今天小編分享的财經經驗：高中老師辭職創業，公司年入34億，上市在即，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 天下網商
萌寵治愈孤獨，撐起了千億規模的 " 它經濟 "，也讓一個又一個中國寵企站上資本市場的牌桌。
寵物食品集團乖寶，自首次披露招股説明書 18 個月後，終于在今年 6 月 20 日獲得證監會正式批復，距離在深交所挂牌上市近在咫尺。
招股書顯示，2022 年乖寶的零食、主糧、保健品三大主營業務收入接近 34 億，旗下自有品牌 " 麥富迪 " 貢獻了超一半的業績，該品牌曾在 2021 年 -2022 年連續登頂犬貓食品品牌天貓銷量榜，并在今年天貓 618 蟬聯寵物品牌銷售排行榜的 TOP1。
招股書披露，公司拟首次公開發行 4000.45 萬股，占發行後總股本的比例為 10%，8 月 7 日起申購。根據财通證券研究，IPO 成功後，乖寶在產能、營收和淨利潤上都将超越中寵股份，成為 A 股寵物經濟公司中體量最大的上市公司。
中國寵物市場成型不過 30 年。從代工出口海外到打造自有品牌，乖寶的故事見證了本土寵物賽道的冷與熱，也是中國制造業轉型的一個縮影。
在 " 國產替代進口 " 的聲浪中，瑪氏、雀巢等外資企業長期主導寵糧行業的格局正在松動。
但小貓小狗的口糧生意，規模不小，前途光明，賺錢卻不易。
貓狗的口糧，" 魯菜 " 的江湖
乖寶掌門人秦華、中寵創始人郝忠禮，在經商前都曾做過兩年的高中老師。
1993 年，秦華辭職去了山東鳳祥集團，這是當地的一家大型飼料雞生產加工企業。恰是這一年，全球最大的寵物食品巨頭瑪氏公司，在北京懷柔建了第一家寵物工廠。
一次赴美考察，讓秦華嗅到了寵物食品的商機。
2005 年他下海創業，創建了聊城乖寶寵物用品有限公司，為海外市場做零食代工，零售巨頭沃爾瑪、全球知名寵物集團斯馬克與品譜，都是乖寶的客户。
山東是飼料雞大省，也是歐美寵物主糧的後廚。得益于上遊原材料豐富價廉，東部沿海陸路與海路運輸便利，人口大省又具備勞動力價格優勢，這裏誕生了多家寵物食品上市公司，前有市值一度過百億的中寵股份、年產量可達 1.2 萬噸的路斯股份，後有即将上市的乖寶，以及正在衝刺 IPO 的帥克寵物，他們的 " 祖籍 " 均為山東。
雖然替海外企業做代工廠的門檻不高，但弊端也顯而易見，毛利率低，需要面對不穩定的匯率與國際貿易環境，原材料價格的波動也将直接影響盈利狀況。
轉型的契機源于國内寵物市場的起風。歐睿國際數據顯示，中國寵物狗和寵物貓的數量從 2012 年的 6900 萬只增長到 2022 年的 1.86 億只，總量已經成為世界之最。
在國内貓狗數量激增、養寵觀念巨變的十年間，代工大王們達成了集體共識：與其遠赴歐美掘金，不如為本土寵物下廚。
國產寵物品牌的崛起，為代工廠們帶來新的訂單，今年天貓和京東公布的 618 貓糧狗糧熱賣榜中，TOP5 内的網易嚴選、藍氏均由山東帥克代工。時至今日，無論是代工海外巨頭，還是代工國產品牌，ODM/OEM 業務仍舊在這些企業營收中占據相當比例。
但這并非長久之計。為打破低毛利桎梏，工廠大王們紛紛嘗試自創品牌，如中寵旗下擁有頑皮、真致，福貝旗下有比樂、愛倍，佩蒂推出好适嘉、齒能，乖寶旗下以麥富迪最為知名。
乖寶招股書顯示，2020 年 -2022 年，乖寶的自有品牌營收占比分别為 49.55%、51.95%、60.55%，呈現逐年增長趨勢，至今占比已超過一半。這也意味着，乖寶已經通過自有品牌開辟出了新的增長曲線，正在逐步擺脱對傳統代工業務的依賴。
報告期内乖寶自有品牌營收占比 來源：乖寶招股書
麥富迪創立于 2013 年，彼時乖寶飽受中美貿易摩擦之苦，出口額一下從 1.5 億美金下滑到 2 千萬美金，接連兩年處于虧損狀态。
