今天小編分享的科技經驗：茅台都參咖啡了：當年的藍色經典營銷，尚能飯否？，歡迎閲讀。
作者：藍莓财經
鐵打的茅五，流水的老三。而對于現在坐在老三位次的洋河而言，似乎是有些為自己被 " 流水 " 而頭疼。
前不久，洋河股份發布了自己的 2023 年上半年财報，今年上半年公司實現營業收入 218.73 億元，同比增長 15.68%；歸母淨利潤 78.62 億元，同比增長 14.06%，營利雙增。
乍一看，這個成績看起來似乎還不錯，但仔細想想會發現洋河似乎存在許多明顯的問題。這些問題存在也讓人感覺，洋河的 " 老三 " 位次，顯得似乎并不是那麼的穩固。
一、多項指标不理想：洋河探花郎地位恐不保？
眾所周知，财報可以清楚反映一家企業的健康狀況。很多數據背後，其實可以説明企業可能存在哪些問題。
确實，洋河的營收和歸母利潤确實是在增長，但是仔細觀察我們會發現，洋河的營收增速較上年同期下滑 5.97 個百分點，歸母淨利潤增速較上年同期下滑 7.7 個百分點。這些問題的存在，或許也差不多給沉浸在雙增喜悦的洋河澆上一大盆冷水。尤其是在與主要競争對手泸州老窖和汾酒對比時，洋河如今的焦慮或許更是一覽無餘了。
泸州老窖今年 1～6 月期實現營業收入 145.93 億元，同比增長 25.11%；實現歸母淨利潤 70.9 億元，同比增長 28.17%。
山西汾酒發布的 2023 年半年報顯示，公司上半年實現營業收入 190.11 億元，同比增長 23.98%；歸屬于上市公司股東的淨利潤 67.67 億元，同比增長 35%。
與兩個主要競争對手相比，洋河的營收增速以及歸母淨利潤增速好像都不占據優勢。長此以往，洋河的行業第三位次又能坐多久呢？更值得注意的是，洋河股份的營收增速較上年同期下滑 5.97 個百分點，歸母淨利潤增速較上年同期下滑 7.7 個百分點，扣非後歸母淨利潤增速較上年同期下滑 12.43 個百分點。而這或許給人的感覺或許只有一個，那就是洋河的增長好像變慢了。
面對虎狼之師的步步緊逼，洋河又該以什麼方式來招架呢？
除此之外，今年上半年，洋河的合同負債（預收款）同比下滑 32.69%，而這或許代表了企業未來取得營收的能力下降，可能會讓外人感到洋河股份在銷售渠道方面的弱勢，這一點也值得引起洋河的重視了。而與此同時，2023 年上半年洋河股份的銷售費用同比增長 52.09%
企業發展如逆水行舟，這個道理可能很多人心裏都清楚。然而，知易行難的情況也是個大概率事件。在如今時代的發展下，行業形勢是在不斷快速變化的，過去領先的企業被後來者超越的案例比比皆是。
對于洋河而言，當了老三不能就覺得萬事大吉了，眼睛裏不能只有茅台五糧液，因為後面盯着自己的玩家可能還有很多。
不只是泸州和汾酒，再往後的古井貢酒也不容小視。古井貢酒今年上半年實現營業收入 113.10 億元，同比增長 25.64%；歸屬于上市公司股東的淨利潤 27.79 億元，同比增長 44.85%，其增長态勢也非常明顯。
根據中國酒業協會統計，截至 2022 年末，全國規模以上白酒企業有 963 家，完成銷售收入 6626.45 億元，同比增長 9.64%；實現利潤總額 2201.72 億元，同比增長 29.36%。
可以説，白酒市場仍是一片積極向好态勢。為此，有分析人士認為，如果保持這樣的增長速度，到 2027 年或 2028 年，中國白酒行業就有可能突破年度萬億收入大關，行業玩家也不會錯過這波發展機會。而對于洋河而言，在接下來的衝鋒中勢必要保持良好的增長态勢才行，不然的話，後面玩家或許随時都有趕超自己的可能。
二、理财有風險：白酒巨頭緣何醉心理财？
近些年，關于白酒的收藏價值逐漸被放大開來，酒這個自古傳承的飲品，成了具備收藏價值的藏品。
人家想靠白酒發财，而真正做酒的洋河卻 " 不務正業 "，熱衷于理财。然而，理财有風險，投資需謹慎才行，而洋河方面似乎就吃過這樣的虧。就在今年 3 月，洋河股份公告稱，有 2 億元信托理财本金尚未收回。
公司表示，目前洋河投資共收到 " 中航信托 · 天新灣區更新 10 号集合資金信托計劃 " 投資收益 0.14 億元。截至該公告日，信托產品本金 2 億元及在 2021 年 12 月 20 日之後的預期收益未收回。
而在此之前，洋河在投資上也出現過問題。據時代财經報道，2021 年，洋河從 " 泛海系 " 受讓獲得民生信托 5.9455% 股權，随着民生信托連年巨虧，如今已發生巨額貶值。而洋河另外花費 10 多億元從民生信托接盤的私募基金份額，也存在重大糾紛，工商登記系統顯示至今無法全部過户等情況。三年時間，民生信托淨資產從 2020 年初的 109.59 億元，掉到了 2022 年末的 20.93 億元。
或許真的是白酒行業利潤可觀，使得洋河的現金流比較充裕，有大量的閒置資金去做理财投資。即便是 " 黑天鵝 " 疫情出現的 2020 年，但洋河還是委托了 160.33 億理财，其中信托理财產品有 121.2 億元，銀行理财產品發生額 39.1 億元 .
