二次元社交與“圈地運動”

今天小編分享的遊戲經驗：二次元社交與“圈地運動”，歡迎閲讀。

今年是 " 二次元 " 遊戲大年。

有數十款二次元遊戲在今年上線，擠在一起的上線時間與缺乏差異化的遊戲内容使 " 二次元 " 這一產品賽道的競争變得嚴峻。上海的一名 IP 策劃小渠告訴觸樂：" 現在的二次元遊戲越來越不好做了，以前只用卷美術就可以從市場中分到一杯羹，現在要卷很多方面，不僅要做出質量，還要做出差異化。"

在市場飽和的情況下，新出的二次元遊戲很難對抗《原神》等頭部產品的虹吸效應。當我們回首近兩年那些被 " 看好 " 過的二次元遊戲時，很容易會發現，這些遊戲往往是 " 昙花一現 "，熱度總是無法持續太久，哪怕是一些明星產品，其後續流水也讓人大跌眼鏡。據七麥數據報告，被稱為 " 小成本開發 "" 錢花在了刀刃上 " 的《環形旅舍》開服一周後流水暴跌，8 月流水跌幅超過 75%；B 站旗下的《斯露德》研發 4 年，最近 1 個月的預估收入卻不超過 1000 萬，離收回成本都還很遙遠。

" 昙花一現 " 的《環形旅舍》

2023 年 8 月，是二次元賽道競争最激烈的一個月，頭部產品除外的二次元遊戲流水情況普遍不太樂觀。根據 Sensor Tower 情報顯示，8 月中國 App Store 手遊收入排行榜進了前 20 名的二次元遊戲只有《崩壞：星穹鐵道》《原神》和《明日方舟》。

另外一個有趣的現象是，今年有着足夠多的 " 二次元 " 線下活動。例如米哈遊和鷹角舉辦的音樂會和嘉年華，就連《戰雙帕彌什》《蔚藍檔案》等知名項目也在 BW 上精心布置了展位，供玩家互動。

BW 漫展《蔚藍檔案》展位處大批玩家和工作人員一同 " 蹦迪 "

雖然二次元遊戲一直有着重視外部社交的傳統，但今年的重視程度顯然明顯大過往年。誇張一點兒説，已經演變成了一場二次元賽道的用户争奪戰。由于二次元品類伴随着諸多復雜的歷史傳統和用户特性，這一戰争顯得并不温和，以致于許多人将今年稱為 " 二次元大逃殺 "。換言之，" 二次元 " 這一賽道相對其他賽道來説，或許現在已不太适合入局。

當蛋糕被做大到臨界值，市場從藍海變成紅海，一場轟轟烈烈的 " 圈地運動 " 便由此開展。頭部廠商為了守住已有的收益份額，" 社交性 " 成了它們開始競争的下一個項目。

遊戲内社交：與 " 二次元 " 内核相斥

對于 " 二次元 " 遊戲而言，頭部廠商競争的 " 社交性 " 更多指向的是遊戲外社交。在許多人的概念中，二次元遊戲并不适合做遊戲内社交，其遊戲模式決定了玩家會把主要的社交精力放在遊戲外而不是遊戲内。

時間回退到 6 年前，玩家們會在《碧藍航線》或《崩壞 3》的世界頻道中聊得熱火朝天，這些遊戲社交耦合度低，系統齊全但少有關聯，出于類似 " 其他類型遊戲都有這些模塊，我們也得有 " 的思路被設計出來。我們能在這些早中期的二次元遊戲中看到端遊時代的影子。2014 年是端遊時代的末期，随着《擴散性百萬亞瑟王》《我叫 MT》等手遊對國内遊戲市場造成衝擊，各類老牌端遊大廠的研發人才紛紛出走轉型做手遊，而二次元遊戲也頗受影響。

在端遊時代，遊戲内的社交模塊相當被重視，遊戲可以缺乏有深度的内容，但不能讓玩家沒有深度的社交體驗。随着時間流逝，" 社交性 " 在二次元遊戲内部逐漸被淡化。

淡化的主要原因有兩點。首先，二次元遊戲逐漸開始走 " 角色養成 "" 付費抽卡 " 的手遊思路。重社交本質是延長玩家的活躍時間和保持玩家粘性，這是典型的端遊思路，端遊時代的許多付費模式都是由此而來，例如點卡。在移動遊戲時代，二次元遊戲的付費設計思路與端遊時代一定程度上相斥，因為角色養成和社交沒有必然聯系，做遊戲内社交相對來説缺乏性價比。在品類研發趨于成熟同時，遊戲内的社交模塊也在不斷被 " 優化 "。

一個比較明顯的轉捩點是 2019 年。2019 年是二次元遊戲商業模式定型的一年，從這一年開始，二次元遊戲不僅開始廣泛應用抽角色的付費模式，而且内容方面也不僅僅是專精角色内容的商業化，更注重世界觀與美術的整體協調。這就是現在業界常談的 " 國内遊戲市場開始朝内容型轉變 "。與此同時，遊戲内的社交系統逐漸在被抹去。