麥富迪的出生，是乖寶的一次絕地求生，也為這位代工大王鍍上了一層新的光環。
獨子麥富迪，榮寵與隐憂
作為全品類寵物食品品牌，麥富迪覆蓋寵物幹糧、零食和濕糧，擁有超 2000 個 SKU，產品線的豐富程度，在國產寵糧品牌中位居前茅。
依靠乖寶多年做海外代工積累的產品研發生產經驗、供應鏈資源和管理能力，麥富迪在中國寵糧市場上快速開疆拓土。
2021 年是麥富迪的高光時刻。品牌全年銷售額突破 10 億元，雙 11 同時占據天貓、京東、抖音三大平台寵物品牌成交排行榜的前兩名，在寵物食品行業中綜合排名第一。
高性價比的產品定位，是麥富迪劃開市場的突破口。參考天貓國際上每千克成貓貓糧價格，進口高端品牌如渴望、愛肯拿的定價為 194 元、175 元，巅峰更是高達 377 元。而麥富迪的定價普遍在 22 元 -50 元，迅速俘獲了下沉市場。
麥富迪之所以能一路狂飙至此，還有一個重要原因是抓住了電商紅利。
海外寵糧品牌早期進駐國内時，通過代理商和經銷商占據了商超、寵物店、寵物醫院等傳統渠道。這也是一貫策略，歐睿國際數據顯示，美國的寵物食品銷售中商超占比在七成以上。新品牌想要短期内盤活分散的線下網絡，難度頗高。
2016 年前後，寵物食品的線上滲透率快速提升，進口品牌對渠道變化的感知相對滞後，而土生土長的乖寶，沒有放過這個機會。
麥富迪在線上布局超過 2000 個線上分銷渠道，以及天貓、京東等平台的直銷渠道。因為 DTC 模式免去了中間商環節，毛利率要普遍高于線下。乖寶 2021 年有 84% 的營收由線上貢獻，2022 年自有品牌的直銷渠道營收占比達到 22.19%。
轉型做電商的同一時期，全球頂級 PE 投資機構 KKR 拿出 4 億入場，成為了乖寶的第二大股東。KKR 曾出資認購聖農發展，即中國最大的白羽飼料雞生產企業，也是肯德基的供應商，能夠與乖寶形成產業協同。
招股書顯示，2020 年至 2022 年，乖寶的營收分别為 20 億、25 億、33 億，毛利率分别為 33.12%、32.79%、37.23%，其中自有品牌的年均復合增長率達 43.53%。
從營收增長和毛利率來看，乖寶的表現算是亮眼，在行業中居于領先。自有品牌具備一定的品牌價值，且乖寶對供應鏈上下遊有全面覆蓋，規模化生產帶來成本優勢，加之電商直銷占比高等因素，乖寶整體的毛利率水平高于一般的代工廠。
而乖寶的 " 創傷 " 在于淨利潤。招股書顯示，報告期内乖寶的淨利潤分别為 26687 萬元、14027 萬元、11148 萬元，淨利率為 5.54%、5.51%、7.82%。以 2020 年做對比，中寵、佩蒂、福貝、路斯的淨利率分為 6.78%、8.70%、21.06%、9.32%。
報告期内乖寶淨利潤于同行業對比 來源：乖寶招股書
近三年間，乖寶累計燒掉了 15 億銷售費用。淨利水平的困頓主要就源于麥富迪連續多年在營銷上的高舉高打，包括請謝霆鋒做代言，贊助《向往的生活》、《你好生活》等熱門綜藝，報告期内的營銷占比接近 18%。
秦華曾表示，寵物賽道存在品牌高度分散的情況，只有在營銷上舍得投入，才能在信息繁雜且碎片化的當下擁有知名度。" 市場現實就是如此，沒有知名度，美譽度無從談起。"
用營銷換前程，是新消費品牌的通路，也是通病。
對比之下，乖寶的研發投入僅占據營收的 2%，這一數據三年來未有過較大波動。輕研發帶來的結果是行業準入門檻低，產品同質化嚴重，不得不以低價為誘餌、借助流量手段進擊市場。
乖寶其實也早已意識到，僅靠 " 獨子 " 麥富迪，無法一力撐起集團未來的宏圖偉業。
據了解，乖寶還開發過歡虎仔、歐力優等自營品牌，定位與麥富迪相似。但《天下網商》發現，這些品牌的名稱在乖寶 IPO 的招股書中均未出現，而以 " 麥富迪等自有品牌 " 代稱，或許其對營收的貢獻占比仍然較小。
