今天小編分享的科技經驗：霸總短劇上了拼多多 9000多萬次播放！，歡迎閲讀。
文丨田雨
【億邦原創】" 你自己長成什麼樣子，你是一點自知之明都沒有。我允許你長得像頭豬，但是我不允許你長豬腦子。" 氣急敗壞的男人對着體型肥胖的女人惡狠狠地吼道。
" 所以你還是嫌我胖？" 女人眼含淚水。
" 我不想每天都面對一頭豬。" 男人撂下話就轉身離開，留下傷心失措的女人。幾十秒後，女人就偶然發現了《千金瘦身方》一書，回憶起男人的所作所為，便下決心打算一試。
" 太漂亮了。"" 不不不，漂亮和美麗這兩個詞呀，都沒法形容她，都太膚淺，她簡直就是真正的公主，優雅而高貴。"
在兩個西裝革履的男人談話間隙，随着鏡頭切換，當上述女人再次出現時，已經從 " 加起來四個林妹妹重的企鵝 " 變成了腳踏高跟鞋、身穿白色抹胸禮服的纖瘦女主，在眾人的注視下緩緩走出，在場的人甚至于男主都 " 驚嘆于她的漂亮、優雅和高貴 "。
這是短劇《熱辣滾燙之華麗變身》其中的幾個片段，由賬号 " 姐妹看劇 " 在拼多多平台上發布。化着精致妝容的主角、浮誇的表演和台詞、9:16 的舒适豎屏觀看體驗、畫面中底部的顯眼白字台詞、處處都在觀眾獵奇心理和癢點蹦跶的劇情、每集 1 分鍾左右的時長、每一集的結束都恰在劇情轉折處、看完無縫銜接跳轉下一集的高流暢度 ......
這些組合起來的結果是：這部足足有着 85 集之長的短劇獲得了超過 2004 萬播放量。同樣地，" 姐妹看劇 " 賬号所發布的另一部短劇《特工媽咪超強勢》總共有 99 集，播放量超過 2800 萬。億邦觀察到，像這樣播放量超千萬的短劇以及專門發布短劇的賬号并不是個例。
而這一切，都發生在拼多多平台上，一個以算法和低價著稱的電商平台。
01
短劇大火，拼多多也來分一杯羹？
作為短視頻的一種形式，短劇，可謂是 2023 年最熱門的賽道。這一把短劇火，從 2023 年燒到了 2024 年。
根據艾媒咨詢數據，國内微短劇 2023 年市場規模 373.9 億元，較 2022 年的 101.7 億元同比上升了 267.65%。預計 2027 年中國微短劇市場規模會超過 1000 億元。
事實上，随着短劇大火，日前拼多多也在其 " 多多視頻 " 的二級頻道上線了 " 短劇 " 入口，與 " 直播 "、" 關注 "、" 推薦 " 并列，共同構成多多視頻。這意味着，在拼多多的短視頻業務中，短劇已經擁有了和 " 直播 " 這樣能直接帶來成交的新業務一樣的位置。
多多視頻即拼多多的短視頻業務，目前在 App 首頁底部的一級入口，和首頁、大促券包、聊天以及個人中心四個入口并列。
多多視頻入口及短劇入口
當用户點擊多多視頻後，首先出現的是推薦頁面，為用户推送不同類型的短視頻，其中包括某些對于短劇的解讀片段、達人直播帶貨等不同頁面。點擊進入拼多多的短劇頻道後，系統會自動推送不同類型的短劇，此時頁面中會顯示當前播放短劇名、播放集數及播放量信息，此外，頁面中底部有 " 點擊觀看短劇 · 共 XX 集 " 的互動設計，下滑頁面則跳轉另一部劇集。
經億邦多次體驗後發現，當用户在當前播放頁面停留 12 秒左右并不作任何操作後，當前頁面中的 " 點擊觀看 " 設計則會開始進行 3 秒倒計時，變為 "3 秒後去看全集 "，最終跳轉進當前短劇的觀看詳情頁，進入詳情頁下滑後則會跳轉該劇集的下一集内容。
在詳情頁中，互動設計與抖音視頻頁面的互動設計類似：頁面右側偏下的位置設有側邊欄，展示賬号頭像、點贊、評論、分享等互動設計及相關信息，左側靠近頁面底部位置則顯示賬号名及視頻内容相關信息。
