今天小編分享的财經經驗：7.3億台舊家電，巨頭們的新暗戰，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：中國企業家雜志 （ID：iceo-com-cn），作者：梁宵，編輯：米娜 ，題圖來自：AI 生成
九月中旬的武漢，剛要褪去暑熱，另一股熱浪又正在醖釀中——作為最早落地家電以舊換新政策的城市之一，家電企業的補貼争搶大戰也在這裏先行拉開了序幕。
" 近一周的日銷是平常的 6 倍 "，工貿家電（湖北省最大的家電零售連鎖企業）TCL 電視銷售負責人説。一周之前，在湖北省新一輪補貼政策下發不到一個月的時間，TCL 完成了工貿體系内電視品類所有產品的新舊替換；調整到位那天，全省工貿系統的 TCL 電視銷售額超過 30 萬元，" 其他兩家還給我打電話，問為什麼兩個品牌加起來的銷量還沒有我一家大。"
一輪大的政策風口來了，家電企業都開始坐不住了。根據湖北省自 8 月 11 日實施的新一輪補貼細則，對八大類家電的補貼力度提升了 15%~20%，補貼上限從 1000 元直升到 2000 元。
" 一萬元的商品，以前就算找到公司領導打個折，也只能減個千八百，現在一下子就少了 2000 元。" 某家電公司湖北區網域銷售總經理王曉（化名）表示，對消費者來説，這筆賬并不難算，對于家電品牌商和渠道商來説，這筆賬更是一目了然。"2000 元的差價，如果門店不參與，就完全失去價格競争力了，生意就廢掉了。"
整體來看，家電市場的增量突破已經越來越難，2023 年全國家電銷售規模為 8498 億元，同比微增 3.6%，到了 2024 年上半年，則是同比下降 3.6%。與此同時，存量市場成為一個有待開掘的寶藏。商務部數據顯示，2023 年年底，全國冰箱、洗衣機、空調等主要品類家電保有量超過 30 億台，其中超過安全期限的家電數量在 7.3 億台左右。
不斷加碼的補貼政策就像一個引線，将集中引爆這個塵封已久的存量市場，這是各個家電企業都不可錯過的一場盛宴。" 不搶的話，這一波紅利就過去了。" 王曉説。這些日子，他們趕着備貨，忙着動員經銷商，為即将到來的 " 金九銀十 " 的爆發做準備。
這場争奪戰，将愈演愈烈。
一、搶占先機
9 月 13 日，王曉又進行了一次動員，對象是其所屬家電品牌在湖北省的 100 多家小經銷商，他們大多是個體經營者，也是家電企業向下沉市場滲透的毛細血管。
他們還在觀望，沒有加入到這場補貼争奪戰中。
受限于很多因素。湖北是最早落地家電以舊換新補貼政策的省份之一，如何補貼，如何監管，免不了摸着石頭過河。從這個角度來説，從 5 月份武漢市補貼（市補）到後來的湖北省補貼（省補），基本上還屬于摸底階段。
一方面，按照當時的補貼政策，不管是市補的滿 5000 減 500，3000 減 300，還是省補最高 1000 元的減免，牽引力都不夠，正如一些經銷商所説的，" 平時商家做活動也能實現這個折扣。"
另一方面，起碼有三道關卡把大部分經銷商擋在了門外，首先是資質關，參與企業需要是一般納税人，對納統（納入國家統計局聯網直報範圍）也有相關要求；第二是流程上，換新的前提是要收舊，但很少有經銷商具備收舊資質，只能依賴于第三方收舊企業的網絡和效率——如果説前兩者還屬于客觀限制，那麼 " 第三關 " 則完全澆滅了經銷商的主觀意願，條件中所要求的" 具備 3 個自然月資金墊付能力 "，讓他們打起了退堂鼓。
" 總的來看，這兩波補貼政策，對家電市場的拉動作用并不大，參與的經銷商也不多。" 一位家電企業湖北銷售負責人坦陳。
從後續進展來看，墊款問題也确實棘手。比如從資質上來説，工貿家電、蘇寧等連鎖企業自然不在話下，一些大的經銷商也能通過篩選——事實上他們也是加入補貼大戰中最早的那批，但補貼回款的問題同樣困擾着他們，" 涉及到補貼，審核特别嚴格。" 一位經銷商表示。《中國企業家》了解到，自湖北省以舊換新政策啓動，到九月中旬，多數參與企業的墊款已經超過千萬元，最高的已有 6000 萬 ~7000 萬元，但很多企業前期墊款還沒有申領下來，一些企業因此一度退出補貼活動。
一方面引力不足；一方面阻力太大，大多數經銷商的選擇都是按兵不動。上述銷售負責人提到當時的情形説，" 只有經銷商動起來，以舊換新才能真正服務于用户，經銷商不動，這個通道就堵住了。"