可以説，洋河喜歡投資理财在整個白酒圈也是出了名的。
在筆者看來，投資固然重要，但還是要把重心放在自己的大本營 " 酒 " 上來。商業社會日新月異，企業要不斷通過品牌更新、品質再造，以及靈活年輕化的營銷策略，推動自身白酒品牌再上新的台階。
筆者過去也是洋河系酒的粉絲，憑借棉柔不上頭，喝起來比較舒服等一系列優點，洋河的天之藍、夢之藍曾一度是市場上的 " 明星產品 "。可近些年，可能是個人感覺問題，自己周圍洋河的廣告，好像沒幾年前多了，現在總是在地鐵、公車站等場所看到習酒、珍酒等近年來興起的品牌所投放的廣告。
作為一款面向全國的白酒品牌，洋河還是需要不斷 " 刷臉 " 的。就像流量明星，長時間啊不露面，就容易被大眾給忘記。此外，在產品線上，洋河也需要在海之藍、天之藍、夢之藍以外，推出新的能打的系列產品在市場上攻城掠地才行。
三、大本營被 " 擠出 "：洋河該如何實現自身的救贖？
眾所周知的是，不同地區的白酒具有不同的口感和香氣，地網域色彩非常明顯。這不僅與當地的自然環境和氣候條件有關，還與當地的文化習俗和歷史背景有關。
以筆者生活的河南為例，本地酒品牌不少，包括張弓、杜康、寶豐、白泉春等。很多本地人在日常口糧酒上，大多時候會選擇本地酒。
而洋河方面，成名于江蘇，聞名于全國，在上世紀九十年代，洋河大曲曾有占據着江蘇四成白酒市場份額的光輝歷史，其洋河藍色經典系列也被賦予了獨特的藍色文化，代表着開放、時尚、現代、品位等特質，具備較強的品牌色彩，本地人對洋河也有着深厚感情。
然而，如今洋河在其大本營江蘇市場似乎是出現了明顯下滑。根據華安證券近期研報表示，洋河、今世緣雙寡頭主要壟斷次高端市場，合計市占率 45% 左右。洋河股份在江蘇省内占比為 29%，茅台占比為 18%，今世緣占比為 15%。目前看來，洋河在江蘇省内份額依然處于領先地位，但若長此以往，這種差距恐怕會變得越來越小。
而在市值方面，如今的洋河似乎也不太被資本市場看好。截至 2023 年 8 月 3 日收盤，洋河股價僅為 144.6 元 / 股，總市值僅為 2179.1 億元。反觀泸州老窖和山西汾酒的股價分别達到了 237.88 元 / 股和 234.57 元 / 股，總市值分别為 3501.56 億元左右和 2861.67 億元。
要知道，現在的洋河還是名義上的白酒 " 老三 "，但在市值上卻不如排在自己後面的對手，個中緣由或許也值得洋河去深思一下了。
此外，在輿論上近兩年對于洋河似乎也不是那麼友好，不少人言之鑿鑿的聲稱自己一喝海之藍就上頭。有網友猜測可能是之前爆紅，產能擴大，但酒質跟不上、不穩定。也有人猜測，海之藍市場受歡迎，所以假貨多。
無論是什麼原因，都需要引起洋河對輿論的重視了，因為輿論好壞可能會影響人們購酒時的選擇，影響品牌形象。是自身問題就去做好品控，是外界問題就加大打假力度。
最後，無論是走出區網域還是走出國門，白酒一定要講好自己的品牌故事才行。尤其是高端白酒，往往兼具豐富的物質與精神屬性，物質屬性自不用説，包括配方、釀造環境、工藝等，而精神層面除了自古傳承的品牌故事以外，品牌還需要講好自己新的故事才行，去迎合當下年輕消費群體。
近日，茅台與瑞幸咖啡合作開發的醬香拿鐵火爆各個圈層，這就是一次成功的出圈營銷，有利于茅台品牌價值的年輕化，更容易被年輕人群體所接受。而曾經一度以 " 藍色經典 " 聞名大江南北的洋河，近些年在營銷層面上好像是鮮有建樹，長此以外，可能會對其品牌價值造成流失，這一點或許值得引起洋河的重視了。
如今白酒行業走過了困難的時段，如今正在迎來回暖。對于洋河而言，自身體量仍舊很大，也有很大的用户群體，未來市場發展仍然大有可為。但在這一過程中，需要洋河反思自身的地方也有一些。既要守正工藝，又要推陳出新，創新是任何行業都不能沒有的要素。要想實現銷售收入實現千億 , 市值達到萬億的宏偉目标，洋河還有很長一段路要走。
