今天小編分享的财經經驗：汽車經銷商走到了懸崖邊，歡迎閲讀。
2023 年，中國乘用車銷量再創歷史新高，達到 2606 萬輛，但汽車經銷商的生存空間卻愈發逼仄。
按照中國汽車流通協會的統計，2020 至 2023 年，國内有 8000 多家 4S 店退網，年均退網量超 2600 家。今年上半年，退網的 4S 店逼近 2000 家。
賣車不賺錢成為許多經銷商難以擺脱的命運。今年上半年，業績虧損的經銷商比例高達 50.8% [ 8 ] 。1-8 月，新車市場整體零售累計損失 1380 億元，罪魁禍首直指價格戰 [ 9 ] 。
前有浙江台州汽車經銷龍頭攜款跑路，後有國内最大的汽車經銷商廣匯摘牌退市。一邊是新能源汽車銷量勢如破竹，一邊是傳統燃油車增長乏力。經銷商像一個束手無策的旁觀者。
在地理意義上的冬天來臨前，他們率先感受到了凜冽。
賣一輛虧一輛
2023 年初，特斯拉在中國大幅降價，其他汽車品牌陸續跟進，規模之大幾乎覆蓋整個汽車市場，戰線之長至今持續 22 個月。
身處戰事前線的經銷商率先聽到炮聲，幾個月後，汽車經銷商第一股龐大集團退市。
和大多數消費品類似，汽車經銷商承擔了關鍵的流通與零售功能。整車廠将整車、配件銷售給獨立的經銷商後即可确認收入，終端銷售與售後服務也交由後者。這種模式的好處是大幅提高了整車廠的現金流，也讓他們可以開足馬力生產，用規模降低成本。
2011 年龐大集團上市，以 517.44 億元的市值成為全球最大的汽車經銷商，對應的背景是中國的乘用車銷量在 21 世紀的第一個十年，從 200 萬輛提高到 1800 萬輛，十年翻了近十倍。
2006 年，一台起售價 20 萬的豐田凱美瑞要加價 4 萬才能優先提車。雖然類似的情況至今仍出現在一些車型上，但新車業務的差價一直不是經銷商主要的收入來源。
除了新車銷售，經銷商的收入還包括售後維修、金融保險和二手車業務，以及完成銷售任務後車企支付返點，這也是全球默認的規則。
今年，福特、日產等品牌在美國市場重啓階梯式返利政策——説白了就是返點。
以 2022 年為例，國内經銷商整體利潤總和中，新車銷售占比 19.7%，略高于金融保險，低于售後的 49%。2023 年後，新車業務的貢獻轉為負值，足見價格戰烈度。
在價格戰的強烈攻勢下，今年 8 月新車市場整體折扣率達 17.4%，其中新能源汽車為 8.2%，燃油車 22%，整體打折幅度和體量遠超前者。
截至 8 月，經銷商進售價倒挂數字最高達 -22.8% [ 2 ] 。也就是説，一台進價 20 萬元的燃油車，成交價可能僅略高于 15 萬，導致賣得越多虧得越多。
按照汽車流通協會的口徑，今年上半年僅有 35.4% 的經銷商實現盈利。國内排名第一的中升集團上半年淨利潤 15.8 億元，同比暴跌 47.5%。
汽車流通協會副秘書長郎學紅曾提出一個觀點 [ 3 ] ，經銷商價格倒挂核心原因是 MSRP（廠家建議零售價）背離產品價值。
MSRP 的初衷是防止經銷商相互壓價，破壞車輛的價格體系。但新能源車普遍采用同價位更高配置的設計，導致燃油車價格體系遭到外部勢力的 " 結構性破壞 "，繼而讓 MSRP 裏潛藏的品牌溢價不再被消費者認可。
寶馬在 7 月高調宣布退出價格戰，換來了銷量下滑、工廠工人放假。
另一方面，經銷商作為流通環節的核心主體，其實需要一定的 " 定價權 "。但經銷商市場遠比整車廠分散，導致經銷商無法參與和決定車輛定價，即沒有定價權，只有 " 調價權 "。相比之下，二手車的定價權始終掌握在經銷商手中，利潤空間也就更大。
按照中升集團半年報計算，中升每台新車的毛損達 8.5 萬元，每台二手車毛利約 6000 元。
