今天小編分享的互聯網經驗：瑞幸咖啡，上岸了嗎？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 向園，編輯 | 方展博
中國咖啡江湖上演着一場翻盤大戰。
" 誰還記得速溶咖啡時代的雀巢、麥斯威爾？" 咖啡從業者關叢説，現磨咖啡時代，本土品牌的風頭完全蓋過了國外品牌。
一説起咖啡，過去很多人恐怕第一時間想到的是星巴克，現在可能換成了瑞幸，" 也可能是 Nowwa（挪瓦）咖啡或者 Manner"，關叢更願意把中國咖啡市場的變化，稱之為咖啡產業大翻盤。
全球咖啡連鎖巨頭星巴克，一直被咖啡行業當作一個衡量标準。把時間拉回到 1999 年，星巴克在北京國貿開出中國内地第一家門店，直到 18 年後的 2017 年 10 月，瑞幸的第一家店才起步，位于 5 公裏以外的北京銀河 SOHO。
盡管公眾對瑞幸的評價毀譽參半，但它是咖啡江湖上一個值得研究的樣本。從開出第一家門店到上市只用了 19 個月，它創造了最快的 IPO 神話；從納斯達克圓夢到被迫退市只用了 13 個月，它自曝财務造假 22 億，引發商業史上驚天醜聞；如今，退市三年後，它在今年 6 月衝到了一萬家門店，比入華 24 年的星巴克多了近四千家。
伴随而來的是，人們對瑞幸起死回生過程中待解的謎題。
舊瑞幸靠着燒錢補貼高歌猛進，一朝爆雷，公司幾乎走向全面崩盤，但過去三年多，它是怎麼衝到上萬家店的？瑞幸進入萬店時代，外界對此的一種解讀是：早年瑞幸 " 碰瓷 " 星巴克，現在吹過的牛皮終于實現了。曾經以挑戰者姿态出道的瑞幸，真的超越星巴克了嗎？危機爆發後，瑞幸的盈利能力反而逐漸向好，2022 年跻身百億營收俱樂部，目前在粉單市場（從納斯達克、紐交所退市的公司，可去粉單市場交易）的股價為 27 美元，相比當年在納斯達克 17 美元的發行價，超出 59%。今天的瑞幸，" 上岸 " 了嗎？
從這些疑問入手，本文試圖探究瑞幸逆風翻盤的 A 面與尚待攻堅的 B 面。
瑞幸萬店：三分之一靠加盟
某種意義上，瑞幸這一國内首個萬店連鎖的咖啡品牌，成了中國咖啡模式的代言人，并吸引了一大批咖啡項目的對标。
外界最好奇的是，在資本市場信譽受損的瑞幸，為什麼門店端沒有崩潰？它是怎麼用三年時間把門店數翻了一番的？
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答案是，開更多快取店（财報中稱 Pick-up stores）和更多加盟店。
今年 6 月，瑞幸官方宣布開到萬家，未公布具體店型的比例。據 2023 年一季度業績，瑞幸 9351 家門店中，三分之一即 3041 家是加盟店；三分之二是自營店。
6310 間自營店中，快取店是絕對主力。比例從 2019 年起就超過 95%，而瑞幸财報上一次公布這一數據是 2021 年年報，比例達 97%。即便按照 95% 的比例推測，到今年一季度，瑞幸快取店約有 5994 間，實際可能更多。
對比瑞幸爆雷前 2019 年第四季度的門店數量，282 間加盟店、4239 間快取店——瑞幸從千店走向萬店，最大變量是加盟。對比爆雷前後的地盤，舊瑞幸主攻一二線城市，新瑞幸在 " 加密 " 高線城市的基礎上，進入了低線城市，變量也是加盟店。
加盟并非新瑞幸才有的模式。舊瑞幸從 2019 年 9 月啓動加盟，到當年年底開出 282 間加盟店，占比不到 6%。
