今天小編分享的科技經驗：又一家會員制超市，薅上了中國新中產，歡迎閲讀。
在 Costco 開始了自己的擴張步伐後，小紅書等平台上也出現了大量 " 選山姆還是選 Costco" 的内容。按照這個勢頭發展，也許會員制倉儲品牌最終還是會走向 " 搶人大戰 "。
當它們真的走上了低價内卷的道路，失去了所謂的 " 中產感 "，人們還會繼續買單嗎？
作者 | 王一旦
編輯 | 陸一鳴
題圖 | 視覺中國
" 這麼多人，新店的甲醛不用一周就能被吸幹淨。" 在一則 Costco 探店視頻下，一位用户如此評論。
盡管説法略顯誇張，但這家網紅超市新店開業的盛況也可見一斑。8 月末，會員制倉儲超市 Costco 在杭州開業。理論上 9 點正式營業，但早上 7 點就有顧客開始排隊，由于排隊人數過多，Costco 不得不提前 40 分鍾開門待客。
開業當天，有用户表示排隊一小時尚未進場。（圖 / 小紅書截圖 @大魚的日子啊）
開業不到半小時，超市裏的網紅單品就被人搶購一空。動辄千元的茅台論箱拿，即便是标價 146999.9 元的愛馬仕，也早早就被金主伺機抱走。
無論這屆新中產如何标新立異，最終還是與早起趕集買雞蛋的大爺們殊途同歸。
這種盛況似乎會發生在每一家會員制量販超市的開業首日。在小紅書等社交平台上，類似 " 山姆入門攻略 ""Costco 測評 " 等内容，往往會收獲大量用户的一鍵三連。毫無疑問，這兩個 " 洋和尚 "，成了當下超市界的真頂流。
網紅超市，瞄準 " 中產夢 "
山姆和 Costco 在國内的火熱，乍看起來其實有些令人震驚。
畢竟，山姆會員卡 260 元 / 年、Costco 會員卡 299 元 / 年的價格，對于不少家庭來説并不算便宜，且兩家都是只能年付，不能月付，沒有次卡。再加上會員制超市有着先出示會員卡才能進店的規則，這意味着消費者需要先付費後體驗，光這一點就足夠勸退很多人。
但辦法總比困難多，特殊的制度催生了一門特别的生意：一次性會員卡。
這種 " 次卡 " 并非官方出品，而是購買者提前登錄其他會員的賬号，用 " 會員卡租賃 " 來形容會更加準确。翻看用户評價，購買人群可以大致分為兩類：一類是外地用户，消費頻次極低；而另一類用户則是只想進店體驗購物，但不想掏昂貴的年費。
" 次卡 " 用户大多是來體驗消費。（圖 / 小紅書截圖）
某種程度上看，大型會員制超市已經 " 景區化 " 了。很多時候，逛超市與景區旅遊别無二致：遊客先買一張 5 — 20 元不等的門票，然後進去參觀體驗，最後買一些 " 紀念品 " 回家。
此外，會員制倉儲超市的另一個 " 勸退 " 之處在于商品份量極大，以至于對此有一種典型説法，即會員制超市是更适合中產家庭的超市，尤其适合人數更多的大家庭。
這些會員制超市在進駐中國後，份量并沒有做出明顯改變。以肉類為例，一份牛肉的份量在 1kg 左右。果蔬零食、奶品烘焙，也都是超大包裝。即便之後山姆推出了 " 極速達 " 服務，99 元就能免運費送到家，為年輕消費者提供了許多便利，但會員費和份量大這兩點，是從未改變的。
單身難以負擔的份量。（圖 / 山姆 App 截圖）
但這并沒有勸退年輕人。根據山姆 2021 年年末披露的數據，在山姆開卡的會員中，超過 30% 是 30 歲以下的會員。
獨居的年輕人往往會采用小區拼單、宿舍團購、分裝代購等方式來應對食材份量過大的問題。一些用户精通于 " 分裝術 "，一份 900g 的肥牛，拿到手就可以将其熟練地抽成四份裝進保鮮袋、凍進冰箱，日後按需取用。
不過，人們也并非總能與冰箱裏的食材和解。已經開卡兩年的用户小方表示，因為份量太大，她家常常出現同一種食材半個月之後還在吃的場景，做飯變成 " 計劃經濟 "，" 平時打開冰箱就要思考一下怎麼消耗一下之前買回來的東西 "。
（圖 / 視覺中國）
會員制倉儲之于年輕人，像一雙名貴又貌美的高跟鞋，盡管有些不合腳，但想想辦法總能穿得上。能讓年輕人削足适履，歸根結底，或許在于會員制倉儲為年輕人畫了一個又大又香的 " 中產餅 "。