左：拼多多短劇播放頁面，右：抖音短劇播放頁面
和抖音頁面有所區别的是，拼多多短劇頁面的底部并不是評論框，而是當前播放短劇的合輯入口，顯示劇名及當前集數，右下角則是 " 追劇 " 的互動設計，點擊後即顯示 " 追劇成功，可在個人主頁的追劇記錄中查看 "。
相比于抖音的視頻播放頁面，拼多多的短劇頁面更為簡潔：在整個頁面頂部，和抖音置頂的搜索框不同，拼多多短劇頂部并無搜索框，只顯示當前播放集；評論互動也僅在右側側邊欄有一處入口，在互動方面也僅有點贊選項，并未有收藏選項。
億邦觀察到，和拼多多直播入口會出現在商品詳情頁中不同，目前短劇相關内容僅出現在多多視頻中，在拼多多 App 的首頁浏覽不同商品時及其他頁面都不會出現短劇入口。因此，如果是對于在拼多多平台上沒有形成觀看視頻或者直播習慣的用户而言，多多視頻裏的 " 短劇 " 入口仍然不易被發現。
值得注意的是，和其他電商平台如淘寶、京東、抖音等短劇内容不同，目前拼多多在短劇内容頁面并沒有搭載商品鏈接的選項，或在短劇内容中植入商品。但在用户觀看短劇的過程中，一般連續滑動 9 集左右就會出現挂載商品鏈接的帶貨短視頻，點擊鏈接即可進入商品詳情頁面。
挂載商品鏈接的帶貨短視頻
02
" 霸總、嬌夫、重生、逆襲 "
逃不開的短劇套路
" 你以為林氏圖你什麼？圖你窮？圖你窩囊？圖你不洗澡嗎？" 看似段子式的發問，在穿着打扮都像 " 雍容華貴 " 婦人一本正經的誇張演繹下，伴着稍稍加重的音效設定，倒并不像搞笑段子，而是實在發生的故事劇情。
這來自 " 兔兔追劇 " 賬号在多多視頻裏發布的《天選神婿》第一集劇情。該劇總共 79 集，目前已經獲得了超過 4900 萬的播放量。
快節奏、高密度和誇張化，這是短劇的普遍特點。同樣地，拼多多平台上流行的短劇幾乎都具備上述特點。從《天選神婿》、《快穿：病嬌男主他又吃醋了》、《慕總的天價前妻》、《重生後，我揚名立萬》到《復仇吧女王》、《千金小姐的反擊》、《亂世婚寵夫人要逃婚》，幾乎每一部短劇在起名上就已經牢牢把握住了用户的獵奇心理。
在流行的短劇中，播放量不一而論，有的短劇如《千金小姐的反擊》播放量可高達 9000 多萬次，而有的短劇則只有不到百萬甚至幾十萬的播放量。
在《千金小姐的反擊》中，惡毒封建婆婆、懦弱軟男、綠茶小三聯合起來欺負善良兒媳，但不曾想善良兒媳是首富之女。正如劇名，這部共 79 集的短劇以短平快的節奏呈現了女主在生完孩子後 " 覺醒 "，憑借首富千金的身份一路反擊的故事，其中融合了大量婆媳矛盾、出軌、流產、恃強凌弱、身份反轉等元素，堪稱 " 爽劇 "。
在此類爽劇設定中，主角總是會遭受配角不由分説的惡意，但往往又會借助身份或者某種外部勢力、權力（如另一個更強大世界的法力傳承）實現劇情反轉，最終的結局往往也會印證 " 好人有好報 "" 惡人自有天收 " 等樸素的善惡價值觀。
正如理查德 · 沃爾特在《劇本》中所言：觀眾渴望的不是真實，而是甜蜜誘人的謊言。拼多多上的短劇劇情更是如此，就像 " 一場盛大、精巧、堂皇的謊言 "。
根據太平洋證券報告，由于播放平台的不同，目前市面上的短劇可以分為三大類。
第一類是：長視頻平台短劇，在優酷、騰訊、芒果 TV 等長視頻平台播放，時長約 10 分鍾每集，共 15-30 集。第二類是短視頻平台短劇，在抖音、快手等短視頻平台播放，時長約 2 分鍾每集，共 20-30 集；長短視頻平台多劇的用户以女性為主。
