今天小編分享的财經經驗：流水的“互聯網老公”，鐵打的女性消費，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 商業數據派，作者 | 黃小藝，編輯 | 劉雨琦
" 姐狗文學 "，正在從演藝圈，整頓到直播帶貨界。
作為近兩年來持續爆火文娛圈的熱詞，" 姐狗文學 " 指的是 CP 雙方，一方是像奶狗、狼狗、忠犬一類的小狗人設，另一方則是温柔、傲嬌、冷酷的姐姐人設。這種女強男弱的戀愛模式，魅力之處在于有着 " 突破年齡限制的真愛既視感 "，以及成熟姐姐、年輕弟弟之間獨有的性張力。
從去年的《回廊亭》《愛的二八定律》《長歌行》，再到今年走紅《愛情而已》《耀眼的你》還有待播的《微暗之火》，姐弟戀題材已經血洗了影視圈。
電視劇永遠是當下社會現象的高度濃縮。女性越來越期待在兩性關系中占據主導地位，姐狗文學的主角也從電視劇，走到了直播間的 " 你我她 "。
在抖音帶貨界，就有三個男版 " 秦樓楚館 "，專挑姐姐 " 下手 "。
最為名震江湖的，是号稱 " 整頓當代審美 " 的椰樹集團，讓男模主播們穿起黑色垮領老漢衫、超短褲，做俯卧撐、舉啞鈴，扮演起了小狼狗；還有奶帥風格的維達網商直播間，靠白淨 " 奶狗 " 招攬顧客，抿着嘴叫姐姐，邊 " 擦 " 邊害羞；暫時還不及前兩者人氣的 K22 酸奶草莓直播間，走搞笑哈士奇路線，擅長喊麥、土嗨。
徜徉在三個直播間裏，能聽到一遍遍的 " 姐姐 "" 寶貝 "。觀眾們一邊玩梗，" 尊嚴在哪？低線在哪？商品鏈接又在哪？" 一邊也不得不感嘆 " 太卷了，賣貨也得下海了。"
世界的盡頭是直播帶貨，最終這個盡頭也正變得格外擁擠。在椰樹們的直播間，照向帥哥主播們的鏡頭的另一面，是商家們對準女性消費者們的瞄準鏡。
一直以來，在消費行業，都有一個消費力排名——女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。從 1996 年木村拓哉代言口紅廣告，到椰樹直播，男色營銷至今已有近 30 年。傳播載體都從紙質的海報變成了虛拟的直播，品牌的男色招數也在快速變化。
在如今遍地的姐狗文學背後，是伴随着女性經濟地位上升，女性從仰望、崇拜，到注重掌控、悦己的趨勢。
來到 2023 年，消費復蘇之下，椰樹打響了第一炮，但女性消費的新故事還在徐徐展開。
01 椰汁 VS 胸肌，直播帶貨 " 秀場化 "
在椰樹和維達網商的直播間，使用頻率最高的句子，可能就是 " 姐姐，買一個吧 "。
例如，在一場用户中呼聲頗高的直播中，椰樹喪心病狂地讓四個肌肉猛男分穿一個西裝四件套。人氣僅次于頭牌歡歡的啓子，上身只穿着西裝外套，下身卻是一條寬松短褲，可憐兮兮地對鏡頭説着，" 姐姐們，沒有西服穿了，買一點吧 "。
誰能拒絕一個一米八的陽光帥氣的腹肌男孩，衝你撒嬌，只為了讓你花幾塊、幾十塊錢，還附贈同等價值的飲料？
自從今年 3 月，椰樹打開了 " 男擦 " 直播間的新地圖後，口碑大反轉，熱度就一直沒下來。一句 " 椰樹平等地物化每一個性别 "，擺爛式地回應此前 " 物化女性 " 的争議，帶動輿論反轉，一招洗刷椰樹多年惡名。
其中最負盛名的頭牌，是出道剛 2 個月的歡歡，成名作—— " 胸肌搓自行車 "，憑借妖娆如水蛇般的腰身、雕刻般的建模臉，以及無論是白襯衣、無袖背心都能撐得毫無褶皺的滿身肌肉，被粉絲親自認證 " 把他印到椰樹包裝上，我買爆 "。
在椰樹火爆的背景下，維達和 K22 酸奶也乘起了這陣 " 直播間賣男色 " 的娛樂風氣。對椰樹猛男們接受無能的細狗愛好者們，湧入了維達網商直播間。
" 感覺椰樹可以一拳把維達打哭 "，一時之間，椰樹和維達成了抖音看美男賣貨的兩大派别，靠 CP 吸血、抬咖的真理，不止在娛樂圈有效。
帥哥，當然是賣貨行業的硬通貨。即使是帶貨頂流李佳琦，也難逃被直播間的帥哥模特阿成、蘇暢、飛飛等奪走光環的那一刻，" 對不起，李老頭，其實我每次都是看着他們才來的。" 總有用户説道。