" 消費即是心理戰，零售更是與消費者面對面的心理肉搏戰。" 然而消費者在與會員制超市的肉搏戰中可謂是輸得徹底。它們設定的會費是門檻，也是篩選人群的方式。用户只需要付出不超過 300 元，就能獲得一個新的身份标籤，将自己與其他人區隔開。
同時，它們也在持續向會員宣傳：超市内的所有商品都是為會員精挑細選，是可以盲買的精選商品。這種 " 只提供精品 " 的話術，也會潛移默化消費者的心智。
（圖 / 視覺中國）
你買茅台，我買燒雞，雖然我們道不同，但我們都是尊貴的年卡用户，擁有相似的生活追求和中產品位。超市會員卡，其實是年輕人的中產生活體驗卡。
會員制超市的高單價，也進一步強化了會員的 " 中產 " 标籤。
盡管會員制倉儲超市的顧客會跟你掰開指頭精打細算，表示 " 雖然看起來總價高，但其實攤開算平均成本是劃算的 "，甚至戲稱這些超市是 " 都市窮人樂 "，但事實上，它們的目标人群就是中產。
（圖 / 小紅書截圖）
加州大學戴維斯分校的一名教授在分析會員制倉儲商業模式時表示，真正的低收入家庭很少會選擇提前預支一大筆費用（即使從長遠來看是劃算的），只有中等或以上收入的富裕階層才更喜歡批量購買商品。
因此，會員制超市要盡力既維持中產的面子，又保全中產的裏子。剛在杭州開業的 Costco 就深谙此道。在貨品選擇上，國外的 Costco 門店大多是純粹的賣場，而國内的 Costco，則有種讓人感覺走進了奢侈品工廠店的恍惚感。
2500 元的範思哲 T 恤論堆放，15000 元的巴寶莉風衣被人翻來揀去。不仔細看價格，還以為這些衣服統統 50 塊。即便是标價十幾萬元的愛馬仕，在失去了标志性的 " 愛馬仕橙 " 和專賣店特有的昂貴打光後，裝在塑封袋裏擺在貨架上，也仿佛顯得 " 觸手可及 " 了起來。
名牌也變得樸實無華起來。（圖 / 小紅書截圖 @芝麻味小甜餅）
買專櫃有點肉痛，買盜版又為人所不齒，将專櫃價格打下來的會員制倉儲，精準狙擊了新中產心裏的小九九。
除了傳統的高單價商品，會員制倉儲也在不斷制造 " 爆款 " 來留下這部分年輕的用户。這些爆款都極具話題性，能夠產生社交價值，價格又并不過分高昂。比如 Costco 裏 399 元的草莓熊、山姆 168 元的超大桶泡面，件件單品都是年輕人的狂歡。
會員制倉儲，有什麼魔力？
會員制倉儲的熱潮從三四年前開始興起，到今天仍未 " 退燒 "，但它在中國并不是新鮮玩意。
早在 1996 年，山姆就已經在中國開出第一家門店。但彼時提到山姆，大多是唱空的聲音，用到最多的形容詞就是 " 水土不服 "。近 20 年過去，不光是山姆成了網紅，Costco 也在緩慢擴張。
據歐睿咨詢數據顯示，中國主流的線下零售業态中，對比四年前，僅有倉儲式會員店的收入維持增長，且增幅接近 20%。在 2022 年，這一業态在中國的銷售額也從四年前的 18 億美元增長了一倍有多，達到 37 億美元。
與之相對的，則是傳統超市賣場的節節敗退。永輝超市關店占比已達 30%，家樂福今年關掉了深圳的最後一家門店，徹底退出深圳。那些我們曾經耳熟能詳的超市品牌，不約而同地邁上了收縮的道路，連一些品牌也開始轉型，期望能夠復制出下一個 " 山姆 "。
會員制倉儲憑什麼能從走向沒落的實體賣場中脱穎而出？能夠精準定位并拿捏消費人群心理是其一，但真正取勝的永遠是最簡單的邏輯：品質夠好，成本夠低。
會員制倉儲所收取的會費，不只是讓消費者形成心理區隔的工具，也是它們盈利的大頭。它們的策略是以足夠有競争力的價格，吸引到越來越多的人來辦卡繳納會費——這是一個穩定且源源不斷的收入。
關于 Costco 的選品和定價，流傳着這樣一種説法：第一，所有商品的毛利潤不能夠超過 14%；第二，如果供應商在其他渠道的價格低于 Costco，那麼他們的商品将永遠不會出現在 Costco 的貨架之上。
無獨有偶，山姆也曾經因 " 強制供應商二選一 " 的傳聞，被同行指責為惡意競争。這些會員制倉儲超市面對供應商的底氣，便是來自它們龐大的會員基數以及超大的商品份量，能夠支撐一次性大批量采購，将 " 規模效應 " 發揮到極致。
