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董宇輝救不了抖音雙11

2024-10-24 简体 HK SG TW

今天小編分享的科技經驗:董宇輝救不了抖音雙11,歡迎閲讀。

這屆雙 11,抖音大主播還沒好消息。

抖音兩位頭部主播瘋狂小楊哥和東北雨姐,先後因虛假宣傳被罰款、暫停經營;粉絲量超 2100 萬的大主播劉媛媛也被指直播間 " 虛假破價 "。辛巴将矛頭對準了廣東夫婦,稱 " 八億補貼 " 不實,而後廣東夫婦迅速删除 " 八億補貼 " 宣傳語。就連董宇輝,也在最近被職業打假人指出賣 " 假有機土豆 ",質疑其虛假宣傳。

相比之下,其他平台的大主播正在全力參與大促。

淘寶一哥李佳琦雙 11 預售首日銷售額同比增長 20%;雙 11 現貨開賣當晚,5 分鍾成交額破億。快手一哥辛巴,復播後迎來雙 11 的首場直播,大賣 64 億元。

北京社科院副研究員王鵬表示,大主播的缺位對抖音雙 11 的影響是多方面的,如粉絲基礎和高度活躍用户群體減少,抖音雙 11 的直播流量也将受到顯著影響,交易力下降,影響整體銷售額。其他中小主播難以填補大主播留下的空白,因此面臨用户流失的風險;影響品牌與抖音的合作意願和投入力度,進而影響抖音雙 11 的品牌合作效果。

抖音直播帶貨正是用人之際,需要董宇輝頂上。但董宇輝至今保持低調,對雙 11 的參與度仍然延續今年 618 的表現,參與度較低,不像辛巴和李佳琦那般全力籌備。

兩年前的 618,全網大主播集體 " 消失 ",董宇輝和東方甄選的走紅為抖音在 618 赢下一城。兩年後的雙 11,李佳琦和辛巴守住了淘寶和快手,抖音卻面臨大主播空檔。

從一些蛛絲馬迹來看,抖音想要扶持新主播撐起雙 11。如 " 音樂達人 " 郭有才、" 鑑寶達人 " 聽泉賞寶均在雙 11 前夕開啓直播帶貨。第三方平台達多多顯示,k 總、聽泉賞寶、郭有才近一個月的直播間流量,有七成來自抖音推薦。

但是遠水解不了近渴,董宇輝仍然是抖音最有号召力的主播。從目前迹象來看,董宇輝并沒有改變自己對節日大促的不積極态度。在直播帶貨的至暗時刻,董宇輝并沒有打算 " 救 " 抖音。

" 與輝同行直播間,既有高獲得感的知識分享,又有優質好貨、專業耐心的講解,他們用娓娓道來的方式,讓很多用户因分享而來,因信任而下單。這個直播間和今天我們的流量機制完美契合。"

今年 9 月,在抖音的電商作者峰會上,抖音電商總裁魏雯雯如此盛贊與輝同行。與輝同行成為當晚唯一一位獲得抖音年度卓越作者獎的主播,一些頭部主播如琦兒、賈乃亮、董先生等 20 位主播獲得相同的年度影響力作者獎。

" 唯一 " 代表了董宇輝對抖音的不可替代性。雖然抖音有很多頭部大主播,帶貨能力也未必比董宇輝差,如賈乃亮、董先生多次跻身抖音帶貨月榜第一,賈乃亮也在去年雙 11 創造過 13.6 億元的帶貨記錄,但是董宇輝仍具有不可替代性,集中表現在董宇輝是一個标杆性主播的存在。

在董宇輝之前,抖音在直播帶貨方面一直跟跑淘寶直播,直到董宇輝和東方甄選走紅,抖音直播帶貨成為一種文化現象,抖音的直播生态和内容生态逐漸形成良好循環。

在聚攏商家和人氣方面,36 氪曾在報道董宇輝和東方甄選走紅時稱,一位抖音人士曾表示,東方甄選創造了巨大的自然流量,用户是抖音夢寐以求的一二線城市白領。羅永浩最初也帶來了類似的價值,但在過去兩年,這些資源已經被抖音吸收殆盡。

董宇輝的走紅再度吸引和盤活了這些流量,而董宇輝也确實有這個實力。過去十個月,與輝同行直播間多次守住了抖音帶貨月榜的第一。在此之前,只有交個朋友和東方甄選保持過,但是這兩大機構在交易額上早已跌出抖音帶貨榜前十。而且與輝同行直播間拉來了汽車、手機等品牌的廣告贊助,開辟了一種新的變現方式和商業模式。

其次是董宇輝對于抖音内容生态的重要性。正如魏雯雯表示," 與輝同行直播間和抖音的流量機制完美契合。" 董宇輝的出現,讓抖音的商業化和内容生态找到了适當的結合方式,為抖音其他主播提供了一種迥異于李佳琦式帶貨的新路徑,甚至在一定程度上塑造了抖音的文化和内容屬性。

在今年的電商峰會上,魏雯雯解釋,内容力和交易力将成為作者兩個最重要的發力方向,只要有一個就能增長快,但是兩個都有就會增長更快,比如與輝同行同時具有内容力和交易力。

兩者的關系,則是 " 好内容 " 成為生意增長的第一生產力。彼時,連續兩年獲獎的小楊哥,正身陷虛假宣傳的輿論争議,缺席了頒獎典禮。

可見,抖音正是需要董宇輝頂上去的時候。特别是在抖音弱化低價的當下,強調 " 好内容 " 成為生意增長的第一生產力時,董宇輝的不可替代性就更為凸顯。

這屆雙 11,是董宇輝從東方甄選獨立後的第一個雙 11 大促,董宇輝對此的表現仍然是:局外人。

10 月 18 日,當其他平台大主播都在為雙 11 籌備的時候,董宇輝受邀參加了北京朝陽國際燈光節的開幕式。當晚在直播間,董宇輝仍然直播兩小時,緊接着又預告自己接下來将會出差四五天。