而在這輪椰樹們的直播中，憑借強互動，還完成了快速造星。目前，歡歡粉絲已經有近 2000 人了，歡迷們還會剪輯直播片段，在賬号其他短視頻下詢問 " 今天誰來播？什麼時候播？"
在 6 月 1 日 " 線下擦邊舞大會 " 再度走紅全網之後，椰樹迫于壓力删除了相關視頻，歡歡也清空了抖音賬号的所有作品。數十天之間，不斷有人詢問歡歡的情況。在上周二晚，歡歡的抖音号回歸，發布了一則短視頻，評論量很快過千，姐姐們的心這才放了下來。
男主播們在直播間走出了秀場邏輯，從 " 帶貨 " 卷到 " 直播 " 本身。
而将男色推到舞台上的品牌們，則是瞄準了台下的女性消費者們，鎖住她們的目光已經成了快消行業的共識。
02 流水的 " 互聯網老公 "，鐵打的女性消費
為了吸引消費者的目光，消費品無所不用。
一開始，品牌們營銷卷得更多是貨。例如，維達的紙巾浸水不容易破，元氣森林的健康 0 糖化，從產品賣點出發，搶占細分化市場。
但漸漸地靠貨不夠了，新消費品們開始靠強營銷飛升，聯合 KOL 完成 " 彩妝國貨之光 " 定位的完美日記、靠盲盒和萌系文化風靡年輕人的泡泡瑪特 ...... 品牌們不斷地給自己拼貼文化、情感符号，卷包裝、卷格調，靠附加價值取勝。
大火之後是大寒，被頻繁刺激的消費者像一根已經拉到極致的皮繩，很難再被拔高；而營銷，本質就是不斷制造具有 " 标出性 " 的符号，但最終只會在 " 符号泛濫 " 中逐漸力竭。
此次椰樹、維達直播靠秀場邏輯出圈，構建一個新的符号場 " 互聯網物化男性現場 "，擊中了背後的女性消費者和社會情緒，出奇制勝地給了用户驚喜，翻轉多年黑紅口碑。
得女性者，得天下。随着女性社會地位的提升，女性俨然成為了消費食物鏈頂端。而為了吸引她們的注意力，男色本身成了新的消費品。
從 1996 年，嘉寶娜邀請木村拓哉塗口紅，直接就點燃了女性圈子，發售即脱銷。漸漸地，各大奢侈品牌、護膚品牌都在邀請當紅頂流做代言，相比而言，女演員反而退居次位。即使在頂級珠寶品牌寶格麗的（帶貨）晚宴上，群星荟萃，富婆們最愛的也是銷冠楊洋。
而在這近 30 年的發展中，男色越來越成為一種常态化的營銷手段，而女性也從崇拜的仰視，轉化為了悦己的審視。
電視時代，品牌邀請自帶流量的男明星，更多的是為了乘明星的勢而上，讓女性在審美衝擊下產生衝動消費；社交媒體時代，男色消費又找到了最狂熱的土壤——粉絲經濟，品牌們瘋狂增設代言人，全球代言、產品線代言、品牌大使 ...... 各種身份，再頒發給不同的偶像、紅人，盡可能地覆蓋更多的粉絲群體。
而短視頻出現後，草根越級，帥哥從高高在上的萬眾矚目，變成了按斤批發的遍地 KOL，男色通貨膨脹，不再高高在上。如今的女性，行走在男色的供應市場中，開始思考自己的需求，為悦己而挑選。無論是椰樹秀肌肉、維達 " 叫姐姐，買一百單 "，都是以女性為主導的取悦式表演。
不過，随着男色經濟發展，女性消費者也越來越難取悦。當互聯網老公如雲，焦糖肌肉、甜蜜微笑也只能留下幾點筆墨。在維達的直播間，3 月火爆時在線人數能達到幾萬人，而來到 6 月，在線人數只有零星的幾十個。
這也證明，靠底線下探帶來流量，沒有抓住女性消費者更深層次的需求，不與產品和品牌的内核打配合，很難真正為品牌留住流量。
03 復蘇中的女性消費，回歸女性自己
想要挖掘女性消費力，還需要回到女性自身。
據《2023 年女性消費力洞察報告》顯示，女性消費主要有兩大類型：悦己消費、家庭消費。
圖源：《2023 年女性消費力洞察報告》
在女性單身周期拉長的當下，悦己消費開始快速增長。
對比 2010 年與 2020 年，女性的平均初婚年齡從 24 歲延後至近 28 歲，延後 4.0 歲，高于男性 3.6 歲的延後均值。這意味着原本屬于已婚消費者的女性 ( 24-28 歲年齡段 ) ，在近幾年大概率轉變為單身消費者，其消費行為和支出結構如前所述便出現根本性轉變。