同時，在選擇供應商上，會員制倉儲也與傳統超市有很大的不同。比如牛奶這一品類，普通賣場有幾十種同類產品讓你慢慢挑選，而會員制倉儲只會為消費者提供幾種限定的選擇。
像家樂福這種大型綜合超市，會提供幾萬種商品供顧客選擇。而會員制倉儲将商品的種類壓縮到了機制，Costco 和山姆都只提供 3000 — 4000 種商品。
這種精明的做法，看似替消費者做出了選擇，減少消費者的決策成本。但更重要的是，貨品的種類少，就意味着貨品的周轉周期更快，中間的一系列成本也會更低。
除此之外，會員制倉儲也會建立自有品牌，比如山姆的 "Member's Mark" 以及 Costco 的 "Kirkland"。強大的供應鏈和原料采購優勢，讓它們能夠精準地找準價格和品質的平衡。
山姆的烘焙產品線就是一個典型的例子。在山姆之外，你很難以相同價格買到相同品質的蛋糕。當然，便宜的代價就是一份超大，且不分售。
（圖 / 視覺中國）
同時，他們将這種商業策略包裝成只有會員才能享受到的福利和 " 特權 "，進而保持會員續費率以及吸引更多會員。
如果簡單粗暴地理解的話，本質上，傳統超市賺的是 " 差價費 "，而會員制倉儲賺的是 " 服務費 "。
來勢洶洶的盒馬們，
移得了山嗎？
山姆和 Costco 的成功，也吸引了一大批想要與之 " 掰掰手腕 " 的同行。前段時間盒馬和山姆的商戰上了熱搜，兩家針對 " 榴蓮千層蛋糕 " 這個品類，打起了價格戰。
盒馬将此次降價稱為 " 移山價 "，随後盒馬表示這是 " 發揮愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用户 "。
真正的商戰，就是這麼樸實無華。 （圖 /App 截圖）
除了盒馬外，越來越多的超市品牌也換上了 " 會員制 " 的新衣，比如麥德龍 PLUS、家家悦、fudi 等。
截至目前，山姆在中國共有 45 家門店。杭州 Costco 雖然只是中國第五家門店，但它擴張的腳步也在加快。據披露，2024 年，Costco 的第六家門店将在深圳開業，這也是 Costco 在華南地區的首店。
即将開業的深圳 Costco。（圖 /Costco 官網）
不知不覺中，會員制倉儲這個曾經的小賽道竟然隐約成為了線下商超的大趨勢。但一窩蜂地都去做會員制，有必要嗎？
高鑫零售執行董事兼首席執行官林小海在接受媒體采訪時表示，會員店業态的難度，其實比任何業态都大。很多品牌轉型會員制不成功，很重要的原因是在于它們的商品競争力還不夠強，而説到底就是供應鏈優勢不足。
要做好會員制倉儲，營銷能力、供應鏈優勢、會員數量這三點缺一不可。
同時，會員數量更是這一套機制運行的關鍵。這也是所有會員制倉儲都在盡力提高續卡率的原因。Costco 亞洲區總裁張嗣漢曾表示，" 目前開市客（Costco）全球續卡率是 90%，中國是 60%"。
在當下，續卡率就是最大的變數。
在社交媒體上表示到期不續費的帖子并不少見。（圖 / 小紅書截圖 @ 霍霍哈嘿！）
目前所有會員制倉儲瞄準的人群都是同一批人，據月狐 iApp 數據顯示，2023 年 6 月，山姆與盒馬的用户重合率達到了 43.1%，即有近一半的山姆用户也注冊了盒馬。
在 Costco 開始了自己的擴張步伐後，小紅書等平台上也出現了大量 " 選山姆還是選 Costco" 的内容。按照這個勢頭發展，也許會員制倉儲品牌最終還是會走向 " 搶人大戰 "。
當它們真的走上了低價内卷的道路，失去了所謂的 " 中產感 "，人們還會繼續買單嗎？
校對：鄒蔚昀，運營：鹿子芮，排版：付赢
《所有人都在學的山姆，沒有秘密》，晚點 LatePost
《山姆、盒馬 …… 會員制倉儲如何步步緊逼綜合超市》，21 世紀經濟報道
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