2019 年，《明日方舟》的風格化和《戰雙帕彌什》極致的戰鬥設計給玩家們留下了深刻的印象。而在 " 社交性 " 這點上，它們都不約而同地選擇了 " 淺社交 " 式的設計思路。玩家之間的互動與需求維持在很淺的地步，單單在遊戲内難以產生深度社交。另外一方面，玩家也不會因為深度社交帶來的壓力影響到遊戲進程，像上班一樣的 " 公會戰 " 等玩法已經成為過去式。

" 指導 " 系統讓玩家能拿到更多的獎勵與經驗，不必建立深度關系，是标準的淺社交

這又涉及到另一點，也就是社交與内容沉浸實際上相悖。在近兩年有成績的二次元遊戲中，淺社交普遍是到 " 借角色 " 這一步為止。

到 " 借角色 " 為止往往有兩點考慮。第一是在現在的二次元遊戲定義下，" 角色代入感 " 這一屬性至高無上，玩家的 " 代入 " 體驗不容侵犯，" 我 " 可以是 " 指揮官 "" 旅行者 "" 老師 " ——至少在 " 我 " 的世界必須做到這一點。我有着唯一和角色們打交道和深入發展關系的權力，而深度的社交會在一定程度上破壞這種由代入帶來的權力。第二是強化遊戲内社交性有着成本需求，無論是研發做體驗還是運營長線維護都需要花費更多工期。

一個比較明顯的例子是完美旗下的《幻塔》。在玩家群體中，《幻塔》常被稱為 " 二次元 MMO"，往往并不和其他二次元遊戲放在一起比較，因為其系統設計是标準的 MMO 模式：開服初期内容量大，玩家更多是為強度（數值）買單而不是為内容買單，多人同時在線社交更注重玩家個性表達而弱化了 " 角色 " 的部分。

MMO 中常見的多人 PVP 系統

綜合來看，無論是從玩家角度還是廠商角度，二次元遊戲内的社交都被慢慢的放下了，或者説只是歷史螺旋中一塊小小的下降部分。對于二次元用户來説，真正的戰場永遠在遊戲之外。

遊戲外社交：二次元傳統與新生代習慣的交織

二次元遊戲内無法做社交是受客觀因素所至，而現在二次元頭部廠商做遊戲外社交則需要面對一個難題：過去十多年間二次元新生代主要由互聯網社區（社交媒體）發育而來。這些用户有一定的付費能力，但缺乏消費忠誠度，也容易受到互聯網信息繭房的影響，這批新生代中大部分可以被稱為 " 泛二次元 "，類似于早年遊戲行業中 " 輕度用户 " 的概念。

随着國内對版權概念的愈發重視，盜版動畫網站逐漸被關閉，新生代接觸二次元的途徑變少，看動畫可以去愛奇藝或 B 站，創作可以去微博、小紅書或 Lofter。尤其是 B 站在經歷過幾次擴張後，更成了動畫和創作兩手抓的二次元新生代頭部孵化平台。

換句話説，對于在世紀初每月會訂閲各種平媒二次元雜志的老二次元而言，在網上找自己喜歡的動畫或遊戲資源并非難事，但從 5 年前開始，百度貼吧常常會出現類似标題的貼子：" 除了 B 站，還有哪裏能看卡通片？"

紙媒是早期二次元愛好者了解硬核且深入内容的唯一途徑

當我們把目光投向御宅族——傳統意義上的硬核 ACG 愛好者，回首其發展的數十年，會發現他們在社交理念上總是領先于主流大眾。世紀初大部分人還在享受網絡聊天室的文字交流時，御宅族已經開始在 BBS 上制作表情包了，這一舉動對于那時還沉浸在純文字聊天中的主流大眾來説相當超前。現在的 " 二次元 " 用户其實也是類似的，他們對于線下活動會想到漫展，對于線上社交第一反應則是各大論壇上的社交平台，或者類似 B 站的彈幕視頻網站。現在的社交平台出于擴張用户的考慮，很少專注于推送純 " 二次元相關 " 的内容，所以新生代的二次元用户有些 " 二不二、三不三 " 的感覺。

只看卡通片的人不一定會去玩二次元遊戲，但是玩二次元遊戲的玩家普遍有看動畫或漫畫的習慣。相比其他非二次元遊戲，二次元遊戲的遊戲性普遍偏弱，其優勢在于二次元的精神内核對于整體文化氛圍的帶動。簡單點來説，沒看過幾部卡通片的玩家，很難有為二次元遊戲内角色付費的欲望。

因為早期的二次元圈子較為小眾，人們對二次元遊戲沒有确切認識，二次元遊戲市場也沒有進行過資源整合，玩家群體較為分散，所以對遊戲廠商來説，通過社交性将玩家連結起來，拓展遊戲用户群體是比較常見的策略。傳統的二次元用户傳播有點類似 " 小圈子 " 模式，1 人将信息傳遞給 2-3 人，傳遞過程中不產生任何利益牽系，只受單純的 " 愛好 " 所驅動。在 B 站時代，市場希望 1 人能把信息傳遞給千萬人，而且需要有相當的時效性。1 萬個獲知信息的用户中可能誕生 100 個 " 泛二次元 "，而這 100 個 " 泛二次元 " 只要有 30 個願意買月卡就算成功——哪怕他們下個月把遊戲解除安裝掉。2019 年之前，二次元遊戲和平台外社交正是通過這種方式發展，用户量的增多也伴随着略顯古怪的态勢。出于這種追求精神、排斥物質的傳統，付費意願高的二次元用户是偏少的。

