今天小編分享的财經經驗：從體操王子到商業巨鳄，李寧這一路經歷了什麼？，歡迎閲讀。
為什麼我們的社會如此苛待自家的企業和企業家？今天還是國民英雄，明天就成了全民公敵。企業家也應該明智地意識到：有的紅利不可以賺，有的捷徑不可以走。
作者｜關不羽
知名财經專欄作家
李寧退市疑雲，還是 " 一切皆有可能 " 嗎？
3 月 12 日，" 李寧私有化 " 的傳聞不胫而走。随即低迷很長時間的李寧股價快速拉升。盡管當天下午公司在港交所發布自願公告，稱注意到了股價和交易量不尋常波動，公司董事會并不知悉原因。但是，第二天李寧股價繼續走高，港股盤中一度漲超 20%，創 11 個月以來新高。
上市企業的 " 私有化 " 意味着退市，近年來港股上市企業退市頻發，退市的理由形形色色。李寧退市的消息之所以受到關注，是因為股價低迷，成了李寧的出血點。2022 年，李寧的業績、股價都受到重挫，投資市場的信心一路下滑。為挽回市場信心，去年年底，李寧以巨大代價 " 放大招 "。
12 月 12 日李寧宣布回購股份，計劃回購不超過 2.64 億股股份，約占發行股份總數的 10%。預計該項回購計劃将動用 30 億港元以上的資金。
12 月 15 日，李寧宣布斥資 22.08 億元購買香港物業，其中一部分将作為李寧香港總部。同日，李寧本人增持公司 70 萬股，每股作價 19.09 港元，總金額約為 1336.4 萬港元。
12 月 13 日至 12 月 22 日，李寧共發布了 8 次股份回購公告，累計回購 4093.75 萬股公司股份，耗資約 7.79 億港元。
李寧和李寧公司都為挽救投資市場信心盡心盡力了。然而，砸了數十億資金，依然沒有穩住股價。即便 3 月 12 日的私有化傳聞帶動了一波大漲，市值縮水的頹勢還是難以挽回。
而市場傳出李寧私有化消息之時，李寧總市值約為 534.99 億港元，僅為 2021 年 9 月股價高位時的四分之一。
因此，外界普遍認為，私有化不是李寧止損的唯一選擇，卻也是現實的選擇之一。既然股市已經成了資金的無底洞，還不如壯士斷腕一次性買斷。
這仿佛是命運給李寧開了一個玩笑——李寧運動服裝品牌的創立也是從一場悲情的退出開始的。
01 錯失冠軍，被寄刀片勸自裁
1988 年，李寧出征漢城奧運會，多年征戰的驕人賽績，卻成了他沉重的包袱。因為，他已經力不從心。體操運動是标準的 " 青春飯 "，25 歲的李寧早已過了黃金時期。加之 " 舉國體制 " 之下的超負荷訓練，讓這位 " 體操王子 " 傷病纏身。其實，1986 年李寧就已經提出了退役申請。但是，中國男子體操正處于青黃不接的階段，為了國人的 " 金牌夢 "，李寧不得不再戰漢城。
然而，漢城沒有人定勝天的奇迹，只有力不從心的苦澀。李寧在吊環比賽中失手掉落，成了一場噩夢。
盡管賽事宣傳和現場講解的專業人士都説明過李寧的身體情況，盡管現場的觀眾都報以了鼓勵的掌聲，但是這些都沒能阻止 " 唯金牌論 " 的國内輿論對李寧的嘲笑謾罵、口誅筆伐。甚至李寧在起身時禮貌的笑容，也成了很多人口中不可饒恕的罪過——跌倒了是該哭的，你怎麼能笑呢？
李寧一夜之間從國民英雄，跌落為 " 萬人嫌 "。有人給他寄刀片，有人給他寄繩子，置之于死地而後快的陰暗歹毒，讓人心寒。
李寧歸國的班機并不愉快，他避開了眾人的目光想要低調離開。沒想到還是被眼尖的工作人員認出來，對他説 " 你在哪兒摔不好，要到奧運摔 "。
李寧後來回憶兵敗漢城時説，" 那個時代要金牌不要體育 "，其心情可想而知。
好在命運關上了一扇門，卻也打開了一扇窗。李寧運動生涯的終點，有位 " 伯樂 " 正在等着他——健力寶老總李經緯正手捧鮮花熱情接機。