疫情後消費市場走向 K 型分化，寵物食品也在走向分化。有寵物業内人士指出，國產品牌大部分還是在中下端徘徊，真正拉開差距，能夠形成競争力的還要看中高端產品。
對乖寶來説，補足自己在高端化陣營的空白勢在必行。
走高端化一般有兩種路徑，一是通過產品更新漲價為高端品牌，二是布局一個全新品牌。麥富迪的低價心智深入人心，且與外資品牌定價差距達百元以上，很難走通產品更新這一路徑。
乖寶也的确選擇了第二條路。2020 年，乖寶新品牌弗列加特上市，主打 " 只用鮮肉，拒絕肉粉 " 的新品類，進軍高端貓糧市場。與此同時，乖寶還開始嘗試收購、經銷國際品牌。
2021 年，乖寶收購了美國雀巢旗下知名寵物品牌 Waggin' Train，瞄準的是高端狗糧賽道。同年，乖寶拿下了新西蘭高端寵物品牌 K9 Natural 和 Feline Natural 的中國區總代。
在國際市場上，瑪氏與雀巢普遍采取多品牌戰略，旗下擁有六七個自有品牌。通過孵化、收購形成多元化的品牌矩陣，極有可能也是本土巨頭的未來選擇。
寵物食品，賺錢難在哪？
2019 年雙 11，天貓國際最受歡迎的進口商品是貓主糧，銷量超過了嬰幼兒奶粉。寵物經濟的高增速驚動四方，令資本與從業者興奮。
從社交平台的内容趨勢來看，從雲養寵到去年的 " 貓教 / 狗教 " 之争，再到今年的小貓出生文學、小貓養老文學，貓狗養寵話題長期霸榜，熱度居高不下。
小紅書上的小貓文學
產業研究院預測，中國單只寵物年均食品消費金額以 10% 的速度增長，預計 2027 年，我國寵物食品行業市場規模将接近 4000 億元。
并且相比消費者生命周期僅有 3-5 年的母嬰賽道，貓狗的口糧消費可長達 10 餘年，是行業最大的細分品類，潛力的确不容小觑。
但這門前途光明的好生意，卻講不出太多 " 性感 " 的故事。
已上市的寵物食品企業中，路斯股份上市以來連續破發，佩蒂股份連續兩季度虧損超 3000 萬，中寵股份一年跌幅達到 30%，2022 年淨利潤下滑明顯。
代工業務毛利低，自營品牌出圈難，高打營銷又會拉低盈利水平。轉型後的寵糧代工廠們正在面臨相似的問題。
把目光放回到 " 人 " 的身上，這一屆年輕的寵物消費者，實際上是真正意義上的第一代科學養寵人。他們關心食品成分，會讀寵糧配料表，還會在内容平台貢獻出自己的產品測評。
面對跑馬圈地的國產寵糧，許多消費者仍在觀望。時有發生的毒貓糧事件，對品牌聲譽的危害類同毒奶粉。《2021 年寵物行業白皮書》顯示，近三年來，" 沒有可以信任的國產品牌 " 是寵物主在購買主糧時遇到的一大痛點。
值得一提的是，流量打法或許可以達成短期内的聲量爆發，但寵糧的衝動消費意願并不如彩妝等視覺型品類強勁。即便通過短視頻、直播、種草等途徑得知品牌，真正下單之前，鏟屎官們往往還會參考熟人意見或真實的 KOC 評價。
為降低食品安全風險，不少消費者還會隔段時間更換一次口糧，這類情況也進一步導致了市占率的分散。一位養貓 7 年的鏟屎官向《天下網商》表示，每年購買的貓糧在八種以上，多買幾種糧就不怕單一品牌有問題。
口碑的積累有賴于時間，外資品牌入局早，率先搶占了用户心智，消費者出于求穩的心态，也更傾向于選擇那些已經被市場長期檢驗過的品牌。
市場中的高壓競争、消費者的信任難題，同樣是一路進擊的乖寶需要面臨的挑戰。
人寵羁絆持續加深的今天，寵物食品已然成為小貓小狗們的 " 民生 " 產業。歸根結底，寵物食品比别的賽道更需要長期主義精神。
等待國產寵糧品牌的是一場信任之戰，或許需要經歷跨越代際的肉搏，本土選手們才有可能通過鏟屎官們口中的 " 市場檢驗 "。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