第三類則是小程式短劇，在微信小程式播放，時長約 1 分鍾每集，共 80- 100 集。小程式短劇的用户 70% 為三四線城市、年齡在 30 歲以上的低收入男性群體。
據億邦觀察，目前在拼多多平台上流行的短劇絕大部分均為小程式短劇，時長在 1 分 20 秒左右，全集從 70 到 110 集不等，均為适合豎屏播放比例，還有部分專門經營短劇的賬号從其他長視頻平台搬運而來的短劇，時長相對較長，單集 10 多分鍾，為适合橫屏播放比例。但無論哪種形式的短劇，劇情大部分都以愛情主題為主線。
以多多視頻裏的 " 夢想短劇 " 賬号為例，其在拼多多共發布了 14 部短劇視頻，其中就包括《傳聞中的陸神醫》以及《惹不起的公主殿下》等長視頻平台短劇，均為 2022 年在芒果 TV 上線的熱門短劇。其中，曾參加愛奇藝女團選秀節目《青春有你第二季》的偶像選手林小宅為短劇《惹不起的公主殿下》女主。
除了 " 夢想短劇 " 以外，多多視頻裏還有無數以 " 短劇 "、" 劇場 "、" 看劇 "、" 追劇 " 等關鍵詞作為賬号名的短劇号，如 " 司空短劇 "、" 月歌短劇 "、" 瑤瑤短劇 "、" 靓女劇場 "、" 時光劇場 "、" 姐妹看劇 "、" 兔兔追劇 " 等賬号。這些賬号的粉絲從數萬到十幾萬不等，目前并未顯示經營主體信息，專注于發布短劇。大部分時候，這些賬号發布的短劇都是全集，均為免費觀看。
拼多多平台上發布短劇的賬号
03
與抖音、快手甚至淘寶搶占用户時間？
據億邦跟蹤，目前除了在短劇間隙中插入的引流帶貨短視頻外，拼多多的短劇頻道暫時還沒有其他形式的商業轉化。
" 最終承接流量和銷售轉化的可能并不是短劇的發布者或參演達人，而是其他達人的帶貨直播間。" 一家在抖音專門做短劇及直播帶貨的 MCN 機構向億邦動力如是形容品牌定制短劇效果。與此異曲同工的是，拼多多短劇頻道的商業轉化也是如此。
在用户看劇間隙插入的帶貨視頻所推薦的商品，往往與所觀看的短劇内容無關，與發布短劇的賬号也沒有聯系，而是與用户近期在拼多多平台站内搜索的關鍵詞、商品及浏覽商品相關。
用户在觀看短劇間隙中跳轉的帶貨視頻
這樣的帶貨視頻往往由多多視頻中的 " 達人 " 或 " 店鋪 " 賬号發布，時長在一分鍾以内，在商品鏈接框的頂部注明 " 限量折扣，即将恢復 xx 元起 "，對于帶貨商品的賣點解析 " 快準狠 "。
以某品牌的 " 左旋肉鹼十萬便攜條裝 " 為例，帶貨視頻中直接説明產品解決的瘦身痛點、與其他產品的差異性、使用時間方法：" 左旋想要一步到位，還是要買這種含量足夠的，還額外添加了維生素 B1 和 B6。便攜裝，去哪都能帶的上。今天到手一共 140 條，每天喝一條，夠喝 4 個月時間。"
根據億邦觀察，這些商品多為該賬号的爆款商品，客單價低：從幾元到十幾元不等；拼單量大：在萬件左右，有的甚至能到幾十萬件。事實上，這些出現在多多短劇上下滑中的帶貨短視頻，或是達人或商家帶貨視頻公網域流量的又一新入口。
在拼多多此前的視頻業務規劃中，諸如上述帶貨類的 " 商品講解 " 視頻僅有商品詳情頁的懸浮窗、店鋪首頁以及多多視頻中的推薦頻道三個公網域流量入口，短劇的加入，則為此類視頻提供了新的公網域流量入口。在拼多多當前的大促營銷活動招商計劃中，就有視頻免費推廣一項，包括在多多視頻版塊内的曝光。
