多家車企雙十一大拋售：不是價格戰的開始，也不是結束

今天小編分享的科技經驗：多家車企雙十一大拋售：不是價格戰的開始，也不是結束，歡迎閲讀。

剛進入 11 月份，車圈便迫不及待地公布 10 月份的最新成績單，在 " 金九銀十 " 車市旺季的帶動下，多家車企打破了月銷量紀錄：比亞迪首次突破 50 萬輛，零跑、深藍、小鵬、極氪等車企均創下銷量新高——關于此電車通已有另外的解讀，可全網搜索電車通查閲。

不難發現，當新能源逐步成為國内市場更多消費者的選擇時，新能源車企進步神速，距離 2024 年結束還有不到 2 個月的時間，新能源轉型相對較慢的傳統豪華品牌、合資品牌，也不得不放出優惠來搶占今年最後的蛋糕。

正值 " 雙十一 " 購物節，車企們及時推出相應的購車優惠，借助這波熱潮來為自己造勢。僅僅是在 11 月 1 日這一天，國内市場就有超過 10 個車企發布相關降價促銷活動。那麼，車企參加雙 11 大促，是湊熱鬧的營銷噱頭，還是真能賣車呢？

表格制作：電車通

先看國產品牌，在 11 月份給出的降價促銷并不多，長城炮、埃安等國產品牌也推出了相應的降價促銷政策，但其力度相比吉利、問界這兩個品牌稍遜一籌。對比之下，合資品牌給出的優惠力度要反而更顯誠意，本田英仕派給出 5.7 萬元的限時優惠力度、雪佛蘭科魯澤給出 5.99 萬元起的限時一口價、别克威朗 Pro 可享 7.8 萬元的限時優惠等等。

圖源：鴻蒙智行

對比往年，今年車圈的 " 雙十一 " 确實要更加熱鬧一些，尤其是合資品牌，多家車企都快速跟進，而且給出的限時優惠力度很大。不過有一點要注意的是，電車通留意到大多數合資品牌并不只是在 11 月份給出較大優惠，而是幾乎每個月份都有相應的 " 限時優惠 "。

就以東風本田為例，東風本田在今年 3 月 1 日針對部分地區給出了全系最高 6.8 萬元的限時優惠，4 月份給出至高補貼 2 萬元的限時優惠，9 月底又給出最高可達 5.5 萬元的限時復購優惠，這給電車通一種 " 三天清倉大拋售喊足一年 " 的既視感。

當新能源成為消費者首選之時，在新能源領網域沒有太多話語權的豪華品牌、合資品牌過得并不好，合資品牌尚且還可以通過降價的方式來吸引消費者，面對 "6 · 18"" 雙十一 " 等關鍵的購物節熱點自然會不會放過。

圖源：東風本田

另外，豪華品牌的定價比較高，而且較低價位的國產車從配置、體驗、作用等各個方面都并不輸給豪華品牌，除了 BBA 一線豪華品牌，其他豪華品牌基本無法走量，價格調整不到位就有可能激發經銷商和品牌之間的矛盾，6 月份初出現的保時捷經銷商 " 逼宮 " 德國總部事件就是其中一個例子。

電動化發展的信号早在幾年前就已經發布，無論是豪華品牌還是合資品牌都很快認識到電動化的重要性，電車通也認為豪華品牌電動化保留了原有燃油車的豪華基因，合資品牌也推出了價格實惠的純電動車，比如東風本田靈悉 L。不過問題在于，當中絕大部分產品并沒有給到消費者太多的新鮮感，同價位的國產車也能達到類似的水準，甚至競争力更勝一籌。

根據中國汽車流通協會的預測，結合汽車報廢更新及地方以舊換新政策的穩步實施，以及年底衝量等多方面因素，10 月份終端銷量預計會實現 10% 的同比增長，同時從 9 月份開始，無論是豪華品牌、合資品牌還是國產品牌，經銷商的庫存系數都有所提升，為 " 雙十一 " 節點積極補庫。

這也表明，現在的汽車品牌都不會放棄 " 雙十一 " 這一關鍵的大促熱點，同時傳統車企認為，即便是在新能源領網域沒有太大話語權的情況下，依然可以靠降價來快速清庫存，從而實現與國產新能源品牌類似的銷量數據。

在 "998 秦 " 上市之前，國内市場的淡旺季尤為明顯，在春節前後的幾個月會出現較大的購車熱潮，車企會在旺季給出優惠力度，在淡季則會通過推新車等方式來保持品牌的流量。然而，價格戰開啓之後，不少國產品牌的新車定價給做得足夠低，比如 9.98 萬元起售的秦 L、新款極氪 001 等等，或許後面官方給出的降價幅度不算大，但本身具備的價格優勢也已足夠明顯。

圖源：凱迪拉克

這其實給合資品牌、豪華品牌的新車上市帶來不少競争壓力，尤其是改款車型上市，大部分消費者基本可以猜測到新車的售價區間。按照品牌以往的套路，新車上市後很長一段時間都只有基本的官方權益，這樣就可以吸引消費者去買終端優惠更低的舊款產品，為經銷商清清庫存。

為了保持競争力，越來越多車企在上市時就給出力度足夠大的 " 限時一口價 "，比如新款凱迪拉克 XT5，官方給出指導價之後，順帶給出至高 13.4 萬元的限時優惠；新款别克君越的指導價為 20.99 萬元起，官方也很幹脆地給出 5 萬元限時優惠。此外，新款奧迪 A3 家族、smart 精靈 #5、東風日產逍客 · 榮譽等新車上市時都采用類似的策略。

圖源：别克汽車官網

為何國產品牌前期就已經給出足夠優惠的價格，而合資品牌卻只能通過優惠的方式來降價，無論如何都将不降指導價？

一方面，國產品牌在前期做了大量的工作，而且產業鏈逐漸成熟，給上市指導價提供較大的下降空間，依靠低價也能獲得比較可觀的利潤。另一方面，合資品牌中的外方股東是最主要的產品來源，合資公司從外方股東引進車型本就需要支付產品技術授權費、部分進口零部件等費用，國產品牌沒有外方，可以直接參與利益分配，價格可以做得更低。

另外，指導價具備 " 錨定 " 的作用，絕大部分消費者會用價格來決定產品的定位，通過 " 限時優惠價 " 來吸引可能只會降低短期的收益，但倘若給出的指導價很低，只會讓產品的邊際效益遞減，消費者可能會直接等產品價格的冰點，最後的結果只能是有損產品形象以及品牌利益。

還記得寶馬在 7 月份宣布退出價格戰，最直接的影響就是月銷量的腰斬。作為品牌新能源的銷量主力，寶馬 i3 的月銷量從 6 月份的 6952 輛跌至 7 月的 4083 輛，在 9 月份僅售出 2355 輛，除此之外，受整體經濟環境影響，營業超十年的寶馬全球首家 5S 店説閉店就閉店。

電車通認為，價格戰不會那麼快消失。在沒有更多銷量來源的情況下，車企正面臨着嚴重的資金壓力，價格戰可能不是品牌發展的上上策，但至少擁有一定的流動資金，從而可以緩解品牌當下的燃眉之急。