因此相對成熟的汽車市場，幾乎都經歷過經銷商與車企的漫長博弈，最終形成一些或成文或約定俗成的規則。但在中國，經銷商的困境反而在新能源車的變革中集中式爆發。
平等對話的權利
美國汽車經銷商協會（National Automobile Dealer Association）是美國最重要的遊説團體之一，誕生于 1917 年，早于大眾、寶馬等諸多汽車品牌，只比福特年輕不到 10 歲。
在 NADA 的推動下，美國各州都有針對經銷商的保護措施，比如禁止整車廠無故終止或者拒絕延長經銷商的代理權，大型商業連鎖企業不得進入汽車銷售行業等等。2022 年，西弗吉尼亞州為了保護經銷商整了個大活——打算禁止車企向車主推送 OTA 更新。
巴菲特對比亞迪情有獨鍾，但他也多次表示 " 汽車不是一個有吸引力的行業 "。而伯克希爾 · 哈撒韋旗下的汽車公司反倒是美國最大的經銷商之一，代理的都是老美人手一輛的熱門車型。
經銷商天然比整車廠更加分散，NADA 這類機構存在的意義就是整合經銷商，向車企争取話語權。
車企與經銷商難以彌合的分歧在于庫存，經銷商批車的步驟一般是先從銀行貸款，通過抵押車輛合格證全款墊付車款，在一定周轉期内将新車銷售，繼而償還貸款和利息。
當然，舉債的經銷商往往要面對車企配車的套路，比如暢銷車搭售滞銷車，或在銷售任務之外增加一定配車量，俗稱壓庫。
合理的庫存有利于縮短消費者提車周期，銷售旺季也不會陷入無車可賣的窘境。但如果超出負荷，一方面銀行還款壓力加大，遇上現金流不足，只能将庫存車割肉賤賣。
所以，經銷商既充當車企轉嫁資金壓力的緩衝帶，又扮演着臨時倉庫的角色。2006 年中國汽車行業改寫連續兩年利潤下滑的情況，賺了足足 768 億元。對應的是近四成經銷商業績虧損，上百家經銷商出局。
改革要趁着高增長完成，但高增長時期恰恰沒有改革的動力。2010 年後，中國汽車市場增速趨于平穩，車企與經銷商的矛盾日益突出。
2010 年，比亞迪因向經銷商壓貨爆發退網門，退網經銷商超過 300 家。在奇高的銷量目标和觸手可達的返點面前，部分經銷商沒有遲疑瘋狂進貨，最終資金鏈斷裂，少數經銷商幹脆轉投其他品牌。
2014 年，幾家大型寶馬經銷商聯合上書時任中國區總裁的安格，要求寶馬與經銷商協商制定銷量目标，同時提出數十億的返點補償。寶馬也沒含糊，一邊下調銷售任務，一邊給國内經銷商派發了 51 億元補貼。
結果 2015 年安格調職回德國本部，外界猜測導火索恰恰是過高的補貼。
兩年後《汽車銷售管理辦法》出台，明确要求不得搭售、壓庫。平等對話的機會近在眼前，但新能源車市場同一時間走向爆發前夜，為變革的過程留下了一個不合時宜的注腳。
遠方的煩惱
2012 年，特斯拉請來了 ERP 老兵 Jay Vijayan 擔任 CIO，負責開發内部管理平台 Warp，直接匯報給馬斯克。當時特斯拉遇到的一大問題，就是 SAP 等乙方的方案，都無法滿足馬斯克的要求。
Jay Vijayan 要解決的核心問題之一，就是把汽車的 OTA 更新和生產部門打通，同時讓門店與網站的訂單數據快速反饋給總部，以适配特斯拉的直營模式。
但 SAP 和甲骨文并沒有适應這種業務模式的方案。所以 Jay Vijayan 説 [ 10 ] ：" 馬斯克想從頭到尾重塑汽車，包括軟體。"
特斯拉的确改變了汽車的方方面面，包括銷售環節。
汽車經銷商對應的語境是車企只負責生產，其他環節都交由經銷商。經銷商面對的是完全市場化的環境，但車企有剛性的產能規劃與生產計劃，產銷脱節導致的波動，實際上要由弱勢一方的經銷商承擔，這也是無數矛盾的來源。