和拼多多短劇變現方式不同，在其他傳統電商平台如淘寶的短劇是以品牌定制植入以及短劇直接挂載商品鏈接或用户點擊搜索當前短劇畫面的方式實現。如在 " 下飯劇場 " 發布的《我的美妝日記中》，視頻中直接植入了 " 海藍之謎修護精萃水 " 的商品鏈接，但并未暫未展示購買、引流相關數據，商品鏈接為品牌官方旗艦店的上架商品，未标注 "xx 短劇 " 專供。
目前，淘寶的短劇在視頻板塊的二級頁面的 " 劇場 " 欄目中，與該欄目下的影視劇解説視頻一起構成 " 劇場 "，包括新片推薦、淘寶獨家短片、深度解説、精選推薦四個細分類目。
根據淘寶獨家短片類目中相關信息，這些短劇的劇集一般在 10-20 集不等，多為豎屏短劇，每集 3-5 分鍾。在用户觀看短劇過程中，視頻頁面會出現 " 這演員演得咋樣？尴尬 PK 喜歡 "" 這劇情帶勁不？帶勁 PK 尴尬 " 等 PK 式提問鏈接引導用户互動。
事實上，在抖音快手甚至騰訊視頻号等内容電商平台的衝擊下，不管是淘寶也好，拼多多也好，内容化焦慮都是傳統電商平台無法繞開的問題。
京東也在其列：4 月 10 日，京東方面就宣布将投入十億現金和十億流量發力短視頻領網域，以此為激勵吸引更多原創作者和優質内容機構入駐。其中，在京東 App 中與 " 首頁 " 并列的 " 逛 " 版塊的二級 " 推薦 " 頁，不少内容就是短劇視頻，此前京東還發起了 " 看視頻賺現金活動 " 吸引用户在此頁面的停留。
但據億邦觀察，目前各大電商平台中，有專門短劇（或短劇相關内容）入口的，只有拼多多的短劇（拼多多 App- 多多視頻 - 短劇）和淘寶的劇場（淘寶 App- 視頻 - 劇場 - 淘寶獨家短片）。
36 氪數據顯示，拼多多的 " 多多視頻 "DAU（日活躍用户數量）已于 2022 年年底至 2023 年初突破 1.5 億，2023 年 3 月穩定在 1-1.2 億，用户時長峰值超過 40 分鍾，穩定在 30 分鍾上下。
雖然多多視頻 DAU 遠不及抖音、快手兩大以短視頻内容起家的電商平台，但用户時長卻和微信視頻号相差無幾。
此次，拼多多在視頻版塊上線短劇入口，主要目的或是為了進一步提升用户時長。畢竟，用户在平台上停留的時間越久，就意味着有更大的可能在平台上消費。
在一個供給遠遠大于需求的時代，消費有時候是可以被激發出來的：如用户在觀看 " 短、平、快、爽 " 的短劇時，适時看到一款最近有購買意向的商品，價格還便宜，随手下單也變得順其自然。與此同時，這或許也能吸引部分對于短劇感興趣的新用户。
用户時長和新用户或許都是增長的一種形式。億邦了解到，目前拼多多也正在以高薪招聘 " 增長產品經理 "，負責多多視頻的 " 增長方向業務的規劃和執行，圍繞提升用户指标和收入指标，規劃增長策略、玩法、數值等 "。但在拼多多 9000 多個在招崗位中，并未有與短劇直接相關的職位。
相比于站内的直播，拼多多短劇的商業化屬性更輕，更多的在于消化用户娛樂消遣的時間。畢竟，抖音已經開始深入拼多多的腹地：此前上線 " 抖音商城版 " 的獨立 APP，内含大量 10 元以内的商品供給，涉及食品、百貨、服飾等多類目，看起來直指拼多多。此前也有接近抖音人士在采訪時透露，如今 " 内部更多在對标拼多多 "。
如此一來，盡管拼多多主站仍然以 " 人找貨式 " 的、" 去中心化 " 的、" 低價好物 " 為底線方程式，商家在平台上經營不需要考慮太多 " 店鋪、内容 " 等運營環節，但做内容卻是拼多多防御以抖音為代表的内容電商平台挑戰的不得不為之舉。
在短劇仍然爆火、吸金無數的當下，在視頻版塊上線短劇入口或許也是拼多多防御式競争的一種。