瑞幸 2020 年初曝出财務造假，直到 2021 年才重啓加盟，2022 年加盟比例直線上漲；發展到今年一季度，近一萬店裏，接近三分之一是加盟店。
為什麼加盟商沒有大面積受到瑞幸爆雷事件的影響？結合多位加盟商的觀點，核心原因是條件誘人、經營穩定。
瑞幸早期加盟商楊哲表示，瑞幸不直接收加盟費，也不像很多品牌按營業額收傭金，而是對加盟商進行毛利抽成。具體來説，扣掉原材料成本後，若毛利超過 2 萬元，會以階梯的形式按比例抽成。
瑞幸和加盟商分享利潤，看起來賺得少了，但實際上，這對于危機中的瑞幸來説，是一筆相當劃算的買賣。楊哲説，越下沉的市場情況越復雜，即便是連鎖品牌也缺乏租賃議價能力；反而是當地的加盟商能以更優惠的租金拿到最佳點位，也有更适應當地的經營智慧。
不過，瑞幸加盟模式目前跑得通，最根本的還是讓加盟商看到了賺錢的希望。
一位 2021 年開店的瑞幸加盟商周祥表示，他在 2020 年初了解過瑞幸的加盟政策，但爆雷醜聞打亂了他的節奏，一年多後，通過圈子裏的人詳細了解後，最終決定加盟。
" 瑞幸加盟商可以看到實時查看門店訂單、營業額這些數據 "，周祥説，這打消了他的很多疑慮。他算了一筆賬，自己開這家瑞幸的成本在 40 萬左右，總部負責門店選址、裝修，承擔低折扣補貼，還會共享一些營銷推廣資源，14 個月左右回本。
" 大多數加盟商的回本周期是一年到一年半。" 據周祥了解，瑞幸對加盟店的扶持較多，整體回本速度對比其他加盟品牌還算比較快的。
關注咖啡賽道的投資人喬南這樣總結瑞幸的擴張策略——直營快取店 " 加密 " 高線城市，加盟模式拓展低線城市。在一二線城市，靠自營的快取店加大門店密度，門店面積較小、20 到 30 平米左右，租金較低；在三線及以下城市，以加盟店為主，分攤經營風險，店型以 50 平米以上的優享店為主，比快取店多了休閒區。
目前在咖啡市場，主流本土品牌多數是小店模式或加盟模式。相比大店和直營，進入壁壘沒那麼高，競争也更激烈。
大店綜合模式 & 小店模式 & 精品部分咖啡品牌梳理
Manner 咖啡誕生于中國咖啡文化最濃厚的城市上海，自 2015 年成立起，就是靠小店模式打天下。同樣主打小店模型的品牌還有蜜雪冰城旗下幸運咖、Nowwa 咖啡。它們中除了 Manner 是自營，門店規模不足千家，其他玩家都是加盟模式，門店數在 1500 家以上。
瑞幸是直營小店 + 加盟兩種模式的結合，整體的運營模式更輕、管理成本更低，跑得更快。
瑞幸離星巴克還有多遠？
跑到今年 6 月 5 日，瑞幸咖啡門店數突破一萬大關，相當于星巴克中國門店數量的 1.6 倍。截至今年 4 月 2 日，星巴克在全球市場有 3.66 萬家店，中國市場 6243 家店。
" 全面超過星巴克 "，這是 2019 年初，瑞幸剛成立幾個月後下的 " 戰書 "。一年後，針對瑞幸财務造假醜聞，市面上一度興起了反思潮。一種觀點是，彼時全球流動性過剩，導致這種 " 吹牛皮 " 式的商業思維大為流行。
今天，瑞幸進入萬店時代，市面上出現更多拿它和星巴克直接比較的聲音。
如果只對比兩家在中國市場的門店數量，瑞幸領先。
早在 2019 年底，瑞幸門店數首次超過星巴克。瑞幸 4507 家店，星巴克中國 4123 家店。
2020 年瑞幸 " 東窗事發 " 後，星巴克在中國市場基本保持着每年淨增 600 家門店的速度。但 " 翻身 " 後的瑞幸顯然更瘋狂，兩家的門店數從旗鼓相當到差距逐漸拉大。