特斯拉的直營模式可以直接掌握市場的真實需求，定價權和調價權都回歸到車企手中，同時指引生產環節向 " 按訂單生產 " 的模式靠攏。也就是説，生產端被 " 市場化 " 了。
特斯拉之後，以蔚小理為代表的新勢力把門店從郊區搬到商業中心，引導用户在門店試駕，去交付中心集中提車。
直營模式帶來了兩個顯而易見的好處，一是車企完全掌握了定價體系，畢竟經銷商都沒有了，更不存在經銷商破壞車輛的價格體系了。同時車企可以根據市場變化，更快地調整定價策略。
二是車企把維修、維護、配件等售後服務握在了自己手裏，這是經銷商核心的利潤來源。
包括充電和配件銷售在内的服務業務，在特斯拉的收入結構中占比接近 20%，一直保持着超過 20% 的季度增長。按照馬斯克的説法，直營模式下，消費者無需為不必要的服務付錢，比如加價提車。但必要的服務，都付給特斯拉了。
更何況電動車在維修保養方面發生質的改變，也會讓售後利潤大幅縮水。
蔚來的李斌提出過一個 " 全生命周期用户體驗 " 的概念，隐含的意思是車企的利潤不僅來自單車的銷售，也來自消費者整個用車周期裏產生的消費行為，比如維修、保險和換電。
那麼，如果直營模式與按訂單生產被越來越多的車企接受，經銷商的生存空間就會被進一步壓縮。
今年一度，新能源車的在新車銷售中的滲透率達到 53.9%。中金在 1 月預測，2024 年全年滲透率有望增至 46%。面對激烈的價格戰，經銷商狠下決心——今年 1-9 月，有 195 款車型降價，燃油車占 71 款 [ 4 ] 。且整體促銷幅度遠在新能源汽車之上。
去年年底開始，不少經銷商開始引進新能源汽車品牌，包括小鵬、零跑等車企都已啓用 " 直營 + 經銷 " 的雙軌模式。而大眾、奔馳這些以燃油車見長的車企，也在若有似無的表達着對直營模式的豔羨。
在過去二十多年裏，經銷商與中國汽車產業幾乎保持着相同成長節奏。經銷商在前開拓市場，後方車企提供產品與技術支持。但越來越多的迹象顯示，在這場本該齊頭并進的馬拉松賽事中，經銷商正面臨殘酷的市場出清。
擺在經銷商面前的其實是兩個問題：
一個是迫在眉睫的，價格戰愈演愈烈，許多經銷商的虧損正在演變成流動性危機。
一個是山雨欲來的，汽車的生產與銷售方式正在發生變化，意味着經銷商的立身之本開始動搖。
一件壞事只有 1% 的可能性，那它只是個無關緊要的黑天鵝事件。但哪怕它的概率提高到 10%，就已經足夠讓人焦慮了。
參考資料
[ 1 ] 興衰一年間、巨虧 60 億，龐大集團 " 買 " 出連環劫，國際金融報
[ 2 ] 中國汽車流通協會
[ 3 ] 何為汽車 " 價格倒挂 " 治本之策，中國汽車報
[ 4 ] 乘聯會崔東樹
[ 5 ] 寶馬全球首家 5S 店關門：拖欠車主定金、權益超百萬元，已被取消授權，藍鲸新聞
[ 6 ] 2023-2024 中國汽車流通行業發展報告，中國汽車流通協會
[ 7 ] Dealer，automaker tensions emerging in the states，Automotive News
[ 8 ] 新車銷售嚴重虧損汽車經銷商生存狀況進一步惡化—— 2024 年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查結果發布，中國汽車流通協會
[ 9 ] " 價格戰 " 引發經銷商資金鏈斷裂，1-8 月新車市場損失 1380 億！中國汽車流通協會：向政府部門遞交緊急報告，每日經濟新聞
[ 10 ] Ex Tesla CIO Jay Vijayan Builds Tekion To Improve Car Buying Experience，Forbes
本文來自微信公眾号：遠川科技評論 （ID：kechuangych），作者：徐珊珊，編輯：李墨天