02 歷史的分野：健力寶與李寧
李經緯是中國商場上的傳奇人物。孤兒出身，最高學歷孤兒院畢業的李經緯以一己之力把廣東三水的一家小酒廠改造成了當時家喻户曉的體育運動飲料龍頭企業。" 健力寶 " 是漢城奧運會中國代表團的指定飲料，風光無限。
李經緯曾經在縣體委幹過，又酷愛體育，很理解李寧此時此刻的心情。他在機場的熱情迎接、真誠撫慰，感動了李寧。從此兩人成了忘年交。在李經緯的鼎力支持下，李寧風風光光地舉辦了退役儀式。社會輿論的風向也逐漸回歸理性，反思 " 唯金牌論 " 的理性聲音成為主流。畢竟當時的中國，改革開放的春意盎然，社會進步勢不可擋。李寧也很快迎來了新的人生賽道。
過去的舉國體制之下，李寧這樣的著名運動員退役後幾乎都在各級體育部門任職。但是，李寧沒有選擇這條 " 正途 "，而是選擇了 " 下海 " 經商。1989 年，李寧正式加盟健力寶，出任李經緯的特别助理。
李經緯并不是把李寧養在身邊當公司的 " 花瓶 "，而是真心實意地培養李寧經商。他説：" 李寧是運動員，不懂經濟。當初到健力寶來，我把他扔在遊泳池裏，讓他自己去學。我只是在岸上看，不行的時候，再伸手拉一把。幾次下來，李寧就超過我。"
李寧加盟後，健力寶注冊了 " 李寧 " 商标，進軍運動服裝行業。據説李寧當時對自己的名字打品牌有顧慮，是李經緯鼓勵之下才下定決心的。
1990 年，健力寶的運動服裝廠正式投產，" 李寧 " 品牌正式誕生。李寧身穿自家的運動服，在青藏高原接過亞運聖火，是 " 李寧 " 品牌第一次在重大體育賽事成功亮相，一炮而紅。四年後，" 李寧牌 " 成了全國最具影響力的服裝十大品牌之一。
事業紅火，隐憂也出現了。經過幾年的經營歷練，李寧隐隐覺察到了企業股權不清的隐患。健力寶公司從一家鄉鎮企業發展為全市的利税大户，從產權屬性 " 娘胎 " 裏帶出來的政企關系不清造成了很多麻煩。地方政府認為健力寶再大也是國企，管 " 自家孩子 " 天經地義。
但是，李經緯帶領的管理團隊不可能事事服從，就成了一些地方官員眼中的 " 反骨仔 "。只是礙于健力寶對地方财政和經濟的重要影響，此時還不至于撕破臉，但矛盾已經隐隐浮現。隐約感到不安的李寧請教了專業人士，得到的建議是當務之急是理清股權關系。但是，李寧也有顧慮，這樣做意味着要 " 自立門户 "，他怕背上忘恩負義的罵名。
不過，當李寧鼓起勇氣向李經緯提出 " 自立門户 " 時，李經緯并未感到不快，而是爽快地答應了。提出的 " 分手 " 條件非常寬松，只需分三次還清健力寶投資的 1600 萬元即可。
這一結果當然有莫逆之交的感情因素，但也離不開當時鼓勵民營的政策大環境。實際上，這幾年對李寧品牌的投資已經給了健力寶豐厚的回報，足可滿意。運動服裝并不是健力寶的主營方向，在公司業務中占比不高，該放手時就放手，是很明智的選擇。和平分手，皆大歡喜。可是，兩人都沒想到，從此兩家企業、兩位企業家的人生走向了截然不同的方向。
李寧這邊是天高任鳥飛，1996 年他把公司遷到了北京，企業經營更上一層台階。2001 年李寧聘請了職業經理人管理公司，兩年後銷售額目标達到了 10 億元，随即在 2004 年登陸港股。一路高歌猛進、行雲流水。
而李經緯的健力寶卻因股權不清的先天不足，走向沒落。1996 年，李經緯為了應對激烈的市場競争，準備斥巨資在廣州建廠，被當地政府阻撓。政企關系徹底崩壞。1998 年，李經緯 59 歲，面臨退休。市場普遍認為飲料市場的競争已經白熱化，健力寶需要李經緯。但是，區政府的一紙檔案，李經緯退休，健力寶臨陣換将。李經緯此時才提出股權收購方案，毫無懸念地被打回。