算一筆賬：今年第一季度，每新開 1 家星巴克，就有 5 家瑞幸門店落地；而這三個月，平均每 2 小時就新開一家瑞幸。
作為進入中國市場 24 年的國際咖啡巨頭，星巴克的開店速度為什麼比不上成立不到 6 年的瑞幸？不止一位咖啡行業從業者認為，兩家在門店數量上沒有可比性。
瑞幸萬店中有三千多家加盟店，而星巴克六千多家中國門店全部是自營，星巴克就 " 差 " 在加盟店上。值得一提的是，星巴克新進到一個市場會以加盟店試水，但如果對這個市場有足夠的信心，會改為自營為主。自 2018 年起，星巴克中國門店全部改為自營。
照目前的擴張速度，星巴克中國從數量上似乎很難反超瑞幸，不過，多位從業者強調，因品牌定位不同，兩家模式各有千秋，但在營收規模和門店分布方面，星巴克仍是行業老大。
論營收規模，星巴克中國領先瑞幸。以最新數據為例，星巴克财報顯示，2023 年 1 月 2 日 -4 月 2 日，中國市場營收約 8 億美元，約合 54 億元；瑞幸 2023 年第一季度營收 44 億元。如果平均到單店銷售額，瑞幸和星巴克中國的差距會更大。
對比門店分布，咖啡品牌創業者付樂説，因為入場早，星巴克在一線城市的門店數量和優質點位，有絕對優勢。它提供社交空間、價格區間 31-39 元，接近半數門店位于購物中心。
瑞幸是 " 快咖啡 " 的代表，靠小店 + 加盟模式，在新一線城市和部分下沉市場的門店數占優。它鼓勵自提或外送、價格 10-25 元，有半數門店在寫字樓和學校裏。
因星巴克中國披露的信息較少，兩者對比的維度有限。不過，近年來，星巴克中國業績下滑、市場份額被蠶食，也是不争的事實。公開資料顯示，星巴克中國的市場份額從 2017 年巅峰時期的 51%，下滑到了 2020 年的 36.4%，與之相對的是，瑞幸 2020 年的市場份額上升到了 6.8%。
這一起一落的行業背景是，中國咖啡市場逐漸形成了清晰的價格帶，星巴克和瑞幸分别是高端和平價的絕對頭部玩家，而這種雙寡頭的局面必然會長期存在。
星巴克中國綜合實力最強。付樂稱，它的品牌建設、供應鏈、點位和運營依然是業内最強。
瑞幸門店規模領跑，而且在 " 快咖啡 " 賽道裏一騎絕塵。付樂稱，它憑借數字化的門店選址、本土化的產品研發和社群運營，和星巴克形成了錯位競争。
早期的瑞幸從星巴克身上學到了相似的戰略：從高線城市起步，往低線滲透；區網域上，主攻對咖啡接受度更高的華東、華南地區。新瑞幸要加速下沉，進入更廣闊的低線市場，還得找一條新路子。
瑞幸如何翻身？
如今的瑞幸已經進入萬店時代，以至于很多人已經忘了，這是一場逆風翻盤。
2020 年 4 月，瑞幸自曝财務造假 22 億，虛構了超過 40% 的收入以及大部分利潤；6 月，其從納斯達克退市，轉至粉單市場交易。在退市後，幾乎走向崩盤的瑞幸，通過外部融資和内部自救，解決賠償和債務問題，并重組管理團隊、穩定股權結構。
到 2021 年，瑞幸接近盈虧平衡點。扣除重組費用以及 1.8 億美元（約合人民币 12 億元）SEC 和解費用，調整後淨虧損為 216 萬元。2022 年瑞幸真正扭虧為盈，收入規模首次突破百億元，營業利潤首次盈利，達到 11.56 億元。
