中，觀看量絕非最關鍵的因素，高轉化率才是真正的王道。相比于大水漫灌式的流量，商家，尤其是絕大多數的中小商家，借助擁有精準滴灌式的流量、完整的交易體系的平台，更能實現小成本、低投入、高轉化率、高收益的目标，進而擺脱内卷，赢得生意的增長。

結語

在過去相當長的一段時間内，以 " 吃喝住行遊娛 " 代表的本地生活業，由于場景復雜、布局分散，被互聯網滲透和改造的程度不深。

如今，當随着移動互聯網的發展，本地生活業也加速數字化。在電商直播之後，線下實體門店也開始紛紛試水，入局直播。