一位 28 歲的單身女性告訴商業數據派，" 基本所有的錢都花在自己身上，現在一遇到打折，護膚品都是一箱一箱地囤。"
單身經濟，也意味着男色消費有更廣闊的發揮餘地。除了戀與制作人、光與夜之戀等乙女向的戀愛遊戲大火，不少線下實體也與男色做了結合，例如猛男烤肉、男仆咖啡 ...... 只有将男色和產品深度切合，才能走得長遠。
為了讀懂女性，品牌的消費者畫像正在極致細分。此前，女性年齡段被直接粗暴地分為 20 歲以下、20~30 歲、30 歲 ~45 歲、45 歲以上，而如今，據一位紅人直播間的運營方透露，已經将直播間閱聽人的顆粒度細化到 " 每三歲 "。
而随着年齡段的增長，以護膚品為例，女性消費者的購物目标會越來越精準、确定。
30 歲的奈雨（化名）告訴商業數據派，" 我的護膚觀很堅定，就是基礎水乳，其他的靠醫美。" 據奈雨所説，以前 20 多歲的時候，容易被護膚品的祛痘、美白、控油功能唬住，但現在品牌吹得再天花亂墜，都不會跟風了。
為了迎合女性一路成長的消費習慣，品牌的宣傳策略也從花樣整活，成長為返璞歸真。
據運營方透露，在上述直播間，20 歲以下的消費者，基本不考慮；20 歲 ~23 歲的消費者屬于小白期，容易跟風買，針對她們可以更注重互動感；23 歲 ~26 歲處于混亂期，有一定的辨别能力，需要更透徹的產品講解；而 26 歲到 30 歲屬于輕熟階段，注重抗老和品質，且消費能力中等偏上，需要有針對性、且專業的產品 ......
男色經濟，同樣需要将消費者年齡細分化。針對年輕女性做男色營銷，有一定吸引力，但對于關注產品專業性的熟齡女性而言，反而可能是減分項，奈雨就補充道，" 看到維達的弟弟，沒感覺有什麼特别之處。"
除了年齡區隔，在當下消費復蘇之中，女性消費也普遍存在着消費降級和消費更新兩條需求線。
從消費降級來看，女性消費開始量入為出，重視商品性價比，尋求同等效用的平替商品或服務；也存在着消費降頻、減類的現象。例如，減少服飾等非必要的消費品類支出等等。
但從長周期來看，消費始終是更新趨勢。女性開始更加注重綠色、健康，長期而言，更加追求高端、精致、品質生活，從趨同從眾的美到欣賞并凸顯不同個性的美。
如今，在女性消費下已經衍生出了諸多品類，例如美妝、護膚、輕醫美；無性别服飾、舒适内衣、防曬户外、新式茶飲、女性健身場館等等。對品牌們而言，想要進一步挖掘女性消費需求，無論是男色經濟，還是其他營銷姿勢，都可以繼續從場景的角度出發。
一直以來，女性消費都有三大主要場景。首先，是針對女性專屬性的需求，做補缺式研發，例如，女性補妝、女性停車、女性育兒場景，男色營銷則可以與戀愛、約會場景做結合，其次是注重視覺性的審美，例如，打造線下快閃、美化產品設計，以夢幻、親和、富有美感的場景打動感官；其三是注重社交性，女性是社交媒體時代的主角，強傳播能力和分享欲望成為品牌出圈的重點。
在三大主場景之外，近年來還增加沉浸式場景和科技化場景。
一方面，體驗和情緒成為了當代消費的重要導向，圍爐煮茶、線下露營，人們越來越多的為體驗付費，而情感豐富的女性更是主力軍，通過線上技術、線下裝置打造沉浸式體驗場景，無論是直播間例如董潔賣貨傳遞出的美好氛圍，還是網紅茶式營造的休閒氛圍，都擊中了女性的審美點。
在體驗之外，技術的快速發展，也為 " 她經濟 " 開辟出新的消費場景。
例如，此前，在元宇宙走紅後，很多主打女性消費市場的品牌都抓住潮流紛進軍元宇宙，推出，如元宇宙 AI 試妝、服裝秀、虛拟人物直播等。與男性稍顯不同，女性更多地關注元宇宙場景中的自己非技術本身，更期待線上虛拟場景發展出更多互動和交功能，還有待實現。
女性正在成為各行業商業落地的 " 安全着陸點 "，女性群體變化的背後，是一幅幅可供參考的商業遷徙圖鑑。
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