中國以痛吻BBA，BBA卻報之以歌

今天小編分享的汽車經驗：中國以痛吻BBA，BBA卻報之以歌，歡迎閲讀。

豪華品牌的身段一旦放下就再也回不去了。

随着奔馳、寶馬、奧迪陸續公布自己的 2024 年财報，BBA 交出了近幾年來最差的業績表現，銷量、營收、利潤悉數下滑。

值得注意的是德系豪華三強都把 " 中國 " 體現在财報中最重要的位置上。

從數據上來看，BBA 的頹勢有點刹不住車的樣子。

奧迪集團總營收 645.32 億歐元，同比下降 7.6%；營業利潤從 2023 年的 62.8 億歐元降到了 39.03 億歐元，同比下降 37.8%，營業利潤率也從 9% 降到了 6%。税後利潤和淨現金流也都有所下降，税後利潤從 62.6 億歐元降到了 41.89 億歐元，淨現金流從 47.4 億歐元降到了 30.72 億歐元。

寶馬集團全年收入為 1423.80 億歐元，同比下滑 8.4%；税前利潤 109.71 億歐元，同比下滑 35.8%；税前利潤率 7.7%，同比減少 3.3 個百分點。其中，在華收入下降 22% 至 317.86 億歐元，較 2023 年減少近 90.5 億歐元。

71.52 萬輛的交付量同比下滑 13.4%，是寶馬全球市場中銷量下降幅度最大的市場。

寶馬集團董事長齊普策表示，盡管集團在四分之三區網域實現銷量增長，但 " 中國市場持續疲軟顯著拖累了整體表現 "。行業數據顯示，2024 年中國豪華車市場總銷量下滑 7.8% 至 274.21 萬輛，同時價格戰導致汽車行業利潤在 2024 年同比縮水 8%，平均利潤率僅 4.3%。

奔馳 2024 年的總營業收入為 1455.94 億歐元，同比下降 4.5%；毛利為 285.76 億歐元，同比下滑 19.5%；毛利率降至 19.6%，這是四年來首次跌破 20%。税後淨利潤為 104.09 億歐元，較上年同期下降 28.4%。

同樣，中國也是奔馳全球範圍内跌幅最大的單一市場，2024 年累計銷量 68.36 萬輛，同比下降 7%。

去年全年一場轟轟烈烈的價格戰把奔馳寶馬奧迪也席卷進去，豪華品牌也開始了以價換量的操作。雖然短時間内寶馬和奔馳都想要回歸價值導向，但很快就發現，豪華品牌的身段一旦放下就再也回不去了。

重新定義 " 豪華 "

以奧迪為例，2024 年，一汽奧迪實現銷量 61.11 萬輛，較 2023 年的 69.82 萬輛下滑超 12%；同期上汽奧迪累計交付同比增長 70% 至 4.32 萬輛。

值得注意的是，2024 年，一汽奧迪在多個車型上采取了大幅降價策略，降價幅度從 3.2 萬元到 10 萬元不等。過去很長一段時間，奧迪都通過大幅的終端優惠維持銷量增長，但這一招如今已經不再适用了。

從奔馳的具體數據也可以看到，其銷量下跌主要來自于 " 高端豪華 " 與 " 新生代豪華 "，尤其是入門級車型銷量從 2023 年時的 61.9 萬輛将至去年的 53.4 萬輛，在總銷量中占比從 30.3% 下滑至 27%。

奔馳 32.8 萬元、寶馬 31.7 萬元、奧迪 26.8 萬元的均價數據，不僅沒能展現出應有的 " 豪華 " 氣質，反而暴露出品牌溢價正在加速流失的殘酷現實。要知道，鴻蒙智行的均價已經接近 40 萬。

銷量下滑帶來的危機感足夠壓迫人心，但更可怕的是 BBA 不再是豪華的象征，甚至有網友笑稱，" 以前沒錢買 BBA，現在沒錢買 BBA。"

地主家沒了餘糧，首先想到的事情就是開源節流，三家企業不約而同地把重點放在在縮減成本上。

奔馳通過優化生產工藝與供應鏈管理，成功降低了 5% 的生產成本。奔馳方面稱，計劃到 2027 年将生產成本降低 10%，固定成本降低舉措也将持續到 2027 年，并通過優化供應鏈、提升生產靈活性等措施進一步壓縮固定成本。