這種局面随着新一輪的政策迭代而發生了變化。
8 月 11 日，湖北省進入了新一波 " 國補 " 階段，不僅将補貼上限提高到 2000 元，也降低了企業的入門條件，其中一般納税人的資質放寬，小的經銷商可以挂靠到相關公司進行税收和墊款操作；收舊的環節也不強制了；而根據近期下發給家電企業的檔案，墊款問題也得以進一步解決，要求相關部門做到按天審核，按周兑現。
" 全國都在搶補貼 "，據王曉了解，由于各個城市的補貼政策不同，很多消費者會選擇異地購買，所以城市之間也在 " 卷 "，不僅卷政策，也在卷效率，比如重慶，主管部門每天與家電銷售公司同步交易數據，包括各個區的消費總額，以舊換新資金使用量，競争對手的新動作 ……" 不僅門店競争，廠商競争，各個城市也在競争。"
競争的焦點都在于，如何讓更多的經銷商加入到補貼大軍中來。中信建投證券 8 月發布的一份報告反映了 " 國補 " 初期，湖北省内主要家電品牌的門店數量以及補貼參與度，其中美的系（東芝、美的、小天鵝）門店共有 2721 家，參與補貼門店占比 23.18%，海爾系（海爾、卡薩帝）2109 家門店中，參與度為 18.74%，1722 家格力專賣店中的 29.47% 參與了補貼，海信系（海信、容聲、日立、約克）共有 768 家門店，參與比例為 8.66%，TCL346 家門店中，滲透率為 0.93%。報告還指出，預計後續渠道能力強的公司，将憑借更好的資源對接，取得以舊換新活動中更高的市占率。
目前在武漢這個火熱的戰場上，各個家電企業也在各施其法，有的企業承諾總部兜底，借此打消經銷商對墊款的顧慮；有的企業建立了一套數字化系統，與商務廳、税務局進行對接，便于經銷商能夠快速走完審批流程，拿到補貼款；而王曉透露，其所在的家電公司總部最近也在探讨，計劃在全國各地設立主體，這樣既便于在當地拿到補貼，也方便小的經銷商挂靠。
二、預鋪後路
更多經銷商的加入，帶動了 " 國補 " 之後的市場增長。
以湖北為例，中信建投證券的調研結果顯示，今年 1~7 月，湖北 " 空冰洗 " 的線下零售額同比均下降或略增；而到了 8 月，空冰洗和彩色電視機品類銷售數據均同比大增，分别為 28%、25%、79% 和 18%。
除了量的提升，更明顯的一個變化來自于 " 質 " 的改善，數據顯示，幾大類家電的平均成交價格明顯上升。
" 實際上，沒有國補，有需求的該買也會買，有了國補，沒有需求的也不會憑空置換 "，海信品質之家門店的一位銷售負責人解釋説，補貼活動不會明顯增大客流量，但明顯帶來了兩方面的變化：一個就是到店消費者從看到買的轉化率會提升；第二就是選購的商品價格會更高。" 預算沒有變，但加上 2000 元的補貼，就可以買更高端的產品。"
" 説實話，高端品牌之前賣起來還是要費點工夫的，看得多，買得少 "，另一位家電企業銷售負責人也坦陳，從 8 月到 9 月的成交情況來看，高端產品的增長要好于整體水平。
因此，補貼也成為家電企業產品結構調整和渠道重塑的一個契機。" 現在的重點就是在不丢規模的同時，把利潤往上提。" 王曉説，" 以前把貨壓給經銷商，市場一卷，就開始降價，區網域規模下降了，就再擴大片區——這樣的分銷模式已經不再适用了；現在我們所有的渠道建設都要圍繞零售，通過全品類融合，把一個區網域市場做細做深。"
對于這些家電企業來説：一方面，他們在奮力拼搶政策紅利；而另一方面，他們也心存警惕，甚至不乏擔憂，補貼之後怎麼辦？
華泰研究在一份報告中梳理了過往的家電補貼史指出，家電屬于耐用品，在促進消費政策退出後，政策效應遞減較為明顯，比如 2009 年 ~2011 年大規模以舊換新補貼政策之後，家電板塊上市公司面臨政策退出、渠道去庫存的不利影響，收入同比增速弱于 2010 年，再加上原材料價格上行，淨利潤增速大幅弱化。
上述銷售負責人也經歷過那段歷史，在他看來，當下的增長在一定程度上透支了未來市場的需求，而未來的新需求是有限的，所以不要把補貼當做短期衝量的狂歡，而要借此進行長期能力的建設。
" 台風來了豬都能上樹，現在不是我們好，是所有品牌都好。" 他提醒到，現在最緊迫的還是增強經銷商的能力，" 這兩個月的補貼過後才是大考驗，真正到了經銷商靠能力、靠手藝吃飯的時候。"
畢竟，補貼只是短期刺激，而之後的經營之路，還很長。