2022 年 11 月，就連曾經做空瑞幸的幕後推手雪湖資本，也成了這家公司的股東，其創始人馬自銘稱，"瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業史上的一個奇迹 "。
外界一直都有一個疑問：瑞幸是怎麼翻身的？
喬南對爆雷前後的瑞幸做過深度復盤，據他總結，是因為瑞幸第一時間針對運營、戰略、營銷多個層面進行了全方位調整。
在點位覆蓋上，舊瑞幸占據先機，爆雷後還能保持點位優勢，是因為它在運營端的 " 兩減兩加 "。
" 兩加 " 指的是前文提到的，增加快取店和加盟店。" 兩減 " 則是關掉虧損門店，停止規劃外賣廚房店。
曝出造假事件後，瑞幸首先關掉了一千餘家直營店，其中多數是 2019 年開的新店。
瑞幸店型分三種，快取店、外賣廚房店和悠享店。其中，外賣廚房店是做外賣的主力店型，但咖啡外送的履約成本過高，外賣業務很難盈利，自此，瑞幸走向自取為主、外賣補充的模式，往 " 快咖啡 " 的方向又進了一步。
在戰略端，瑞幸立即砍掉了不成熟的商業模式。分兩步走，一步是調整無人零售戰略，砍掉無人售賣機 " 瑞劃算 "，把現有的無人咖啡機 " 瑞即購 " 作為快取店的補充；另一步是把奶茶獨立品牌小鹿茶重新并入瑞幸，門店陸續砍掉，小鹿茶加盟商翻成瑞幸。
瑞幸在營銷端的調整，首先是停止 " 撒錢 "，品牌定位從專業性走向年輕化。
瑞幸爆雷的誘因是，僅通過高額補貼、快速擴店來提高估值，這導致現金流持續吃緊。遭遇重創後，瑞幸馬上停止燒錢。
曾經補貼開路的瑞幸，取消 " 外送滿額包運費 " 的規則；逐步停止免費類的營銷活動，一折兩折的低價折扣逐漸淡出。
一度是分眾傳媒大客户的瑞幸，不再撒錢投廣告，轉頭開始做社群化的運營拉新。例如，利用微信分享送咖啡由私網域系統發券。" 瑞幸在這方面調整很快，有 Tims 咖啡的影子 "，一位關注瑞幸咖啡的從業者稱，Tims 咖啡從入華第一天起就做私網域流量。
過去品牌定位突出高級感的瑞幸，在爆雷後開始強調年輕感。
代言人從湯唯、張震等，變成谷愛凌、劉畊宏等，目的是吸引 90 後甚至 00 後的眼球。" 咖啡 + 奶茶 " 的產品策略，讓瑞幸抓住了非咖啡愛好者、但有提神需求的群體。
爆雷之後，瑞幸幾乎每半年都有爆款：2020 年的厚乳拿鐵，2021 年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，2022 年的椰雲拿鐵、生酪拿鐵。當然，推新能力背後是瑞幸形成了體系化、數字化的研發機制。
瑞幸的月均交易客户數（即消費用户數），從 2020Q1 的 661 萬人，到 2023 年 Q1 已經漲到 2950 萬，相當于爆雷前的 4.5 倍。
總結來看，瑞幸能逆風翻盤或許是走對了關鍵的四步：借加盟模式下沉的策略，改善了租金費用；弱化外賣鼓勵自提，優化了配送成本；補貼退坡以及把品牌和用户運營整合在一起的策略，改善了銷售費用；出圈的爆款產品，貢獻收入的大頭，而且成了瑞幸出圈的重要一環。
如果給以上因素排個順序，" 渠道是首要因素 "，一位有十多年從業經驗的咖啡創業者稱。在他看來，瑞幸逆轉，是靠渠道和時間——幾千家門店的強渠道和過去 6 年的培養期，讓量變引發質變。" 產品創新是表象，有強渠道做承接是核心，有了這個前提，市場要什麼產品給就好了。" 他補充道。
瑞幸 " 上岸 " 了嗎？
今天走進一家瑞幸門店，詢問來買咖啡的 00 後，恐怕他們已經不記得瑞幸的造假醜聞。