寶馬同樣在成本削減計劃上取得重大突破，通過全球生產基地的整合與優化，節約了 12 億歐元的運營成本。

奧迪則表示在不影響產品質量的前提下，降低了零部件采購成本，同時，積極調整產品結構，試圖提升高附加值車型銷量占比，進一步優化了利潤。

畢竟在新能源轉型上的投入已經讓 BBA 有些入不敷出了。在多年強調的新能源轉型上，BBA 新能源汽車銷量在總銷量中的占比皆不超過 20%。

一汽奧迪眾多新能源車型中，奧迪 Q4 e-tron 銷量最好，但 2024 年累計銷量同比下降超三成，僅約 1.58 萬輛，甚至不如國内頭部新能源汽車的月銷成績。

2024 年奔馳電動汽車銷量為 18.5 萬輛，占比總銷量僅 9.3%，降幅高達 23%。而在中國市場，雖然奔馳電動車陣容不斷擴大，但是在銷量方面并沒有引起 " 水花 "，甚至奔馳都沒好意思公開在中國市場電動車具體銷量數據。

寶馬情況稍好，純電動車型 2024 年在中國銷量同比增長 7.7%，純電車型銷量占集團在華總銷量的 15%。目前，寶馬集團在中國市場累計交付的新能源車已超過 40 萬輛。

盡管口号氣勢如虹，但近幾年的業績表現，讓 BBA 看到了這麼多年新能源轉型投入的失敗。

放下豪華身段，中國技術反哺

中國以痛吻 BBA，BBA 卻報之以歌。

奧迪全球 CEO 高德諾表示，奧迪正在效仿 " 中國速度 "，總部已經立下目标，要在轉型速度上比肩中國。

寶馬集團董事長齊普策明确表示，2025 年是 " 決定未來十年成敗的戰略元年 "，寶馬計劃在 2027 年前推出超 40 款新車型，覆蓋所有細分市場，強化 " 家在中國 " 理念。其中，專為電動車打造的新世代平台（Neue Klasse）車型将于 2026 年在中國量產，首批測試車已在沈陽啓動驗證。

需要強調的是，BBA 開始意識到過去埋頭苦幹的模式已經無法追趕中國企業在智能化電動化上的領先。

合作是唯一的途徑。

在發布 2024 年财報後兩天，3 月 17 日，寶馬中國與華為終端官宣達成戰略合作，雙方将基于鴻蒙生态開發數字鑰匙、HiCar 車機互聯等核心功能，标志着這家德國豪華車企正式加入華為智能汽車陣營。

根據規劃，基于 HarmonyOS NEXT 開發的 BMW 數字鑰匙功能将于年内上市，用户通過華為手機即可實現解鎖、鎖定或啓動車輛等功能；深度集成的 HUAWEI HiCar 将于 2026 年率先搭載在本土生產的 BMW 新世代車型上，華為鴻蒙生态無縫融入寶馬智能座艙，将實現 " 人 - 車 - 家全場景智慧互聯 " 的生态融合，為寶馬用户進一步豐富車内應用程式和智能數字體驗。

在寶馬官宣 " 牽手 " 華為前幾天，奧迪已率先宣布與華為達成合作。3 月 11 日，一汽奧迪宣布，将堅定施行 " 燃油 + 電動 " 雙線領跑的產品戰略，2025 年計劃推出五款全新車型，基于 PPC+PPE 兩大全新平台打造，全部搭載奧迪與華為攜手聯合研發的高階智能駕駛輔助系統。

BBA 開始向華為倒戈了。

從某種程度上來説，華為與 BBA 的合作正在改寫跨國車企的中國生存法則。僅僅從供應鏈這一個角度，歐洲沒有足夠的供應商以支持豪華品牌的電動化智能化轉型，如果全靠自研資金投入和時間成本都無法滿足轉型需要。

近幾年的失敗就是血的教訓，與中國企業合作是唯一的出路。從某種程度上來説，華為等一系列上遊企業正在改寫跨國車企的中國生存法則。