健力寶跌跌撞撞地走到 2001 年，經營業績大幅下滑，顯出了頹勢。三水領導班子做出一致決定：出售健力寶，但不能賣給李經緯團隊。第二年，健力寶被賣給了年僅二十八歲的 " 氣功大師 " 張海，作價 3.38 億的低價。盡管李經緯提出了 4.5 億元的收購價，盡管支持李經緯的投資者實力雄厚，盡管李經緯顯然比 " 氣功大師 " 更适合帶領健力寶，但是他還是出局了。
幾年後，健力寶不出意外地出事了，" 氣功大師 " 張海因侵吞健力寶資產，被捕入獄。詭谲的是，那些硬要把健力寶賣給張海的沒被牽連，竭力阻止健力寶賣給張海的李經緯卻被牽連了。李經緯被折騰了幾年，2011 年因 " 侵吞國有資產 " 被判刑 15 年，所謂罪行是 " 為管理層購買人壽保險 " 的區區小錢。此時李經緯已經中風卧床，他以沉默面對厄運。
2013 年，李經緯在家鄉病逝，終年 74 歲。這位改革開放後的初代企業家，在生命的最後時光失去了自由，也失去了财產。除了中風，還罹患肝癌，一身是病，醫藥費都得靠李寧支付。
公道自在人心，李經緯的追悼會賓客如雲。已經成為中國運動服裝產業 " 一哥 " 的李寧在追悼會上痛哭，李經緯還是他口中的 " 老板 "。
如果當初李寧沒有 " 自立門户 "，他的事業甚至人生説不定都會在那場 " 健力寶風波 " 中再次跌入谷底。他正如李經緯所期望的那樣，青出于藍而勝于藍。李寧運動服裝品牌成為李經緯一生事業最後的遺迹。
李寧沒有忘恩負義，而是至情至義。
03 北京奧運，李寧走向巅峰
和李經緯親力親為、全身心投入的管理風格不同，李寧十分放手。他曾在接受采訪時説，做生意比拿冠軍容易多了，衝冠軍只有自己，做生意有資本有團隊打輔助，樂得清閒。放手不難，但肯放手的心态很難。李寧樂得放手的心态，是很難得的。願意把專業的事交給專業的人做，是李寧品牌迅速獲得成功的重要因素。
第一位替李寧打理公司日常事務的是公司老将陳義紅。陳義紅 1991 年加入李寧服裝公司，這是李寧品牌創建的第二個年頭，他憑着優異的銷售業績，六年就從鞋部經理幹到了公司總經理。李寧品牌的經典廣告語 " 一切皆有可能 "，就是出自陳義紅帶領的銷售團隊。
陳義紅的工作能力毋庸置疑，也有自己幹一番事業的雄心。2002 年，陳義紅正式離開李寧 " 單飛 "。在歡送會上，李寧和陳義紅酩酊大醉，盡興而歸。這場和平分手，成為商界佳話。自立門户的陳義紅後來也在運動服裝行業幹的有聲有色，身價甚至超過了李寧。
接班陳義紅的是 1992 年進公司當會計的張志勇。當年去李寧上班，僅僅是因為這裏不需要北京户口。多少有點誤打誤撞入行的張志勇，業績也很不凡。最大的成就是 2004 年的香港上市，這次成功的資本運作，李寧品牌的高速擴張有了足夠的 " 子彈 "。
2008 年北京奧運會是中國的高光時刻，也是李寧的人生巅峰。開幕式上李寧的 " 空中漫步 " 驚豔全球，再加上此前與國際大牌阿迪達斯的贊助商之争中惜敗，也為李寧品牌賺到不少 " 同情分 "。
那是一場公平的商業競争，阿迪以 25 億元天價，中國體育代表團穿上了阿迪的戰衣。這是一場公平的商業競争，李寧确實盡力了，畢竟阿迪一年千億的銷售額遠遠超過了李寧品牌的全部身家。比拼财力，李寧确實力有未逮。這一次沒有人指責李寧輸了丢人，也沒人給李寧寄刀片。
北京奧運帶來的品牌紅利，在資本市場強有力的支持下繼續放大。李寧品牌以令人炫目的速度擴張。2009 年，李寧公司實現淨利潤 9.45 億元，同比上漲 31%。2010 年，李寧公司業績達到頂峰，營業收入和歸母淨利潤分别為 94.85 億元、11.08 億元。同時，李寧和阿迪的市場競争也勝負翻轉，這次赢的是李寧。2010 年，李寧 9.7% 的市場占有率超過阿迪達斯，在中國市場躍居第二。" 君子報仇 "，只用了兩年。