在與輝同行發布的 10 月 14 日 -10 月 20 日的主播排班表中,董宇輝累計直播四小時,并錯開了兩場雙 11 專場直播;10 月 21 日 -25 日的排班中,董宇輝仍然預計直播四小時。

對雙 11 不熱絡的背後,是董宇輝一直對于 " 帶貨大主播 " 的身份若即若離。

去年雙 11 大促,董宇輝還只是東方甄選的一個普通主播,他在直播間呼籲理性消費," 每年一到這個時間(雙 11),就被各種宣傳、各種商家説的頭昏腦脹 ...... 理性消費,消費會讓你的生活變好,但消費主義只會讓你的生活變得更糟。"

董宇輝是抖音帶貨中的非典型主播。知識分子在商業變現中,往往面臨自我價值和市場邏輯的選擇平衡問題。而董宇輝更偏向自己知識分子的身份,但是抖音作為一家公司,需要将變現效率放在更重要的位置上。從這一維度來看,董宇輝貴為抖音一哥,其價值邏輯卻與抖音存在不少龃龉之處。

今年 3 月,董宇輝在直播中透露,抖音團隊向與輝同行提出了很多發展思路和期望,希望與輝同行發展再快些。但是董宇輝很無奈,與輝同行已經發展很快了。

幾個月後,與輝同行徹底從東方甄選徹底剝離,董宇輝在節目《揚聲》中被問道," 會希望業績大漲嗎?" 當時董宇輝表态," 如果與輝同行單純以業績和利潤作為追求的話,整個公司會扭曲,會變形,然後當變形的時候,可能就會做一些自己原來不想,但是不得不做的事情。"

  圖源:騰訊視頻《揚聲》

董宇輝曾在直播間拒絕講解内衣褲,這是他自诩文化人在帶貨方面的底線。這種底線,在脱離東方甄選、不再背負東方甄選股價壓力和業績壓力後就更為凸顯。對雙 11 的不熱絡,或許也是董宇輝自行劃定的邊界之一。

小楊哥、辛巴、李佳琦等傳統帶貨主播的直播間以 GMV 為導向,并持續產出各類話題來保持熱度。相比之下,董宇輝似乎不太重視銷售額的孰高孰低,更不喜歡卷入主播之間的 " 互噴 " 和攻讦。帶貨主播不可能不面對非議和争議,但是沒有一個主播像董宇輝那般選擇清空某個社交平台。這對于一個需要流量和話題保持熱度的主播來説,無疑是從流量端斬斷自己的一條臂膀。

抖音希望董宇輝将 " 交易力 " 放大,但是董宇輝選擇一年内接連兩次成為抖音節日大促的 " 隐形人 ",這背後的底色是董宇輝并不想主動做抖音的帶貨一哥。

董宇輝不想當一哥,平台卻需要一哥。

阿裏巴巴和拼多多各用 10 年和 5 年實現的萬億 GMV 之路,抖音電商用了兩年時間。36 氪報道,2022 年抖音電商 GMV 為 1.3-1.5 萬億。

大促期間,大主播極具價值。有時候,平台甚至不惜暫時讓步,以确保大主播如期開播。今年大促,快手辛巴就在雙 11 前夕獲得解禁,一天賣出了 64 億元。

當下的抖音正面臨兩年前淘寶的局面,甚至更為焦灼。這背後自然是抖音電商背負的增長壓力。" 晚點 LatePost" 報道稱,抖音電商在今年一季度的銷售額同比增長超 50%。其中,1、2 月累計同比增速超 60%,但是 3 月同比增速則下滑到 40% 以下。而 2023 年,抖音電商的銷售額單月增速基本維持在 50%-70% 之間。

抖音在盡可能力捧新主播,最近兩個月在抖音走紅的網紅和主播,多多少少都有抖音扶持的痕迹。字母榜此前就在《瓜分小楊哥》中分析,抖音需要一個或者一類主播接替小楊哥,将流量留在抖音裏面。

如 " 聽泉賞寶 " 在 10 月 18 日開啓直播首秀,這場直播熱度很高,吸引了 2100 萬人觀看,但是銷售轉化率并不高,只賣了 500 萬元 -750 萬元。此前,聽泉賞寶預告帶貨時就表示 " 有的時候也要理解一下,平台電商馬上雙十一了,電商有活動咱們也得支持一下 "。

鞭牛士數據顯示,10 月 18 日抖音帶貨直播日榜中,排名第 20 位的 " 馬帥歸來 " 粉絲不到 300 萬,但是當天賣出了 2060 萬元,比粉絲 3000 萬的聽泉多出兩倍。

1600 萬粉絲郭有才的帶貨之路也并不出色,10 月 21 日,直播 2 小時帶貨 500 萬 -750 萬元。此前 9 月份的兩場直播,最多賣出 3500 萬元。

抖音的尴尬之處就在于,抖音看似有一哥,但是一哥和自己不一條心。如果董宇輝不想做一哥,其他主播短時間扶不起來,抖音應該怎麼做?

不過,當下的抖音是多事之秋,抖音迫切需要解決的并非是 GMV 問題,而是信任問題。也許低調的董宇輝才能救抖音。

參考資料:

《抖音電商,全村的希望》36 氪

《抖音電商弱化低價,GMV 重回第一優先級》晚點 LatePost

《聽泉鑑寶開始直播帶貨,抖音一哥要換人了》電商報 Pro

《瓜分小楊哥》字母榜

《李佳琦直播間 5 分鍾成交破億》新浪新聞

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