這起轟動一時的财務造假事件，最終被認為是公司治理的問題，而不是咖啡品類的 " 鍋 "，咖啡再度成為新消費投資的最熱賽道。
但走出造假泥沼的瑞幸，并不是高枕無憂。喬南稱，瑞幸還有價格戰、下沉戰需要應對。
先看價格戰。一句話總結：難得盈利的瑞幸，如今又被對手拖入了低價泥潭。
價格戰曾經讓瑞幸快速起家，它的客單價在 2020 年之前不到 10 元，如今漲到 15 元。和其他主流現制咖啡品牌相比，瑞幸的產品性價比比較高，但即便 " 翻身 " 之後，瑞幸似乎也不敢大張旗鼓漲價，而是通過調整優惠券機制實現低調提價。例如，付樂對比後發現，2022 年第一季度，瑞幸全線飲品提價 1-2 元。
但今年 4 月起，瑞幸突然又搞起了 9 塊 9 的店慶活動。瑞幸咖啡内部人士對媒體透露，9.9 元的價格戰要打兩到三年，至少持續到 2024 年底。
這個動作被看作是，瑞幸在庫迪咖啡壓力下的被迫應戰。由原瑞幸咖啡董事長陸正耀、原 CEO 錢治亞打造的新品牌庫迪咖啡，用 "1 元喝咖啡 " 拉低了價格下限，被從業者認為是 " 轉化瑞幸用户 "，而且兩家也非常 " 默契 " 地在下沉市場相遇，争奪小鎮客流和加盟商。
反映在财報上，瑞幸過去的适當提價，加之發展新用户，拉高了瑞幸直營店的毛利率、經營利潤率。再打價格戰，盈利能力不可避免會受到影響。
" 瑞幸打價格戰還有一個意圖：更快下沉。" 前瑞幸員工程亮表示，目前直營門店是瑞幸收入的大頭，但公司未來的擴張重點是，門店下沉，發展加盟業态。
可以説，靠平價咖啡 + 飲料咖啡，瑞幸捅破了國内咖啡市場的天花板，也因此更快滲透到非咖啡用户群，包括下沉市場。但問題是，下沉市場能承載多少咖啡店，激烈競争下瑞幸能跑多快？
關注下沉餐飲市場的投資人梁風分析，伴随互聯網用户不斷下沉、小鎮青年更注重生活方式消費，咖啡在下沉市場開始擴容，瑞幸吃到了最大的一塊蛋糕。目前，瑞幸有 1/4 的門店在三線及以下城市。
程亮了解到，瑞幸會把加盟店的比例提到四成甚至更高。事實也是，萬店瑞幸還在争搶加盟商。今年 5 月底，瑞幸開放了 " 帶店加盟 "，意圖很明顯，試圖讓一些已經租好店鋪或有自有產權商鋪的投資者，轉投瑞幸。Nowwa 咖啡嘗試過帶店加盟的模式，它目前是中國咖啡連鎖品牌裏規模僅次于瑞幸的一家。
但要説低線市場的咖啡消費，能支撐起多少家連鎖品牌，梁風認為要打個問号。下沉市場咖啡消費基礎不足，這也是為什麼，絕大多數咖啡品牌布局的是高線城市，只有幸運咖是用加盟模式主攻二到四線城市，主要借助的還是背後公司蜜雪冰城的經驗。
據他觀察，目前瑞幸和幸運咖在低線城市的規模旗鼓相當，但下沉市場容量本身有限，以低價策略為主的幸運咖，已經給瑞幸造成一定壓力。截至 7 月 5 日，窄門餐眼顯示，幸運咖門店數 2566 家。梁風透露，2023 年幸運咖有加速拓店的計劃。
幾經波折的瑞幸已經狂奔六年。從 2017 年 -2019 年的嶄露頭角、蒙眼狂奔，2019 年 -2020 年的登陸美股、全面擴張，再到 2020 年至今的近乎崩盤、回歸正軌，瑞幸東山再起、完成重組後，将在納斯達克重新上市的消息也不時傳出。
瑞幸還能重返資本市場嗎？喬南説，如果有那一天，并不意外，瑞幸持續開店、市占率高才是重要指标。換言之，萬店瑞幸還不能停下腳步，更不能再犯錯。
* 應受訪者要求，文中關叢、付樂、周祥、楊哲、喬南、程亮、梁風為化名。