04 艱難轉型：專業還是時尚？
高速擴張階段的尾聲，李寧品牌面臨抉擇。
2009 年之前，李寧公司的主戰場是沒有阿迪、耐克的中低端市場，營銷模式一直是以 " 跑馬圈地 " 的粗放批發模式為主，主打一個低成本的快速擴張。08 年奧運紅利帶飛了李寧，也帶飛了同樣打拼中低端市場的安踏、特步為代表的晉江系本土品牌。市場競争壓力陡增。與此同時，08 年還發生了另一件大事——全球金融危機。這對正在高速擴張的李寧公司產生了庫存壓力。
李寧公司面臨轉型壓力，從市場定位、銷售渠道、營銷方式都需要全面更新。轉型更新談何容易？
張志勇的方案是轉進 " 年輕向 "，開拓方興未艾的 90 後市場。2010 年，沿用多年的 " 一切皆有可能 "，改成了 " 讓改變發生 "。然而，事實證明，這是一次失敗的轉型嘗試。" 年輕向 " 并沒有打開高端市場，張志勇高估了 90 後的消費力，也高估了李寧品牌在年輕人中的影響力。
李寧的產品更新也跟不上市場定位的急轉彎，反而因為產品定位切換太快，失去了 70、80 消費群體的青睐。很多 " 老粉 " 改投晉江系的草根新星。
不上不下、不老不少的市場定位失焦，很快讓李寧品牌嘗到了苦果。訂貨量下滑嚴重，股價大跌，壞消息接踵而來。
2012 年李寧關店 1821 家，虧損近 20 億。這是李寧上市以來第一次虧損。也是在這一年裏，競争對手安踏的營業額首次超過了李寧。内憂外患，張志勇遞交辭呈。接棒張志勇的是美籍韓裔金珍君。然而，這位哈佛高材生明顯水土不服。他低價去庫存的極限操作，加重了危機。19 元起大拋售，最貴的運動鞋不過 99，庫存是下來了，但是現金流并沒有改善。一通操作猛如虎，現金少了 18 億。
極限低價的價格戰對李寧品牌形象也很負面。品牌建設沒有回頭路，從中低端市場起家是草根英雄，以價格戰的方式殺回中低端市場不是英雄，而是吃相難看。
2014 年，安踏成了中國體操隊贊助方，" 老家 " 競争對手占了，李寧坐不住了。李寧對日常的公司管理很放手，對業績表現不佳也能淡然處之，但是體育情結無法割舍。李寧正式回歸公司主持大局。第一件事，就是把公司個性籤名改回 " 一切皆有可能 "。但是，很多東西是改不回去的。
05 越賣越貴的李寧
這些年來李寧品牌的產品定位始模糊。雖説很多國際知名的運動服裝品牌都是時尚休閒和專業體育 " 兩手抓 "，但是對于剛剛成長起來的中國運動服裝品牌而言，雙線操作還是高難度動作。
時尚休閒更側重營銷和視覺效果設計，體育專業更看重研發投入提高科技含量以及更高的質量标準。" 成年人不做選擇 "，然而中國運動服裝品牌從創立到崛起不過十餘年，依然是少年。
李寧公司顯然陷入了 " 選擇困難 "。李寧本人深厚的體育情結，放不下專業體育的產品定位。幾乎所有的體育賽事合作，李寧都會親力親為。但是，時勢比人強，迅速崛起的安踏等競争對手已經在體育賽事合作、產品開發上迅速趕超。時尚化的 " 誘惑 " 難以拒絕，這條李寧并不熟悉的經營路線，确實有個不錯的開頭。
2017 年，中國有了第一個官方設立的中國品牌日。天貓計劃在紐約時裝周來場 China Day，邀請最有中國特色的服裝品牌去辦秀，李寧收到了邀請函。2018 年 2 月，中國李寧悟道系列亮相紐約時裝周，" 中國李寧 " 的顯眼标志頗受矚目。經國内輿論的渲染，這次亮相成了 " 中國制造引領世界 " 的标杆事件。" 國潮回歸 " 的風頭一時無兩，" 中國李寧 " 趁熱賣了 550 萬件服裝，5 萬雙鞋，這一年營收首次突破 100 億。看上去李寧公司又穩了。