根據 2017 年米哈遊招股説明書顯示，哪怕是當時的頭部二次元遊戲《崩壞 3》，近 9 成的玩家也只是 " 零氪黨 "" 月卡黨 "

現在，各大平台共同培育出了一批 " 泛二次元 " 用户，市場确實是肉眼可見地在被做大。這種氛圍會使新的二次元遊戲不得不向這群 " 泛二次元 " 做出内容上的妥協，當更新一代的二次元用户玩到這些 " 二不二、三不三 " 的遊戲，難免會形成一種惡性循環。例如一些遊戲空有二次元的美術表現，缺乏二次元的精神内核，這是一些不懂二次元的廠商在擠進二次元賽道後，因為對二次元缺乏理解，又受市場抓 " 泛二次元 " 思維的影響，所以做出了錯誤的判斷，這類遊戲往往也在賽道的競争中處于下風，因為它們沒有抓住二次元遊戲的核心用户，這些用户是和付費意願強的用户群在很大程度上是重合的。相較于這些遊戲，《明日方舟》利于同人創作的留白型劇情框架與《蔚藍檔案》地道的日系感則顯得彌足珍貴，這些都是二次元文化中的精華部分。

總之，面對存量市場，為了把這群 " 泛二次元 " 轉變成自家用户，各大頭部二次元遊戲廠商紛紛下場做社交平台也并不奇怪。遊戲中保持做足夠二次元的内容，只是培養自家用户忠誠度的第一步。

圈地築牆：頭部廠商的守成戰争

今年，觸樂采訪了許多二次元遊戲玩家，按照上面的理論，他們中的大部分算是 " 泛二次元 "。對于這群玩家來説，社交上的 " 站隊 " 早就已經不知不覺開始了。

一名參與了上海《原神》嘉年華的玩家告訴觸樂：" 我今年工作繁忙，雖然沒有登陸過《原神》，但我一直把《原神》當成我的主遊，平常也經常利用碎片時間看一些《原神》相關、且有意思的二創視頻。我請了一天假來參加嘉年華活動，也是想來支持一下，捧個場，希望《原神》做得更好。" 在主副遊概念日漸盛行的當下，越是《原神》這種頭部遊戲被當成主遊，越是容易使得玩家陷入信息繭房。普通的玩家可能平常玩《原神》，網絡社交圈裏也都是《原神》玩家，B 站推送的也都是《原神》二創視頻；許多原本不是二次元遊戲閱聽人的遊戲主播，也出于對熱度的追求，紛紛直播《原神》。

越是頭部的二次元遊戲攻略越齊全，這對于 " 泛二次元 " 來説十分友好

某種意義上，這對其他廠商來説是一件可怕的事，因為一般 " 泛二次元 " 不會主動接觸多方面的信息渠道。所以，問題顯然易見，在 2023 年上線的新遊戲，該如何進攻 " 原神堡壘 "？

有句話叫：" 堡壘難以被攻破，只能等它内部瓦解。" 但内部瓦解是一個漫長的過程，二次元玩家群體的另外一個特質，就是不會輕易放棄自己投入的情感——但他們接觸一款二次元遊戲，并且有了深度體驗和消費行為之後，沒有特殊情況，他們是不會随意放棄的，尤其是在生活壓力激增的當下，年輕人很難有時間去上手玩更多遊戲。除此之外，對于遊戲廠商來説，" 泛二次元 " 雖然屬于用户，但缺乏消費忠誠度。在頭部廠商自家的社交平台上，這群 " 泛二次元 " 将更加忠誠，或者説 " 泛 " 将被徹底去掉，變成 "XX 友 ""XX 廚 "。

對于圈層内的人，不僅玩家會有歸屬感，能享受到更舒适的社交體驗，創作者也能享受到更包容的創作環境。嚴格意義上來説，二次元目前還屬于小眾文化，其有許多主流所不包容的部分。對這部分内容的讨論和創作，随着公共平台審核力度的加大而受限，最後，越來越多的二創作者只能選擇常駐到二次元遊戲廠商的社交平台，一場新時代的圈地運動由此發生。

當然，這些遊戲廠商自家的平台依舊存在着局限性。一個比較顯著的例子是，鷹角的 " 森空島 " 創作者認證需要站外平台有大于 5000 的粉絲數，同時，站内作品推薦以圖片為主，對文字和視頻的創作者并不友好——但是，無論圈地目前成效如何，這種運動還在持續。就好像當提到《明日方舟》玩家時，大家第一反應并不會是 " 他是個二次元 "，而是 " 他是個舟遊玩家 " 一樣。