這次成功鉚定了李寧品牌的時尚路線，也鉚定了李寧品牌的 " 民族主義營銷 " 模式。李寧本人也在 " 穩了 " 之後，再次放手。2019 年，日籍華人錢炜以職業經理人身份出任李寧執行董事及聯席行政總裁。
錢炜曾任優衣庫韓國 CEO，2001 年到中國做優衣庫，是時尚服裝領網域的行家。其職業履歷也顯示了李寧品牌的轉型方向。
走上了時尚化路線的李寧品牌，越來越 " 高端 " 了。這其實也不難理解。中低端市場競争激烈，價格戰的極限低價走不通，只有借時尚化的東風衝擊高端市場。而且，李寧品牌既然扛起了 " 國潮興起 " 的輿論大旗，也意味着接過了改變中國制造廉價形象的任務。但是，真實的市場需求和輿論場上的口号不是一回事。
越賣越貴的李寧，漸漸地失去了市場親和力。日益民粹化的中國市場，價格敏感已經到了價格原罪的程度。長篇累牍、不依不饒地讨伐 " 天價雪糕 " 時，網民可不管什麼 " 改變中國制造廉價低端形象 " 的宏偉理想。服裝領網域也是如此，賣羽絨服的波司登、賣運動服裝的李寧，都因價格不親民拉了不少仇恨。
" 時尚化 " 沒有給李寧公司的業績帶來多少起色，2018 年 " 中國李寧 " 的國潮熱并沒有持續多久。" 國潮旗手 " 的民族主義營銷成了李寧品牌的續命丸。
2021 年 3 月，新疆棉花事件爆發。各大國際品牌都在這次事件中收到了衝擊，李寧公司成了最大的赢家。" 新疆棉 " 事件爆發後 10 天内，李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過 200%。一個月後，股價累計漲幅超過 70%，創下歷史最高股價。李寧品牌再次站到了 " 國潮 " 的浪尖上。
然而，站在潮頭上的不一定是弄潮兒，也有可能是泡沫。2021 年 9 月的全運會上，羽毛球運動員陳雨菲的腳趾割傷，她穿的正是李寧牌專業運動鞋。此前李寧品牌的體育專業用鞋就出現過多次疑似質量問題，雖然都沒有正式實錘，但是狀況頻發對品牌聲譽的打擊是沉重的。
質疑李寧品牌質量的批評者把矛頭指向了 " 重營銷、輕研發 "，這并不是憑空而來的指責。2021 年上半年，李寧的銷售及分銷成本是 28.57 億元，占半年營收的 28.02%。而研發費用僅占總收入的 3% 上下，這個比例多年沒有什麼變化，遠遠低于中高端市場競争對手阿迪達斯和耐克的 10%。
如果李寧服裝品牌是純粹的時尚休閒路線，" 重營銷、輕研發 " 并不算什麼問題。但是，作為專業體育裝備玩家，研發費用占比偏低就是明顯的硬傷。盡管這并不能證明李寧的專業賽事鞋有質量問題，但是很難不讓人有此聯想。
不過，時代的進步終究是不可阻擋的。今天畢竟不是那個 " 要金牌不要體育 " 的時代，李寧和他的企業雖然也處于困境，但與當年李經緯的生死之困相比，難度無疑降低了很多。無論李寧最終是否私有化，前面的路還很長。
只要李寧還是那個微笑着重新站起來的李寧，" 一切皆有可能 "。
06 結語
從李經緯到李寧，絕望、希望、失望的大起大落，令人深思。為什麼中國企業總是那麼難？才見春風化雨，又逢乍暖還寒。
為什麼我們的社會如此苛待自家的企業和企業家？今天還是國民英雄，明天就成了全民公敵。
我們的企業家也應該有所思，當他們選擇企業經營戰略時，應該明智地意識到：有的紅利不可以賺，有的捷徑不可以走。
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編輯｜劉軍
（責任編輯：徐闖 ）
